符号学理论在公益海报设计中的价值探析

陈敏

（中国艺术研究院，北京 100000）

1 符号学理论的阐释

符号早在原始社会就作为人类认识事物的媒介和传达情感思想的物质手段。从结绳记事到歌舞图腾，古人自觉或不自觉地用符号记录生活，将其用作维护社会传统秩序的工具。而作为一般学科的符号学理论，则是以索绪尔的现代语言符号学理论和皮尔斯的逻辑符号学理论为代表。

索绪尔的符号学理论从从结构主义的方向出发，将符号看作是一种社会关系的符号，即研究社会生活中符号生命的科学。他认为：“语言既是一个系统，它的各项要素都有连带关系，而且其中每项要素的价值都是因为有其他各项要素同时存在的结果。”因此，索绪尔将符号从语言学的角度，进一步分为语言与言语、能指与所指、内涵与外延和组合与系统等四对概念。其中语言与言语是符号学的核心思想，而能指与所指分别从物体的符号呈现形式和潜藏在物体背后的符号意义。索绪尔作为近代符号学之父，其对符号学的研究有着深远价值。

而另一位符号学领域的代表人物——皮尔斯，他认为：“符号学在于认知和解释符号，只有被理解的符号才能被称之为符号”。皮尔斯著名的符号“三分法”，从符号本体的逻辑结构出发，将符号分为状态符号、个例符号和规则符号三类。状态符号是指事物本来的状态或形式，个例符号是对状态符号的具体表现，规则符号则是符号的抽象形式。其中，在这三项分类中最有价值的是将个例符号分为图像性符号、象征性符号和指示性符号，此分类也是在海报设计中应用最广泛的设计符号学方法。而后皮尔斯的符号学理论被美国理论学家莫里斯继承与发展，其从语义学、语构学、语用学等角度使得符号学理论更加系统和深入。虽然索绪尔和皮尔斯的符号学理论的侧重点有所不同，但对符号是一种关系性的说法都保持了高度一致。

除此以外，苏珊·朗格的艺术符号学理论也是现代符号学领域的一个重要思想。苏珊·朗格在卡希尔符号学理论的基础上，侧重于从艺术的角度对符号进行分析，她把文艺作品看作一个符号整体，艺术则是一种符号系统，进一步论证了艺术中形式与情感的关系。以上三种符号体系奠定了符号学的基础，并在日后的发展中逐渐被交叉延伸。其中，电影符号学、设计符号学等就是符号学与其他学科进行交叉研究的结果。

2 符号学与公益海报设计的关联

公益海报作为特殊的艺术表现形式,并不以盈利为目的,而是引发大众对某些社会热点、公益事件的关注,并通过视觉信息传递服务于社会[1]。虽然并不太可能以任何直接的方式改变现状，但它有可能去激发它表述的行动，间接地改变人们的行为方式。公益海报以图形、文字等视觉符号的排列组合来清晰有效地传达视觉信息。可以说，公益海报与视觉符号之间有着千丝万缕的关联。

首先，设计师与观者以符号为纽带进行沟通。在公益海报的设计与传播过程中，设计师和观者会分别对同一张海报中的视觉符号进行“编码”和“译码”两个过程。从设计师角度而言，他以特定公益类型为主题，通过事先的设计构想与规划，提取符合主题的视觉符号，构成用以传达信息的媒介载体，在对视觉符号进行艺术化的处理加工后，再以直观的视觉形式呈现给观者，这一系列行为就是设计师对设计符号进行“编码”的过程。而观者在观看海报时，结合自身经验去理解设计符号背后的语义，就是对海报进行“译码”的过程。符号在两个过程中充当纽带的角色，将二者衔接起来。但符号作为媒介载体，其同一个能指在不同符号系统中有着不同的所指，它究竟跟哪一个所指相结合，取决于该符号与周围其他符号之间的结构关系[2]。因此在“编码”和“译码”的过程中，只有传达者和接受者具有相同的知识背景，传达才能得以实现。如公共卫生安全中的公益海报设计需要被应用在不同语言、不同文化体系的环境中时，就要求选择相适应的视觉符号进行分解和重构，这样观众与设计师之间才能产生共鸣，实现传达的意义。

其次，公益海报的设计方法与符号学理论有着密切联系。如在公共卫生安全公益海报设计中，皮尔斯符号学理论中的图像性符号、象征性符号和指示性符号就有着明显的体现。

（1）图像性符号

“图像符号，是通过对对象的写实或模仿来表征其对象的，它必须与对象的某些特征相同。就是说，在相似性上来表示对象，真正的图像符号就是被表征对象本身的一种特性。”[3]其通过对现实图像的模仿和概括达到形象相似，从而代替原有图像所表述的含义。图像符号既可以是对自然界事物的一个再现，也可以是虚拟的形象，如中国古代青铜器上的饕餮图案，就是人们根据自己生活构建出来的一个虚拟形象。此外，图像性符号还包含抽象的图像形式，如2020 年“团结就是力量”国际公益海报设计邀请展的宣传海报设计，就以抽象化的病毒符号指代真实的病毒，来与主题相呼应。由此可见，在公益海报设计中运用图像性符号表达，能使受众直观了解海报的内容与含义。

