电商平台意见领袖对于用户购买意愿的影响——基于平台信誉度和互动质量的研究

张 敏，陆芳婷，刘书祺

(1. 南京财经大学，江苏 南京210023；2. 南京财经大学红山学院，江苏 南京210003)

一、 文献综述与假设提出

(一)电商平台意见领袖及其特征

电商平台的意见领袖主要分布在网络虚拟空间，活跃于虚拟世界，凭借自身丰富和专业的产品知识与经验发布信息，并获得一定数量的追随者。 在梳理已有意见领袖相关研究的基础上，结合电商平台特点，文章将电商平台意见领袖的特征归纳为知名度、专业度、产品涉入度、时效性、同质性五点。 电商平台意见领袖的知名度包括社会地位、公众熟知度以及名人效应等多重含义，知名度越高，越能使顾客在心理上建立起信任机制。 具有某一领域专业知识的意见领袖对产品信息更了解，会使用户对电商平台的信任感增强。 产品涉入度则是指消费者感知的需求、爱好与产品的匹配度，这种感知是长期且持续的行为。 此外，时效性也逐渐成为意见领袖传播信息的质量以及更新及时性等方面的重要评价依据。 Aghdam 和Jafari 的研究表明当意见领袖与消费者在兴趣、效用、偏好等方面较相似时，即存在同质性，会加深消费者对意见领袖的信任与依赖，行为决策更易受到意见领袖的影响。 基于上述分析，论文提出如下假设:

H1:电商平台意见领袖的知名度、专业度、产品涉入度、时效性和同质性对用户购买意愿的形成存在着正向影响

(二)平台信誉度、互动质量以及用户购买意愿

H2:平台信誉度在电商平台意见领袖对用户购买意愿产生影响的过程中具有中介效应

H3:互动质量在平台意见领袖对平台信誉度的影响过程中起到调节效应

H4:互动质量在平台信誉度对用户购买意愿的影响过程中起到调节效应

综上，论文的理论研究模型如图1 所示。

图1 理论研究模型

二、 研究设计

(一)变量定义及测量

研究所采用的变量定义和测量尽可能选取国内外公开发表文献已使用过的成熟量表。 电商平台意见领袖五维度特征，是基于Nair 等、Jain 和Katarya 以及Zhang 和Watts 的研究，结合电商平台使用情境编制而成的。 关于平台信誉度的测量参考了林晨萍、刘章发等的相关文献，互动质量的测量参考了Brady 和Cronin 提出的三个构成感知互动质量的显著因素。 购买意愿量表来源于Gilly、Bansal 和Voyer 等人的研究。 在进行预测试之后形成了如表1 所示的变量及定义，主体问卷的题项都以Likert 五级量表衡量变量的程度。

表1 变量定义及信度和效度检验结果

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(二)样本选择

通过问卷星平台形成链接在线上发放问卷，共回收问卷287 份，剔除无效问卷后，有效问卷共258 份，有效问卷率为89.90%，有效问卷中的样本都有过受意见领袖影响的网购经历，样本选择具有针对性和代表性。

三、 实证分析

(一)信度和效度检验

首先进行信度检验，分析结果见表1，最终得出总问卷的Cronbach’s α 系数为0.94，表明问卷信度很好，问卷的可靠性和稳定性很好。 论文所采用的量表均以现有理论为基础并参考已公开发表相关文献的量表加以修订，因而内容效度较可靠。 同时，选用SPSS25.0 统计分析软件对样本进行KMO和Bartlett 球度检验，KMO 的值为0.889，说明样本较充足，适合做因子分析，Bartlett 球度检验给出的相伴概率为0.000，这说明问卷的构想效度较好。

(二)假设检验

1. 平台信誉度在电商平台意见领袖对用户购买意愿产生影响过程中的中介效应

于晓明强调，做好明年各项工作，要始终坚持党的领导，学懂弄通做实习近平新时代中国特色社会主义思想，牢固树立党委工作重点就是人大工作中心的理念，坚决贯彻落实省委部署要求。要切实担负起宪法法律赋予的职责，努力提高立法质量，不断增强监督实效，依法行使重大事项决定权和选举任免权，深入贯彻落实“双联系”等制度要求，夯实人大工作民意基础。要扎实做好全省人大工作会议和庆祝地方人大设立常委会40周年的有关工作，确保这次会议及有关活动圆满顺利。要持续加强常委会和机关各项建设，着力强化理论武装，认真落实机构改革方案，不断改进工作作风，激发广大干部担当作为干事创业的积极性，共同推动新时代全省人大工作再上新台阶。

论文采用分层多元回归的检验方法，用五组模型来分析和检验相关假设。 对所有变量都进行均值中心化处理，以避免多重共线性问题。

表2 平台信誉度在电商平台意见领袖对用户购买意愿产生影响过程中的中介效应分析(=258)

