新媒体时代非物质文化遗产展览馆的文化传播研究

高 盼 马 婷

（河南科技职业大学 经济与管理学院，河南周口 466000）

引言

近年来，非物质文化遗产（以下简称“非遗”）的保护和传承成为国民经济和社会发展的主要内容之一，在国务院政府工作报告以及“十三五”时期国家多个领域的改革发展规划中曾多次出现，受重视程度和支持力度不断加大。国家对非遗保护和传承系列活动的推动，使非遗逐渐走入公众的视野，公众对非遗的了解和关注度也不断加深和提高。相对于有形的物质文化遗产而言，非遗的活态性和流变性使其在特定的生存环境和特定的时期才能体现它的原真性。由于生存环境的限制，公众很难真正全面了解某一个非遗项目，使得非遗的保护和传承受到阻碍。

科技的进步推动了新媒体的产生和更新换代，新媒体在时效性、交互性、多样性、共享性和跨时空等方面的优势使其被广泛应用于博物馆、展览馆的展陈设计和宣传中。如：虚拟现实技术（VR）、增强现实技术（AR）、人机互动技术、智能导览等，为非遗在展馆中完整地展现其发展历程、传承环境和传承方式提供了契机。新媒体的应用，使非遗的展示更加丰富、生动和有趣，更加多元化、深层次、个性化，能够弥补实物展品存在的不足，同时，也提高了公众了解非遗的热情，缩短了非遗展览馆和公众之间的距离，使大众在增强文化认同和文化自信的同时还能够感受到非遗的乐趣。

一、新媒体在非遗展览馆中的应用

（一）非遗展览馆中的新媒体技术

随着数字化技术的发展，非遗展览馆与新媒体结合得越来越密切，展示方式也越来越多样化。从最初的通过静态图片、文字和模型等进行展示，到模拟传统技艺流程将看不见的信息可视化，到通过声音、位置、温度等与观众互动，再到通过互动触摸屏使观众与非遗进行交流，到现在能利用全息投影技术将非遗的过去以3D的形式展现在观众面前，利用AR/VR技术将人类感官延伸到虚拟世界，获得超现实的感官体验。［1］为了更全面地了解非遗数字化展示中常用的新媒体技术，笔者通过实地调研和查阅资料相结合的方式，选取了多个案例进行分析，将目前非遗数字化所应用的新媒体技术进行总结（见表1）。

表1 非遗数字化展示中的新媒体技术

（二）新媒体在非遗展览馆传播中的应用

随着新媒体时代的发展，越来越多行业开始逐渐提升新媒体的参与程度。博物馆的传播路径也在根据传播大环境产生相应的改变，从“自上而下”的宣传告知，转为“自下而上”的传播，逐步架起博物馆与公众的沟通桥梁。［2］在这个过程中，新媒体发挥着非常重要的作用。例如，南京博物院非遗馆利用“江苏非遗”微信公众号，每周推送南京博物院非遗展演信息和非遗公众活动预告，让非遗爱好者精准地了解非遗馆的活动内容和时间，有效地推动非遗的普及和活动的开展；福建省非遗博览苑建立了自己的官方网站、微信公众号、微博账号用于展馆活动的通知反馈和非遗信息的查询，拉近公众与非遗的距离，使非遗更加深入人心。

目前，全国几个主要的非遗展览馆的新媒体传播平台以官方网站、微博、微信为主。表2为全国主要的非遗展览馆新媒体平台使用情况统计（其中，数字表示新媒体数量，“-”表示尚未使用）。

表2 全国主要非遗展览馆新媒体平台应用情况

以全国主要非遗展览馆为调查对象，结果显示，受调查的所有非遗展览馆都开设了微信公众号和网站，用来进行非遗信息的展示和活动的宣传。其中，四川省非遗展示馆的新媒体运用比较全面，不仅建立微博、微信、网站，还开发了自己的APP平台，进行非遗相关知识和活动的宣传。相比微信和网站的运用，各展览馆对微博的运用则较少，只有苏州市非遗展览馆、湘西非遗展览馆、福建省非遗博览园和四川省非遗展示馆开通了官方微博。

