美食体验对消费者美食旅游行为意向的 影响机制研究

胡鑫燕

摘要： 美食是旅游者旅游体验的重要组成部分，美食体验能够向旅游者传递一个城市特有的社会文化特质，旅游者由此形成对目的地品牌的认知。以港式茶餐厅为研究对象，利用结构方程建模方法，探讨了美食体验与美食旅游行为意向之间的影响机制，检验了理论模型以及美食态度和城市态度起到的中介作用。研究结果表明：（1）旅游者美食体验的三个维度会对其美食旅游行为意向产生直接的正向影响;（2）旅游者的美食体验会通过美食态度对城市态度产生正向影响;（3）美食态度和城市态度在菜品体验与美食旅游行为意向之间起到完全中介作用，在其他两个维度与美食旅游行為意向之间不存在中介效应。研究证实了反向原产地效应的存在。

关键词：美食体验;美食态度;城市态度;美食旅游行为意向

中图分类号：C93     文献标志码：A      文章编号：1008-4657（2021）03-0049-08

随着体验经济时代的来临，旅游及其产品都被赋予了更深的内涵和更高的期待。旅游所认可的价值，已经不再是简单的产品和服务，而是一种体验价值[ 1 ]。古语有曰：“民以食为天”，美食体验是游客最基础的需求与追求，也是一个城市文化与内涵最直接的感官接触与视觉传达方式[ 2 ]。在资源易得、物质丰富的今天，美食旅游已经成为了新的旅游趋势。然而就美食体验过程而言，对美食体验者生理和精神需求的满足有时候并非完全来自美食本身[ 3 ]。究竟在美食体验感知过程中，有哪些要素起着作用，以及起着什么样的作用，还有待进一步的研究。

我们时常会有这样的感觉，我们对某种事物的评价往往会受到其某一特质高分印象的影响而普遍偏高，就像一个发光物体对周围物体有照明作用一样。消费者对某国或某地区生产的产品具有总体性认知，这认知来源于消费者长期形成的对该国或该地区生产与营销的印象或感受并将进一步影响消费者的消费意向，产生“原产国效应”[4]。国外学者 Lee & Lockshin 的研究发现，当参与者对某个旅游目的地不熟悉时，参与者对该地产品的信念可能感染为目的地信念，更积极的产品信念能触发对旅游目的地更有利的看法和更强烈的意图，他们将其称为“反向原产地效应”[ 5 ]。国内仅有卓信佑和邱佩萱进行了相关的探究[ 6 ]，本研究对美食态度和城市态度之间的关系探究可以为反向原产地效应的存在提供证据。

虽然目前对于体验与态度、行为意向之间的研究已经取得了一定的进展，但在旅游领域却少有研究和应用。旅游行为是人类行为方式中的一种特殊形式，而美食体验作为旅游体验的重要组成部分之一，会影响消费者对该美食与城市的态度，进而将其投射到对该美食原产地的形象感知上。当消费者品尝到美味丰富的菜品和热情的服务时，可能会倾向于觉得该美食原产地也是丰富而热情的，从而希望去真实地体验地道正宗的菜品和真实的人文情怀，也即产生进行美食旅游的行为意向。因此，本研究构建了基于美食态度和城市态度的中介模型，探究美食体验对美食旅游行为意向的影响路径，试图为美食旅游目的地的品牌管理提供建议，帮助发挥旅游资源更强大的旅游吸引力与竞争力。

1        文献综述与研究假设

1.1        概念界定

体验被定义为个体通过感官或者心智对某些刺激产生反应的个别化感受[ 7 ]。传统的美食体验空间由美食、美食体验者及场所三部分组成[ 8 ]。梁慧等人参考郑玉玲对餐饮体验满意度的研究，结合旅游六要素，从游客期望和感知角度出发，将美食体验感知分为6个维度：美食特性、食品安全、硬件设施、服务质量、互动体验、价格水平[ 9 ]。参照以上研究成果，本文将美食体验定义为顾客进入某个饮食场所后，从点餐、用餐到买单的整个过程中对食物、服务以及周围环境等各项因素的感官感受与心理感受的综合。

旅游动机是推动人们做出旅游决策并开展旅游活动的内部动力，不同的游客拥有不同的旅游动机。美食旅游是指以某地独特的美食和饮食文化为吸引物，旅游者前往该地参加美食活动、体验美食风情或进行美食考察而引起的行为和感受的总和，它是一种以浓郁深厚的饮食文化为底蕴和灵魂的特色旅游产品[ 10 ]。

