本土认同理论视域下的会展旅游形象与 参展人员推荐意愿研究

蒲波 彭娟 桑文媛 张璐

摘要：基于本土认同理论，探讨会展旅游形象对参展人员推荐意愿的影响机制，不仅有利于厘清会展旅游形象对不同地区参展人员满意度及推荐意愿的影响机制，还有利于明晰城市会展品牌形象的打造。研究表明：（1）会展旅游形象对参展人员满意度及推荐意愿有显著的正向影响。（2）参展人员满意度对推荐意愿有显著的正向影响。（3）参展人员满意度在会展旅游形象与推荐意愿之间起着中介作用。（4）参展人员常住地在会展旅游形象与其满意度及推荐意愿之间有显著的负向调节作用。（5）参展人员常住地在其满意度与推荐意愿之间有显著的正向调节作用。

关键词：会展旅游形象;满意度;推荐意愿;本土认同理论

中图分类号：F592.7      文献标志码：A      文章编号：1008-4657（2021）05-0080-11

0         引言

与欧美国家有近百年的会展旅游发展史相比，中国会展旅游起步较晚，但发展速度较快。统计数据显示，近几年来，中国的会展旅游市场规模正以每年20%以上的速度增长，会展旅游者数量已占全部游客数量的39.90%[ 1 ]。“东北、环渤海、长三角、珠三角、中西部”五大会展旅游经济带的形成，促进了会展行业以及城市经济的发展，会展旅游受到了社会各界的广泛关注。相关旅游部门及组织通过开展会展旅游专题研讨会，探讨了一系列有关会展旅游发展的措施方案。2016年，国务院在发布的《“十三五”旅游业发展规划》中明确提出了“商务会展+旅游”的概念，要求提高会展旅游专业化水平。

会展旅游是会展业与旅游业相融合的一种旅游活动。会展旅游形象则是由该种旅游活动所需的食、住、行、游、购、娱等多个行业资源综合形成的现实感知。优质的会展旅游活动能够为展会吸引更多的参展人员。人流的汇集意味着资金、信息、商业、物资等资源的集合，能够极大地促进展会举办城市的经济和社会发展。然而，会展旅游的相关研究多集中于会展旅游的形成模式及其对城市发展的影响，主要从产业角度探索会展旅游的内涵特征[ 2 ]、发展现状[ 3 ]及发展道路[ 4-5 ]，游客层面的研究较少。会展旅游形象感知的差异是否能影响参会者的满意程度和推荐意愿？以会展旅游形象为出发点的参展人员行为的研究是值得探索的重要议题。成都作为“中国最具竞争力的会展城市”之一，当下正在打造“三城三都”（世界文创名城、旅游名城、赛事名城，国际美食之都、音乐之都、会展之都），拥有优良的自然环境和浓厚的文化底蕴，具备开展会展旅游活动的条件。由于形象研究的指向性以及个体感知的差异性，已有的长三角[ 6-9 ]、珠三角[ 10-11 ]地区的会展旅游形象研究并不一定能适用于内陆地区。因此，以区域为限制、游客推荐意愿为最终探究目的的会展旅游形象研究是当前亟待探讨的热门主题，这将不仅有利于探明会展旅游形象对不同地区参展人员满意度及其推荐意愿的影响机制，还有利于城市会展旅游形象的打造。

1        文献回顾

1.1         本土認同理论

本土认同是基于社会认同理论视角下，个体认识到自己归属于某一特定社会群体，从而表现出的利内行为[ 12 ]。Zeugner-Roth等[ 13 ]将其解释为倾向于与群体一致的行为意愿。何佳讯认为个人对本土产品感兴趣以及信任本土群体独特的情感特征即为本土认同[ 14 ]。本土认同理论的应用广泛，常见于文学、社会学以及营销学等领域。在文学和社会学领域，本土认同体现在本土文化的认同。方明生将本土文化认同引入社会学科课程中，探讨了本土文化主体性的形成过程[ 15 ]。马绍玺通过研究发现，大部分作家的文学题材呈现出浓郁的本土意识以及对自我民族文化的认同[ 16 ]。在营销领域，学者通常以消费者视角进行探索，证明了由于长期的传统文化熏陶和社会心理感化，消费者的本土认同对产品的品牌评估及行为意向具有一定的正向影响。在区域品牌对消费者感知质量的研究中，杨佳利指出地域影响力能够给当地民众带来一种地域自豪感，从而产生较为正向的品牌形象感知，并在区域品牌形象中占有支配地位[ 17 ]。在可及性认同效应的基础上，Zhang   Y等[ 18 ]发现消费者对契合自我认知的品牌有更高的评价。黄海洋等[ 12 ]从品牌本土象征价值的角度论证了本土认同正向影响品牌行为意向。文章将展会参展人员作为研究对象，展会举办地与参展人员居住地为研究背景，结合本土认同理论，探究参展人员常住地在会展旅游形象感知对满意度和推荐意愿间的作用差异。

