葫芦文化语言挖掘与IP形象打造研究——以“云福召禄”项目为例

孙雯倩，叶筱娴，张召航

（浙江师范大学美术学院，浙江 金华 321004）

引言

“葫芦”谐音“福禄”、“护禄”，有长寿的寓意，是人们求吉护身、驱邪去祟的吉祥物。其形态灵动、线条流畅，由圆形构成，因此在人们心中象征着和谐美满，具有极高的审美价值和文化底蕴。

然而以往作为人民生活中大量存在的实用性器物和吉祥文化代表的葫芦，现在却成为非物质文化遗产资源，在高速发展的现代化社会生活中渐渐被其他高科技产品取代，因此提高人们对葫芦文化的传承意识，开拓葫芦文化传承方式，增强葫芦有关制品的品牌效应和竞争力是时代提出的一个亟待解决的问题[1]。

1 探秘葫芦语言，传扬福禄文化

“云福召禄”挖掘非物质文化遗产价值并且立足地域特色，基于葫芦发音相近于“福禄”的语言特点，推出主打文化——“福文化”和“禄文化”两个产品研发方向。

1.1 传统文化价值与地域特色结合

1.1.1 作为非物质文化遗产的价值

葫芦作为非遗资源具有一定的价值，其价值蕴藏在传统文化中，与其中的民俗、文学、艺术、神话有着紧密联系。1996 年我国第一次正式公开提出了“葫芦文化”的学术概念，把一直被国人忽视的“葫芦”提升到了应有的地位。

葫芦文化包含创世文化、祈孕求嗣文化、吉祥文化、辟邪祛病文化、隐士文化等，这些文化都是葫芦积淀千年的文化，都具有深刻的传承和弘扬价值；在民间，葫芦是古代婚俗的一种礼器，是古代端午习俗器具之一，有很多人将葫芦作为配饰；在神话传说中，葫芦是太上老君盛放灵丹妙药的器皿，是道教文化中吸收邪气、镇宅化煞的法宝。此外葫芦还被一些少数民族视为崇拜图腾。

1.1.2 结合地域特色的独特文化

“云福召禄”项目立足浙江金华，辐射整个浙江，接轨山东、山西，继而面向全国，打造地方特色非遗文创品牌，推广金华的旅游产业和文化产业。以金华历史文化为基础进行创作，将葫芦元素与地方特色相结合，将文化精髓提炼凝聚到产品的多方面的设计当中，打造特色葫芦产品，设计富有金华风情的葫芦文创产品[2]。

一方面，笔者是本项目创始人和传承非遗文化手艺人，饱受金华文化熏陶，他辨别摘取金华文化并把它们融于葫芦产品设计之中，有利于打造出具有金华本地特色的品牌内容，努力使葫芦文化得到传承和弘扬；另一方面，项目或邀请或吸引了多位具有金华本土特色非遗传承人的倾情加盟，他们对于葫芦文化有着深刻见解，对金华文化也有深厚感悟，基于葫芦文化推广金华特色文化，以期弘扬优秀传统文化。

1.2 主打文化——“福文化”与“禄文化”

葫芦二字与“福禄”谐音，人们不仅能讨一个口彩，更有利于葫芦文化的语言传承。福即福气、福星、赐福、幸福；禄即禄位、俸禄、禄星，代表事业旺盛。所以葫芦保佑我们福禄双全，幸福长寿，这也是葫芦最广为人知的寓意。

1.2.1 “福文化”

葫芦圆滚有曲线，看来相当有福气。葫芦的枝蔓被称为“蔓”，同音“万”，象征着千秋万代、长生不老，这是个人的“福”；在结婚时候葫芦也是一种礼器，“合卺，夫妇之始也”，象征新婚夫妻连为一体，这是婚姻的“福”；葫芦内部藏有许多种籽，与它的茎叶一起被称为“子孙万代”，表意家族人丁兴旺、多子多孙、世世荣昌，这是家庭的“福”；在传统文化中葫芦也是收妖辟邪的好宝物，在端午节用彩纸剪出葫芦形状张贴家中，象征护人平安等祥瑞语义，是社会的“福”。

