科创名城创新视域扬州老字号品牌全渠道营销

姚忠，李亚美

（扬州市职业大学，江苏 扬州 225000）

1 老字号品牌与全渠道营销与科创名城建设

全渠道营销是零售企业为了满足消费者能够在任意时间、任意地点和任意方式下的购买需求，采用实体销售、移动电子商务和社会群体销售等各种渠道整合的方式销售商品与服务。

为推动本土老字号品牌的传承保护和创新发展，扬州市2017 年首次评审地方老字号企业，并且出台了首部“扬州老字号”认定办法。经企业自主申报，最终此次共有6 个品牌获得公示资格，其中大麒麟阁、维扬、绿叶、白龙牌为食品制造企业品牌，文匯阁为古籍刻印企业品牌，得胜栾记为刀剪制造企业品牌。这些品牌都在扬州具有悠久的经营历史，且在市民中享有极高知名度和美誉度。

老字号品牌，既含地方民族文化的形象，有拥有地方地域产品浓郁的特色，不仅仅是当地人民代代相传的特色佳品，更是几代人甚至更多人的共同努力奋斗的结晶。老字号承载着一辈辈人有关历史文化、地方经济、社会的记忆，生动反映了大千世界人们不同的生活方式。

2 调研数据分析及存在问题

2.1 调研基本情况

本次调研活动时间为2020 年7-12 月，历时6 月之久。调研共发放问卷1000 份，有效回收问卷938 份，有效回收率为93.8%。以扬州市大学生为调研对象，调研采用问卷调查和访问的形式。网络调查以问卷星平台发放、朋友圈以及微博推广的方式为主，获得有效问卷322 份；实地调研主要是在扬州市职业大学（电大）、扬州市工业职业技术学院、江苏省旅游职业技术学院、江海学院部分高职院校进行随机抽样调研，获得有效问卷616 份。因为移动端营销的特点主要针对微信、微博、QQ 群等社交媒体推宣，所以调研的对象选择了在校的大学生，他们即是网络购物的经营主体，也是网购消费的主力军。

从调研结果来看，消费者购买商品有品牌心理的占26%，没有品牌心理的占74%。说明大部分消费者购买商品有品牌心理，且占比很大，消费者在购买物品时倾向于老字号的占78%，倾向于新创品牌占22%。由此看来，消费者更倾向于老字号；因此在销售物品时，可以更加突出老字号的品牌效应。

消费者在国产品牌、进口品牌和本地品牌中，更加注重国产品牌，而本地品牌并不占据优势，所以本土企业不能够只在当地宣传推销产品，要通过网络等其他方式去向外界去展示本土品牌优势，以吸引部分国产爱好者前来围观并开发兴趣。

大部分消费者在网络上购物的主要原因是方便快捷、节省时间，不用穿行在各个店铺挑选心仪之物；其次是品种齐全，在网络上可以购买到许多实体店没有的款式和花色；42%的消费者选择购买本土品牌的原因是本土产品具有原汁原味的特色体现，往往一些本土产品象征着一个地域的传统文明，尤其是一些从某个时代流传下来的绝世处方更具有历史的文化精髓；34%的消费者更喜欢扬州特色文化与日常用品相结合，充分的体现了传统与现代时尚的碰撞带来的奇妙效果，能够取其精华，去其糟粕，既保留了原始感，与通过创新吸引到更多的新生消费力，可谓是百利而无一害。

2.2 调查结果

（1）选择购买商品有品牌心理的比例更多，这说明现代的消费者大部分还是很有经济来源的，并且既看商品是否是知名品牌，又看重商品实际的质量和它的价格成不成正比；

（2）选择倾向于老字号的比例更多，这说明比起一个全新的还没有经过社会考量的品牌，有一定经营历史和背景的品牌是更具有优势的。正常一个老字号的品牌都应该建立起一个属于自己得客户关系群体，即使不能及时的吸引到新顾客，有忠诚客户的支持，也不至于从此绝迹，而一个新创品牌，在没有任何客户基础的前提下，又缺少有效的营销策略营销渠道的情况下，是很容易转瞬即逝的；

（3）而针对被调查者对各类APP 的选择和使用情况，可以看出来，未来的扬州本土品牌企业可以从淘宝、京东、天猫之类的电商平台为入口去开展网络渠道营销，目前扬州有一些企业已经发觉到这一商机并将自己的产品和企业展示在了网络上；

3 老字号品牌全渠道分析及营销策略

3.1 优势、劣势分析

3.1.1 线上优势分析

（1）更加方便快捷，无时间地点限制。电子商务的开展极大地满足了人们的购物需求,人们可以在网上进行自主订货和提交货款，扬州特色企业家可利用电子商务网站来实现广告销售服务,宣传力度得到了极大地提升,且更多潜在客户也逐渐被挖掘出来。

（2）可以通过大数据统计，推荐消费者感兴趣的产品，提高成交率。大部分消费者在浏览网页或APP 时，大数据会根据客户的需求和特征，筛选出顾客曾经浏览过的类似商品或者是具有关联性的产品。企业运用强大的CRM（客户关系管理）能力，帮助企业进行目标客户的整个生命周期管理，就是目标顾客从认识到了解再产生兴趣后购买的整个过程。方便协助企业实现客户研发、维护成本低投入，达到稳定盈利的运营目的。

（3）能够通过各种网评对产品进行判断和挑选，货比N 家。网络上可以根据自己的喜好按照价格、销量、品牌和综合一键浏览，还可以随时知晓自己热衷商店的新发售的商品，省掉了在不同实体店中筛选和比较的路程和时间。且可以依据网评去判断商品质量的好坏，而不是听取实体店销售员的一面之词，产生冲动性购买的欲望。

