论广东电信“统一线上触点，强化O2O协同”管理创新法对全渠道数字化转型的推动

［陆玮仑 熊嘉忻］

1 前言

“统一线上触点，强化O2O 协同”管理创新工作法旨在通过开展统一线上触点推进O2O 协同实现营销服务一体化工作，解决全省目前线上触点分散销售服务界面不一、资源重复建设未有序规划、触点客户信息未有效汇聚、协同机制欠缺线上线下未有效协同等问题，进一步提升线上触点的整体运营效能，强化O2O 协同，实现全渠道数字化营销转型。

该项目自2020 年2 月成立以来，多次横向协调相关部门，纵向征求分公司意见，形成项目指引性工作文件——《全省统一线上触点总体方案》，明确全省统一官方入口，以大数据挖掘为基础匹配场景为客户提供便捷、精准、有价值的营销服务；明确全省整合资源统筹线上触点运营提升客户经营能力，优化机制推进协同运营赋能线下划小经营。

根据总体工作安排，2020 年已完成“广东电信”企业微信、电话外呼等集约运营工作部署；搭建统一触点运营配套工作及体系；推进“5 在线”建立线上营销服务新模式，穿透线下网格运营；落实客户体验“5 统一”配套能力规划及实施工作，整体项目成果已在全省应用推广。

2 实施背景

2020 年注定是个不平凡的一年，年初，突如其来的新冠病毒肆虐全球，对传统线下渠道发展造成严重冲击，电信线下合作网点急剧萎缩（有效合作网点较2019年萎缩60%以上），线下获客能力下降70%以上，电信业务量随之发生陡跌（月均业务销量较2019 年下滑超40%），用户生活消费习惯也悄然由线下接触式消费转变为线上非接触式消费，为此，广东公司管理层高屋建瓴，敏锐洞察这一市场动向，迅速成立公司级重大项目——“统一线上触点，强化O2O 协同，推进全渠道数字化转型”，于危机中育先机，于变局中开新局。

项目实施前，全省线上触点情况较为复杂，存在六大痛点。

①互联网入口过多难形成合力，O2O 协同难开展。

② 销售服务界面不一，客户感知不统一。

③能力分散且未在线，线上服务营销支撑能力不足。

④ 基于个人微信的朋友营销与公域流量缺乏关联。

⑤ 电话外呼缺乏统一运营管理，难以满足客户经营生产需求。

⑥ 短信能力和短信接入管理结构无法有效满足客户服务营销需求。

线上触点存在的六大痛点，严重阻碍了线上资源的整合，堵塞了线上触点流量的汇聚，降低了线上营销服务效率，从而影响触点获客能力与客户感知，线上触点订单转化率低于可比省20 个PP。再加上新冠疫情下蓬勃发展起来的线上消费、非接触式消费等消费模式，倒逼全省更要梳理自身线上触点，加快线上触点的统一，强化O2O 协同，加速全渠道数字化转型，抓住市场大环境变化带来的新机遇。

3 内涵和做法

3.1 成果内涵

本创新成果旨在整合资源统一线上触点汇聚流量入口，优化运营机制推进全渠道数字化营销转型，通过六大核心举措（①整合自有移动互联网触点，打造一个“广东电信”；② 整合两大点对点链接客户平台，归集接触信息；③整合内部工具，汇聚数字小店支撑线上销售服务；④ 优化协同激励机制；⑤ 明确不同场景下线上触点的优先推荐顺序；⑥ 优化短信管控模式）解决全省线上触点分散销售服务界面不一、资源重复建设未有序规划、触点客户信息未有效汇聚、协同机制欠缺线上线下未有效协同等问题，为客户提供有价值的营销服务，为公司渠道转型提供有效支撑，实现全渠道营销服务能力提升。

3.2 主要核心做法

3.2.1 整合自有移动互联网触点，打造一个“广东电信”

全省统一规划运营1 个“广东电信微信公众号”、1个“广东电信小程序”和1 个“掌厅欢go 客户端”，统一规划各触点底层能力提升整体运营效率效益。

（1）建立全省官微分层级运营体系,全省微信公众号入口统一为一个省级官方公众号。对目前省公司运营的公众号“中国电信广东公司”进行升级改造，完成分层分级运营所需的系统建设、界面优化、运营机制后，分批将分散在各业务单元、地市及地市以下业务单元的公众号（含营业厅微信公众号）整合至省级官方公众号“中国电信广东公司”，将粉丝分步割接到省官微。整合后统一公众号的粉丝，根据归属和粉丝来源对应到各分公司厅店/网格单元，扩大本地运营的用户接触范围，各分公司仍可在权限内对自己发展的粉丝进行消息推送和线上线下协同营销。