葫芦所包含的幸福寓意，在古代受到人们的追捧，在当代也依旧是很多人的心愿寄托，葫芦所凝聚的传统人文本质仍旧大放异彩。

1.2.2 “禄文化”

从造型来说，绝大多数葫芦入口小且肚量大，仿佛能够广吸金银珠宝，将葫芦挂在财位上，具有守财纳福的功能，象征财库饱满、纳财致福，人们视其为增加财运、广纳四方财之物，即“大葫芦压窗台金银财源滚滚来”。

在古代，“禄”象征的是俸禄和禄位，人们期许升官发财，做生意的商人希望事业有成生意兴隆，年轻的后来者希望升职加薪前程似锦，葫芦所包含禄文化在当代仍值得开辟和传承[3]。

葫芦文化构建了中华民俗文化颇有分量的一部分。“云福召禄”项目通过深入了解葫芦非遗传统文化知识，同时挖掘地域特色文化，迎合当代人群渴望美好生活的心理状态，主打“福文化”和“禄文化”，将积淀了几千年的葫芦文化在当代社会找到合适的位置，对其进行保护、弘扬与传承。

2 吸收葫芦文化，创新产品设计

葫芦是一种具有食用、药用、审美和实用价值的农作物，对于葫芦在现代生活中的应用，有一部分人群集中精力挖掘它的食用价值，有一部分人传承葫芦的审美价值和实用价值。

“云福召禄”项目吸收了葫芦传统文化并结合了当地特色文化，创新了葫芦工艺技法，开发了葫芦设计途径，产品包括非遗葫芦工艺品和葫芦衍生品两大类，涉及范围从日用器物到玩赏器物的艺术产品，再到祈福器物的精神产品，覆盖面十分广泛[4]。对于葫芦工艺技法的创新和传承主要分为两种渠道：即公司的工艺品创作和外来感兴趣者的非遗创作。

2.1 葫芦工艺品

2.1.1 工艺品创作产品

葫芦工艺品主要是大漆葫芦、烙画葫芦、雕刻葫芦、针刻葫芦、压花葫芦、彩绘葫芦以及范制葫芦，各类葫芦工艺品便是该项目的核心产品，以关注葫芦发展为起点，立足葫芦传统制作工艺，以非物质文化遗产普及为导向，将优秀传统文化与葫芦工艺完美结合，打造“云福召禄”中国传统文化品牌，让小小的葫芦承载手艺人的智慧，传递璀璨的华夏文明。

2.1.2 工艺品文化分享与葫芦制作体验“云福召禄”项目的另一个创新点便是通过成立非遗体验工作室，立足于葫芦相关非物质文化遗产技艺，主要面向学生、文化艺术爱好者、企业、公益机构等开展葫芦基地参观、葫芦制作体验、葫芦非遗技艺培训、文化沙龙分享会等活动，并承接团队企业团建活动[5]。在这里广大葫芦艺术爱好者可以有一个独立的空间近距离切身与葫芦进行互动，亲身参与到葫芦文化的体验和制作过程中，一来使葫芦文化得到推广，二来用这种方式培养人们的葫芦制作能力，加强葫芦爱好者的兴趣和对产品的信任度。

2.2 葫芦衍生品

“非遗+文创”是未来非遗产业化的重要方向。文化创意是以知识为元素、融合多元文化、利用不同载体而构建的再造与创新的文化形式，其关键在于创造力，结合产品本身进行设计，在传统与创新中找到平衡点，最终将其重构。当前，我国葫芦产品文化创意设计开发工作尚处于探索阶段，发展道路还很长。