1.2        会展旅游形象

旅游形象研究可追溯到20世纪70年代初Mayo关于旅游目的地形象的界定。既有研究集中于旅游形象概念、旅游形象理论、旅游形象感知行为模式、旅游形象营销策略等方面。旅游形象作为重要的旅游资源，其感知印象对潜在旅游者进行旅游选择和决策具有重要意义[ 19-20 ]，进而间接作用于其推荐意愿和重游意愿。然而，当前旅游形象研究主要集中于景点旅游形象感知、旅游形象设计与营销等研究中，就会展旅游形象的研究相对较少，其影响因素和效应研究尚不清晰。对于会展旅游者而言，会展旅游形象同样关系着会展旅游者的情感态度和行为意向，因此研究会展旅游形象具有重要意义。

会展旅游形象并非一成不变，而是顺应时代和地域特点发展而来。在一定的会展质量[ 11 ]、基础设施[ 6 ]、服务水平[ 21 ]及旅游资源[ 7 ]基础上，会展旅游往往突显其地方特色。这就表明，会展旅游形象的研究具有针对性、具体性的特征。Amir A  F等[ 22 ]针对社会治安问题强调，安全的环境是吉隆坡需要重点建设的因素。Chubchuwong    M[ 23 ]以商务旅游者的角度分析认为，会展组织者的社会责任活动是影响泰国会展旅游形象感知的重要因子。Mccartney   G[ 24 ]则将博彩产业作为澳门会展旅游的重要吸引点。与此同时，国内学者先后进行了一系列的会展旅游探索。杨群提出城市形象、区域经济、办展经验是深圳会展旅游形象的三大重要组成因子[ 10 ]。应南茜等[ 8 ]强调展会规模在会展旅游形象形成过程中的重要作用。除了东部沿海经济发达地区，近年来，西部地区的会展旅游形象研究逐渐引起学者的关注。例如，成都地区结合自身优势，增添了景观资源、交通通讯等重要要素[ 25 ];“凉都”作为会议目的地则侧重于健康产业和会展质量因子[ 26 ]。为进一步概括会展旅游形象，学者又提出会展旅游的辅助要素、核心要素及基础要素[ 6 ]，提取了以感知识别、行为识别、理念识别系统为分类标准的综合指标[ 27 ]。

1.3        参展人员同会展旅游形象的关系

随着会展旅游产业链的形成和发展，会展旅游形象的建设不仅需要考虑会展本身的情况，更需要结合消费者的感知认同。参展者对会展旅游形象的整体感知对参展者的行为具有显著的影响。郭安禧等[ 28 ]的研究显示，旅游目的地对客户需求的满足程度与游客重游行为具有正向影响关系。卞显红[ 29 ]在构造城市会展旅游形象感知模型的基础上，分析得出旅游地形象不仅影响游客的直接决策，而且会间接作用于其重游和推荐意愿。当下，会展旅游研究倾向于关注参会者的感知[ 30 ]，并以参会者行为为指导，进而创建一个可识别的、良好的会展旅游地形象目的地[ 31 ]。

相对于我国较短的会展旅游行为研究历史，发达国家和地区较早地将会展旅游行为研究作为会展旅游研究的重点。Lim   C等[ 32 ]认为，参会者往往会通过口耳相传的方式分享会展旅游经历。同时，Mody M等[ 33 ]的研究表明，参会者的意见对地区的建设及其产品的制作具有影响作用，参会者的反馈是未来游客选址决策的一个重要因素。会展旅游地的品牌个性同参与者的评价呈正相关。因此，一个城市的会展旅游形象建设应该把重点放在满足参展人员的需求上，从而让参展人员对城市及其会展旅游形象产生信任[ 34 ]。

对会展旅游的模式、形象及概念的研究为文章提供了研究基础。但是，以参展人员居住地为调节变量探讨其推荐意愿的会展旅游形象研究相对较少。因此，文章基于本土认同理论视域，将参展人员常住地为调节变量，重点探讨会展旅游形象、参展人员满意度与参展者推荐意愿之间的关系，丰富会展旅游者行为的相关研究。