二、非遗展览馆的新媒体信息传播

问卷调查是搜集资料了解事实的一种有效方式，本研究在合理设计问卷结构和内容的前提下，通过前期的试调查，在修正可控误差和提升问卷质量的基础上，保证本次调查最终获取数据的合理性、准确性和有效性。本次网络问卷调查回收问卷360份，其中有效数据356份，有效率约为98.9%。通过SPSS数据分析软件对有效数据进行可靠性分析（信度分析），信度为0.956。结果表明，此次问卷结构内容设计比较合理，所得数据可靠性很强。

(一)非遗展览馆信息的新媒体传播方式

从表3数据可以看出，非遗的新媒体信息传播方式多样，但新媒体信息传播所占比例与实体展馆、报纸杂志和电视广播不相上下。随着新媒体技术的日新月异，非遗信息的传播渠道越来越多样化,但非遗的信息传播渠道仍主要集中在网站、微信公众号、微博或博客这几种方式，其他传播方式的信息传播情况仍不太乐观。相较于其他新媒体传播方式，网站的信息内容更加丰富多样，方便受众根据自己的需求进行检索、甄选、搜集和使用。而微信、微博和博客则是我们日常生活中使用较多的社交媒体，通过这些社交平台，除了能够获取最新的实时信息以外，还能够进行互动交流。

表3 非遗信息的主要获取渠道

对四种新媒体信息传播方式的喜爱程度调查结果显示，公众对微信公众号的喜爱程度最高，其次为网站、微博或博客，最后是相关手机软件（见图1）。前三种是被调查者手机中最常用的软件，它们方便受众随时随地获取并及时反馈信息，这也是其最受欢迎的主要原因。而相关手机软件需要下载才能使用，有些软件还需要注册，操作起来相对烦琐。除此之外，许多已开发的手机软件功能分区较少，内容不够丰富且更新不及时，传递的信息价值不高，使用程度较低。

图1 公众对四种新媒体信息传播方式的喜爱程度

博物馆等实体展览馆在非遗信息传播的丰富性、原真性、权威性和教育性等方面具有其他信息渠道不可比拟的优势，是人们首选的非遗信息获取渠道，这也是实体展馆最受欢迎的主要原因。与网站、微博、微信和手机软件等新媒体相比，报纸、杂志和电视广播等传统媒体所占比例整体相对偏低，但仍受到部分观众的喜爱，特别是电视广播，占比44.6%。（见表4）这是受众年龄层次的分布差异引起的，报纸杂志和电视广播等传统媒体的受众主要是年龄较大的中老年群体。

表4 受众更喜欢通过哪些方式获取非遗信息

（二）对非遗展览馆新媒体信息传播相关指标的评价

非遗展览馆新媒体信息传播内容的评价主要是对界面美观度、操作流畅性、功能全面性、内容丰富性、信息及时性、互动参与度六个方面的期望值、满意度、重要性进行测量。进行态度测量最好的方式是使用李克特量表。本次问卷将新媒体传播的六个相关指标的影响进行量化分析，1分表示分值最低，5分表示分值最高。在量化分析之前对这部分问卷的整体可靠性进行了分析，克朗巴哈系数（Cronbach's α） 值为0.915，Kaiser-Meyer-Olkin和Bartlett的检验值达到0.904，说明该部分问卷具有很好的内在一致性，信度和效度都比较高，所以通过测算问卷得分的均值能够明显看出六方面相关指标的期望值、满意度和重要性。以3分为界，大于3表示比较符合，小于3表示比较不符合。

在对期望度、满意度和重要性进行分析之前，单独分析每项数据的信度和效度。新媒体非遗信息相关指标期望程度、满意度和重要性的Cronbach's α的值、Kaiser-Meyer-Olkin和Bartlett的检验值均达到0.9以上，说明三部分数据的信度和效度都很高（见表5）。