态度是指人们通过学习，对某种事物产生的一种倾向性的观点，它往往具有长期稳定性[ 11 ]。Allprot认为态度是一种精神状态，是人们对某种外在的刺激产生的一种情感上的反应，具有两极性（喜欢或者不喜欢）[ 12 ]。参照以上研究成果，本文将美食态度定义为消费者对体验到的美食的倾向性情感，同理，将城市态度定义为消费者对美食原产地的倾向性情感。

行为意向是个体对其未来可能采取的行为的倾向的主观判断[ 13 ]。Woodside和Lysonski认为游客行为意向是旅游者在某一特定时间前往某地进行旅游的可能性，可以通过一定的情景设定来预测人们的实际旅游行为[ 14 ]。abkar et. al对游客行为的具体内容进行了扩充，认为游客行为意向是指游客在经历旅游并且体验旅游活动之后，针对在该旅游地体验到的服务或产品可能会在未来采取的行为，其中最具代表性的是其未来的重游意向以及向他人推荐的意愿度[ 15 ]。参照以上研究成果，结合美食旅游的性质和特征，本文将美食旅游行为意向定义为游客在体验了某地美食之后，对前往该城市进行美食旅游的有意识的计划程度。

1.2        美食体验与美食旅游行为意向

体验后的感知和感受对其将来的行为意愿会产生一定的影响作用，良好的顾客体验能让顾客产生积极的行为意向[ 16 ]。Baker和Crompton的研究发现价值感知与满意体验都会影响行为意向，但满意体验的作用更为突出一些[ 17 ]。李慢等结合了互联网的时代特性，表示线上的顾客体验与行为意向之间也存在显著的正相关关系[ 18 ]。

研究表明，个体的体验感知对消费意愿存在显著影响，消费者的体验质量会直接影响其后期的评估，积极的体验感知能促进正向口碑效应的产生，而消极的体验评价则会降低个体的重购意愿[ 19 ]。沈沙白等的研究进一步发现品牌感官体验在引导通过降低感知风险的消费行为上具有重要的作用[ 20 ]。

综上所述，体验对行为意向存在着显著的影响，并通过影响意向进而导致最终行为的发生。因此，我们认为，美食体验作为旅游体验的重要组成部分之一，也会影响旅游者的旅游意愿，并最终影响是否进行美食旅游的决策。由此，本文提出假設：

H1a：菜品体验对美食旅游行为意向存在正向影响。

H1b：饮食环境体验对美食旅游行为意向存在正向影响。

H1c：服务体验对美食旅游行为意向存在正向影响。

1.3        美食体验与消费者态度

品牌体验对品牌态度具有显著的影响。消费者态度与消费者的品牌信任度、品牌满意度、品牌忠诚度这三个因素紧密相关[ 21 ]。国外学者Ha通过电子邮件与问卷调查，发现积极的品牌体验对品牌信任具有直接的显著影响，同时也可以通过品牌满意、品牌熟悉，对品牌信任产生间接的影响作用[ 22 ]。Civilai et. al.以澳大利亚手机服务提供商为研究对象，通过实证研究进一步明确了消费者对产品与服务的体验感知将如何影响他们的品牌态度与忠诚购买行为[ 23 ]。触摸作为一种特殊的互动体验，不仅可以提高顾客对产品的评价，还能改善其对产品原有的态度，已经有研究证明了触摸可以增强顾客的购买意愿[ 24 ]。

综上所述，虽然目前对于品牌体验与品牌态度之间的关系研究还相对比较缺乏，但从已有文献中，已经可以发现，品牌体验对品牌态度具有一定的影响作用。愉快的品牌体验可以形成消费者对品牌的正面感知，而负面体验则会导致负面情绪的产生。因此，本文提出假设：

H2a：菜品体验对美食态度存在正向影响。

H2b：饮食环境体验对美食态度存在正向影响。

H2c：服务体验对美食态度存在正向影响。

H3a：菜品体验对城市态度存在正向影响。

H3b：饮食环境体验对城市态度存在正向影响。

H3c：服务体验对城市态度存在正向影响。

1.4        消费者态度与美食旅游行为意向

态度是个体对所处环境的某些事物产生的情感、知觉、意动等持久性的综合感受，它可以用来大体预测个体的行为[ 25 ]。Hawkins et. al.认为人际关系、所处环境、学习过程对人们的态度都会有长久的影响，这种态度反映了个体对事物的认识与感知，会对行为方式产生一定的影响[ 26 ]。要想改变个体的行为意向，必须先改变其态度。

