基于大学生群体器官捐献宣传的艺术化传播策略研究

陈一诺， 陈馨悦， 李恩昌， 陈勰， 董梦娜， 林建锋

据中国人体器官捐献管理中心数据显示，截至2020年7月27日中国有效志愿登记人数2 211 833人，而在2019年1月31日，中国器官捐献志愿登记人数只有992 540人。作为器官捐献与移植大国，我国器官捐献率(PMP)仅为4.5/100万，仍处于世界低水平国家行列。相对于源源不断的器官需求来说，器官捐献仍然任重道远，有效的科普宣传显得尤为重要。从2019年“施予受”器官捐献志愿者登记系统数据统计来看，90后已经成为器官捐献的中坚力量，人数比例超过了53%，刚刚成年的00后也开始为器官捐献贡献力量。在新形势下，如何在年轻群体中开展器官捐献的艺术化传播，成为值得深入探讨的问题。针对这一问题，温州医科大学“生命之光”团队开展了多角度多学科的研究，以宣传教育为社会互助环境。为器官捐献提供了理论支持，其首创设计的“叶沙行星系”漫画作品经中国人体器官捐献中心改编后向全国展播，“一个人的球队”舞台剧在温州、杭州等多地上演，设计的器官宝宝微信表情包在微信表情包商店上架等，这些艺术化的宣传方式，经网络传播后，在全国引起很大反响。全国人大常委会副委员长、中国红十字会会长陈竺院士两次批示予以肯定和推广。本文以温州医科大学“生命之光”活动为案例，探讨在大学生群体中开展器官捐献宣传的艺术化传播策略。

1 我国器官捐献宣传中存在的问题

我国对器官捐献已给予立法，并将开展器官捐献列入红十字会法定职责，深入宣传“人道、博爱、奉献”的红十字精神和“器官捐献，生命永续”的生命理念，对于推动器官捐献工作具有重要意义。但研究发现，各地在器官捐献议题上的传播广度和深度均有待提升，有关部门在器官捐献等公益议题方面的传播策略和素养需进一步优化和改进。

1.1 宣传形式的单一化

我国对器官捐献的宣传方式主要有三种。一为媒体通过新闻报道表彰器官捐献者以达到鼓励公民捐献的目的；二为通过公益广告或纪录片引起大众情感共鸣；三为社区通过发放宣传手册普及公民对器官捐献的认知。然而，随着新兴传媒的发展，该系列宣传方式相对传统，缺乏创新性，已逐渐降低吸引大众关注的能力，宣传效果不尽人意。

1.2 宣传内容的沉重性

在中国特有的文化敏感性下，器官捐献在大多数人看来是一个沉重的话题，让多数人望而却步。新闻报道树立的高尚感，拉大了器官捐献与大众之间的距离；公益广告往往内容深刻，音乐沉重，虽极具感染力却难以激发人们的捐献意识；纪录片内容过于真实反而容易让大众产生不适感，不被大众所喜闻乐见；宣传手册往往通过大篇幅文字进行普及，内容枯燥无味，对于大部分避之不及的社区居民来说作用更是微乎其微。

1.3 宣传对象的局限性

器官捐献与医学息息相关，因此深入的宣传大多集中于医学生和医院患者及其家属人群中，且宣传活动也大多局限在医科大学和医院内，很难走进普通高校开展有效宣传。调查显示，有51.73%大学生认为器官捐献宣传力度不到位，大学生对身后器官捐献相关知识了解甚少，对捐献顾虑较大。如何将宣传包装成一种可以引向普通百姓的形式，扩大宣传对象范围是有效提高器官捐献签署率的基本条件。

1.4 宣传影响的短暂性

当前的器官捐献主题形式以突击式和任务式活动居多，缺乏整体性和连续性规划，只能产生暂时性的感官认识，无法产生持续性潜移默化的深远影响[1]。很多活动流于一般性的公益知识宣传，无法让大众形成系统、完整的知识体系，难以将捐献意识内化于心、外化于行，难以让大众产生心灵共鸣，真正的接受器官捐献。

