IP经济对乡村旅游吉祥物设计的启示

李嘉楹

（广东工业大学，广东 广州 510000）

IP 即英文（Intellectual Property）的缩写，意为知识产权，同时指具备知识产权的创意产品。IP 具备独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎、新技术的整合善用和更有效率的流量变现能力等特征[1]。韩国创意内容机构的数据显示全球IP 市场在2018 年增加了约1806 亿美元，比2009 年的1510 亿美元增长了20%，并呈现持续上升的趋势。同年，经十三届全国人大一次会议审议，国家文化部和旅游局合并成立文化和旅游部，这是政府重视文化旅游的积极措施，具有巨大潜力的文化IP 产业和旅游业态融合成为必然[2]。当前在IP 产业领域产生了不少积极的案例。

1 IP 经济发展现状

1.1 熊本县：借助IP 逆袭的农业县城

日本熊本县本是一个平平无奇的农业县城，财政水平处于全国中下游。2011 年，贯通日本九州地区的新干线即将开通，为了吸引游客在中途站熊本县下车游玩，熊本县政府打造了熊本熊这一吉祥物。不仅在当地地铁站、食品、政府网站等地方印上熊本熊的印记，打造主题商店、旅馆和旅游区，售卖相关衍生产品，他们还将熊本熊的形象免费授权给其他人。据数据统计，申请授权的商品如今已达20000 件，熊本熊出道的前两年，就为熊本县带来了1244 亿日元(约 76.3 亿人民币)的经济收益[3]。

1.2 甘坑村：IP 与乡村交融的主题创意小镇

位于深圳市龙岗区的甘坑村起源于明清时期，被誉为深圳客家十大古村落之一，但也被列为深圳市“扶贫奔康工程”帮扶对象。近年来，甘坑村政府与华侨城集团携手将甘坑村打造成客家文化风情小镇。小镇根据客家凉帽和客家姑娘温柔纯情的特点，创作出“小凉帽”IP 形象[4]。目前，特色小镇年接待游客量超250 万人次，超百家文创品牌入驻，吸纳2000 人在小镇就业，获得全国最美小镇、广东省文化和旅游特色村等奖项，为国家城镇化建设提供样板间示范作用。

1.3 泡泡玛特：IP 创建的商业帝国

成立于2010 年的泡泡玛特是覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。2016 年首发“Molly”星座系列盲盒，一经上线，200 套产品4 秒售罄，开启了以贩卖“盲盒”为主要业务的商业模式。旗下运营着包括“Molly”“Dimoo”“Pucky”“Labubu”等93 个IP，通过售卖盲盒、手办、衍生品和IP 授权的方式撑起了一个庞大的商业王国。据数据统计，2019年单“Molly”IP玩具就为泡泡玛特带来了4.56亿元人民币的收入。截止目前，泡泡玛特的市值已达1079.49 亿元。

2 乡村旅游吉祥物设计的意义

2.1 打造拟人化形象，达成与旅客的情感化沟通

相较于抽象的标志符号文字，乡村旅游吉祥物赋予乡村一个拟人化的具象形象。在旅客和观众的脑海中具象化的形象更容易产生长久、深刻的记忆，更容易被识别；拟人化的角色形象也更容易触发情感反馈。一个优秀的有人气的乡村旅游吉祥物往往具有亲和力的特征。亲和力是吉祥物形象传递给受众的一种亲近宜人的感情力量，具有亲和力的乡村旅游吉祥物能够传达给受众友好、亲和的情感，使受众对吉祥物产生舒适感，从而缩短受众与吉祥物形象之间的心理距离，有助于形成和谐的良性互动，达成吉祥物与旅客的情感化沟通[5]。

2.2 强化游客感知，提高乡村旅游竞争力

进行乡村旅游吉祥物设计就是将乡村的特色以旅游视觉符号的展现，以拟人化的具象形象与游客进行互动，将会成为乡村与旅客之间产生情感的关联纽带，使游客对符号和乡村产生关联性联想，强化游客对乡村旅游的感知和印象。一般来说旅游市场在某一阶段内所拥有的游客量是一定的，这些既定的游客在一些相似的乡村内进行选择，由于乡村旅游吉祥物具有易识别、强互动、易共鸣的特点，在乡村旅游宣传中将充满优势。

2.3 创造乡村文化产业链，丰富创收途径

乡村旅游吉祥物不仅是乡村标识系统中一个有着特殊意义的拟人化符号，同时也是一个可以借助多种方式开发的商品。采用印刷方式，乡村旅游吉祥物可以印在文具、笔记本、旅游明信片等文创产品上，甚至是当地的农产品包装上；采用纺织方式，乡村旅游吉祥物可以做成毛织玩具、衣服和发箍等；采用摄像及动画制作软件方式，乡村旅游吉祥物可以制作成动画短片、短视频和表情包等，传播于各种媒体或广告宣传物上。此外，还可以围绕吉祥物打造文创商品、特色饭店、主题酒店、主题农场和主题活动等进行创收。不仅丰富了收入途径，而且创造了众多的就业岗位，吸引人口“回巢”。另外还能促进周边地区上下级产业链形成，如印刷产业、数字影视、文创工作室等文化创意产业。

