探讨基于品牌认同视角的情感营销策略

李雪，袁立敏

（长春建筑学院，吉林省长春市 130000）

引言

当前社会经济发展使得大众消费需求升级，品牌能否获得消费者认可将直接影响到企业营销效果与发展潜力，情感营销则成为帮助企业赢得口碑、提升品牌认可度与满意度的重要手段。通过基于品牌认同视角进行情感营销策略设计，能够帮助企业贴合消费者心理开展营销活动，有效提高品牌知名度与市场影响力，助力企业实现长远发展目标。

1 研究理论基础

1.1 品牌认同的内涵

品牌认同是指品牌形象及其传递出的价值理念符合消费者对自我认知的定义，能够体现出消费者的个性特征、迎合其情感需求，由此使消费者建立对于品牌的认同感。基于不同维度进行品牌认同的划分，可分为个人品牌认同与社会品牌认同两个维度，前者建立在贴合个性形象特质、认同品牌价值观的基础上，后者则取决于彰显社会地位、区分群体类型层面[1]。在当前“互联网+时代”，通过使消费者建立对于品牌的认同感，能够进一步丰富品牌的内在价值、拓宽企业的利润空间，对于企业品牌建设与长远经营发展具有重要现实意义。

1.2 情感营销的概念

被誉为“现代营销学之父”的美国教授菲利普·科特勒曾提出消费行为三阶段理论，其中明确指出消费者行为可划分为量、质以及情感三个消费阶段，并且在第三消费阶段需由企业立足于消费者情感与心理视角提供产品与服务。美国教授巴里·费格于1998 年首次提出“情感营销”这一概念，将其引申至营销理论体系中，强调将情感元素植入产品的促销、包装、广告等营销策略中，致力于通过满足消费者的情感需求，助力企业实现经营目标[2]。在互联网技术社会化应用背景下，企业应面向消费市场变化针对消费者心理进行深入分析，保证采取有效情感营销策略促使消费者产生情感共鸣、满足其情感需求，以此提升营销成效。

1.3 基于品牌认同的情感营销模型建立

1.3.1 理清品牌认同与情感营销的关系

从品牌认同视角出发，消费者的品牌认同观念建立在产品品质、企业形象、服务水平、广告效应等多重因素的基础上，这种认同感的形成涉及到一个长期发展的过程，通常以消费者体验为主导，能够侧面反映出消费者与企业的关系及其对品牌的态度。从情感营销视角出发，当前消费者行为已过渡到情感消费阶段，同质化产品与服务模式无法激发受众的消费需求，情感营销立足于消费者心理与个性偏好进行情感环境的营造，在潜移默化中增进消费者对于品牌精神的理解、形成良好的品牌影响力，进而通过内心情感需求的累积与释放建立对品牌的认同理念。由此可知，情感营销策略的实施是品牌认同观念形成的重要途径与方法，品牌认同则成为衡量、判断情感营销是否发挥实效性的参考依据。

1.3.2 营销组合理论的适用

美国市场营销学家J·麦卡锡教授于20 世纪60 年代提出4P 营销组合理论，以产品为核心导向、以服务于市场需求为根本目标，将营销策略划分为产品、价格、渠道和促销四个维度。其后罗伯特·劳特朋教授于20世纪90 年代提出4C 营销组合策略，强调将消费者需求作为目标导向，将消费者、成本、便利与沟通作为市场营销组合的四要素。在21 世纪初，美国营销学者艾略特·艾登伯格提出4R 理论，以市场竞争为导向，将营销组合策略划分为关联、反应、关系与回报四要素[3]。基于上述营销组合理论，本文将情感营销策略划分为以下五个维度，分别为产品、设计、广告、渠道与公关，致力于建立“产品——消费者——品牌”的闭环链条，以消费者情感需求为导向，最终赢得品牌认同、实现企业经营目标。