2        研究假设与研究设计

2.1        研究假设

2.1.1        会展旅游形象与参展人员行为

随着会展旅游业的逐渐规范化、规模化，各地的会展旅游发展呈现出个性化、人性化等特点。以参展商或者展会观众视角展开的会展旅游形象研究日趋增多。既有以“重要性-表现程度”分析法（IPA）为工具的会展旅游形象引导游客产生参会决策的研究[ 35 ]，又有采用多元回归分析法的相关研究。相关研究表明，在会展旅游形象的五个主因子中，政策、旅游资源、展会水平以及基础设施对游客满意度具有重要影响，国际地位、展会水平和旅游资源对游客推荐意愿具有重要影响[ 11 ]。基于此，提出以下假设：

H1：会展旅游形象对参展人员的满意度具有显著的正向影响。

H2：会展旅游形象对参展人员的推荐意愿具有显著的正向影响。

2.1.2        参展人员满意度的中介作用

总体满意度是指参展人员根据旅游供给满足自己的旅游期望和需求时所感知到的整体喜悦感。推荐意愿是指参展者向他人推荐会展旅游目的地的想法。目前，大量关于旅游地形象、游客满意度和游客游后行为的研究证明，目的地形象不僅可以直接影响游客行为，而且可以通过游客满意度间接影响游客行为。Appiah-Adu   K等[ 36 ]提出，旅游者对旅游目的地的旅游体验越满意，他越有可能极力推荐此目的地。Bigne   J   E等[ 37 ]研究了旅游者所感知的目的地形象与他们的行为意向及购后评价之间的关系，证明了满意度决定游客推荐目的地的意愿。满意是指本体对某一客体的主观评估，该类主观评价既是对会展旅游实际感受的反映，也是参展人员游后行为的驱动因素。刘宇飞等[ 38 ]和郭亚军等[ 39 ]学者通过实证分析了旅游地品牌个性对游客忠诚度的影响，验证了游客满意度在旅游地品牌个性与游客忠诚度之间具有显著的中介效应。在会展领域，满意度是指参展人员在会展旅游体验后，形成了深刻的印象及良好的形象感知，才能形成推荐意愿。基于此，提出以下假设：

H3：参展人员满意度对参展人员推荐意愿具有显著的正向影响。

H4：参展人员满意度在会展旅游形象与参展人员推荐意愿中起着中介作用。

2.1.3        常住地的调节作用

会展旅游形象是以“地区”为限制的形象感知，它是参展人员脑海中会展旅游活动区域的基础设施、旅游、会展、服务等产品的综合形象。探讨会展旅游在参展人员心目中的感知形象，要重视会展旅游形象及所在区域的双重影响。考虑到“本土认同感”的传统思想[ 40 ]，相对于四川省外的参展人员，四川省内的参展人员对会展旅游形象的认同可能更加积极，更愿意相信、支持本土地区的会展旅游产品，而省外的参展人员更多地是从理性的角度全面思考展会满意度以及推荐价值。基于此，提出以下假设：

H5：常住地对会展旅游形象与参展人员满意度间的关系有显著的负向调节作用。

H6：常住地对会展旅游形象与参展人员推荐意愿间的关系有显著的负向调节作用。

H7：常住地对参展人员满意度与参展人员推荐意愿间的关系有显著的正向调节作用。

综合上述假设，研究框架如图1所示。

2.2    研究方法

2.2.1    研究样本

由于研究所涉及数据由个人感知决定，所以采用问卷调查的方式收集数据。变量包括会展旅游形象感知、参展人员满意度、参展人员常住地及推荐意愿。受访者来自于第六届成都国际酒店用品及餐饮博览会、第十八届中国西部国际博览会、第七届四川农业博览会、第六届国际节能环保技术装备展示交易会。这四个展会均举办于成都市，邀请了全国各省市乃至国际的企业及嘉宾，具有一定的代表性，有助于准确反映出参展人员对于会展旅游形象的感知与参展人员满意度和推荐意愿的关系。调研时间从2019年8月末持续到2019年10月中旬，调研周期为2个月，共发放问卷330份，回收280份，剔除无效问卷后，保留有效问卷262份。参展人员样本中，四川省内参展者有162人，占61.8%;四川省外参展者有100人，占38.2%。男性有126人，占48.1%;女性有136人，占51.9%。22岁及以下的受访者有88人，占33.6%;23～30岁的受访者共有96人，占36.6%;31～40岁的受访者有58人，占22.1%;40岁以上的受访者有20人，占7.7%。具有本科学历水平及以上人数有172人，占65.6%;其余的均为专科或高中及以下，占34.4%。月收入为“3 001元～5 000元”及以上有176人，占67.2%;其余受访者的月收入低于3 001元，占32.8%。