表5 问卷量表及总体可靠性分析

由表6数据可见，新媒体非遗信息内容的丰富性和信息的及时性是受众最为注重的，受众希望能够获得丰富且及时的非遗信息，满足自己对非遗知识学习的需求。操作流畅度和界面美观度是影响受众获取信息心情的主要因素，流畅简洁的操作和赏心悦目的界面能够缩短受众获取信息的时间，提高效率；操作卡顿和界面单调乏味都会影响受众获取信息的体验感。相比前面四项，受众对功能全面性和互动参与性的期望值相对弱一些，但总体数值依然较高，可见受众对这两项也抱有一定期望。总而言之，从受众期望值来看，内容和时效性是第一位的，在保证内容丰富及时的基础上增强画面美观度和操作流畅度，同时要完善功能，提高参与度。

表6 对新媒体非遗信息传播相关指标的期望程度

表7数据表明，受众最满意的是界面美观度和操作流畅度，而不是他们期望程度最高的内容丰富性和及时性。主要原因是现在的技术水平已基本可以克服操作卡顿的问题，做到画面美观难度并不高，所以新媒体非遗信息传播在这两方面做得比较好。而内容的丰富性和信息的及时性满意度相对较低，主要是由于很多非遗信息是没办法用文字、图片甚至语言来描述的，所以非遗信息的种类、表现形式较少。受众满意度最低的是功能的全面性，这是大多数新媒体平台存在的共性问题。

表7 对使用过的新媒体相关指标的满意度评价

由表8数据可见，信息的丰富性和及时性是受众期望值最高，同时也是重要程度最高的。新媒体平台应在信息丰富性和及时性上多做努力，满足受众对非遗信息丰富性和及时性的需求。操作的流畅性和功能的全面性的重要性也很高，是因为流畅的操作是保证平台正常使用的前提，信息和功能是受众浏览平台的重要因素，所以这些指标对受众来说都很重要。均值排名最靠后的是界面美观度和互动参与度，但这两项均值都大于4，说明虽然界面美观度和互动参与度的重要程度不是最高，但对受众来说也很重要。

表8 对新媒体非遗信息传播各项指标的重要程度评价

（三）对非遗展览馆新媒体传播方式使用效果的总体评价

新媒体传播方式总体使用效果的评价是根据总体期望值和总体满意度两者之间的差值以及各相关指标的期望值与满意度之间的差值来判定的。总体期望值高于总体满意度（即差值为正），则效果不理想；反之，则效果较好。各相关指标的期望值高于满意度（即差值为正），则效果不理想；反之，则效果较好。

从表9的数据可以看出，公众对新媒体传播方式各项指标的期望值都高于满意度，期望度与满意度之间有一定差距，总体使用效果不是很理想。就单项指标来分析，互动参与度指标期望值与满意值相差最多，互动参与度是期望值最低的一个指标，同时也是满意度最低的一个指标，这主要是因为互动参与是建立在丰富有效的信息内容基础上的，由于内容满意度低，互动参与度的期望值和满意度也就较低；差值次之的是内容丰富性，这是期望值最高、满意度较低的一个指标，新媒体平台是信息传播的平台，人们越希望获取丰富的信息，期望值就越高；功能的全面性和信息的及时性也是期望度与满意度相差较大的指标，说明新媒体信息传播平台的信息更新及时性和功能的全面性指标有待提高；期望度与满意度差距最小的是画面美观度和操作流畅度，说明新媒体非遗信息传播在技术水平方面做得相对较好。

表9 对新媒体传播方式相关指标的统计

从表10、表11可以看出，公众对非遗新媒体传播方式的总体期望度集中在“较高”和“很高”，其次是期望度“一般”，说明公众对非遗新媒体传播方式有很高的期待。与期望程度相比，公众对新媒体总体满意程度则集中在“一般”和“比较满意”，且“一般”占比最高，达41.6%；其次是“较满意”，占比32.9%；“很满意”的比例只有10.4%；“较不满意”与“很不满意”占比15.2%，说明整体满意程度不太理想。从均值来看，整体期望度的均值高于整体满意度的均值，表明公众对非遗展览馆新媒体传播方式的期望值与整体满意度之间还有较大差距，非遗展览馆新媒体信息传播还有巨大的提升空间，传播方式的整体使用感有待提高。

