标志设计中传统吉祥图案的应用方法

刘古月

（桂林电子科技大学信息科技学院，广西桂林 541004）

引言

在我国五千年的历史长河中，吉祥是劳动人民对于幸福生活的美好诉求与希冀，人们在生活中攫取灵感，将具有吉祥寓意的事物进行浓缩与抽象，创造出了异彩纷呈的吉祥图案，成为传统文化体系中浓墨重彩的一笔。吉祥图案在外形设计上具有灵动性与丰富性，其中既能感受到生活的气息又具有较高的艺术审美价值。所以一直以来，传统吉祥图案都是设计工作者重要的创作源泉和宝贵的精神财富。

近年来随着我国国际化程度逐渐提高，文化融合不断加深，西方文化带来巨大的冲击力。在这种文化影响下，设计师设计标志时，往往偏重于选取英文字母或者拉丁字母进行艺术变形，在设计方法上常采用几何结构的图形，导致标志设计出现了同质化的趋势，许多标志外观上大同小异，缺少独到之处，不能给人以视觉上的冲击，自然而然也无法给人们留下深刻的印象。我国传统的吉祥图案无异于一剂良药，一方面其灵活多变的造型能够激发设计师的创造源泉，带给其设计灵感；另一方面其背后蕴含的文化意蕴则成为连接设计标志与民族文化的纽带，将标志设计置于广袤的民族文化背景中，赋予作品以丰厚的文化内涵，从而能够在众多标志中脱颖而出，使人印象深刻。由此可见，将传统吉祥图案应用于标志设计符合我国标志设计的发展需求，有助于突破当前设计创作瓶颈，弘扬我国传统文化。

1 传统吉祥图案的发展与寓意

1.1 传统吉祥图案的历史渊源

在原始社会时期，人类缺乏基本的生产资料，对自然环境的改造能力以及灾害的防御能力差，衣食住行所需的一切物质原料都通过自然直接获取[1]，因此对水火雷电等自然现象充满了敬畏，认为需要有上天和神灵的庇佑才能够风调雨顺、生活和乐。在这种情况下，具有象征意义的图腾应运而生，如我国的龙图腾、麒麟、女娲图腾等。这些图案有的来源于氏族时期各部落的信仰，有的则取材于神话故事，是传统吉祥图案的雏形，在漫长的历史进程中逐渐分化演变，被赋予了多重意义，最终成为今天人民群众所喜闻乐见的吉祥图案。

1.2 传统吉祥图案的发展轨迹

我国吉祥图案的发展在不同的历史时期呈现出不同的特点。夏朝至战国时期，吉祥图案多以动物的组合为主，如饕餮、蛇、龟等，商周时期的祭祀礼器上经常能看到饕餮的纹样。到秦汉时期由于文字的统一，衍生出了将文字用于器物装饰的方法，将祝福的文字变形成的吉祥图案由此诞生。自魏晋到唐宋时期是我国文化高度发展时期，吉祥图案从内容到形式都得到了充分的发展，题材范围更加广阔，展现形式更加多样灵活[2]。单是图案边饰就出现了回纹、卷纹、钱纹、云纹等多种纹样，图案被应用在绘画、陶瓷、纺织、建筑等方面。到明清时期，我国的手工艺技术得到较大发展，图案的造就技艺更加精湛。人们通过将人物、花鸟、山水等进行组合，在不同的场合创作出丰富多样的吉祥图案，如五福捧寿、平安如意、喜得连科等等。直至今日，人们依然喜欢用吉祥图案点缀事物，表达对美好生活的祈愿。

1.3 传统吉祥图案的寓意方式

由于吉祥图案是一种视觉展现形式，通过图形变化表达抽象的含义，因此其寓意方式主要是象征和谐音的手法。象征是指借助具体的事物形象来表达某种特殊的意义，如以牡丹指代富贵、以鸳鸯表现夫妻和谐、以石榴表现多子多福。谐音则是通过某些汉字发音上相同或相似的特点来表现特殊意义，如将蝙蝠等同于“福”，将白菜解释为“百财”，用鱼指代富余等。由于吉祥图案在手法运用上往往更重视其代表的抽象意义，而不看重其与实物的相似性，使得图案本身具备了一定的艺术概括特征，与标志设计有异曲同工之处，这就成为了吉祥图案应用于标志设计的现实基础。

2 传统吉祥图案应用于标志设计的意义

2.1 增强品牌标志的国际竞争力

随着国内外交流日渐密切，我国的产品更多地进入到了国际市场中，同众多的外国产品处在了共同的平台上，这就对我国的标志设计提出了新的要求与挑战。要在激烈的国际竞争中取得成功，风格独特、内涵丰富的标志必不可少。长期以来，我国在标志设计方面存在较严重的借鉴甚至抄袭现象。标志造型存在着不够鲜明、缺少特色、容易与成功品牌混淆等问题，这种情况严重制约着我国品牌的发展。只有将民族特色融入标志设计，才能够使标志在国际舞台中独树一帜。

2.2 为标志设计提供新发展道路

随着经济社会的高速发展，物质生活水平不断提升，人民对于产品的需求不再局限于其本身的质量与价格，更增加了精神层面的追求。如故宫口红、青花瓷服装、比亚迪的王朝汽车等，都是在原有商品的基础上提升了文化附加值，使商品不再是简单意义上的物品，而是具有独特象征意义的文化代表。另外，在国际化日渐深入的今天，各国对文化输出高度重视，文化竞争越来越激烈，这也要求在标志设计时要注意民族元素的引入，让标志具备民族特征、传递文化信息。因此，在标志设计中应用传统吉祥图案不仅为设计提供了新的前进方向，也是时代发展的大趋势[3]。