（2）“广东电信小程序”是基于微信生态的轻载化便捷化销售服务工具，加快实现与官微公众号的底层融合，并嵌入线下厅店营销服务场景中。

（3）全省统一掌厅入口为集团欢go 客户端，基于该客户端做好省内二次开发，融入现省内“广东天翼”客户端的营销服务内容，优化客户端业务体验与服务能力，承载集团及省内会员运营，同时提供多入口面向地市的本地化开发接入能力，随着客户端能力不断完善，逐步将客户端作为线上首推入口，省市协同面向客户开展深度运营。

3.2.2 整合两大点对点链接客户平台，归集接触信息

全省统一规划运营“广东电信企业微信”和“语音外呼”两大点对点链接客户的平台，实现销售人员与客户接触信息及轨迹的可管可控。

（1）建立“广东电信企业微信”平台并规范运营，实现企业销售人员与客户的深度链接。整合企业内部工具及支撑能力汇聚数字小店，嵌入“广东电信企业微信”平台赋能线下，让销售人员通过企业微信与客户建立深度链接，调用全省官微及平台工具实现便捷的服务营销，并实现营销闭环管理。“广东电信企业微信”组织架构按“集团—省—市—区县—营服”设计，并分层嵌入“渠道架构”，以实现分区域横向组织与分线条纵向穿透。平台由省公司集约管理，集中运营，基础能力统一开发，统一输出；市公司在省公司基础能力输出的基础上，可以根据本地情况自定义添加本地能力；区县及营服中心原则上不可以自定义添加本地能力。省、市、县及营服中心设置运营人员，负责所辖区域内销售人员权限开通、客户清单匹配、营销服务活动策划组织等运营工作。

（2）整合省市外呼资源，建立外呼认证体系及运营规范，集约全省外呼平台实现呼叫轨迹全流程闭环管理。全省建立一套外呼认证体系，外呼人员取得资格认证后才能上岗；集约建立外呼预案机制，明确外呼行为规范确保外呼质量，控制与客户的接触频次；整合省市外呼资源，明确省市县及营服各级外呼需求申请及调配流程，建立内部成本结算机制实现灵活调度，市公司优先使用本地外呼资源，不足时可申请调用省集约外呼资源；市公司集中外呼的团队逐步切换到省预测式外呼系统开展工作，地市不再自建外呼平台，分散人员则通过掌上96684 开展客户经营外呼工作，确保呼叫轨迹可管可控可记录，实现外呼全流程闭环管理。

3.2.3 整合内部工具，汇聚数字小店支撑线上销售服务

（1）依托数字小店优化企业内部流程实现产品、服务及支撑在线。在现合伙人平台基础上升级建设数字小店，汇聚企业内部销售类、服务类和装维类等常用工具，打破系统间数据及信息壁垒，打通工具及系统间接口，实现销售人员一点登录无缝切换使用平台功能/工具。

（2）数字小店嵌入企业微信，打通企业微信的在线销售服务能力，支撑线下触点开展社交化营销，提升私域流量转化率。销售人员可在数字小店获取营销活动、海报宣传等素材并在企业微信进行传播引流；可对企业微信中的客户销售数字小店中的销售品或官网上的销售品，实现在线查询、销售、受理及认证开通一站式销售服务。销售人员可及时明晰个人完成活动后的积分激励情况；各级运营单位可在后台加载营销活动并及时跟踪评估活动执行情况。

（3）依托数字小店将线上运营与网格经营相结合，推进线上线下协同提高整体运营效率。官微、APP 客户端、网厅等公域流量获取的商机通过数字小店下发到网格/门店提升其获客能力；策略平台上的营销活动/任务可通过数字小店派发给区域内的销售人员负责点对点跟进，实现营销活动派单闭环管控。

3.2.4 优化协同激励机制，解决线上线下协同动力问题

坚持“线上统一入口产生的业务销量及收入均归属线下人员/区域”与“对于可管控可统计的私域流量引流公域流量的动作给予激励”两个原则，制定协同激励机制，发挥最大效能调动线下人员积极性激活线上统一入口，推进公域流量和私域流量协同引流。

（1）公域流量向私域流量引流的重点场景，系统将来自于官微、APP 客户端的商机下发到网格/营业厅，由其后续跟进提供针对性营销服务。

（2）私域流量向公域流量引流的重点场景，销售人员通过带个人信息的二维码引导客户扫码关注官微、下载APP 客户端；或通过朋友圈、社群等途径吸粉、宣传业务或引导客户通过官网自助下单。

