与生活息息相关的广告

齐吉祥

很早很早的口头广告

大家知道，广告的主要作用就是推销商品，所以自从社会上有了商品，很快就有了广告。根据目前的考古成果，我国在原始社会末期，也就是距今大约5000 年的时候，农业、手工业都有了很大发展，但各个地方的物产不完全一样。一个地方的人们制作了很多陶器，另一个地方的人织了一些布，他们就用交换的方法来得到自己没有的物品，用今天的话讲，那些被交换的物品就是商品。

当年人们交换物品的时候，自然少不了用语言来介绍自己的物品，讲陶器多么美、布多么好，这种介绍也算是最原始的广告，专家们将它定名为“口头广告”。非常有趣的是，广告一词的原意就是“大喊大叫”。由此大家也可以想象，广告的初始阶段，人们用大喊大叫的口头广告吸引、招呼他人的热闹情景。

多种多样的实物广告

随着商品的增多，人们将所售商品或商品中具有代表性的一部分悬挂、摆放在醒目位置，吸引人们的眼光，用于宣传推销商品，这被称为“实物广告”。你一定知道“挂羊头卖狗肉”这个俗语吧？现在人们用它比喻表里不一、名不符实，而它最初所讲的就是实物广告呢。

当纸和印刷术被发明以后，商人立刻抓住机会，利用这两大新技术使广告得到广泛传播，真正做到了“广而告之”。中国国家博物馆收藏并展出的一块北宋年间的铜版就是目前所知我国最早的印刷商标广告的实物，它差不多相当于你的两只手那么大，而且图文并茂。

你注意到了吗？铜版上的字是反的，在这块铜版上刷上墨，就可以在纸上印出正字的广告了。

济南刘家功夫针铺铜版中国国家博物馆藏

快来仔细看看广告的内容吧！

济南刘家功夫针铺的广告

最上边是“济南刘家功夫针铺”八个大字，这自然是店铺名称了。中间画了一只捣药的白兔，你看它竖着两只大耳朵，前腿紧紧地抱着杵，站起身子使劲捣药，样子多专注、多可爱呀！选这白兔做商标，用今天的话说，就是要个明星效果。在神话传说中，这白兔也是大明星呢，它住在月宮里，是嫦娥姐姐最喜欢的动物。此外，选白兔做商标还跟它手中的杵有关。你听过“铁杵磨成针”的故事吗？人们看到白兔手中的杵，很容易就会想到杵与针的关联，这明星就更有做商品代言人的资格了。白兔两边书写有“认门前白兔儿为记”，就是说刘家功夫针铺以白兔为标志，你可不要找错地方呀。白兔的下面是广告词：“收买上等钢材，造功夫细针。不误宅院使用。转卖兴贩，别有加饶。请记白。”短短28 个字，既说明了制造细针的原料、质量和针铺的商标、信誉，还说明了优惠办法——“转卖兴贩”，也就是对于大量购买再一点点卖出去的顾客，还可以“加饶”，这“加饶”就相当于现在的打折扣。

“广告”一词由哪儿来

其实说了半天广告，中国词汇中原本并没有“广告”这个词，它是外来词语，源于拉丁文。我国古代将广告称为“告白”。1899 年4月30日，在著名学者梁启超创办的《清议报》上刊登了“广告募集”的声明。梁启超算是率先使用“广告”的人了。1906 年，清政府的农工商部在《商务官报》上也使用了“广告”二字，这被视为中国政府部门首次使用“广告”一词。在20 世纪初，“广告”和“告白”两个词语同时并存。

实物广告的形式可多了，还有招牌、幌子、牌匾、楹联等。

《清明上河图》中的部分实物广告

《清明上河图》中的部分实物广告

《清明上河图》中的部分实物广告

“广告”一词由哪儿来

其实说了半天广告，中国词汇中原本并没有“广告”这个词，它是外来词语，源于拉丁文。我国古代将广告称为“告白”。1899 年4月30 日，在著名学者梁启超创办的《清议报》上刊登了“广告募集”的声明。梁启超算是率先使用“广告”的人了。1906 年，清政府的农工商部在《商务官报》上也使用了“广告”二字，这被视为中国政府部门首次使用“广告”一词。在20 世纪初，“广告”和“告白”两个词语同时并存。