“云福召禄”项目自问世后逐渐受到政府的重视，现在该团队所设计的产品在许多文化节上作为伴手礼出现，主要包括生活器具产品、葫芦挂饰产品、葫芦乐器产品和葫芦纹样文创产品等，实现了创新与个性的结合。

非遗发展需要在保持非遗本质的基础上实现创新，并以市场化运作促进非遗文创产业的良性发展。“云福召禄”项目通过深入了解葫芦非遗相关知识，挖掘地域文化，与非遗传承人、设计师与消费者建立多方联系，统筹合作，创作出大众接受的手工艺品和文化衍生品，使葫芦真正渗入群众生活的方方面面，提高群众的非物质文化遗产保护意识。

3 迎合信息浪潮，打造IP 形象

随着时代不断进步，新鲜事物不断出现，作为非物质文化遗产的葫芦文化和技艺因为宣传不到位、手工艺复杂、传承周期漫长，又由于现代人传承意识薄弱、传承人缺乏、传承方式狭隘、品牌效应低等，渐渐被高科技产物取代。“云福召禄”项目秉承一颗赤诚的匠心，凝聚葫芦深厚文化内涵并大胆创新，通过信息技术和线下运营结合，打造独一无二的品牌。

3.1 打造葫芦文化IP 形象

项目在打造文化创意品牌时首先确定了品牌名字，“云福召禄”品牌名称的设立具有浓厚的人格化特征，既体现创始人非遗技艺的手艺人身份，也融入了葫芦文化的价值符号。通过“云”指明项目所打造的是迎合时代潮流“互联网+”的文化经济模式，将葫芦在语言文化上最核心的象征意义——“福禄”拆分穿插进品牌名称中，表达以葫芦为载体设计的文创产品中所包含着的召集“福”与“禄”的美好愿景[6]。

“云福召禄”作为文创品牌，其产品是倾注了创始团队心血的符号及设计，被法律赋予独享权利。“云福召禄”在产品设计开发与营销推广过程中着重关注知识产权、专利设计等方面。品牌通过持续产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝实现身份认同。同时IP 营销也是具有话题性和传播性的，具有庞大的粉丝基础和市场，是一种可以产生裂变传播的新型营销方式，在流量为王的现代营销环境下，“云福召禄”的IP 塑造是宣传推广的重要思路，“非遗”和“葫芦文化”则是本项目两大IP。

3.2 多渠道推广品牌

“云福召禄”项目将营销生态体系分为三大部分，即产品转化系统、推广系统和销售系统。目前主要聚焦文创产品，中后期可以与其他行业合作。在宣传推广中，团队较注重非遗技艺的文化传播，开展了诸多线上线下交流活动，销售也采取网店和实体店结合的售卖形式[7]。在此基础上，“云福召禄”逐渐开设葫芦制作、非遗普及的课程销售，传播该项目深耕非遗技艺背后打动人心的品牌故事，强化一体化非遗与福禄工艺的互动体验。

“云福召禄”致力于打造葫芦非遗文化IP 形象，演绎动人的非遗文化精神符号，积极顺应互联网时代信息高速发展的运行模式，在文创产品设计及销售推广上加入了当今先进的互联网技术、设计技术和AR 技术等[8]。将线上与线下运营相结合，线上采取网络分销、流量营销、自媒体推广完成；线下创立葫芦非遗文化体验空间、展览策划、课程培训、实体店铺，将葫芦文化体验、非遗传承、产品研发、多渠道销售完美融合。

结语

葫芦是大自然赐予人类的吉祥之物，而现在随着工业社会的发展，葫芦器具已被现代产物所替代，通过项目创新和公司的推广可以让大众重新认识葫芦，让葫芦再次回归生活，让葫芦文化在传统与现代的交融中日益散发独特的魅力华彩，有利于葫芦文化的保护和传承。

以“云福召禄”项目为例，对非物质文化遗产资源在现今社会中寻找立足之地进行研究，以期能为其他非物质文化遗产资源的保护和传承提供有用借鉴意义和启示作用。