2.3 搭建文化传承的新平台

吉祥图案是在漫长的历史发展中逐渐形成的一类具有特殊意义的图案形式，其内容丰富，几乎涵盖了日常生活中的各种事物，从衣食住行到婚丧嫁娶，都有一整套的传统图案，象征着不同的寓意，是中华文化习俗和价值观念的高度浓缩。标志设计时应在现代图形元素的基础上融入传统吉祥图案，使其更符合现代人的审美标准，同时增强人们的文化认同感。通过这种方式能够使标志在展现品牌特征的同时传递文化观念，从而形成新的文化传播平台。

3 传统吉祥图案在标志设计中的应用现状

3.1 传统吉祥图案的应用缺少精神契合

当前，许多设计工作者已经有了文化意识，能够有目的性地将传统文化的元素融入标志设计中。然而，大多数的应用只是简单地将图案进行挪用或拼凑，从标志外观上看确实富有古典气息，但图案寓意与标志的主体价值观念并不能完全契合。而社会大众对于传统吉祥图案的认知往往是约定成俗的，例如松鹤代表长寿、牡丹代表富贵、喜鹊代表吉庆，不会根据标志设计而改变，这就导致了标志外形与其表意存在偏差。另外，有些设计采用的图案形式寓意过于浅薄，缺乏巧妙性。我国受儒家价值观念影响，在寓意表述时往往比较含蓄，通过巧妙的隐喻进行意思表示，传统吉祥图案亦是如此，在表现意思时通常借助语义相近或语音相同的事物来传达情感。因此，在标志设计中如果应用的寓意过于直白则会使人感到作品空有其形而未得其实。

3.2 传统吉祥图案的应用创造性不足

吉祥图案虽然寓意深远，但由于其形成时期比较久远，加之图案纹样大多过于繁琐，因此并不适合直接引用。当前许多设计师在标志设计时思维容易受到吉祥图案本身的束缚，只是对吉祥图案进行拆分重组，不会进行变通。这就使得一些作品出现了组合生硬、古典气息过浓、与社会主流审美不符等问题。相较于古典图案，当代社会的主流审美趋向于去繁就简、简洁干练的设计风格，过多的花纹装饰并不会引起人们的兴趣，反而会使人望而却步。只有在原始吉祥图案的基础上发散思维，充分发挥想象力，将图案转化为符合现代审美的作品，才能够赢得更多的认同与关注。

4 传统吉祥图案的应用方法

4.1 具体形象直接引用

有些吉祥图案对事物真实面貌的还原度较高，能够客观生动地反映事物形象。有时将这些图案不加修饰地直接应用，能够使标志主题更加鲜明易懂，外形更加自然，在解读标志内涵时不易产生误读。需要注意的是，在选择具体形象时，要选取表意明确的图形作为标志，使人能够轻松获取图案表达内涵，不要选择模棱两可的图案，例如香港念慈菴的孝亲图标志，将孩子孝敬母亲的具体场景图直接作为品牌标志，其图形设计虽然略显繁琐，但十分通俗易懂且与品牌主旨高度契合，直观明了地向人们传递出标志的内涵，简单清晰且易于让人产生价值认同和情感共鸣。在当前药品标志设计普遍抽象化程度高且表意晦涩的情况下，这一设计无疑给人以耳目一新的感觉，使人印象深刻。

4.2 复杂图案抽象化

对于某些较复杂的吉祥图案可以进行抽象化变形，在不改变其图案特征的基础上简化图形内容，使其更具有代表性和概况性。这种方式在一定程度上保留了吉祥图案的整体形象，同时简化后的图形又增强了标志的现代感与时尚感，更符合当前的主流审美观。采用这种方式时，要注意对图案原有特征的保留，删减图案中多余的装饰，例如中国联通的红色网格状图案就取材于传统的中国结，但其对中国结的图案进行了简化，将首尾的修饰部分去除，又将中间的编织部分抽象成网格状图形。这一设计抓住了中国结的主要特征，即中间部分的四边形编织结，使人能够轻易辨别其代表的吉祥图案，同时又显简洁大方，符合网络通信的发展寓意[4]。

4.3 图案寓意延伸应用

传统的吉祥图案往往都具有象征意义，充分运用其意义能够提升标志的文化内涵，使其带给人深层次的意义联想。例如我国银行大都采用圆形标志，其外观造型与古代钱币相似，表达了机构对钱币流通管理的本质，同时圆形也暗合了我国传统价值观中圆融的处世思想，为标志增添了多重含义。北京奥运会期间会标的设计，采用了古代篆刻印章的形式，红底色寓意喜庆、热烈，将汉字文化与体育运动有机结合，整个标志具有浓厚的中国特色，同时不失欢快活泼，向世界展示了新时期的中国风貌。

5 结语

我国传统吉祥图案是在漫长的历史发展中逐渐形成完善的，其凝结着中华民族独特的审美观与价值观，其颜色与形式丰富多样，在文化竞争日渐激烈的今天，能够为设计工作者提供取之不竭的灵感源泉。因此，将传统吉祥图案应用于标志设计中，既满足了设计多样化需求，又符合各国文化交融的趋势，必将成为标志设计发展的重要道路。