表10 对新媒体方式的总体期望度

表11 对新媒体的总体满意程度

三、非遗展览馆的新媒体文化传播体系构建

随着智能移动终端和社交媒体的快速发展，信息传播的主导权越来越多地向大众回归，信息的传播渠道也发生了翻天覆地的变化。新媒体视域下信息传播方式的改变、非遗展览馆的信息传播渠道和服务功能也发生了巨大变化。新媒体技术为非遗信息的传播提供了多种可能，为受众提供了信息的交流和反馈平台，提高了受众的互动参与度，同时使得非遗展览馆的一些服务功能在线上得到实现。［3］非遗展览馆的线上观众被线上的非遗信息吸引，很可能成为非遗展览馆的实体观众。基于此，非遗展览馆的新媒体文化传播体系应主要从网络的普及性传播、移动应用和非遗数字化信息的挖掘三方面来构建。

（一）基于网络的普及性传播

基于网络的普及性传播主要包括搭建非遗展览馆的资讯传播平台、非遗展览馆信息的互动交流平台、非遗展览馆的咨询服务平台等，为公众提供了非遗信息获取的渠道，传播非遗知识。①详见杨红梅：《移动互联时代城市博物馆新媒体建设》，《城市博物馆规划与建设——中国博物馆协会城市博物馆专业委员会第九届学术年会论文集》，2017年。首先，在“非遗大数据平台”“非遗网—非遗商城”“百度百科”等相关平台上，上传和完善非遗展览馆的相关信息。其次，在各大视频网站播放展览馆非遗相关视频等，利用网络进行非遗信息的普及性传播。例如2018年光明网和斗鱼直播平台联合举办的大型非遗直播活动“致·非遗 敬·匠心”，通过对30多位非遗传承人进行直播，将中国的珠算、古琴艺术、端午节以及福建的南音等30多项非遗展现在年轻人群面前，使古老文化在现代生活中“活”了起来。最后，重视不同非遗展览馆网站之间的合作，一个网站的传播空间是有限的，如果把不同的非遗相关网站都关联在一起，在它们之间建立有效的链接，形成一个庞大的非遗展览馆信息网络，既可以为非遗展览馆网站带来新的访问量，又可以提高非遗展览馆网站在搜索引擎中的排名，引起更多人的注意。

（二）基于移动应用好社交媒体的主题性传播

1．传播路径多样化。

目前，新媒体传播方式多种多样，但各非遗展览馆使用的传播方式比较单一，以微信、微博为主，甚至有些展馆没有使用新媒体进行传播。非遗展览馆的新媒体传播方式应尽可能做到多样化，充分发挥各新媒体传播平台的优势，形成全方位的信息传播网络。

以“双微”（微博、微信）为基础信息传播方式，扩大展览馆的非遗信息传播范围，以手机移动应用为非遗的展示传播平台，深入传播非遗信息，吸引观众。以北京故宫博物院为例，故宫博物院有自己的官方微博账号“故宫博物院”，该微博主要以简短文字配图片的方式发布故宫相关信息，内容表达时而呆萌可爱，时而诗情画意，深受用户喜爱，目前拥有粉丝964万（2020年8月数据）；官方微信公众号“微故宫”以长篇文章的形式介绍故宫资讯、展览信息、活动和讲座信息等；故宫开发的手机APP有“故宫展览”“故宫社区”“每日故宫”“紫禁城祥瑞”“清代皇帝服饰”“故宫陶瓷馆”“皇帝的一天”“胤禛美人图”等，用户可以根据自己的兴趣爱好进行下载使用。另外，故宫博物院还有专门宣传故宫文创产品的官方微博“故宫淘宝”以及同名微信号，对故宫文创产品进行宣传。

2．注重传播内容的开发。

用户使用微信、微博、手机APP等对展览馆信息进行浏览，目的就是通过手机了解展馆动态，获取展品信息，因此，传播内容的开发是影响非遗展览馆信息新媒体传播效果的重要因素。［4］从观众对新媒体传播方式使用效果的评价可以看出，新媒体传播要注重内容的丰富性、互动的参与性以及信息的及时更新和平台维护。