2 器官捐献艺术化传播的可行性

在传播活动中，对传播客体中存在的艺术性元素加以发掘和传播，这是内容上的艺术化，也就是“艺术的传播”[2]。器官捐献艺术化传播是指将传播内容艺术化，激发群众的积极情绪，避开文化敏感，弱化人们在器官捐献伦理方面的心理矛盾，并以足够吸引眼球的形式向大众传递知识和观念。相对于刻板的宣传单或新闻报道等形式来说，任何以生动形象的方式去表达的行为都可称之为艺术化。艺术化是增强传播内容可视性、提升传播效果的重要手段[3]，可突破宣传内容过于严肃沉重、宣传对象局限狭窄这个难关。

2.1 艺术、艺术作品及艺术文化活动对捐献意识和价值观影响

首先，在器官捐献宣传中形成捐献意识十分重要。辩证唯物主义认为，意识具有能动作用，并自觉地指导人们的实践活动。艺术不仅是一种审美活动，具有审美特性，还属于上层建筑中的意识形态，具有意识形态性质，这是隐藏在审美特性之中有着更为广阔和深邃内涵的部分。将器官捐献以艺术化方式传播，不仅可以给公众带来相关知识的认知，且对于形成捐献意识发挥了重要的作用。认知是人认识外部世界获取特定事物信息的过程，是行为决策的必要前提[4]。因此，如何用艺术化形式帮助公众理解器官捐献内涵，让公众从概念到内涵全面了解器官捐献，并产生一定的情感认同，促进器官捐献意识的形成，是有效提高器官捐献签署率的关键点。

其次，将器官捐献融入公众价值观中是器官捐献事业发展的关键。价值观代表了人们对生活现实的总体认识、基本理念和理想追求。同时价值观也作为一种社会意识，是使公众的认识和实践活动达到自觉的重要标志。众所周知，一种价值观念如果在日常生活中反复呈现，就有可能在人们思想、意识深处扎根，从而逐渐被人们认同和实践[5]。在价值观教育的过程中，应充分重视以艺术文化作品的形式，尤其是在日常生活中进行价值观的塑造，发挥艺术作品潜移默化的作用。艺术作品所具有的美学品质和审美价值，它不仅以情动人，更以美感人，使人得到一种精神上的愉悦和情感上的认同。

艺术作品和艺术文化活动在一定程度上也可以通过明星效应，加强宣传对象范围，使其具有强大、持久的影响力和渗透力，可以将其中蕴含的意识形态和价值观念内涵在人们日常生活中进行传承和发展。

2.2 国内外成功经验：通过艺术形式丰富的主题活动使器官捐献深入人心

2.2.1 电视主题宣传西班牙是世界上器官捐献率最高的国家，可以说这与他们持续不懈的媒体宣传也有很大关系。西班牙第五电视集团曾经连续12年坚持不懈地开展一项名为“12个月，12个理由”的器官捐献宣传活动，旨在让电视观众更深入地了解器官捐献者对亟待救助的病患的重要性[6]。器官移植工作在西班牙通过20年来的广泛宣传已逐渐深入人心，其器官捐献率发展为全世界最高的国家(35/100万)。

2.2.2 名人传播效应西班牙元老级巨星拉斐尔，他同时是一名肺移植患者，其接受移植手术后身体状况良好。在第27届国际器官移植大会(TTS)开幕式上，拉斐尔以献唱歌曲形式传达对器官捐献事业的支持，以名人效应带动西班牙器官捐献事业的发展。

2.2.3 网络公益短片美国器官捐献公益组织Donate Life和创意机构The Martin Agency合作推出的宣传片《He is an asshole》，利用其传统的黑色幽默方式，成功吸引了年轻群体的关注。典型器官捐献公益广告如《主人，我熟悉你的每一点》《妈妈，我已经死了》以极强的情感渲染力传递了器官捐献概念，视觉模态的表达促进了其传播的正向效果[7]。