3 IP 经济对乡村旅游吉祥物设计的启示

3.1 立体化的加强

在IP 经济和新媒介的影响下，盲盒热和IP 线下事件营销使得乡村旅游吉祥物有了新的开发路径和使用场景，主流媒介的发展使得乡村旅游吉祥物有了新的载体，吉祥物设计已经由二维的平面造型发展到三维立体化造型。立体化设计和制作使吉祥物更加生动和贴近真实。熊本熊这个超级IP 的打造就离不开立体形象塑造和事件营销的实施，当地政府制作了立体的熊本熊玩偶服，将它当成一个真实世界存在的角色，它经常跟随政府人员出没于各项社会活动中。通过“寻找熊本熊丢失的腮红”“任命熊本熊为营业部部长兼幸福部部长”等事件实现了超级明星的打造。随着5G 技术的发展，当传输速度不再成为限制IP 大体量内容传播的关口，立体化的趋势将越发得明显。在立体化趋势下，乡村旅游吉祥物设计中还应提前考量未来的使用场景，这是因为由于使用场景的不同会出现限制因素。例如：日本岩手县的“小拳石”由石头外形和伸出的一双巨手构成，由于缺乏腿部，因此在制作人性玩偶服时，人双腿的位置使用PS 软件内透明图层的格子纹理遮盖人腿，突兀又滑稽。未来要做成雕塑的吉祥物不宜手脚过细和头部过大，不然难以支撑等。

3.2 互动性的加强

IP 经济的影响力是通过有亲和力的形象和主题场景作用的，它能使人在此情此景中产生互动与情感共鸣，从而促使产生消费甚至二次消费，因此在乡村旅游吉祥物的设计中，我们宜加强互动性的考虑。乡村旅游吉祥物与人的互动主要通过旅游App、动态视频、交互H5、VR 电影、互动人偶、表情包等方式，通过线上+线下双向联动传播实现。上述方式使得吉祥物从静态转为动态，让乡村旅游吉祥物变得更加灵动、有活力，并且具备表现叙事性内容的条件，能够与人进行深度互动，传播价值观，与用户产生情感羁绊。在IP经济影响下，加强互动成为打造超级地域IP 的制胜之道。如深圳甘坑客家小镇开发了VR 电影《小凉帽之白鹭归来》，以吉祥物“小凉帽”打败稻草龙的精彩故事为主线，用立体投影和三维视像技术，打造了一个美轮美奂的虚拟世界，在这里你可以跟随“小凉帽”飞跃各式各样的客家围屋，从林高山、峡谷溪流，沉浸式的互动让人印象深刻。知乎App 吉祥物“刘看山”将自己在北极的“好奇冰屋”搬到了商场，游客可以在里面游玩、与人偶“刘看山”互动答题、购买周边，用“快闪”的形式打破地域限制，走进人们的生活里，也通过互动的方式走进人们心里。

3.3 多元化的加强

由于当前人们文化水平层次和吉祥物设计和制作水平的不断提升，人们审美需求出现差异化、多元化和个性化的特征。IP 经济恰恰启发了乡村旅游吉祥物的可持续发展。要想乡村旅游吉祥物具有长久的、持续的生命，就必须在保持乡村旅游吉祥物典型特征的前提下，结合当下流行元素，不断改造吉祥物形象本身，这样才能够在历久弥新的同时满足受众多元化的审美需求。泡泡玛特每年会根据流行趋势，开发出不同的盲盒系列。以“DIMOO”IP 为例，现已发行了水族馆、午夜马戏团等不同主题的围绕IP 形象延伸的盲盒产品。不仅使得IP 形象极具现代感和时尚感，起到了绝佳的宣传推广作用，还带来了不小的经济效益。乡村旅游吉祥物设计多元化的加强除了可以体现在外型的延伸上，还可以体现在多元化材质的运用上。2012 年英国伦敦奥运吉祥物文洛克在服饰上增加了富有未来感和科技感的金属质感，让它在一众平面几何化的奥运吉祥物中脱颖而出。对未来的乡村旅游吉祥物设计来说，探索更多的艺术形式延伸和材质运用将会是未来发展的趋势。

随着IP ＋经济的流行，乡村旅游吉祥物设计呈现出新的形式和特点。乘着乡村振兴的东风，如何利用好我国乡村本土文化资源和旅游资源，创造具有文化、传播和商业价值的乡村旅游吉祥物，并以此创造文化产业链，助力乡村旅游发展，是设计师应该思考的问题。