3.1.2 线上劣势分析

（1）不可以亲身试验，具有图片误导性，不能保证最终的成交。消费者在线上店铺只能通过网络上的图片而对所需商品有一定了解，目前图片的美化技术登峰造极，造成很多实物与图片不符的商品，如色差、材料和款式的出入等，无法亲测并直观的确定是否满足自己的需求，会带来繁琐的售后问题，退货率会较高。

（2）不能够在短时间完成，达到应急目的。虽然目前市面上的快递公司有很多，例如：顺丰速运、韵达快递、圆通速递、EMS 邮政专递等，但是再快的快递也需要时间传送，在一些特殊情况下的急需用品，只有实体店和便利店能满足及时性的要求，付款之后即可取货，无需等待。

3.2 面临的机遇

3.2.1 全渠道是最好的选择

零售企业开展全渠道是由于信息技术和硬件终端的发展迭代，信息传播呈现多元素化，每个传播渠道的背后，都聚集着一类忠诚的消费者,他们代表着一定的流量。加之线下流量持续减少,为了获取不同的流量资源，传统零售企业积极尝试整合线上线下资源，全渠道成为实体零售业发展的大方向。扬州本土文化企业可以加强对线上的业务来吸引和发掘潜在消费者。

3.2.2 力量来源于创新

在移动电商阶段，很多企业都自主开发了APP 商城，目前，小程序的应用越来越普遍，功能越来越全面，除了简单的购物卡管理、会员管理、卡券发放与核销等功能外，很多企业开发了小程序商城。营销运作需要创新之外，产品也是需要创新的，每个企业要有一个研究团队，针对现有产品去研究新兴产品，或者在原有产品上进行改良或换代，只有不断的进步和创新，才不会被淘汰。“土家掉渣饼”就是很好的反面事例，由于创新与管理方面的不足，导致的好景不长，遭遇冷落。

3.2.3 文化底蕴的扩张

文化营销是在产品营销基础上，通过产品载体所附加、覆盖的各种文化元素的有机植入，与消费者产生心理、精神的共鸣，进而从内心深处去影响、引导消费者行为的深层次营销方式。而身为拥有浓郁地域文化的扬州企业来说，能更好的充分利用自身的优势去建立起一定的文化营销，发扬扬州悠久的历史文化，突出本土品牌的特点所在，远比单一的产品营销的效果更加的明显和长久。2020 年扬州被联合国授予“世界美食之都”这一称号，并且在外界看来，扬州是享有盛名的文化古镇，每年前来旅游的友人都络绎不绝。因此这是一个能够迅速发展扩张的绝佳时机。

4 面临的挑战

4.1 非本土品牌的扩张

长久以来，国外品牌主导了中国消费市场，从运动鞋到汽车，进口商品普遍被认为质量更好更上档次。在越来越多的国外品牌的占领与充斥下，原本就很难在国内独树一帜的本土文化品牌更加难以发展开来，例如扬州的本土品牌谢馥春，是一家主要开发、生产和推销护肤品和化妆品的企业，但知名度并不广阔，而一些进口品牌，香奈儿、圣罗兰、纪梵希、阿玛尼都广为流传，是很多注重品牌和质量的消费者的首选。现如今，越来越多的企业品牌开展了国际化、联合化的业务，中华牙膏品牌就是一个典型案例，中华牙膏品牌创立于1954 年，已经拥有了较久远的历史，1994 年被欧洲联合利华集团租用，成为联合化企业。

4.2 地域化的发展禁锢

扬州本土品牌仅仅是在扬州发展扩张是远远不够的，虽然拥有部分本地忠实消费者和部分前来旅游的流动性消费者，但是更多的是其他地区对于扬州本土品牌的不知晓、不了解。而很多非本土品牌在国内都享有较高的知名度，如三只松鼠、心相印、花西子、伊利等品牌，他们无论是在当地还是在其他地方，都在各自的领域占有一定的市场。甚至很多知名企业开始实施延伸策略，发展不同与目前本企业产品的不同领域，占领更多的中国市场份额，对比之下，扬州本土品牌就更加的单薄了。想要与之抗衡，就必须要大力推广到其他地区，将营销渠道全面扩大开放。

4.3 线上渠道法律条文尚待完善

我国现有法律条文，对网上购物消费者权益的法律保护主要在于《民法通则》、《合同法》、《消费者权益保护法》、《电信条例》等法律法规中，但大多内容零散，可操作性不强，远不能达到保护消费者权益的目的。这一切都需要加快立法速度，在参考其他类型先进法律经验的基础上，制定出一部适用于我国当前国情的电子商务法典。当然，这是一个循环渐进的过程，前提是必须对我国现有立法进行深度研究和完善，同时针对现在网上购物存在的问题及时做出反应和调整，在相关制度、政策方面可以做一些有益的探索。

品牌推广就是品牌在消费者心中塑造自身形象的过程,也就是用尽各种渠道提升品牌知名度的过程,是利用每一次能够与公众进行沟通的机会去传播品牌的核心价值,让其在公众心里留下较为深刻的印象,在商品进行销售的时候能够产生购买欲望甚至购买行为。移动互联网时代,企业应着重于塑造良好的品牌认知和品牌形象，在大力的去进行全渠道推广营销。

面对着经济全球化以及消费者个性化的影响，该如何发挥好营销渠道的功能和效用，成为目前所有本土品牌企业的一大问题。通过适当的营销渠道、设置合理的价格，提供适合数量和合格质量的产品来满足不同类型消费者的需求，首要的任务是必须对全渠道营销进行正确认识、恰当定位，再到合理化渠道流程，以适应全球化、多样化互联网下导致的环境的变化。