基于地域特色的东北特产包装设计策略探究

王彩云，周春丽

（东北大学，辽宁 沈阳 110819）

1 地域文化特征及东北土特产包装设计现状分析

地域特色，是因着地域特色而形成的特殊文化现象与精神意志，是人们宝贵的精神财富。反映着区域环境下政治、经济、宗教、民族等文化意识形态，是一种自然环境与人文化境都具备的特征，是经过或未经过物化的，可引起众人产生移情共鸣的形式载体。而特产包装设计，是展示一个区域文化风貌及经济发展的晴雨表。东北地区是我国重要的商品粮基地之一，由于东北特殊的地理环境和气候条件，农、林、牧、渔业发展良好，著名区域特产数不胜数。其中各类山珍、海产、果蔬及农作物，拥有较高的品质与产品质量。但有些特产包装设计，因着某些设计观念与设计认知所限，部分特产存在着一流产品、二流包装、三流价格的现状；部分特产包装的地域性模糊，品牌文化传播力较弱；致使知名特产在国内品牌推广辐射面不足，进而局限了特产品牌的传播力度。主要表现在如下几个方面：

第一，特产包装设计重要性认识有待于加强。东北特产如，山珍、蘑菇、木耳以及各类干果产品等，以原生态、高质量为一些受众所知；但部分特产包装外形结构单调陈旧，人们很难从中领会到东北特产真正的品牌分量与文化价值；第二，部分特产包装过于简陋、结构上不能很好的展现产品功能。包装外形多为常见普通礼盒形态，将其置于同类商品中，很难脱颖而出、彰显东北特产高品质的内涵及文化格调；第三，包装材料有待于创新性的应用。目前部分内包材料仍采用塑料袋及普通铝箔袋，环保及创新材料的应用显得薄弱；第四，设计中东北特色的地域文化特色不够突出，东北的红色文化创意精神及爱国主义思想传达的较弱，使传递爱国主义精神的载体，没有教好的发挥其功能，在新时代包装设计中鲜为人知。第四，民族精神及东北特色的缺失。东北红色抗战精神是值得后辈瞻仰，对后代进行爱国主义教育的重要史料，但在东北土特产包装设计中对红色文化精神的运用极少，合理将其运用于土特产包装设计中不仅可以体现出东北地域文化特色，还能实现历史文化教育功能。

2 东北地域特色背景下的特产包装设计策略探究

2.1 强化特产包装的外形结构创新设计

本实质上来说，包装是用于包裹产品对其保护与美化并促进销售的一种工具，是客户在购买产品时对产品的第一印象及信息获取来源，身处琳琅满目的包装中，人们直接受到的直接刺激就是包装色彩、形态、图形等带来的感官刺激。因此进行东北土特产包装设计应充分立足于东北地域文化特色增强文化传播力度，满足保护商品、储存运输及方便携带等功能基础上结合消费者需求与地域文化特色、地方发展规划等设计出具有强烈视觉冲击力，能唤起消费者同理心促进商品销售的包装设计。东北著名的地方特产有，各类山珍及农副产品、干果、鱼类等产品，均以较高的原生态、高质量为一些受众所认可。但部分特产包装因着结构单调陈旧，人们很难从中领会到东北特产真正的品牌分量与文化价值。在设计中，设计者应侧重对于包装结构的探究与创新设计，改变以往陈旧、简陋的特产包装外形结构。可将开窗式、分割式、陈列式等结构，大胆延伸与形式上的创新。如，东北稻米包装结构设计，可将典型的稻谷元素采用作为开窗形态，使视觉识别性强、属性突出，造型新颖，利于受众选择与识别。在众多产品中推陈出新，过目不忘，能较好的树立产品形象包装形象，使受众对于产品产生好感及信任度。

2.2 丰富包装设计的地域性审美形象彰显地域特色

东北具有很强的地域文化特征，运用适当手法在包装设计有限版幅中精准强化地域文化元素及符号，有效进行文化传播尤其重要。毕竟，一个好的、散发着文化魅力的特产包装，是一个产品的核心灵魂所在。而包装本身除了保护与储存产品的功能外，更应具备文化传播的功能。通过特产包装进行地域文化推广，提升地域性特产的文化知名度，借受众联想引起审美感觉上的互动，实现人的情感化的共通，让包装充分体现出地域情感与家乡味道，力争成为一种“有温度的设计”。