2.2.4 公益创意大赛2019年由腾讯发起的“我是创益人”公益广告大赛中，《一个人的球队》逐渐成为引发社会各界关注的热点事件，让器官捐献的话题以正能量的形象走进了大众视野。根据叶沙感人故事改编的《“一个人”的篮球队》，2019年初播出后全网播放量超过4 000万。视频播出后仅仅两天已有23 000多人志愿登记器官捐献。

2.2.5 高校大型宣传温州医科大学“生命之光”承办“生命之约·大爱传递”器官捐献宣传进校园活动，艺术化传播活动吸引近5 000观众现场参与，其中校园毅行经过了多个高校和街道社区。参与者身着具有特色标志的服装，佩戴大学生自行设计的器官捐献主题配饰，途中进行器官拼图打卡等，形成一道靓丽的风景线，并成为器官捐献青春行动的全国样板。

器官捐献艺术化传播蕴含的巨大力量，可以通过借鉴国内外先进经验，以通俗易懂的艺术化形式向青少年传递器官捐献概念，潜移默化进行认知架构，从而提高接受度和参与度。

3 大学生群体的器官捐献艺术化传播策略

大学生作为当代最具活力及富于创造性的群体，他们的自身观念对未来社会主流观念的改变极为重要。开展器官捐献宣传进高校，复制推广器官捐献艺术化传播模式，从创新突破走向常态化行动，让大学生群体逐渐潜移默化地接受器官捐献理念，让签署器官捐献志愿将成为社会的新时尚。具体来说有如下传播策略。

3.1 创意吸引：凝聚大学生智慧、创公益性作品

器官捐献原本是严肃和敏感的话题，通过大学生的创意宣传，能以更加自然和亲和的方式传达给受众，减少公众的排斥感。激发大学生的智慧，吸引大学生的参与，结合主题开展艺术化传播大赛、艺术化节目、创意产品等形式，从而在互动氛围中深化对器官捐献的认知，有效提高宣传的感染力和接受度。

3.2 大爱联动：结合特殊节点、发挥聚众效益

个人从认同到行动，往往需要一个契机。如可通过结合学雷锋日、青年节、毕业日等特殊纪念日，有效发挥器官捐献宣传活动的大爱感召力，凸显仪式感和光荣感，创造大学生参与器官捐献志愿签署的契机。通过器官捐献宣传进校园等形式，动员更多的大学生党团组织和社团共同参与。利用互联网的直观、快速、交互性强、地域不受限等特点，联合互联网公益机构开展器官捐献艺术化传播活动，增强活动的参与度和推广效果。

3.3 情感认可：感染大学生内心、助力志愿签署

美国学者罗杰斯的创新扩散理论认为，受众接受创新事物的基本过程是“获知-说服-决定-实施-确认”，获知是说服的基础环节[8]，因此公众对器官捐献的接受应该遵循从“认知”到“被说服”的渐进过程。温州医科大学以大学生创作的“我要上解剖课”优秀节目为例，通过一种新颖的光影剧形式，讲述一名学生从一开始害怕“大体老师”(即医学界对遗体捐献者的尊称)，到最后通过老师同学的帮助理解“大体老师”存在的意义，并由衷地尊重这些愿意捐献自己的“大体老师”。整个节目通过旁白、音乐，配合光影动作，故事情节环环相扣，感染大学生内心，使其产生强烈的情感共鸣，现场200多人签署了器官捐献志愿书。

3.4 思想碰撞：接受新观念新思想、把握时代脉搏

在器官捐献的宣传中，不仅可以传播国内成熟的科学理念，也可将国内外学者提出的有关器官捐献伦理和法律的新思想、新观点作为宣传的一个内容。例如“捐献生命观”认为“捐赠生命”已成为生命存在、健康恢复和生命再生的重要形式。它将器官捐献视为一种新的共享生活，因为从生命组成部分的完整性来看，它是一种新的生命形式，“你有我，我有你”。它将生命混合在一起，提供了一种新的方式来保护人类[9]。将这些“和而不同”的新观点加入器官捐献的宣传内容中，将其与艺术化作品相融合，可以极大地提升不同人群的接受度，有效地扩大宣传对象范围。