Fishbein提出的理性行为理论认为，态度能够通过行为意向影响消费者行为，其中行为意向是指对于特定对象，个人选择采取某种特定行为的意愿。随后，他与Ajzen 的研究进一步表示，消费者产生某种购买行为是由于先产生了购买意愿，而购买意愿是由消费者的态度与评价构成的[ 27 ]。国内学者燕道成等以ABC消费态度理论为基础，证实了消费者的认知态度与情感态度都对其购买意愿存在显著的正向影响[ 28 ]。

综上所述，消费者态度对行为意向的影响已经得到了大量的理论与实证支持。旅游行为是人类行为方式中的一种特殊形式，美食是旅游的重要体验之一，而美食旅游的目的地城市选择也跟旅游行为有着密不可分的关系。因此，本文认为，美食态度与城市态度对游客的旅游行为意向也存在着一定的影响。由此，本文提出假设：

H4a：美食态度对美食旅游行为意向存在正向影响。

H4b：城市态度对美食旅游行为意向存在正向影响。

1.5        美食态度与城市态度

自原产国效应被提出以来，学者们对其存在性进行了大量的验证，并将其作用机制总结为四种：晕轮效应、弹性模型、概构模型和独立属性假说。其中，晕轮效应表明，当消费者对某种产品不熟悉时，会倾向于依赖对其原产国形象的认知进行评判。其作用机制可以表述为：消费者在原产国形象的光环下先对相关产品的产品属性进行评价，产生产品属性信念，得到的评价与信念再进一步影响产品的总体评价[ 29 ]。原产国形象在这个过程中扮演了产品评价的外在线索角色，从而影响了消费者的购买意愿。

反过来，国外学者Lee和Lockshin研究发现，当旅游者对某个旅游目的地不熟悉时，对该地产品的信念可能感染为目的地信念，更积极的产品信念能触发对旅游目的地更有利的看法和更强烈的意图，他们将其称为“反向原产地效应”[ 30 ]。国内学者卓信佑和邱佩萱进行了相关的探究，他们的实证研究表明旅游地形象在地方特色产品信念与游客重游意愿间的关系中起到中介作用，证实了地方性的反向原产地效应[ 31 ]。因此，本文提出假设：

H5：美食态度对城市态度存在正向影响。

1.6        美食态度与城市态度的中介作用

人类行为的产生总是离不开认知、态度与行为意向三个因素。而体验对个体的认知存在着重要的影响。贺爱忠和龚婉琛认为体验本身代表了消费者对某品牌及其产品的内心感受与评价，以及在消费该品牌过程中的满足程度，如果消费者对品牌体验产生了满足感，这种满足感将直接作用于他们随后的购买行为[ 32 ]。Gentile和Spiller在综述前人文献的基础上，研究发现良好的品牌体验会对消费者后期的产品选择与购买决策产生显著的正向影响，且消费者态度可以在其中产生间接的驱动作用[ 33 ]。

尽管旅游领域的相关研究相对较少，但也有部分学者对其相关内容进行了探索。杨奕和邓雯以旅游体验和维尔伯的意识谱理论为基础，将民宿旅游体验划分为情感愉悦度、认知深刻度和意识沉浸度三个维度，其研究结果显示：认知深刻度、意识沉浸度对游客行为意向有显著的正向影响;游客满意度对旅游体验的三个维度与游客行为意向之间的影响存在中介效应[ 34 ]。

综上，本文提出假设：

H6a：美食态度在美食体验对美食旅游行为意向的影响中起中介作用。

H6b：城市态度在美食体验对美食旅游行为意向的影响中起中介作用。

基于以上分析，本文构建了如图1所示的模型框架。

2        研究设计

2.1        样本与数据

对于美食体验的测量，已有研究大多从食物、环境氛围和服务三个维度对美食体验进行评估，但在三个维度的评价指标上，国内目前依然没有形成特别成熟的量表;国外虽有部分学者总结归纳了一些评价指标，但依然不够全面，且鉴于中外饮食习惯与饮食文化的差异，也并不那么适用。因此，本研究在参考Jang和Namkung的成熟量表[ 35 ]的基础上，首先通过半结构化访谈搜集并整理出了人们在进行港餐美食体验时的关注指标。在预调研阶段，通过对数据进行因子分析，删去了部分与所要测量的潜变量没有明显相关性的观测变量，并根据被调研者反馈的意见对部分题项的语句表述进行了修正，形成了最终的正式调查问卷。

