南通蓝印花布的直播策略与价值分析

李敏，覃会优

（常州大学美术与设计学院，江苏 常州 213164）

1 南通蓝印花布传播现状分析

1.1 传播面临着由传统向数字媒体转型的危机

南通蓝印花布属于传统手工艺，传统手工艺产生于特定的历史时期，在时代的发展历程中，手工技术和农业技术已经逐渐适应现代机械化的发展。在这种情况下，民众对南通蓝印花布的需求也开始发生转变，逐渐由传统转化为数字媒体。由此可见，人们潜意识中的固有价值观就会受到全新的挑战。南通蓝印花布的发展不仅要满足民众的需求还需要同时满足社会发展需求，而新型数字媒体的出现必定会使一部分手工业面临由传统向数字媒体转型的危机，南通蓝印花布的转型发展迫在眉睫。

1.2 普通民众对南通蓝印花布的保护意识比较薄弱

南通蓝印花布属于南通文化的无形财产。在经济全球化的发展历程中，世界各地的文化在不断地相互碰撞和融合，使南通民众对蓝印花布的关注度和兴趣直线下降。深究其内部原因发现，传承人的年龄层主要集中于中老年。而导致传承人断层的主要原因是：工作环境差，薪资低，效益差。因为年轻人对于效益低、环境差、薪资低的工作接受程度低，所以导致非物质文化遗产的群众基础薄弱。近年来，对于南通蓝印花布的传承与发展受到了各级政府部门的高度重视，但是南通政府部门对蓝印花布的宣传方式还有待改善，导致南通民众对当地蓝印花布的了解少之又少，更谈不上让民众参与到南通蓝印花布项目的保护之中，因此提升民众对蓝印花布的保护意识是当务之急。

2 直播在南通蓝印花布传播中的优势

2.1 传播模式由被动接受转为互动交流

移动客户端以及媒介技术的发展为南通蓝印花布能够实现信息无障碍传达与消费者在线互动提供了技术支持。直播平台所显现的最大优势就是消费者能够与直播者进行互动交流。以前南通蓝印花布在进行信息传播的过程中，消费者一直处于被动视角，而南通蓝印花布相关直播平台出现后，消费者可以处于主动视角，消费者可以通过发送滚动弹幕、刷礼物等方式与南通蓝印花布相关直播平台进行交流互动。直播互动的作用在于蓝印花布传播者可以在打破原来单向的传播模式下，通过与消费者积极互动的方式，调动消费者的热情，从而进一步将互动优势呈现出最大的效果，刺激消费者购买欲，提升消费者对南通蓝印花布相关直播平台的忠实程度。

2.2 信息传递由静态图文转为真实的动态内容

以前南通蓝印花布的宣传主要是以静态的图片和文字进行传播，消费者只能通过美化过后的图文信息了解相关信息，其信息的真实性影响着消费者的判断与购买。直播作为一种新型的传播媒介，主播不仅可以将蓝印花布真实的制作过程呈现在消费者面前，还可以亲自试穿、试戴相关蓝印花布产品，提升消费者对南通蓝印花布的信任度和购买欲。在直播间，消费者看到的场景就如同真实的蓝印花布的线下实体店，主播就像实体店内员工在为消费者进行相关产品的介绍，消费者在足不出户的情况下，就可以享受云购物所带来的方便与快捷，大大缩短了消费者购物时间。因此，直播平台所构建的这种真实的动态场景，直接改变了消费者的购物方式与知识获取的途径。

3 南通蓝印花布“非遗”+直播策略

3.1 政府部门对网络直播做好引导和支持的角色

精准规划。对于南通蓝印花布的宣传依旧是以政府部门为主导，规划方案的主办方出自政府的文化旅游部门或者宣传部门。在直播前，政府部门需邀请具备直播专业知识技能的团队给南通蓝印花布的直播过程制定可行性方案，对直播人员进行前期的专业知识技能培训与指导、中期考察和后期纠错。对直播过程中产品与产品间时间节点的把握做到有效的掌控。只有政府部门将直播过程与直播时间做到有效的干预，才能使直播效益长期呈现出令人满意的效果。

支持引导。如何使直播热度持续不断地上升，则需要直播团队重视对新粉和老粉的培养。在这个过程中，政府部门所扮演的角色则需要进行不断的转变，担任好直播前期的说服者和鼓舞者，鼓励并说服与南通蓝印花布相关的传承人积极主动地参与到直播活动中。政府为传承人提供与直播相关的知识技能培训，为传承人能够顺利进行直播提供物质基础。在直播过程中，要鼓励并引导传承人利用自身所擅长的知识技能与消费者进行积极的互动，增加直播过程的趣味性。

3.2 构建直播产业链，开展商业化的模式

构建的方式。直播可以打破时间和空间的限制，这也为南通非物质文化遗产的传播与发展提供了更加多元的方式，例如在线互动交流、网络视频教学等。蓝印花布也可以筹划合作打造当地的蓝印花布的产品，以商业运营的形式拓展本地特产的线上销售渠道。网络直播对年轻的网络用户特别是直播用户有着较强的吸引力和关注力。因此，运用直播平台构建产业链、开展商业模式，需要试着将一部分与非物质文化遗产南通蓝印花布相关的项目与现当代流行的视觉元素进行结合，创造出更多让年轻人喜欢的产品。

