中国长视频的黎明

Rickzhang

2020年中国长视频行业，日子并不好过。盈利的悲观、股东的压力以及媒体的审视，让这个行业的很多从业者开始变得有些不知所措。

甚至有知名媒体在报道长视频行业时用了类似“平台烧钱过千亿，最后搞出三个电视台”的标题。而所有人看衰长视频行业的一个重要原因在于，相对于美国长视频平台奈飞已经盈利的背景来说，中国以“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯）加B站和西瓜为核心的这样的长视频赛道之中，目前依然没有看到盈利的曙光。

因此很多人认为，与美国已经证明成功的奈飞相比，中国的长视频平台已经没有了未来。

但这真是一个能被确认的结论吗？

中国不会有奈飞

其实拿中国长视频平台跟美国奈飞作对比，本身就是有问题的。原因很简单，在中国这样一个庞大市场中，最终出现的一定不是奈飞和它的模式。也就是说，中国不会有奈飞。

首先，中国长视频行业具有后发优势和庞大用户基础。中国的长视频市场含量远高于美国，中国的网民数量也居全球第一。这两个条件相叠加，就使得中国的长视频产业天生就具有美国同行所不具备的特性。在面临的问题和发展中最终采取的模式也就有所不同。

其次，奈飞成功是美国国情决定的。众所周知，美国的有线电视订阅金额非常高。而很多家庭在购买有线电视以后，发现能看的节目并不多，大部分的費用都被浪费掉了。这种不满才是奈飞出现和最终成功的重要原因。尤其是很多奈飞投入巨资打造的精品电视剧，按每集收费的模式满足了观众为兴趣付费的愿望。

借用媒体的热词，奈飞这个美国长视频成功者才更像一家电视台。而他的成功，恰恰是互联网思维对美国固步自封的有线电视商业模式实施“降维打击”的结果。

第三，由于美国有线电视的普及率和市场占有度依然高居不下，这就使得在美国长视频领域甚少出现跟奈飞体量相同的竞争对手。根据美国调查网站eMarketer的数据显示，2020年截止9月底美国订阅有线电视的家庭占抽样家庭中的比例依然高达2/3。

所以，奈飞的成功并不适用于中国。中国长视频行业经过多年的摸索，“爱优腾”传统三强已经形成巨大的影响力，并且有了各自的用户习惯和黏性。除此之外，由于市场容量巨大，也间接加剧了这些平台之间的竞争。因此用美国奈飞模式来衡量中国的这些长视频平台，是不正确也是不恰当的。

长视频和短视频

唱衰长视频行业的媒体另一个论据，是短视频平台尤其是抖音、快手的出现，抢占了大量的用户移动互联网使用时长。但这并不意味着长视频没有了发展的空间和市场的容量。

美国知名数据服务商Euromonitor网站2020年7月的报告表明，长视频以13%的占移动应用时间比例，在全球互联网应用中仅次于即时消息APP的用户服务。而对于类似于抖音和快手这样的短视频，12%的时长占比跟长视频相差无几。

更何况，中、短视频的主要玩家抖音和B站，在2020年也接连不断地发力长视频。

年初来自路透社报道显示，字节跳动计划2020年加大对电子商务、搜索、以及长视频三大业务的投资。其中对西瓜视频总计投资100亿元人民币，目标是使其每日活跃用户数突破1亿。而B站年初以5.13亿港币购买的欢喜传媒股份，以及一个月前由欢喜传媒在B站独家播放的《风犬少年的天空》，被很多人解读为B站加码自制内容的重要尝试。截止11月底，该剧总播放量达到3.6亿，豆瓣评分8.0分，据称对B站会员和站外拉新有“超预期”作用，也刺激了B站其他重大自制剧项目的展开。

从投资者角度看，长短视频背后的商业模式是截然不同的。短视频平台做的是“流量”生意。正在筹备上市的快手招股书中表明，其收入主要是来自直播打赏、电商卖货以及广告收入，这三大版块都和流量直接挂钩。长视频平台做的则是“内容”的生意，不管是之前的版权大战，还是现在的独播和自制，讲究的是片库既要全，又要有独家的内容。

因此，长、短视频并不处于争夺消费者使用时长的一个状态，反而双方是在联手解决用户在不同时间段下对视频产品消费的需求。在中国互联网市场中，长、短视频对用户来说有着不同的使用场景。

长视频在这两年也变化颇多。为了提升自己的吸引力，也为了平台的差异化经营，各家平台都使出浑身解数在自制剧、自制节目以及其他的内容产品方向都做了有益的尝试。

比如自制剧，从《琅琊榜》到《灵魂摆渡》，再到《下一站是幸福》，各个平台这几年间几乎是比着投拍网络视频自制剧，将中国电视剧市场推向了一个高潮。比如自制综艺，从《这就是街舞》《吐槽大会》开始，到《舞林高手》，再到火得一塌糊涂的各种选秀和草根出道节目，新时代的用户已经对各个长视频平台娱乐节目产生了心理依赖。

因此，“爱优腾”这三家老牌长视频平台以及争先进入的西瓜和B站，都已经形成了自己的特色，并利用这些特色在不同的用户中圈定自己的忠实受众，打牢了网站发展的用户基础。

在疫情期间，整个长视频行业因用户的空白整体时间增加，整体用户数量快速增长，也有了巨大的发展空间。几家传统长视频平台的用户数量有了一个阶梯式的上升。

还有一个优势，那就是长视频越来越多承担起家庭娱乐的重任，使得电视这一个被互联网时代所遗忘的平台，现在开始焕发新的生机。

在爱奇艺2020悦享会上，有关负责人提到，互联网电视未来将成为重要终端，“互联网电视端视听体验更好，是做精品专业内容最重要、最终极的终端，未来也将是最大的终端。”当前，用户在爱奇艺互联网电视上的消费时长已超越手机端。这也意味着即使是有短视频和中视频的竞争，长视频在中国绝对不会消亡，依然有自己的生命力和活力。