本研究选取了港式茶餐厅作为美食体验及美食旅游目的地的研究对象，最终调查共回收问卷235份，剔除无效问卷后，获得有效问卷226份，有效率为96.17%。本研究的被调查者在性别比例上基本持平，女性占比55.75%，男性占比44.25%，女性所占比重略高于男性。本研究的被调查者主要为在校大学生，占比76.11%，毕业工作者相对较少，占比23.89%。本研究的被调查者的年龄集中在21-25岁，占比67.26%。本研究的被调查者的专业背景涵盖人文经管、理工科、医学、农学、心理学、教育学等各个领域，其中人文经管类的人数最多，占比49.56%，理工科其次，占比36.73%。

2.2        变量测量

本研究主要借鉴已有文献的成熟量表，并通过访谈和预调研，结合国内饮食习惯与饮食文化，对问卷题项进行修改处理后，形成正式测量量表。变量均采用Likert五点计分法。

美食体验测度。借鉴Jang和Namkung的美食体验量表[ 35 ]，将美食體验分成菜品、饮食环境和服务三个维度，结合访谈结果和相关文献，并通过预调研进行因子降维后，最终，选取了口味、种类、新鲜度3个指标来测量菜品体验，装修风格、店面档次等4个指标来测量饮食环境体验，上菜速度、等餐服务等4个指标来测量服务体验。

美食态度与城市态度测度。借鉴Jang和Namkung的情感态度量表[ 36 ]，以及Izard对人类情绪的归纳总结[ 37 ]，用6个指标来测量消费者的积极态度，分别为：快乐、兴奋、满足、精神舒畅、感兴趣、身心放松。

美食旅游行为意向测度。参考Bian和Forsythe的购买意向量表[ 38 ]，从旅游计划、作为目的地的选择可能性等4个指标来测量旅游者的美食旅游行为意向。

2.3        信度和效度分析

如表1所示，本研究中，各潜变量的Cronbachα系数处于0.823 ～ 0.954，均大于0.8，组合信度（CR）均超过了0.7的有效水平，表明量表具有较好的信度。平均方差提取值（AVE）均大于0.5的理想值，表明量表具有良好的收敛效度。

3        假设检验结果

本研究在AMOS22.0上进行结构方程模型的建立与分析。首先，建立相关模型的潜变量与观察指标之间的路径结构关系图，再进一步判定整体模型的拟合度，最后完成假设检验。

研究结果显示，菜品体验对美食旅游行为意向的路径系数为0.29且显著，假设H1a成立;饮食环境体验对美食旅游行为意向的路径系数为0.33且显著，假设H1b成立;服务体验对美食旅游行为意向的路径系数为0.32且显著，假设H1c成立。

接下来，建立本研究的理论模型，并对整体模型的拟合度进行评估。结果显示，本结构方程的卡方检验值CMIN值为710.757，自由度DF为312，显著性系数为0.000，达到要求。CMIN/DF为2.278，在不大于3的可接受范围内。此外，结构方程的绝对拟合指标GFI=0.806，RMR=0.045，RMSEA=0.075，均处于可接受的水平;相对拟合指标CFI=0.910，TLI=0.899，IFI=0.911，NFI=0.851，均超过了0.80，处于可接受的水平。由此，可以认为本研究所构建的理论模型拟合度较好。

为了进一步确定本研究所构建的理论模型的合理性，本研究还对四变量、三变量、双变量、单变量的竞争模型分别进行了拟合分析，各模型的拟合指标数据如表3所示。结果显示，各变量的拟合指标均不如本研究的理论模型，RMSEA值也没有达到小于0.08的理想水平，因此本研究所构建的六变量理论模型的拟合效果是最好的，模型假设是最合理的。