2.2.2    研究工具

研究所采用的量表来自于国内学者开发的成熟量表，然后结合成都地区展会实际情况对题项进行深入探讨和调整，进而形成最终的问卷。

（1）会展旅游形象

会展旅游形象量表应尽量符合案例目的地的原则，参考焦玲玲等[ 6 ]以及郝庆智[ 27 ]编制的会展目的地形象量表，包含服务、旅游、展会、设施等四个方面，有20个题项，如“展会具有独特的地方特色”“当地历史文化深厚”等。该维度的信度系数为0.91。

（2）参展人员满意度

参考陈建斌编制的关于珠三角地区会展旅游者满意度量表[ 11 ]，有5个题项，如“我对成都地区的会展质量感到满意”等。该维度的信度系数为0.84。

（3）参展人员推荐意愿

参考刘宇飞等[ 38 ]编制的推荐意愿量表，有3个题项，如“我愿意主动向好友推荐成都的会展旅游活动”等。该维度的信度系数为0.80。

（4）常住地

以探索会展旅游形象对参展人员推荐意愿的目的，设置参展人员常住地的题目，形成“四川省内”“四川省外”两个备选选项。

（5）控制变量

以往的研究表明，参展人员的背景变量（如年龄、性别、学历水平、职业及月收入）会影响参展人员的推荐意愿。因而，将这些变量作为控制变量。

各量表的题项均采用李克特5点评分方法进行自评（1=非常不同意;2=不同意;3=中立;4=同意;5=非常同意）。

2.2.3    数据分析

文章采用SPSS22.0和AMOS20.0进行数据分析。首先，进行测量模型的信度、效度检验;其次，对文章的所有变量进行描述性统计和相关分析;最后，采用层次回归分析以及Bootstrap对假设进行检验。

3    数据分析

3.1    测量模型分析

3.1.1    信度分析

采用克朗巴赫系数Cronbachs α和组合信度系数CR对262份有效样本进行信度检验。变量的信度系数如表1所示，所有变量的Cronbachs α系数在0.75-0.91之间，均满足大于0.70的标准，说明测量量表具有良好的内部一致性。同时，各变量的组合信度CR在0.76-0.95之间，满足大于0.60的标准，说明量表的组合信度通过了检验。进而说明，设计的量表可以可靠地测量所有的潜变量。

3.1.2    效度分析

会展旅游形象是一个四维度的测项，通过进行验证性因子分析来检验数据是否符合4因子和一个高阶因子模型。会展旅游形象模型的验证性因子分析结果如表2所示，二阶模型数据拟合较好（x2=331.86，df=166，x2/df=2.00，RMSEA=0.06，TLI=0.92，CFI=0.93）。遵循以往的研究，可将四个维度得分的加总平均值作为会展旅游形象的测量值。

随后，使用Amos 20.0对重要变量“会展旅游形象”“参展人员满意度”和“参展人员推荐意愿”进行验证性因子分析，检验各变量之间的区分效度，并对三因子模型、二因子模型和单因子模型进行比较。结果显示，三因子模型拟合效果较好（x2=648.08，df=341，x2/df=1.90，RMSEA=0.06，TLI=0.91，CFI=0.92），该模型的拟合优度明显优于其他二因子模型和单因子模型，表明测量量表具有较好的区分效度。变量的区别效度分析如表3所示。

注：零模型，各测量项目间没有关系;三因子模型，会展旅游形象、满意度及推荐意愿为三个独立的因子;二因子模型a，合并会展旅游形象和满意度为一个潜在因子;二因子模型b，合并满意度和推荐意愿为一个潜在因子;二因子模型c，合并会展旅游形象和推荐意愿为一个潜在因子;单因子模型，将所有项目归属于同一个潜在因子。

3.2    变量的描述性统计分析

各主要变量的均值、标准差和相关关系如表4所示。据表4可知，会展旅游形象与参展人员满意度（r=0.71，p<0.01）、参展人员推荐意愿（r=0.59，p<0.01）呈现出显著的正相关关系，会展旅游形象与参展人员常住地（r=-0.19，p<0.01）呈现出显著的负相关关系。同时，参展人员满意度与参展人员推荐意愿（r=0.63，p<0.01）呈現出显著的正相关关系。此外，性别（r=-0.60）、年龄（r=-0.07）、学历水平（r=-0.08）、职业（r=-0.04）和月收入（r=0.03）与会展旅游形象都没有显著的相关关系，这表明会展旅游形象在不同性别、年龄、学历水平、职业和月收入的参展人员中差异不大。

