Chu Da 触达 眼镜品牌：离消费者越来越近

“谁抓住了消费者，谁就能快速占领市场”，纵观2020年，不少眼镜企业在努力拉近与消费者之间的距离：一方面，通过明星代言人塑造品牌形象、增强与消费者的互动；另一方面，借助互联网媒介和公众媒体平台，向消费者进行爱眼护眼知识的科普和宣传，缩短与消费者的距离。

明星代言，取悦消费者

2020年，除了直播带货、跨界营销，眼镜行业的明星代言更是强势回温，多个眼镜品牌与明星达成合作，在眼镜行业的明星红地毯上，可谓星光熠熠，光彩夺目：BOLON暴龙眼镜×杨幂；MOLSION陌森眼镜×蔡徐坤；AIRO MIRO眼镜×李若彤；华伦天奴眼镜×秦岚；Giorgio Armani×胡歌；明月镜片×陈道明；万新光学×庞伟；派丽蒙眼镜×杨洋；施洛华SEROVA×张若昀；海俪恩眼镜×关晓彤；奥天光学×严屹宽、杜若溪夫妇……

眼镜品牌启用明星代言人，其本质是借助明星的影响力，自上而下地影响消费者，迅速扩大影响力。从对代言人的选择上，大多能看出品牌的策略倾向：如暴龙眼镜邀请新生代明星王俊凯，打造王俊凯无边界演唱会特别设计款，使品牌在年轻主流消费群体中产生了巨大的商业价值；万新光学牵手奥运冠军庞伟，力求让冠军形象融入产品，引发大众对于冠军精神的共鸣，为门店引流。明月镜片在2020年继续签约实力派演员陈道明，以其表演艺术事业上的不断进取、追求完美的敬业精神，彰显品牌的实力与品质。

不同于传统代言营销粗放式地收割明星流量，如今的明星代言营销方式以全力配合品牌深入“粉圈”中心，除了品牌代言人形象授权外，还采用微博联动、话题互动、定制礼盒等多种方式，如MOLSION陌森眼镜为蔡徐坤量身定制微博话题“陌森眼镜代言人蔡徐坤”，以增加粉丝的参与度，蔡徐坤同款MS3008潮流眼镜开售一分钟破1200副，带动口碑与销量的双爆发；暴龙眼镜则借杨幂之声一起探寻“上镜MI 诀”，坚持“It is my style” 的榜样态度，演绎女性多样之美；AIRO MIRO艾觅眼镜牵手李若彤，轻声道一句“相信自己是放光的开始”送给广大粉丝，在李若彤的优雅知性之外，更有独立自信的正能量和职业魅力，这与品牌意图传递的气质高度一致。

无论方式以及选择合作的明星咖位如何，眼镜品牌携手明星，是其品牌定位、品牌营销的延展，借助明星的人气和粉丝号召力进一步打开市场。邀请符合调性的明星代言，不仅能提升品牌的传播度，更将品牌内涵深植于消费者的内心，而通过微博、微信、今日头条、小红书等宣传，更能精准狙击粉丝人群，将品牌声量最大化。

多种形式、平台，力求触达消费者

后疫情时代，消费者对自身健康管理的关注变得越来越主动，各大社交平台有关眼镜产品、近视防控和爱眼护眼知识的发布量比往年大大增加。因而，2020年，不少眼镜企业通过行业媒体、企业账号、大众媒体等渠道进行公益科普，开启了一系列冲击C端营销的战略转变，这也是眼镜企业力求提高行业效率和效益，自然触达消费者的发力过程。以依视路、蔡司、万新、明月、豪雅等为代表的镜片企业，通过在微博、微信公众号、视频号等平台，以企业蓝V的身份进行了新品发布、品牌宣传、话题互动、知识分享等，进一步拉近与消费者的距离。

如上海依视路光学有限公司官方微博通过“防蓝光镜片”“99公益日助力高原娃看见未来”“近视防控，从小关注”等话题，积极科普眼健康知识，践行公益责任；通过“依视路の每日护眼锦囊”话题，推出了一系列护眼小视频，寓教于乐，进一步加深了消费者对品牌的认可度。蔡司光学企业官方微博通过“创意微展览”“教师节为EYE投入”“青少年近视防控”等话题，将企业的最新动态与时下热点事件相结合，展示品牌形象的同时让消费者记忆深刻。另外，推出的“蔡司眼值研究所”为消费者解读“眼”值，科普日常护眼和配镜小知识，助力其提升“眼”值。豪雅光学在微博平台打造的“HOYA大咖讲堂”，每期邀请一位眼视光专家解疑释惑，以深入浅出的讲解让消费者了解如何科学地进行近视防控；“全国爱眼日”当天，豪雅以亲子俱乐部形式，打造“小小验光师”，给孩子送上了一次探索职业乐趣的非凡体验。明月镜片则在其微博认证账号“明月镜片”中，与人民日报蓝V账号发布的“防蓝光镜片有效吗？”话题互动，引发了大量的转载和关注。

除了为广大民众提供视光科普知识以拉近消费者距离之外，不少眼镜企业还通过在线直播、视频号等进行新品宣传，收到了良好的效果。如博士伦空中课堂推出了31场在线课程，吸引了12万多人次在线观看；重庆千叶、LOHO眼镜、博士眼镜、强生、迈创等企业，或通过直播向消费者分享好物，或通过抖音、视频号等平台传播有趣又实用的爱眼知识，又或者通过小红书、微博与消费者互动种草……可以说，无论是供应商还是零售商，在2020年里，他们都在努力向消费者迈进。

此外，跨界合作当属有效拉近与消费者距离的一大方式。以蔡司光学为例，其携手iG电子竞技俱乐部，从镜片设计、材料和镀膜技术等多方面创新，提供符合电竞专业选手和大众玩家的视觉产品解决方案，满足个性化的视觉需求；与国内人气设计师互动平台站酷进行跨界联合，将蔡司智锐镜片系列作为联动的纽带，为用户提供有趣、有深度的鲜活内容体验，打造吸睛力十足的包装设计大赛。华为与GENTLE MONSTER跨界合作，推出的华为智能眼镜受到了时尚界、科技圈等多个领域人士的好评。

回首2020年，有颠覆，亦有重塑；从供给和需求的角度来看，眼镜行业还应更深入地触达消费者，持续传递情感价值与沟通，提升品牌好感度。