基于波特模式的短视频平台传播伦理困境探究——以模仿类短视频为类案分析

□ 文 李浛芃

移动互联网时代，短视频因其简明、直观、轻松、易接触、易表达的特点，用户增速明显。根据《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模达8.73亿。短视频以其生动、形象的呈现形式，逐渐成为用户的首选生活应用，并且从年龄结构上来看，短视频整体用户偏年轻。但随着用户体量的增加、用户人口结构复杂程度增加，个人从过去被动的信息接受者转变为主动的信息生产者与发布者，开放式的传播模式中，短视频平台在面对海量用户上传的视频内容时的审核压力也陡增。近年来，在全国各地出现多例因模仿短视频内容而诱发的人身意外伤害频发，也无疑对平台方在内容审核方面提出了更高的要求。

与此同时，平台方也陷入了一个传播伦理困境：当一个短视频内容“明显”能够给平台带来经济等收益的同时，会有“潜在”的伦理瑕疵，平台方该如何抉择？是评判伦理风险后下架删除抑或是放任自流、自然传播，又或是算法加持继续推荐，扩大传播力，增加收益？作为平台方在面对传播伦理困境时应当做出怎样恰当、平衡的选择？基于上述传播伦理困境问题，本文试以伦理学中的波特模式作为理论分析框架进行路径选择方向的探析。

一、波特模式及其创新应用路径

波特模式(the Potter Box)由哈佛大学神学家拉尔夫·波特率先设计提出。拉尔夫·波特认为，在具体的道德境遇中，当人们面临行为决策与行动抉择的时候，合理的行动方案应当从合理的道德推断中得出，这种道德推理包含四个基本推理过程，即经验性定义、识别价值、诉诸伦理原则、选择效忠对象。波特模式在提供了一个面临伦理困境解决路径的同时，也不可避免陷入了单向线性的逻辑运动中，但价值选择主体在解决伦理困境时并不仅仅是一个单向线性的逻辑运动，甚至并不是在每种伦理困境中都需要如此完整的四步分析。在某些情况下，四个阶段并不需要都选择，抑或是出于现实境遇，并没有更多的选择余地。同样地，也并不是在每种情况下都必须严格按照从第一步到第四步的逻辑顺序进行。

杰伊·布莱克进一步拓展了波特模式，他将波特模式解读为一个有机的系统，并认为四个阶段所面临的问题并非是相互孤立的，而是一个有机联系的系统。克利斯蒂安等人在杰伊·布莱克的基础上把波特模式的推理分析演进为一个开放的圆，在这个开放的圆中，既有伦理决定的内部关联，又有外部反馈的修订演绎。古特与迈什在其关于公共关系的研究中也有运用到波特模式的分析方法，但他们把波特模式作了更深入、细化的推演，在四大方块的基础上把波特模式细分为8个步骤。可见，古特等人的分析使得面临伦理困境时的行为决定更加精细化，更具有实际操作价值。

图1

本文将克利斯蒂安等人与古特等人对波特模式的理论推进进行结合，将波特模式视为一个循环的逻辑决策系统（见图1），并对波特模式进行如下改进：第一，增加由现实伦理境遇为出发点的逻辑起点，以此更为清晰进行逻辑演进；第二，将反馈置于整个循环模式过程之中，并将其置于做出“某个特定的决定或政策”之后，以考量在做出决策后所产生的现实反应，以此判断决策是否适用于现实或者是多大程度上适用于现实；第三，增加“实践哲学意境”模块。波特模式中含有的行为决策分析是将其逻辑奠基于现实的伦理境遇之中，既是应用模式必要性的考察，也有反复应用的逻辑推演，同时也将伦理决策与行为实际效果相互验证，因此波特模式在其演进过程中是含有实践哲学层面的考量。同时也从侧面揭示了波特模式不仅仅适用于传媒伦理领域的行为分析，它同样适用于人们在其他领域、其他境遇下的行为决策与行动抉择分析。而将实践哲学意境设置在反馈之后，意在将现实实践层面的“反馈”与实践哲学层面的“意境”相互区分；第四，在方块中将古特与迈什的步骤指向删除，意指方块1至4并非一个单向线性的操作步骤，而是一个供以考量的综合体，在面临现实伦理境遇时，可以沿着方块1至4演进思考，也可以思考其中某个或某些方块，应当根据现实境遇进行灵活考量。

二、短视频平台的传播伦理路径选择

短视频平台方在面对现实伦理困境时首先要对该境遇进行“经验性定义”。在模仿类短视频中，短视频博主首先作为普通用户，有上传符合相关法规政策的视频内容的权利和自由。其次，短视频博主作为平台内容生态中的优质生产者和“大V”，具有较大且固定的粉丝群体和流量，传播的内容能够满足平台各垂类受众的内容需求，能够为平台带来可观的流量与知名度。再次，绝大部分优质博主作为平台的签约博主，平台方作为流量扶持方，也会给签约博主相应的流量倾斜。最后，模仿类短视频中含有用户如果模仿会存在风险的操作步骤。