1.3.3 情感营销模型建立

基于消费者品牌认同视角建立情感营销模型，将消费者作为营销策略实施主体，以品牌认同作为终极目标，建立集情感产品、设计包装、广告营销、情感渠道与公关活动于一体的情感营销策略模型，结合消费者的情感需求推出情感产品、完善产品设计包装，促使消费者初步形成对于品牌的认同感，在此基础上通过广告策划、拓宽情感渠道、开展公关活动等方式，引导消费者逐步提升对于品牌的认可度、扩大品牌的市场影响力，更好地丰富品牌价值，为品牌及企业的长远发展提供动力。

2 情感营销策略的具体实施路径解构

2.1 实施情感产品策略，初步形成品牌认知

基于4P 组合营销理论，产品是消费者与企业间建立联系的重要纽带，一方面能够满足消费者的物质或精神需要，另一方面也能够帮助企业实现经营目标。而在情感营销模型中产品位于首要环节与基础地位，情感产品除需具备产品功能、满足消费者使用需求外，还应迎合消费者的情感需要，为消费者创造积极、正面的情感体验。因此在情感产品的定位与开发环节，要求企业通过换位思考与市场调查分析确定能够调动起消费者内心情绪的情感因素，将情感因素融入产品开发设计环节，赋予产品独有的风格特征、增加产品的附加价值，进而使消费者置身于特定营销情境中收获良好的情绪体验，最终生成购买意愿与需求。

以网游“大话西游2”为例，作为网易公司开发运作的大型精品RPG网络游戏，该产品截至2020 年已上线运营18 年，成为一款长盛不衰的经典网游。该产品以中国古典名著《西游记》作为创作背景，以“中国风情义网游”作为产品定位，在游戏剧情、人物台词、游戏画风、细节刻画等方面均能够体现出中国传统文化特色，与游戏玩家对于传统文化的情怀、对精神寄托的追寻实现有效契合，赋予虚拟产品以浓厚的情感温度，由此获得海量游戏玩家的情感支持，为产品营销建立起良好基础。与此同时，网易公司在打造产品环节针对玩家的情感需求进行深入分析，根据玩家宣泄内心情感、保持人际交往、排解工作压力等意愿，在游戏中推出个性化聊天系统频道，根据不同玩家偏好推出“队伍、帮派、私聊、世界、GM”等多个频道，并且可供玩家选择不同表情符号或动画进行个体心情的表达，有效维系虚拟世界下的好友关系，借此真正赢得玩家的认可与支持，形成忠诚用户群体、塑造出良好的品牌口碑。

2.2 加强产品设计包装，唤醒受众情感认同

在“互联网+”时代，网络世界的开放性、多元化特征使得当代受众的个性化需求日益显著，产品的情感化设计主要体现在产品包装、造型、色彩、图案等方面，依托产品独有的视觉风格在最短时间内激发消费者的兴趣偏好与心理认同，并且满足消费者的情感诉求与表达意愿，收获愉悦、认同、自豪等积极的情感体验。因此在明确产品定位的基础上，企业在情感营销过程中应针对产品进行情感化设计，通过落实精细的用户调研与数据分析工作，明确获取到消费者对于产品的情感需求与个性偏好，进而将上述元素融入产品设计中，既有助于避免产品设计进入同质化误区，同时也更易于激发消费者的情感共鸣，达成企业营销目标。例如在“大话西游2”产品设计环节，网易公司在2013-2017 年间共举办3 次“时光机”活动，收集玩家游戏账号内的数据生成记录，为不同游戏玩家提供“量身定制”的“时光机”服务，帮助玩家回顾以往在游戏中发生的经历，唤醒玩家对既往游戏生活与现实生活的双重记忆，由此进一步深化玩家对个体价值的认知，在吸引用户回流的同时赢得更多潜在受众的关注，收获良好口碑[4]。