试错中的前行

目前，没有一家长视频的平台敢宣布自己已经盈利。再对照美国奈飞早已盈利的事实，很多人就对中国的长视频商业模式产生了怀疑。但其实恰恰是多年的投入，完成了中国这些长视频平台在发展中最重要的一步，就是“试错”。

经历了这么多年的发展，从2019年开始，以“爱优腾”为核心的长视频平台，逐渐找到了自己的商业模式和特定的发展方向。

首先，在2020年一门心思杀入长视频领域的B站和西瓜，本来都有着自己不可或缺的竞争力以及用户的特性和粘性。B站的二次元属性决定了，它所有的内容都围绕自己已经成型的Z世代用户打造。这也让B站的商务运作收入中，长视频所带来的绝大多数都是针对Z世代用户的会员收入以及动态化的广告和营销收入。而头条野心勃勃扶持的西瓜视频，一开始就高举高打，希望通过引入正版电影来提升整个平台的流量，继而扩大广告的收入。

其次，是那个拜奈飞为师的爱奇艺。今年爱奇艺的传言最多，尤其深陷出售疑云，近期不得不发债融资、遭遇有史以来最大的股价跌幅，足见投资者对爱奇艺忧心忡忡。不可否认的是，会员收入和广告收入占到爱奇艺总收入的近八成。对于爱奇艺来说，想通过提升广告收入来增加总收入降低亏损，几乎不可能。因此，爱奇艺多次强调，包月订阅收费是未来的主要收入，也是扭亏为盈的唯一路径。

再次，是一直不顯山露水的腾讯视频。实际上，业内很多人都表示，如果把腾讯视频的收入计算方式修改一下，将腾讯集团很多与视频业务相关的收入都计算在内，腾讯视频可能已实现了盈利。为什么这么说呢？

举个简单的例子，因为某越野车品牌想在腾讯投放广告，因为车型设计理念与腾讯女团成长综艺《创造营2020》的主张不谋而合，所以腾讯广告部选择这个节目与车企合作。整个过程中，腾讯广告部为车企打造了新车型的独特角色定位。然后，推动该车型不同颜色与女团综艺的名星对应。最后，随着比赛渐入高潮，通过线下指路粉丝到店看车购车获得应援机会等方式，提升品牌的互动，从而加深观众的“种草情节”。

这样的节目合作，是腾讯广告部对这个车企新车推广计划中的一部分。但广告费用只计入腾讯公司的上市财报，而不会拆分出来再计入腾讯视频的财报。

当然，在三家长视频平台中让行业最值得细品和期待的，其实是优酷。

优酷的新玩法

2020年的优酷并非像外界议论的那样平平无奇。

一方面，这家阿里旗下不断发力优质内容的长视频平台已经在自制剧和综艺领域形成了自己的方法论。

2020年，优酷内容创作发力最重要的一个抓手就是剧场化的运作。到目前为止，优酷推出的宠爱剧场、悬疑剧场、合家欢剧场、港剧场、都市剧场五大剧场取得明显成效，对观众数量和时长都有明显的拉动作用。其中，宠爱剧场累计追剧会员超1.3亿，悬疑剧场累计追剧会员破9000万，行业领先。

在综艺内容上，优酷的自制策略是以超级综艺为主轴，通过三条综艺排播带形成特定用户心智。所谓的三条综艺排播带是指潮流文化、女性生活和喜剧综艺。利用这三个观众关注度最高的内容方向，优酷已经形成一周多高峰的综艺数据表现，优酷自制综艺《这！就是街舞3》《追光吧！哥哥》等S级综艺节目吸引大批用户关注，《火星情报局5》《我们恋爱吧2》《这！就是灌篮3》《奋斗吧主播》等综N代或原创综艺同样收获粉丝好评，引发2020年末观众“最强共鸣”。

另一方面，在稳定会员和广告业务的同时，优酷充分利用阿里体系的生态优势，积极探索新的业务形式。据阿里集团财报显示，截至2020年9月底，拥有88VIP会员和淘宝省钱卡的付费会员总数达到3500万。优酷和淘系用户的重合率为79%，88VIP会员中，优酷权益开通率达90%。这意味着在优酷会员的站外获客上，阿里数字经济体的贡献已经超过第三方，大大节省了优酷获客成本。这也说明，在阿里整个体系之下，优酷获得了快速发展的加持。

长视频平台未来还有一个重要的商业模式转型，就是内容付费电商。

这几年，优酷在与电商的结合方面做了很多尝试，上线了“边看边买”的功能，摸索出很多好的经验。现在，优酷与电商的协同更加紧密，比如，2020年发展大会上提出“长视频+短视频+直播”的发展战略;8月，启动优酷星直播，试水明星直播、内容电商、直播带货;9月中旬，上线“开箱”频道，视频种草等等。

现在对于优酷来说，需要在反哺淘宝的同时，尽可能做大自己的流量池。而流量从内容开始，最后在电商完成变现，这是一个阿里和优酷都渴望的闭环，也是其它平台不具备的新模式和方向。

从这个角度来看，优酷长期的发展值得被看好，因为它既能聚拢符合自己条件的粉丝和用户，又能通过内容的输出影响这些人关注不同的产品，继而通过广告和直接的电商销售变现，这是一个充满想象空间的内容电商模式。

不管是爱奇艺还是腾讯、优酷，从当前各家平台发展的思路和战略来看，中国长视频行业绝不会放弃发展，恰恰正处于一个黎明到来前的蛰伏期。2021年，谁将率先实现创新式发展，值得拭目以待。