“互联网+”背景下金融产品营销模式探索

郑丽娟

近年来互联网的快速发展颠覆了传统行业的产品营销模式，本文从金融业入手，分析银行在金融产品营销模式过程中应当突破的阻碍并指出未来的发展方向。本文首先对“互联网+”背景下银行金融产品营销的问题进行分析，其次针对上述问题提出应对举措，最后做出总结。

■“互联网+”背景下银行金融产品营销的问题

在我国银行是金融产品最主要的销售渠道，以2019 年为例，全年总共通过银行渠道成交的净值型理财产品累计募集金额超50 万亿元，净值型理财产品的存续余额也高达12 万亿元，但“互联网+”背景下的银行在金融产品的营销模式中也存在着以下几个方面的问题：

（一）线上与线下产品差异不明显

在“互联网+”背景下金融产品的营销注重充分利用网络的优势，例如充分借助网络的快速传播来获客和大范围宣传金融产品的信息，从而提高营销的效果以及拓宽营销的渠道。虽然银行在“互联网+”背景下推进金融产品营销活动的过程中已经十分重视传统金融产品的线上的电子化，但是并未将线上与线下之间客户获取信息以及对于金融产品信息理解程度的差异给予足够的重视，未来应当进一步开发具有创新性的且符合线上客户购买习惯的金融产品，适当增加线上与线下金融产品的差异性和区别性，从而提高金融产品的竞争力。

（二）营销渠道有待拓宽

在“互联网+”背景下银行为了能够充分借助互联网来提高营销活动的效果而尝试多种办法，但是在推动的过程中出现了盲目性的问题。例如为了能够迅速提升移动端APP 中“手机银行”功能的影响力，银行通过向每一个网点来分配客户下载数量，强力推动移动端APP 的“手机银行”功能，但是这种硬性的指标容易让银行一线的工作人员在推动的过程中产生较大的压力，而且无形中也会影响客户的购买体验。实际上，银行网点的服务幅度是比较有限的，仅靠银行的一线员工来推动“手机银行”功能总体来看是比较慢的，也适当通过如投放广告等方式来进行大力宣传，让越来越多的客户能够习惯于通过移动端APP“手机银行”来获取金融信息，从而提高银行金融产品营销模式的可行性和在“互联网+”背景下的成交数额。

（三）线上推广速度慢

在“互联网+”背景下，银行在推动金融产品营销活动的过程中仍然按照传统的销售思路也就是线下沟通和面对面讲解的方式，虽然此类营销方式能够很大程度的提高成交的概率，但是在当前整个金融业包括传统金融企业和互联网金融公司都开始大幅度的提升产品营销的效率，充分运用互联网信息传播的快速性和广泛性的特点，在短时间内让金融产品信息能够受到更多人的关注，从而提高成交的可能性，进而提升成交的金额。与此同时，仅靠银行开设的网点来进行金融产品营销活动在效率上是较为落后的，所以未来银行在推动金融产品营销活动的过程中不但要强调金融产品的线上化和电子化，而且也要注重营销方式的线上化与电子化，扩大营销影响面和加快金融产品信息的传播速度。

■“互联网+”背景下金融产品营销模式的建议

“互联网+”背景下，针对银行在金融产品营销模式方面出现的问题，本文建议从以下几个方面来进行改进：

（一）针对金融产品方面的优化举措

1.创新金融产品

首先，要持续推动金融产品的创新。银行未来不但要注重传统金融产品的线上化和电子化，将金融产品的信息转移到线上，让越来越多的互联网用户能够顺利的获取并理解，从而完成成交的第一个步骤即获客。另外也要迎合互联网用户获取金融产品信息的习惯。换而言之银行在推动金融产品营销活动的过程中，要将原先线下的沟通与讲解工作转移到线上，增加实时交流沟通功能为用户快速解答疑问和讲解产品，让互联网用户即使隔着手机或电脑屏幕也能够清楚的了解到自己所购买的或即将选择购买的金融产品的详细信息。除此之外，金融产品的创新并不仅指产品形态和内容的创新，也是交易方式和服务模式的创新。例如充分借助移动支付打通客户微信、支付宝与网上银行之间的壁垒，在支付的环节让客户有更多的选项，从而大大提高了成交的可能性。