形成的效益。借助网络平台可使更多的人通过屏幕比较直接地观看并了解到自己喜欢的与非物质文化遗产南通蓝印花布的相关产品，激发民众的购买欲。直播平台的介入，可以使非物质文化遗产南通蓝印花布的曝光量得到快速增长，让更多的民众知晓并了解其独特的魅力。在新媒介的作用下，不仅可以快速增加非遗作品的曝光量，更可以通过双屏互动、链接跳转等方式即看即买，通过电商、线下等多种立体销售渠道直接促进非遗的销售[1]。

3.3 以历史故事为基础，直播非遗文化

讲述方式。习近平总书记曾经提出：“讲中国故事是时代命题，讲好中国故事是时代使命。”[2]借助于直播平台，由传承人、研究者、政府部门等扮演不同的角色，从不同的视角介绍非物质文化遗产南通蓝印花布的制作过程、历史演变、神话故事、传承过程和创新产品等。让消费者通过屏幕以交互的形式从各种各样的视角了解并熟悉非物质文化遗产南通蓝印花布的相关信息，从而使南通蓝印花布能够得到积极有效的传播与发展。

故事原型。传说南通从前是一片海滩，人们以打渔为生，日子过得很清贫。有一天，王母娘娘做寿，在瑶池摆宴，无意中王母往下界一瞧，正好看见通州，见那里的人没有衣服穿，就立即派鹊神取三粒棉种下凡，又让牛郎织女下凡传授耕织。第二年的寿宴，王母想让通州人穿上带有颜色的衣服，于是神仙便做法，让田野上长出了“大蓝”和“小蓝”的植物，后来当地人开始用它染起了蓝印花布[3]。网络直播可以让更多的人了解到最真实的蓝印花布历史，并且在直播中有着最真实的体验和互动，能够令人真实地感受到南通非物质文化遗产的魅力。

3.4 传承工匠精神

传承问题。在电子商务高速发展的时代，很多传承人受到社会认知和知识层面的限制，几乎只是对直播有所耳闻，这就导致南通非物质文化遗产蓝印花布商业化模式的步伐举步维艰。在传承方面，由于其薪资低、环境差和效益低的缘故，导致非物质文化遗产南通蓝印花布在传承人问题上形成老龄化严重且后继无人的局面。非物质文化遗产南通蓝印花布的展现形式还处于待改进的状态，这就很容易导致其在民众中的关注度和知名度得不到有效的体现。

传承方案。将直播与非物质文化遗产南通蓝印花布的结合，还需要借鉴商业营销思路，在通过网络直播技术进行文化传播前，需从消费者的角度进行考虑，从情感上打动消费者，与消费者之间建立情感共鸣。在通过网络直播技术构建文化传播场景时，可以通过一对一量身定制的方式，为消费者设计展现个人独特风格的产品，在一定程度上促进南通非物质文化遗产蓝印花布的创新发展。

4 “非遗+直播”所产生的价值

4.1 促进旅游业，提升南通的城市知名度

促进旅游业。南通蓝印花布的宣传不仅需要政府部门的主导，更需要其他相关的直播平台、消费者和传承人等各方主体的协作。在各方的协作宣传之下，更能进一步的对城市形象进行推广，打造独具特色的城市品牌形象，使非物质文化遗产+旅游的特色景区模式为大众所知晓，提升城市知名度。南通政府部门可以引导相关蓝印花布的宣传者在游客活动区域通过快闪快离的方式获取游客的关注度，让游客在不经意之间感受南通蓝印花布的魅力。与此同时，游客也可以通过手机客户端以录屏的方式将相关文化传递给身边的朋友与家人，从而增加南通非物质文化遗产和南通城市的曝光度，在一定程度上起到很好的宣传效果。

提升知名度。当设计者将南通蓝印花布的相关产品或者活动与当地旅游产业进行融合并与直播产业相合作之前，应当着重挖掘蓝印花布所蕴含的文化内涵，从内容上引起消费者的情感共鸣，增加消费者对其的喜爱程度，从而在一定程度上提高外界民众对南通整座城市的关注度。也可以开发一些与蓝印花布相关的旅游项目，如以表演类为主的节目，民众可以通过手机屏幕随时随地观看南通蓝印花布所展现的文化魅力，除此以外，旅游项目的开发还有利于打造属于南通的城市品牌形象，使之成为一张独特的旅游名片，从而进一步提升南通城市在全国以及全球的知名度。

4.2 消除地域限制，降低宣传成本

消除地域限制。非物质文化遗产南通蓝印花布的传统宣传方式主要是以口传心授的形式进行传播的。在新时代互联网背景的影响下，直播平台的出现，使非物质文化遗产南通蓝印花布的宣传方式得到快速转变。直播不仅消除了跨城市和跨国家的地域限制，还缩短了不同地域之间民众交流沟通的时间限制。当宣传者在不同的直播平台上发布与非物质文化遗产南通蓝印花布相关的内容时，消费者与消费者、消费者与传播者可以通过网络平台进行弹幕滚动式交流。从而促进南通非物质文化遗产的传播。

降低宣传成本。直播具有时效性强、宣传范围广的特点，对南通非物质文化遗产的传播与发展能够起到非常积极的效果。在传统意义上进行分析，南通非物质文化遗产项目主要是通过政府资助的展览、展演活动等多种方式进行传播和宣传。这种传统的宣传方式具有拍摄周期长、消耗成本大的特点。而在新媒体时代背景的作用下，在宣传南通非物质文化遗产具体内容的过程中充分运用直播的形式，这样就可以随时拍摄、随时发布，降低非物质文化遗产的宣传成本[4]。