线上自有渠道统一入口产生的业务销量及收入均归属线下人员/区域。原则上首次通过个人二维码引导用户关注官微或下载APP 客户端的销售人员，若中间无其他销售人员营销，后续用户自助办理的业务揽装归属该销售人员；销售人员向客户推荐业务受理链接且成功办理的，则揽装归属该销售人员；用户自发关注网掌厅、APP 客户端、官微并在线上预受理且派单线下跟进受理与服务，对应的揽装优先归属线下。

3.2.5 明确不同场景下线上触点的优先推荐顺序

（1）对于在营业厅、行销/装维上门、万号呼入、主动外呼4 类场景下接触到的客户，优先推荐客户关注公众号或下载APP 客户端，并引导用户自助办理；非电话渠道在用户愿意时可次推个人企业微信。

（2）对于VIP 客户经理、政企直销经理两类直接负责清单客户营销与服务的渠道人员，优先通过个人企业微信与客户建立链接，同时对于客户的基础类服务需求，可引导客户关注公众号或下载客户端办理。

（3）官方非人工触点全部主推省官微与APP 客户端，包括光猫机顶盒扫码、电视屏内二维码、微信/营业厅支付后关注、服务短信等。

3.2.6 优化短信管控模式，提升短信能力，为客户价值经营提供更加有力的工具和通道

（1）自营短信统一接入和管控，实现营销服务短信统一规划，保证短信到达率。基于电子推送平台建设（升级）前端“短信运营管理平台”，作为营销、服务、业务类非实时短信管理统一扎口，统一接入整体管控，优化短信管控模式，实现营销服务短信的统一规划，提升短信集约化运营水平；对非实时短信的审核发送，按短信内容优先级统筹短信内容与发送流程的审批；实时短信直接接入业务网关，实时触发。

（2）紧急扩容VOLTE 短信中心的能力，满足移动发展需求。与网发部紧急确认VOLTE 短信发送能力扩容方案，满足年底1 572 万户VOLTE 用户规模短信能力要求，应急短信全省发送完成能力跟上省内行业第二的水平；VOLTE 短信中心与IT的停复机接口处理能力扩容，满足批量停/复机不堵单，新增用户在1 分钟内能成功开户。

（3）立即启动5G 消息试点，丰富触点能力，提升客户价值，拓展市场空间。引入终端厂家联合开展5G 消息试点工作，厂家出设备，电信出机房，同时丰富触点能力，积极探索5G 消息在客户价值经营及政府、行业客户的应用场景，提升客户价值，拓展市场空间。

六大核心做法环环相扣、层次分明，直击线上触点六大痛点，做到六大痛点各个击破，成效逐步彰显。同时推进客户体验“5 统一”（界面展示统一、服务/业务流程统一、策略/功能统一、客户识别统一、数据汇聚统一）与“5 在线”（宣传在线、产品在线、工具在线、装维在线、服务在线），确保各触点营销服务的一致性，保障线上营销服务新模式穿透线下网格运营。

4 实施效果

（1）一个“广东电信”线上触点配套系统能力建设初成体系，解决全省目前线上触点分散、触点客户信息未有效汇聚、线上线下协同机制欠缺未有效协同资源、重复建设未有序规划等问题

①公众号/小程序：2020 年已制定公众号集约原则与分层级运营方案完成公众号迁移割接实施计划与电渠、万号职责调整交接运营方案。全省主推“中国电信广东公司”1 个省级公众号，地市公众号全面停止发展，并在省公众号平台完善后分批割接。同时实现小程序上网厅业务揽装归属（含宽带新装、智家、副卡、4 升5 等），实现推荐关注小程序/公众号的揽装归属功能。

②“欢go”客户端：2020 年已完成“欢go”分省运营所需权限及资源梳理；与集团对接沟通，完成省内精准营销、直播、商城等生产营销服务能力的穿测与调试；实现“欢go”运营层级从省扩展到地市，全省统一推广。

公众号与欢go 客户端的集约整合，有效减少重复投资与运营成本投入，小程序和公众号融合运营，APP 基于欢go 改造，省公司节省成本支出约800 万/年。

③数字小店：2020 年已确定“数字小店”系统建设方案及功能需求，基于新合伙人平台进行升级，主要为一线人员日常销售服务使用，企业微信作为“数字小店”入口，通过小程序方式嵌入运营。“数字小店”对外是营销宣传的窗口（微店+宣传及活动分享），对内整合系统功能将各类工具能力（含销售类、客服类、装维类等工具）汇聚一点调用。通过打造这一数字化工具“航母”，汇聚内部系统能力全面支撑线上线下销售服务。