3.3    假设验证

3.3.1   主效应

为验证假设1，以参展人员满意度为因变量，先加入控制变量（性别、年龄、学历水平、职业和月收入），再以会展旅游形象为自变量放入回归方程。结果如表4所示，会展旅游形象对参展人员满意度（M2，β=0.71，p<0.01）具有显著的正向影响。因此，假设1获得了数据的支持。同理验证假设2，以参展人员推荐意愿为因变量，依次加入控制变量及自变量会展旅游形象。结果显示，会展旅游形象对参展人员推荐意愿（M4，β=0.58，p<0.01）具有显著的正向影响。因此，假设2获得了数据的支持。

3.3.2   中介效应

运用层次回归的方法来验证参展人员满意度在会展旅游形象与参展人员推荐意愿之间所起的中介作用。第一步，观察自变量是否可以显著地解释中介变量的变化;第二步，观察中介变量是否可以显著地解释因变量的变化;第三步，观察自变量与因变量之间的显著性作用的变化情况。结果如表5所示，（1）会展旅游形象变化能够显著地解释满意度的变化（M2，β=0.71，p<0.01），满足第一步的要求。（2）参展人员满意度对参展人员推荐意愿具有显著的正向影响（M5，β=0.63，p<0.01），能够显著地解释推荐意愿的变化，满足第二步的要求。（3）在加入中介变量参展人员满意度后，会展旅游形象对参展人员推荐意愿的影响减弱（M6，β=0.27，p<0.01），回归系数由M4中的0.58变成M6中的0.27。但是，在加入中介变量满意度后，模型的拟合优度却变高（M4，R2=0.36;M6，R2=0.45;△R2=0.09），中介效应得到数据的支持。此外，通过bootstrap中介效应检验可知，会展旅游形象对参展人员推荐意愿影响的直接效应下限为0.11、上限为0.44，参展人员满意度中介效应的下限为0.19、上限为0.43，二者的置信区间上下限均不包含0。直接效应的相对效应值占46.55%，中介效应的相对效应值占53.45%。这进一步表明中介效应成立。具体而言，会展旅游形象不仅能够直接预测参展人员推荐意愿，而且能够通过满意度的中介作用间接预测参与者的推荐意愿，直接效应及中介效应分解如表6所示。

3.3.3    调节效应

根据参展人员常住地与其推荐意愿存在负向相关，可以推测四川省内与四川省外的参展人员的推荐意愿有所差异。首先，对四川省内和四川省外进行独立样本t检验。结果表明，两组的均值存在显著性差异（M省内=4.16，M省外=3.91，p<0.01，）。接着，采用Hayes编制的SPSS  Process  Macro3.3的Model59，在性别、职业以及学历水平等控制变量的基础上对调节效应进行检验。调节效应检验结果如表7所示，会展旅游形象与常住地的乘积项对参展人员满意度以及参展人员推荐意愿的调节作用显著（参展人员满意度：β=-0.19，p<0.05;参展人员推荐意愿：β=-0.39，p<0.01）。参展人员满意度与常住地的乘积项对参展人员推荐意愿的调节作用显著（β=0.30，p<0.05）。为了对常住地的调节作用有一个清楚的解释，绘制了常住地调节效应图2～4。

由图2可知，常住地对会展旅游形象与参展人员满意度间的关系具有显著的负向调节作用。相对于四川省内，四川省外的参展人员对于会展旅游形象对参展人员满意度的正向影响减弱。由图3可知，常住地对会展旅游形象与参展人员推荐意愿间的关系具有显著的负向调节作用。相对于四川省内，四川省外的参展人员对于会展旅游形象对参展人员推荐意愿的正向影响减弱。表明，省内参展人员受到本土认同思想的感染，更加倾向于本地会展旅游品牌，更易受形象因素的正向影响。由图4可知，常住地对参展人员满意度与参展人员推荐意愿间的关系具有显著的正向调节作用。相对于四川省内，四川省外的参展人员满意度对其推荐意愿的正向影响增强。省内参展人员关于会展旅游形象通过满意度对推荐意愿的正向影响减弱。在低满意度的情况下，参展人员习惯性地推荐本地会展产品。但是，随着满意度提高，省外参展人员的推荐力度显著性地增长，呈现逐渐上升趋势。