内容丰富性。内容丰富性包括表达方式的多样性和传递知识的丰富性两方面。［5］在新媒体时代，信息的传播方式多种多样，这是新媒体时代信息传播的优势。非遗的新媒体传播要充分利用这种优势，使用图片、文字、音频、视频、动图、3D实景等方式在新媒体平台上进行内容的传播，满足用户的不同需求。同时，也要注重整体页面布局和画面的美观度，给观众愉悦的体验。

互动参与性。新媒体时代信息的传播是双向的，新媒体传播平台要多与公众进行互动，了解他们的需求，有针对性地更新发布信息。例如，在微信平台设置更多子菜单，让观众自己选择需要的信息模块；在手机APP上设置专题互动功能区，给用户更多自主选择权，增强用户参与度，提高用户参与感；等等。

信息的及时更新和平台维护。非遗展览馆新媒体平台信息的及时更新，是维护粉丝忠诚度和发展新用户的基础和前提，及时更新用户需要和想要的信息，才能实现信息的传播。①详见王鹏：《新媒体背景下地方性博物馆的生存与发展》，《传承与创新——地方性博物馆变革与发展学术研讨会论文集》，2018年。非遗展览馆新媒体信息传播效果的实现是一个长期的过程，加强对平台的维护，保证用户的正常使用，才能发挥平台信息传播的作用。

3．根据新媒体的特性有针对性地进行内容策划。

不管是微信公众号、微博，还是手机APP等，每一种新媒体工具都有自身的传播特点。微博以其传播内容碎片化、传播速度迅捷化的特点，能在短时间内实现快速转发和最广的信息裂变传递。因此在使用微博进行信息传递时，应注重内容的简洁性、趣味性和吸引力。相对微博而言，微信则比较私人化，没有微博的传播范围那么宽广。但是，微信公众号在内容的长度上没有限制，可以进行长篇文字和大量图片展示，还可附动图、视频， 增加文章的趣味性，同时，微信公众号可以划分子菜单，添加各种服务功能，实现线上服务和线下服务相结合。①详见周佳凡：《中小馆也应有大视角：新媒体时代下湖南市州博物馆微信公众号建设探索》，《湖南省博物馆学会第八次会员代表大会暨博物馆规划与建设专题学术研讨会论文集》，2018年。微信和微博传播信息有一定的局限性，而且冗长的文字容易让人产生阅读倦怠。在手机APP的应用中，注重平台的设计感和创意产品的传播，可以传递微博、微信无法传递的内容，以趣味和新颖吸引人们的注意，给人耳目一新的感觉，让人主动深入了解非遗的文化内涵。［6］在注重创新创意的时候，也要注重信息量的大小和实用性。很多手机应用就是由于信息量小、不实用，被弃置一旁，无人问津，既浪费资源，又耗费时间精力。而很多小巧方便的APP，因为画面设计精美、内容丰富实用，在受众的手机中占有一席之地。以“每日故宫”为例，这款故宫APP从应用体积上看可以称之为“迷你应用”，它将文物与日历相结合，每天打开应用都会展示一件藏品，信息每天都在更新，藏品图片精美细致并配有文字说明，现在该应用又添加了专题展览，展品信息十分丰富，真正做到了创意与实用相结合。

结语

随着新媒体技术的不断发展和更新，新媒体在非遗展览馆中的应用也在不断增加和创新，对非遗的多样化展示和深度传播具有重要意义。本文基于非遗展览馆的传播内容和效果，运用实地考察和数据统计分析法对非遗展览馆的新媒体使用现状进行了分析，提出了相应的对策建议。目前，新媒体传播已成为信息传播的主要渠道，新媒体技术为非遗的信息传播提供了多种可能，不同的信息传播渠道有自身的优势和特点。非遗展览馆应构建多渠道的信息传播体系，针对不同新媒体传播渠道自身的特点，有针对性地进行非遗信息的传播，从而形成线上线下相结合的非遗信息传播方式。