特产包装，作为与受众直接交流的主要媒介之一，应体现出特产的原产地特色、产品个性与功能性。设计者应在包装结构上有所突破。特产包装应回避简陋的范式形象，在根本上提升设计表现力与地域文化的识别度。如，干果包装封面设计，可将具有地域特色的建筑景观或干果形象，以手绘矢量插画形式作为包装底纹装饰，排列在刀版图正、反面，以突出东北特产的地域性特色；再有，可将包装的提手结构，运用人性化的功能设计，将提手曲度设计成更舒适的、适合人体工程学的角度，使受众提取更加便利。设计应多在功能需求上多下功夫，使特产包装能在同类产品中脱颖而出，真正做到功能性以及地域审美结合，更好传播品牌文化，更全面整体的展现东北特产的格调与文化魅力。

2.3 在特产包装材料上的创新性应用

从实质上来说，包装是用于包裹产品对其保护与美化并促进销售的媒介，是客户在购买产品时对产品的第一印象。当受众身处琳琅满目的包装中，直接受到的就是包装材料形态带来的感官刺激。环保优质的包装材料是促进销售的关键。同时，不同包装材料具备不同的材质属性，能清晰凸显地域的包装特色。将地域特色的形、材、意融入设计，正是“天有时、地有利、材有美、工有巧”[1]的体现。

特产包装设计材料，是塑造品牌的关键。目前，部分东北特产内包装材料，仍使用塑料袋及普通铝箔袋，在就地取材的方法上仍需加强。在日本木工中流传着一种说法：建房最好使用取自当地木材，这样无论从功能性上还是从外观上将存在和表象合二为一[2]。事实上，以上两种理念不仅适用于工艺产品设计，也同样适用特产包装设计。不同材质在重量、质地、温度、风格塑造及给人的感官体验是不同的；如，用瓦楞纸、牛皮纸、竹条、铜版纸等给人的感觉则完全不同。《心理学大辞典》中提到，“情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验[3]”。特产包装应将地域本土特色的形、材、意等融合，才是充分体现地域特征的重要手段，助力于实现包装与土特产本身情意上的共通，使土特产本身属性的延展更为准确；也为消费者与产品之间搭建了情感的桥梁，借助情感因素、提升消费者的购买欲。因而，特产包装材料应充分立足于地域特色，使用本土化天然材料，凸显地域化情境与产品特征，唤起受众产生较好的亲和力与品牌认同感。

2.4 设计中强化设计中东北地域的文化特色

当下，在全球经济飞速发展的生态包装理念引导下，将地域风格元素的恰当应用，一直是凸显包装设计地域文化，彰显地域文化个性的关键所在，东北土特产品包装的个性化可来源于东北文化的个性化、东北人民的个性化、材质工艺等的个性化、将东北悠久的历史文化、东北人民勇敢、坚韧、勤劳的品格、材质工艺的多样化运用于其土特产包装设计中，可更全面更整体的展现出东北特产包装的个性特色与魅力。将设计融入“振兴东北、经济先行”的战略思想与生态设计理念结合，将形成区域特产包装产业化发展的可持续之路[4]。东北地区，曾具有“共和国长子”的身份，无论从满清故宫文化、红色文创精神、旅游产业、民族传统等层面，都具有较宽维度的文化辐射面。这些地域性文化中提炼的元素符号，是表达地域特色最佳的素材源泉。“语言对思维的无能之处，恰是图形的有为之始[5]”。可见，将这些具有地域特色的元素的提取、概括及精简之后，并着眼于创新、融汇、提炼这三个维度，融入到东北土特产商品包装领域中，一定能起到推动东北区域文化的功能作用。

在东北文化风格基础上，从包装设计造型、色彩等方面着手，从东北特产产品形象轮廓、地域风貌、历史文化中挖掘创作元素。如，将家喻户晓的“东北八大怪”文化现象，提取出不同风格的图形元素；结合消费者的审美与对于地域文化的认知，设计出具有视觉冲击力的包装设计；融入东北特产的酸菜、粘豆包、木耳、榛子等特产包装形象中，八大怪中“窗户纸糊在外、大缸小缸腌酸菜、冬天包豆讲鬼怪、草皮房子篱笆寨”等现象图形化表达，无疑将产生强大的民族认同感及亲和力，助力于地域特色产品的推广；加大在旅游特色产品中增强区域文化的传播力度，使东北特产品牌深入人心，将有利于凸显东北地域文化及包装设计的时代理念。

3 结语

东北的特产包装设计，俨然已成为各区域与世界交流的重要名片，承载着地域文化的包装设计无疑成了传播文化的重要载体。随着当下时代经济发展的需求，在设计中应抓住机遇，在特产包装设计领域加大革新的力度，加大设计资源的整合力度，打造出具有东北区域特色的特产品牌,从而更好的传播民族文化、促进特产包装产业发展的未来。对本文的探究，希望可以给东北特产包装产业，带来一些设计文化的启示与感悟。