影视剧中植入式广告的营销策略

任一彤

本文对植入式广告的含义与特点做出了简要的阐述，分析了植入式广告营销发展趋势。在此基础上，本文以国内影视剧为例，对影视剧中植入式广告营销存在的问题做出了细致的分析，并针对此类问题，着重探讨了解决植入式广告营销问题的应对策略。以期通过本文的分析与研究，能够为植入式广告营销策略的进一步完善，进而获取到良好的广告营销效果，提供出可供参考与借鉴的内容。

在新媒体时代的今天，广告传播途径与方式发生了重要的转变。特别是在“碎片时间”被高度利用的当下，人们不仅对传统的广告形式缺少兴趣，更对广告的播放时间与大同小异的内容深感视觉疲惫。在此环境下，广告商实施广告策略的转变成为必然趋势。而植入式广告的灵活性与隐蔽性特点，使其成了深受广告商青睐的广告形式之一。其作为具有代表性的植入式广告营销影视剧案例，仍存在着诸多植入式广告营销问题，而对其进行深入的探讨与研究，便具有极大的应用价值与实践意义。

■国内影视剧中植入式广告营销存在的问题

（一）场景植入契合度低

一些植入式广告所选择的场景与剧情内容契合度偏低，导致营销效果受到影响[1]，通过活动场景与所布置的物品及海报等，进行广告的隐蔽性植入，是影视剧中常见的广告推送方式，也是植入式广告营销极为常见的应用方式。例如：广告海报与剧情原本展现的是紧张的环境不符或违和感十足。此种场景与剧情契合度偏低的情况，就会导致观众对所植入的广告产生反感的情绪，从而使得广告营销也难以取得应有的效果。

（二）对白植入过于频繁

对白植入是利用演员之口，将所需要进行宣传和营销的产品，直接告知给观众，其中还会包含产品或服务的特征与效果等。这种直截了当的方式能够很好地得到观众的认可，进而使观众由影视剧的观看者转变为消费者。但若对白植入过多或过于频繁，给人的感觉就像是生怕观众不认识此款产品，且反复的介绍也会让观众产生厌烦心理，进而导致植入式广告在营销效果上差强人意[2]。

图1 植入式广告

（三）植入品牌过多

有人说，个别影视剧是植入式广告大放异彩的经典电视剧，也有人将其解读为品牌植入的“搬运工”[3]。这其中不乏植入式广告营销所取得的良好效果，但却并非所有的植入式广告都能带来后续的营销效果，对于某些极为关注剧情的观众而言，植入的广告和品牌过多，不知道自己是在看电视剧还是在看一个以广告为主的品牌联播。过多的品牌植入，会给人一种连续看广告的感觉，这也是植入式广告难以形成良好营销效果的方面。

■影视剧中植入式广告营销应用策略

（一）品牌与剧情的深度融合

对于植入式广告而言，其特点就在于其所有的隐蔽性。而如何能够不再植入式被观众一眼看出，将其当成传统媒介广告，就要做到品牌与剧情的深度融合。对此，不仅要媒介做出深入的策划与组织，还要具有较强的敏锐性与企划能力。由此才能确保品牌与内容之间达到更为深度的融合，也才能从广告营销角度做到市场取向与社会取向同步达成。

（二）植入形式多样化

依照品牌产品自身所具有的特征性，使其与剧情内容进行结合，并同时采用多种不同形式的植入方式，挑选与观众有着紧密关联性的话题与日常习惯等，以递进式植入方式来加强观众对产品和品牌的记忆性。如通过人格诉求来植入广告，加深购买形象与记忆，就是极为典型的营销案例之一。这种植入形式的多样化展现，不仅使唯品会的广告成为贴近观众生活的一部分，还同时展现出其所具有的品牌效应与高端特质[4]。

（三）重视适度性与针对性

重视适度性与针对性，是解决影视剧中植入式广告过多的有效途径与方式。一方面，广告商或品牌方应清晰的认识到，过度的广告植入与品牌营销，不仅不会起到良好的广告营销效果，甚至会使观众出现视觉与听觉等方面的疲劳感，进而对影视剧中植入的广告产生厌烦心理。另一方面，影视剧出品方也应尽量控制品牌产品在剧情中出现的次数与频率。从广告营销角度分析，过度的宣传与不合时宜的广告植入，对品牌的营销所起到的效果是逆向的[5]。因此，虽然个别影视剧中所涉及到的产品品牌众多，所涵盖的类别更是五花八门，但仍要高度重视植入式广告的适度性与针对性。以特定的剧情内容或情境，结合与之相关的产品，才能有的放矢的形成广告传播与营销的良性循环，也才能使其成为影视剧的助力。

图2 植入式广告

■结语

现阶段，影视剧中植入式广告在营销推广方面，存在诸多的问题。如场景植入契合度低、对白植入过于频繁以及所植入品牌过多等。本文以国内影视剧为例，也分别分析出该影视剧中所存在的此类问题。针对此种情况，文中分别从品牌与剧情的深度融合、植入形式多样化以及重视适度性与针对性等方面，对影视剧中植入式广告所出现的问题，做出了基于广告营销方面的策略研究。通过此方面的应对措施研究，不仅能够有效解决影视剧中植入式广告的营销传播问题，更能进一步加深观众对植入式广告的了解与认可程度，使其从观众逐步转变为消费者。