2.增加产品曝光率

其次，“互联网+”背景下银行在推动金融产品营销的过程中，最重要地是要让客户习惯使用银行自建的移动端APP。和微信与支付宝类似，尽量短时间内锁定客户的流量入口。例如通过不断丰富“手机银行”的功能，让其涵盖包括吃穿住行用等在内的多项功能，让线下的用户习惯于使用银行的“手机银行”来进行日常的工作和学习，这不仅有利于给人们的生活提供便利性，而且还有利于让线下用户养成通过互联网来进行消费以及获取信息的习惯，也能够占领流量入口，为金融产品营销活动提供大量的客户，保证金融产品营销活动取得成功并且提高成交率。

（二）针对营销渠道方面的优化举措

1.转变营销思路，主动走向市场

首先，“互联网+”背景下银行要想在金融产品营销活动中取得成功，就要转变传统的营销思路，通过主动积极地走向市场，扩大产品信息覆盖面来广泛获取客户，为营销活动不断拓宽客户渠道，在帮助客户解决金融问题的同时也提高银行金融产品的成交概率。银行未来要以各地额网点为基础，借助互联网来扩大受众群体，以“手机银行”“官方网站”等为载体培养客户的使用习惯，整体提升各网点的营销水平和能力，敦促一线员工要在观念上重视网上营销，但同时也要密切结合线下营销，把线上与线下营销的优势充分的结合到一起，为客户提供更为全面的服务，从而提高银行在金融产品营销或模式的效果。

2.利用“手机银行”，提升客户黏性

其次，进一步发掘“手机银行”的潜力。随着“手机银行”使用人数不断增多，它在占领流量入口和快速获取客源方面发挥了主要的作用。未来商业银行应当进一步发掘“手机银行”的潜力，充分提升“手机银行”在提高金融产品营销效果上的积极作用。例如，充分利用当前互联网的新技术如大数据、云计算，准确判断不同互联网用户的金融需求并及时为使用“手机银行”客户提供金融问题的解决方案，借助大数据、云计算技术来准确判断不同用户的不一样的金融需求，从而实现精准的金融信息投递和金融产品推广活动。

3.与其他线上渠道合作，实现客户引流

最后，除了“手机银行”以外，银行也要积极推动与微信、支付宝等其他主要互联网企业的联动能力，例如利用微信小程序、公众号来快速发布产品信息，将微信与“手机银行”之间密切的联系到一起，客户在微信或支付宝上浏览相关金融产品信息时就能直接跳转入“手机银行”界面来进行详细了解，进而完成后续的交易活动，此举是在充分利用微信和支付宝这两大主要的用户群体资源，发挥微信小程序或公众号在向“手机银行”引流的功能。

（三）针对金融产品定价方面的优化举措

金融产品营销过程中的定价方式也是重要的一环，具体来说：

1.差异化定价模式

第一，银行在金融产品定价的过程中应当充分利用互联网的大数据功能来推动差异化定价模式。例如充分使用大数据技术来分析银行现有客户的金融知识、消费习惯、个人受教育程度以及资金充沛程度，将客户分成不同的类别，从而提供相应水平的金融服务，充分发掘客户的需求并不断提升客户粘性，真正满足客户的个性化金融需求。例如在信用卡和贷款的发放环节上，银行要充分收集客户的征信情况、收入情况等多方面的信息，根据客户的真实还款能力来判断贷款的额度。

2.持续追踪并动态定价

第二，“互联网+”背景下银行在推动金融产品营销活动中要始终围绕客户为中心，准确判断客户在不同时期的不同金融需求，从而提供相应的金融产品服务。例如，要对同一类客户在不同阶段的资金需求情况来主动提供相应的金融产品服务，当客户有大量的资金盈余是就可以通过向其推荐理财产品来满足客户对于资金保值和增值的方面的需求。反之，当客户有大量的资金缺口而急需资金来弥补的时候，银行就可以根据客户的还款能力、抵押情况来提供相应的贷款服务。总之，根据客户的实际需求来有针对性的提供金融产品的服务。

■总结

综上所述，本文从我国金融业中最主要的参与主体——银行的角度来详细分析，在“互联网+”背景下金融产品营销模式上出现的问题。同时针对所述问题也提供了一定的意见和建议，旨在能够帮助银行充分利用互联网的优势，借助互联网信息传播的快速性以及信息覆盖的广泛性来提高金融产品营销效果，充分结合线上与线下的优势，创新金融产品的营销模式内容从而提升自身市场竞争力。