4    研究结论与讨论

4.1   研究结论

会展旅游形象是近年来会展研究中的一个热门的研究议题，是一个城市会展品牌和会展实力的现实表现。成都作为中西部会展经济带的中心城市，其会展旅游形象具有一定的代表性。为此，文章以成都地区2019年8月至10月的部分展会为研究范围，以参展人员为研究对象，实证探讨了会展旅游形象对参展人员推荐意愿的影响机制，并以此为基础，进一步分析了参展人员满意度在其中可能起到的中介作用及参展人员居住地起到的调节作用。研究发现：首先，会展旅游形象可以直接地影响参展人员的满意度和推荐意愿。会展旅游形象受到基础设施、展会质量、服务水平、旅游资源等因素的影响，使参展人员根据自身经验和期望产生相应的满意度和推荐意愿。然后，参展人员满意度进一步影响其推荐意愿。参展人员满意度在会展旅游形象和参展人员推荐意愿之间起着重要的中介作用。最后，参展人员常住地在会展旅游形象与参展人员满意度、会展旅游形象与参展人员推荐意愿以及参展人员满意度与参展人员推荐意愿之间的关系中起到调节作用。

4.2    研究讨论

首先，进一步明确了会展旅游形象对参展人员推荐意愿的影响机制。会展旅游形象对于参展人员满意度及推荐意愿具有显著的正向影响，这充分印证了杨群[ 10 ]、郝庆智[ 27 ]以及卞显红[ 29 ]等学者的研究结论。这说明了会展旅游形象对参展人员情感感知及其行为的重要性，启示了会展组织者不仅要关注展会本身的改善所塑造的会展品牌形象及游客价值，同时也要重视影响会展形象的基础设施、旅游资源、服务水平等因素，提升会展旅游品质，进而获得参展人员的高度认可，打造会展旅游品牌。

然后，以满意度作为中介变量，探讨满意度对会展旅游形象与参展人员推荐意愿的关系影响机制，进一步诠释了参展人員会展旅游形象感知对参展人员游后行为的作用机理。这证实了刘宇飞等[ 38 ]及郭亚军等[ 39 ]学者关于满意度在目的地形象与游客行为关系间发挥着中介作用的结论。这一结论说明，游客决策行为在很大程度上受到基于个体感知的决策信息环境的影响。会展组织者在提供会展旅游产品的同时要重视参展人员对于会展旅游产品的口碑效应，从而将优质的产品准确地传递给参展人员。

最后，增添了对参展人员常住地调节作用的检验，作为会展旅游形象作用机制中情境要素的补充，进一步充实了地区因素对参展人员推荐意愿的影响。一直以来，居住地因素对于研究对象的个性化均有支撑作用，因而其是影响参展人员推荐意愿的重要因素。引入常住地作为分类调节变量，为会展旅游形象影响推荐意愿的作用提供了辅证支持。研究发现，常住地因素可以左右会展旅游形象对展会满意度及参展人员推荐意愿的影响。这充分印证了王海忠[ 40 ]的研究，一个地区的居民对本土品牌具有更多的民族感情和购买意愿。但是，由满意度带来的推荐效应在外地参展人员中较为明显，这启示会展组织者应将目标参展人员居住地作为关注的重点，落实到具体地区展会参与者的需求重点及展会要求，针对性地打造独具特色且不失水平的展会活动，逐步提高外来参展人员的满意度。

4.3   研究局限和展望

文章从会展旅游的总体形象角度出发，研究了会展旅游形象和参展者推荐意愿之间的作用机制，研究结果可为后续研究提供确切的数据支持，但仍然存在一定的局限。

首先，由于时间的局限性，仅抽取了2019年8月到10月的展会参与者作为研究对象，尽管此期间的展会包括国际性展会及品牌性展会，但是总体上展会种类较少，国际性大型展会及四川省内小型展会都是未来会展旅游形象调查中需要关注的对象。

其次，对于研究对象的指标主要考虑了性别、年龄、职业、常住地等显性变量，而对于研究对象的经验、专业性等潜在变量尚未涉及。若参展者会展旅游经验相对丰富，其会展旅游形象感知必然会受到以往经验的影响，从而影响其行为意向;而会展旅游中的专业观众也因其专业性、动机性等对会展旅游形象感知、满意度和推荐意愿差别于普通观众。因此，对于这类潜在变量及其影响机制还有待于进一步研究。

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[责任编辑：郑笔耕]