在对实际境遇进行定义之后，则要对其进行“价值识别”。价值识别与利益攸关方紧密相关，在该事件中的利益攸关方主要有短视频博主、博主的粉丝、短视频平台的普通用户、短视频平台。假设视频审核通过并播放，短视频博主可以获得流量收益、潜在广告投放收益、粉丝增长等；可以满足博主粉丝对其的关注；短视频平台普通用户可以获得关于各垂类方向的视频内容；短视频平台可以经由博主的内容获得流量和各渠道的变现收益。而假设视频没有通过审核，可以为博主的粉丝和普通用户去除潜在的模仿后的风险，博主和短视频平台则会失去一次内容曝光、流量变现的机会，但短视频平台也有可能因此获得一定的社会美誉度。在该阶段，短视频平台方需要通过对两种情况的充分判断，评价每种选择所带来的优劣，进而确认平台方最珍视的价值所在。

在“识别价值”之后，进而将“价值”诉诸伦理原则进行考量。在该事件中，短视频平台方首先诉诸亚里士多德的中庸之道进行考量，亚里士多德的伦理观中有一个重要的概念，德性。德性就是中庸，是对中间的命中。此处的中庸之道原则既包含对短视频博主作为平台用户自由上传内容的权利维护，又包含对普通粉丝和用户避免因观看、模仿而导致负面结果的维护，短视频平台方应当找到二者之间的平衡点，把握对“中间的命中”。在康德的伦理学中强调的核心是逻辑。在此处短视频平台方应排除个人偏好，即排除对平台优质内容博主的“青睐”，严格按照内容审核原则和标准去审核博主的每一条内容。密尔的功利主义强调“达到最大善”的行为，在该处“最大善”即是短视频平台、短视频博主、短视频粉丝和用户都在审核行为之后达到了“幸福的满足”，各方都获得了各自想要获得的追求和幸福。根据罗尔斯的“无知之幕”，短视频博主、短视频平台若将自己置于传播效果的“幕后”，在考虑效果时不仅考虑到视频传播后带来的经济效益，而更全面地考量至其社会效益。

在“诉诸伦理原则”之后，则要进行价值选择，即“忠诚”。即决定忠诚于谁，并评价其他值得忠诚的对象，进而选择服膺于最重要的价值、原则与忠诚对象的行为进程。在该事件中，短视频平台方选择忠诚于流量，则倾向选择性无视短视频博主视频中存在的潜在模仿危险，甚至对其视频中遗漏的常规操作字幕“危险动作，请勿模仿”都没有审核反馈。在该价值取向中，短视频平台方即认为，用户潜在的模仿危险的重要程度小于该短视频给平台和博主带来的现实收益。

在短视频平台方做出该决定后，则要关注该决定的现实反馈。反馈来自于决策组织内、外部对该决策的要求、愿望、评价、态度等，有助于其调节、修正现行的和未来的决策行为，进行更有效的伦理抉择。在因模仿短视频而造成意外伤害的情况发生后，网友对短视频博主、短视频平台和模仿者都有可能提出不同程度的指责之声，短视频平台在此情况下为及时止损，一般会选择删除原视频，博主则会选择道歉、停更等方式。在面临诸多伦理困境的不同处理方式，会从内部和外部获得不同的反馈评价，这些反馈是主体在下一次面临相同或者相似伦理困境时进行伦理决策的重要参考依据，反馈环节的引入也使得波特模式摆脱了线性单向模式的窠臼，成为一个可以不断运行、修正、改良的良性循环模式。

在修正后的波特模式中，在反馈之后还引入了“实践哲学意境”层面的考察，在该层面旨在将经过数次相同或相似的伦理困境选择后的结果进行实践哲学层面的总结推演，使之“一般化”，具有“引导性”。尽管伦理困境是短暂的，但角色却是持久的。角色期待从一种情况延续到另一种情况。不但要关注主体在面临伦理困境时的现实选择行为，更要关注一般主体在面对伦理境遇时的决策行为并为之提供哲学层面方法论的指导，并具备“普及化”的理论基础。如此，实践哲学才事实上成为关怀生命的终极意义、探究生活的“至善”、引导人们追求幸福的一种普遍的、世界的哲学。

三、结语

虽然本文在第二部分结合修正后的波特模式对该事件进行的分析中是按照方块1至方块4进行推演分析，但实际上在进行具体的伦理决策考虑时，通常是不会严格按照方块1至4的过程和步骤进行探讨，而是会因具体境遇的不同综合考量波特模式中的诸要素。

伦理抉择归根结底并没有法律层面的强制力保障实施，是短视频平台方根据自身平台和管理者的伦理认知、实践认知和经验认知进行的自主、自觉、自裁的伦理考量所作出的伦理抉择，不同平台面对相同的现实伦理境遇可能会做出不一致的伦理决策。波特模式一方面能够为短视频博主、短视频平台方提供是否制作、是否播出决策的理论指导，另一方面也能够为短视频用户提供一个评判短视频是否符合伦理道德的评价模型。

值得说明的是，该模型提供的是一种工具，而非答案。答案一方面来自主体的内心，另一方面建立在已有的深刻见解之中。工具的获取可以帮助主体避免面临的每一个伦理困境都演化为“窘迫的伦理”——没有最佳选择、每个人的选择都同样正当的感觉。