2.3 精心策划广告营销，打造良好品牌形象

广告作为产品营销的重要宣传手段，在挖掘市场潜在受众、扩大品牌影响力等方面发挥重要作用。在情感广告的设计上，需重点提炼出品牌的情感色彩与企业文化特征，在感性消费时代寻求打动消费者情感的有效因素，运用艺术渲染与加工等手段强化对受众的心理冲击，并进一步完善广告内容细节的设计、渗透情感内涵，借此优化广告内容的传播效果，打造良好的品牌形象。以华为“Mate 10 Pro”手机为例，华为公司针对该款手机产品拍摄了一部名为《爱在防水》的广告作品，片中刚刚执行完灭火任务的消防员父亲拖着疲惫的身躯和满脸灰尘在视频聊天中向屏幕端的妻女报平安，而画面一切看到女儿踉跄着脚步将手机屏幕放在水龙头下冲洗，为屏幕另一端的父亲洗脸，在广告片最后显示“HUAWEI Mate 10 Pro 爱在防水”的广告词。该广告主打温情路线，在表达亲情主题的过程中自然传达出手机产品的防水功能，运用独特视角与艺术表现手法唤醒受众对于亲情的记忆与共鸣，有效规避以往广告词常见的生硬弊病，使得产品的情感理念与功能特征更容易被消费者接受，进而激发其购买意愿，并且向观看广告的潜在受众传达出良好的品牌形象，为后续其他产品的营销奠定情感基础。

2.4 拓宽情感交流渠道，拓宽受众品牌认知

情感渠道策略是指企业与消费者间建立沟通交流的渠道，在营销策略的设计上需综合考量企业经营理念、发展目标、目标消费者情感需求等因素，借此明确营销目标，基于长远发展视角建立良好的品牌形象，引导市场与消费者重新建立对于企业形象的认知，为其长远发展奠定良好基础。以重庆代表性白酒品牌“江小白”为例，该品牌在名称设定上具有拟人化风格，以都市年青一代群体作为目标消费者，以简单活力、绿色环保和低碳生活作为品牌核心理念。为更加贴合年轻人的白酒消费需求，公司创新推出粉丝社区活动，采用社群约酒的方式营造特定消费场景，推出“世界末日那一天，有你陪我在身边”、“远离孤独，从约酒开始”、“小约在冬季”等多种主题，迎合都市生活中青年一代群体内心孤独、追求友情与心灵沟通等情感需求，进一步加深受众对品牌的认知。

2.5 开展系列公关活动，赢得良好市场口碑

情感公关是企业品牌与消费者间维系稳定情感关系的重要手段，通过调查了解市场动态、捕捉消费者情感态度、保障产品功能价值等多种渠道，实现对公关活动的情感化设计。仍以“江小白”为例，该品牌近年来多次举办青年艺术展、原创音乐扶植活动，为有才华的文艺青年提供实现理想的宝贵资源，为当代微电影、前卫设计等小众艺术的传播提供支持，并且为嘻哈音乐打造出“YOLO 音乐节”这一重要舞台，借助多重情感渠道向受众传达品牌理念，在多种情感公关活动中融入年轻群体追求理想的情感意愿，在短时间内即占领一定的市场份额，塑造出具有情感温度与社会责任感的品牌形象，为企业长远发展赢得良好的市场口碑。

结论

总体来看，本文结合前人研究理论与市场洞察数据建立起基于消费者品牌认同的情感营销模型，以消费者情感需求为核心，分别围绕情感产品、情感设计、广告营销、情感渠道与公关活动五个层面进行情感营销策略的详细编制，致力于引导消费者经由建立品牌认知、积累好感度、激活潜在需求、打造良好形象的过程，最终建立对于品牌的认同感，保证情感营销策略真正发挥实效。未来企业在实施情感营销策略的过程中还应深入挖掘产品的情感内核、精确定位情感释放点，注重与消费者间建立情感共鸣，更好地提升情感营销实效性。