（2）象征性符号

“象征符号，是一种与其对象没有相似性或直接联系的符号，所以它可以完全自由地表征对象。”[3]符号的能指与所指之间可以任意地联系与转换，但符号与指称对象之间必须具有约定俗成的关系。比如，我们通过热干面能联想到武汉这座城市，但这一象征只在中国这一语境下才具有符号意义。因此，象征性符号在公益海报设计的应用中，设计师应考虑受众对象是谁，再根据对象选择视觉符号。同样，作为象征性符号，它本身的意义并不仅局限在对象本身。也就是说，除了热干面和武汉这两层含义以外，象征性符号还可以表达更多层次的含义。如在Get up 的公益海报中，设计师用热干面的形象代替卡通人物的头发，使整个画面活泼生趣，但也暗含着对武汉这座城市的情感和祈福之意。

（3）指示性符号

“指示符号，可理解为一个符号同一个被表征对象的关系，而这种对象的关系不是模拟的，而是指示的。指示符号与它的对象有一种直接的联系，因此其对象是一种确定的、单一的、个别的，与时间和地点相关联的对象或事件。”[3]如在《为自由 弃自由》的公益海报设计作品中，设计师以房屋和正要外出的小人形象作为基础图形符号，并在这一基础上用红色斜杠将图形分割，呼吁人们秉持着对自身安全以及他人生命负责的态度，为长远的自由放弃短暂的娱乐。在整个画面中，红色斜杠与主体对象产生直接关联，并由此给观者提供明确的指示信息，即外面很危险，不要出门。

除以上三种具有典型意义的符号类型外，文字也是公益海报中的重要符号元素。文字既可以对不可知的符号进行解读，也可以作为视觉图形融在设计形象之中。如《罩得住——“碎波住流”》的公益海报，既将文字作为视觉图形构成画面整体形象，又作为对海报内容的解读。该海报以带口罩的仕女图表达“打住谣言”的含义，但单看图片我们无法理解设计师所要传达的含义，经过“碎波住流”的文字提示与说明，观者可直观了解作者要表达的意义。需要明确的是，在公益海报设计中，图像符号、象征符号、指示符号和文字并不是独立存在的个体，它们通常被综合运用在同一张海报之中。同时，因受观者的认知水平的影响，不同的观众对同一个符号的理解也会存在差异，从而导致符号产生的语意大相径庭，“一千个观众就有一千个哈姆雷特”。符号在不同的文化体系中面临着无限的隐喻，我们永远无法设想出符号最后的“所指”是什么。而最初的“能指”也会在原型消失以后被延续或者演变为“各有所指”。

3 符号学理论在公益海报设计中的价值体现

不管是公益海报设计还是其他海报设计，符号都是构成设计内容的基础。但公益海报的公益性、通俗性、针对性和长期性的特征，要求其在设计符号的选择上要区别于一般性海报。因此，设计师在设计这类作品时，运用符号学理论是具有现实意义与指导方法的。

首先，符号学理论有助于设计思维的活跃。设计师在参与设计实践活动之前，通过头脑风暴、思维导图等方法在头脑中进行有目的构思和规划，并建构出与主题相关的符号元素来助力设计作品的语义表达。优秀的设计师在此过程中通过对各种符号的合理运用，对自我设计思维进行突破。符号所具有的多义性，进一步打破固有思维的限制，从而涌现出更有创意和内涵的设计作品。

其次，符号学理论有助于增强信息的传播力与感受力。公益海报不同于商业海报以博人眼球的方式直观地向消费者传达信息，其设计更加含蓄。而符号学方法可以作为象征语义和内涵性的表达方式加深观者对公益海报的印象，引发众人深思，让大众更关注社会现实问题。

最后，符号学理论有助于公益海报设计更具国际视野。公益海报就像不断敲打的“警钟”，持续性地呼吁人们关注社会问题。好的公益海报不是闭门造车，它需要突破国界赢得世界的广泛认同。因此，设计符号的选择就对设计作品能否具有国际视野起到关键作用。设计符号在选取的过程中不仅本身要具有开放性和认知度，同时，设计师本人也需要对符号学理论做深入了解，进一步辅助设计作品的表达。设计图像虽然会因地域的不同而产生差异，但就公益海报而言，设计应是不分国界的。它需要具有民族特色，但更重要的是能在更多的国家和地区起到传播效用。总而言之，符号学对于设计的意义是有目共睹的。因而，设计师对符号学的持续性学习与掌握是极其有必要的。

结语

符号学理论如今已经被运用到众多领域中，但在设计领域建构一个完整的设计符号学系统，是有利于设计学科的发展的，在公益海报设计中更是如此。当全人类遭遇危机时，每一个国家甚至公民都不能独善其身。那么公益海报设计，就更不应是囊中取物，也不是自我娱乐的欣赏，它所承担的社会意义和价值，是随着时代的发展而不断凸显的。当其社会责任更重、传播的范围更广时，对于其中的关键组成要素——设计符号，就应进行更深入的研究和探讨。