根据表4的结构方程模型拟合结果，菜品体验显著影响美食态度（β=0.348，p<0.001），假设H2a得到验证。饮食环境体验和服务体验对美食态度存在正向影响但并不显著，这可能是因为菜品体验是美食体验中最核心和最本质的体验环节，它将直接决定着消费者是否愿意对该餐厅甚至该种类的食物进行再次消费。

同时，研究表明，城市态度显著影响美食旅游行为意向（β=0.645，p<0.001），假设H4b得到验证。美食态度显著影响城市态度（β=0.777，p<0.001），假设H5得到验证。结合前文菜品体验对美食旅游行为意向的正向影响，假设H6a与H6b也得到验证，即美食态度与城市态度在美食体验对美食旅游行为意向的影响中起到中介作用。这可能是因为一个城市的形象是由多个方面构成的，美食只是其中的一个特质，对该城市所有特质的态度总和才形成了最终的城市态度。

4        研究结论与管理启示

在本研究中，我们将美食体验分成菜品体验、饮食环境体验和服务体验三个维度进行探究，主要得出了以下研究结论：（1）旅游者美食体验的三个维度会对其美食旅游行为意向产生直接的正向影响;（2）旅游者的美食体验会通过美食态度对城市态度产生正向影响;（3）美食态度和城市态度在菜品体验与美食旅游行为意向之间起到完全中介作用，在其他两个维度与美食旅游行为意向之间不存在中介效应。这与Kivela等学者的研究成果基本一致[ 39 ]，也验证了反向原产地效应的存在。本研究的结论将有助于理解目的地与游客的情感联系，为地方政府和旅游运营商做出打造“美食特色”的城市形象的决策提供了支持与建议，具有重要的理论与实践意义。

同时，本研究的实证结果对美食旅游目的地的品牌管理也提出了一些启示：

4.1        港式茶餐厅：塑造积极的特色美食体验

本研究的结果显示，积极的美食体验确实能够通过改变消费者的美食态度进而吸引消费者做出美食旅游的决策。就香港而言，为了吸引游客前往，应注重其在其他地方的港式茶餐厅的美食呈现。在菜品方面，应尽量提供种类丰富、齐全的菜品，保证食物的口感和新鲜度;在餐厅环境方面，可以装修得有港式风格一些，例如灯光、壁画、复古的小装饰等等，提供干净整洁的环境和舒适的座位是基础;在服务方面，服务员可以穿着统一的、复古风的服装，在消费者进行排队等候的时候，提供一些消磨时间的方式，可以提供一些对香港的文化、历史、美食、人文风情等各方面介绍的小册子，让消费者对香港有更深入的了解。此外，要保证上菜的速度，以及适度的服务热情。服务员甚至可以在消费者进店和离店或是点餐上菜时配以简单的粤语问候，让消费者更有置身当地的感觉，也更容易引发消费者的旅游冲动。

4.2        政府及相关部门：打造美食特色的旅游目的地形象

首先，政府及相关部门可以多举办美食节、美食文化展等美食主题活动，宣传和展示港式美食的特色，塑造香港“美食之都”的旅游目的地形象，吸引旅游者前往。

其次，政府和旅游相關部门可以对每个城市的港式茶餐厅进行代表性扶持，即选取部分有代表性的、较为优质的港式茶餐厅进行一定的政策补助，帮助其塑造更好的港式美食体验，在细节上配以对香港多方面的旅游和文化宣传，例如等待用餐的时候的文化科普小册子，在享受用餐的时候播放粤语歌，进行服务时致以简单的粤语问候，从而让消费者对香港这座城市有更深的期待和向往。

4.3        旅游运营商：推出美食旅游路线

研究表明，消费者积极的美食体验能够唤起其对该美食原产地进行深入探索和体验的欲望，进而慢慢形成美食旅游的行为意向。作为旅游运营商，可以为这个过程积极地“添一把火”。具体而言，旅游运营商可以联合政府相关部门，推出“美食旅游路线”，为广大热爱港式餐点和小吃的游客们量身定制，打造一条独一无二的路线。例如参观各类美食的历史文化馆，寻访大街小巷的苍蝇馆子，甚至自己动手去制作一两样当地特色美食，赋予旅游更多的内涵，为游客打造独特的旅游体验。美食旅游路线一方面可以使消费者的旅游意向更为强烈，另一方面则是为其提供具体可行的操作方案，进而将其的旅游意向真正转化为旅游行为。

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[責任编辑：卢红学]