注:表示＜0.001，表示＜0.01，表示＜0.05(双尾)。

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(1)电商平台意见领袖与用户购买意愿的回归分析

如表2 中的模型1 结果所示，电商平台意见领袖的五个特征维度中只有知名度和时效性两维度进入了回归方程，且与用户购买意愿之间的正相关关系显著。 模型1 的

R

和

F

值均显著性，假设1 部分得到验证。 当把顾客特征和平台特征两个控制变量加入回归方程，见模型2，结果显示，只有知名度一个维度进入了回归方程，且

β

值从0.277 下降为了0.224。

(2)平台信誉度在电商平台意见领袖对用户购买意愿影响过程中的中介效应

根据表3 对电商平台意见领袖与平台信誉度进行回归分析，可以看出，电商平台意见领袖的五个特征都进入了平台信誉度的回归方程，且正向显著，其中，知名度和同质性影响较大，产品涉入度影响最小。 考察模型3，即平台信誉度与用户购买意愿的回归分析(见表2)，可见平台信誉度对用户购买意愿的正向影响均通过了显著性检验。 考察模型4，即电商平台意见领袖与平台信誉度的交互作用对用户购买意愿的回归分析，当把平台信誉度的中介效应引入后，电商平台意见领袖的五个特征维度都进入了用户购买意愿的回归方程，且正向显著，假设2 得到验证。 最后，在模型4 的基础上，把顾客特征和平台特征两个控制变量加入回归方程，见模型5，计算结果显示，与模型2 形成鲜明对照，两个控制变量的

β

值均由负转为正，即顾客特征和平台特征与顾客购买意愿之间存在着较为显著的正向相关关系，并在不同程度上增强了电商平台意见领袖与用户购买意愿之间的正相关关系。

表3 电商平台意见领袖与平台信誉度的回归分析(=258)

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2. 互动质量的调节效应

(1)在电商平台意见领袖和平台信誉度之间的调节效应

对互动质量在电商平台意见领袖和平台信誉度之间调节效应的分析中，分别加入电商平台意见领袖×真诚度、电商平台意见领袖×响应性以及电商平台意见领袖×专业性的交互项后，

R

分别达到0.491、0.231 和0.312，且标准化系数均通过显著性检验，证明互动质量的三个维度在电商平台意见领袖对平台信誉度影响过程中均呈现出不同程度的调节作用，假设3 由此得以验证。

(2)在平台信誉度和用户购买意愿之间的调节效应

分别加入平台信誉度×真诚度、平台信誉度×响应性以及平台信誉度×专业性的交互项后，

R

分别达到0.311、0.473 和0.174，且标准化系数均通过显著性检验。 证明互动质量的三个维度在平台信誉度对用户购买意愿影响过程中均呈现出不同程度的调节作用，验证了假设4。

四、 结论与启示

(一)电商平台应重视平台信誉度的提升与维护

根据实证结果来看，平台信誉度在电商平台意见领袖与用户购买意愿之间起到了中介作用，平台信誉度是消费者网购时的重要考虑因素，因此电商平台应尽可能地完善信用评价体系，如有必要可引入第三方信用评价机构，合理处理网络刷单、违规操作等行为。 电商平台经营者应当积极回应消费者合理诉求，了解消费者的合理意见建议，改善和优化自身产品和服务，自觉维护和倡导诚信守法经营的准则，为消费者打造安全可信赖的网购环境，同时也为企业自身创造良好的品牌形象，进而转化为更多的商业机会。

(二)积极识别和培育符合电商平台特质的意见领袖

实证研究结果表明，电商平台意见领袖知名度和时效性两个维度对用户购买意愿的影响是直接路径，这说明具有较高知名度的意见领袖有更大的影响力和号召力。 当意见领袖根据所在领域最新动态、趋势及时推荐产品时，用户更易受其影响。 因此，企业可以根据对相关产品最新趋势和动态的了解及时性以及更新频率，在消费者中的熟知度来挖掘潜在的意见领袖，从中选出受顾客信赖的、对产品熟悉的人进行培育。 尽管知名度对于用户购买意愿有很大影响，但也要遵循适度原则，许多案例表明过度炒作往往适得其反，实证研究模型2 的结果也表明，当把顾客特征和平台特征两个控制变量考虑在内，两个控制变量的

β

值均为负，即电商平台意见领袖与用户购买意愿之间的正相关关系均在不同程度上被削弱，故电商网站要有针对性且合理地培育符合自己平台特质的意见领袖。

(三)打造良好互动平台，着力提升互动质量

研究证实了用户的行为和其与意见领袖的互动质量密切相关。 研究结果表明互动质量在电商平台意见领袖和平台信誉度之间以及平台信誉度和用户购买意愿之间均起到调节作用。 电商平台应为意见领袖以及用户的互动提供便利且快捷的平台，将直播一类的直接互动形式与留言评论等间接互动形式相结合，以期实现用户及时反馈和意见领袖及时响应的互动效果，提升互动质量。