④ 企业微信：2020 年“广东电信”企业微信完成6大模块35 项功能的整体规划；搭建“省-市-区县-营服中心”四层级组织架构；形成“省-市-区县-营服-渠道人员”五位一体协同运营与省市“分权分域”集约运营的运营模式；营销服务人员对应渠道视图中十二大类别的标签设置（一级标签），实现企业微信分区域横向组织与分线条纵向穿透相结合的目标，整体实现上线运营，应用效果显著，正逐渐成为全省一线销售服务人员社交化私域流量营销服务的首选数字化工具。全省3.5 万一线营销服务人员已活跃在企业微信为550 万+客户提供通讯服务，日均业务订单量可达600～800 单，有效提升了全渠道数字化融合运营能力与线上线下营销服务一体化经营效率。

⑤ 电话外呼集约：2020 年已明确全省电话外呼集约建设运营总体方案，建立统一外呼平台、一套外呼认证体系，有序调度全省外呼服务资源，实施外呼全流程闭环管理。通过电话外呼的集约建设运营，地市节省平台建设投资成本约400 万元/年；后续可在集约外呼平台上开展AI外呼等智能化、数字化能力，提高线上渠道精准服务营销能力及效率。

（2）完成统一触点运营配套工作及体系搭建，解决客户经营能力提升，优化机制推进协同运营赋能等问题

①完成互联网触点常态化运营体系搭建

a、搭建公众号/APP 分层级运营体系：包括日常面向客户的宣传推广、服务营销的各项线上工作的运营实施；线上运营功能的迭代开发；日常运营工作的监控分析；及时对接分公司日常营销与公众号/APP 互动需求。

b、建立面向一线通用型运营支撑能力：包括但不限于数据通报、素材库、应用场景指导、工具培训、营销技巧培训、在线答疑、优秀案例分享、FAQ 和使用手册编制及定期更新等。

c、建立专门运营团队推广企业微信：建立省公司专业化核心管理运营团队与全省总管理员、行政管理员、营销服务管理员三类管理员体系，初步形成企业微信客户侧运营式开发能力，为全省提供常态化的营销服务、数据支撑与运营赋能，助力分公司推进企业微信覆盖营业员、政企客户经理、智家工程师、社区经理、星级客户经理等核心渠道，支撑一线渠道数字化转型。

d、提升平台数字化精细化运营能力：开展用户互联网信息行为分析、构建精准的数据模型，强化日常数据化运营分析，支撑一线数字化精细化运营。

② 完成全省电话外呼集约运营体系搭建

a、平台运营：完成与地市外呼平台的对接，对于无差异地市，年底前完成平台切换；推动企信部增加外呼建设投资，补齐外呼平台能力短板，2021 年实现广州、深圳、中山等自建平台分公司的平台切换。

b、人员赋能：四季度完成外呼人员4个等级岗位标准、4 个等级认证课程体系，形成初步的一、二、三级岗位认证课件；录音库搭建完成，并分期完成录音分享机制搭建，在全省推广应用。

c、数据运营：已明确外呼渠道产能统计标准口径，精准评估外呼渠道产能，并输出外呼五级指标体系需求方案，为2021 年建设监控模块打下基础质量运营。

d、质量运营：全省各地市现已能开展本地一、二级质检并具备智能质检能力，开发出满意度评价模型和时间选择模型，支撑地市外呼生产。

（3）落实客户体验5 统一配套能力规划及实施工作，解决线上触点销售服务界面不一、营销服务策略不一、业务流程不一、客户体验不一等问题

2020年，市场部牵头，联合客服部、企信部、电渠中心、省10000 号运营中心分别从客户画像、业务策略、系统建设、业务/服务流程，优化流程、系统及运营机制推动客户体验5 统一工作。7 月成立客户体验5 统一工作项目组，明确了分工职责，安排了具体工作。9 月分别输出客户统一画像与识别解决方案；统一规划线上触点服务营销加载策略；业务与服务流程统一优化方案；系统数据汇聚及功能封装方案，为后续具体工作的实施奠定了基础。12 月实现各触点统一客户识别与策略加载；实现对客户行为信息、获取的客户标签信息统一汇聚；完成业务逻辑、业务流程及服务流程的统一优化与规范并应用于各大触点。同时通过各部门间的常态化协同持续优化客户体验5 统一方案。