中国电视剧海外播，你不知道的掘金故事

刘景慕

《都挺好》火了，这部剧不仅国内的观众能够收看，海外的华人也能同步追剧。目前，国内几乎叫得出名字的影视剧和综艺，在YouTube上都找得到，《都挺好》《延禧攻略》《如懿传》《明星大侦探》《极限挑战》……不但全，而且几乎和国内同步更新。

据一位负责相关海外发行的工作人员透露，就在去年，《延禧攻略》在海外新媒体的分账收入，已经达到千万级别。粗略估算，《延禧攻略》在YouTube上的单集播放量，平均在200万次左右，该平台点击的含金量之高可见一斑。

这种含金量，也体现在频道的关注人数上：《延禧攻略》在YouTube的独播账号叫“大剧独播”，其订阅数在130万左右，俨然已是头部;一个仅有15万左右订阅量的频道“火星社区”，仅靠推送《火星情报局》三季的内容，也在半年到一年内回本（即版权费）并开始盈利。

是谁把这些当红影视剧搬到YouTube？又是怎样的分账模式，让大家赚得盆满钵满？

影视剧综全都有

不同于剧集、电影都要付费观看的英文内容，YouTube上的华语内容，无论是剧集还是综艺，均可以免费观看。目前，海外华人数量已达1亿人，尽管只有优爱腾2018年会员总数的一半，但已经快接近日本全部人口，也是一笔较为可观的流量。

有趣的是，在YouTube观看国内综艺，都是在优酷、腾讯视频、芒果TV、东方卫视等网络、电视平台的官方频道。这些频道里，除了腾讯视频会有少部分的分账网剧外，几乎全是综艺相关内容。一些热门综艺也会单独拥有一个频道，如推送《火星情报局》的“火星社区”，以及《我是歌手》的“歌手官方音乐频道”等。

很多个人博主也没有放过YouTube这块“肥肉”。“办公室小野”拥有568万订阅量，是目前YouTube华语内容中订阅数最高的频道。国内的知名网红博主如papi酱、李子柒等，也都开设了YouTube频道。此外，一些网络电影也同样会在YouTube上线并免费观看。

影视剧的播出渠道，并不在任何一个官方平台的频道上，而是分散在数个专门推送各类剧集的“独播”频道中。

据统计，在YouTube华语内容中，较为头部的剧集独播账号有三个，“大剧独播”“中剧独播”和“优优独播剧场”，其中“大剧独播”130万，“优优独播剧场”139万。这三个频道的影视剧内容，几乎可以涵盖国内所有热门剧集。

“海外发行市场一直存在，却总被国内版权人忽视。这个市场的第一阶段是1亿华人，第二阶段将是50亿不同肤色的海外观众。”

目前，影视剧出品方进行海外分销的方式，主要有三种：出品方分销、委托海外发行公司分销、由海外发行公司买断分销。而大部分出品方，在出口影视内容时，都会选择与海外发行公司合作。“大剧独播”“中剧独播”和“优优独播剧场”其背后的发行公司分别是一言一默、有米和世纪优优。它们专注于采买国内优质剧集的海外版权，并分销至海外市场。除了YouTube，还会将内容分销至海外本土电视台、网络视频平台等渠道。

除了传统海外发行公司，通过YouTube搜索数据来精准运营的公司正在兴起。艾瓦特便是其中之一，其负责人胡乔乔告诉记者，目前它只运营了一个频道“火星社区”，推送综艺《火星情报局》的三季内容以及花絮、周边等视频，与优酷共享版权。

优爱腾、各大电视台、头部独播剧平台，这些官方账号加起来便有几十个，而类似“火星社区”这样的腰尾部账号，更是浩如烟海。这些账号构成了YouTube华语影视内容体系。尽管国内有“墙”，花儿也香到墙外。

这些账号和公司如何盈利？

众所周知，在YouTube上传的视频，以广告分账为主要盈利模式。由于背靠Google的广告联盟，YouTube账号拥有者在达成一定条件后，即可申请YouTube“合作伙伴计划”，获得来自Google广告联盟的投放等多项收益。一般来说，只要订阅超过1000，并且有累計4000小时以上的播放时长，便可申请该计划，而只要版权审核通过，便可以有广告商投放。

不同于国内视频网站将广告完全放在开头，YouTube会在视频中，间隔地跳出数个广告。一般来说，一个广告时长在1-2分钟，在观看5秒后，便可以选择跳过广告。

“5秒广告和观看完整广告的分成价格自然是不同的，之间甚至有十几倍的差别。”胡乔乔告诉记者，根据每一个广告的质量，价格也不尽相同。“这是一个双向选择的过程”，在视频投放前，内容方会选择合适的广告，而广告主同样也会根据内容质量、热度等维度来判断是否要植入。

由于Google政策限制，广告收益计算模型无法对外公开，每个频道账户只能在各自广告收益系统后台查看收益。YouTube计算收益并没有单一模式，而是结合多维度的指标，如观看时长、次数、地理位置、观众黏度、互动度、设备端、操作系统等多种因素，来综合计算视频的CPM值（每千人播放成本），并给予视频内容生产商现金奖励。

在YouTube的算法中，全球每个地区的CPM值都不尽相同。北美地区最高，欧洲、澳洲次之，东南亚则较低。同一条视频在美国和东南亚播放，CPM值会相差2.5-3倍不止。如国内知名娱乐评论栏目“理娱打挺疼”，其官方YouTube频道的内容面向全球播放。若在美国地区观看，CPM值为7.22美元;而在马来西亚，CPM值只有2.09美元。

YouTube早已实现了“千人千面”，会根据用户观看习惯，将相关内容推送给用户。与此同时，根据你的观看喜好，在推荐位还会出现新的类似内容。

如果你在追《我家那闺女》，你就会看到《女儿们的男朋友》;冬天痴迷滑雪，就会收到滑雪KOL的内容;尽管没有在YouTube看过《都挺好》，只要在其他平台搜索并观看过，隔天电视剧也同样会出现在推荐位……这些操作，得益于Google搜索数据库的共享。而这一数据共享的技术，目前在国内视频平台上，还尚未实现。

因此，用户使用YouTube次数越多，平台的推荐就越贴近用户喜好。内容发行公司还可以拿到用户的观看时长、受众特征、用户黏度、地理位置、流量来源等多维度数据。“如普遍认知中，薛之谦应该人气较高，但数据表明，在YouTube用户中，沈梦辰比薛之谦受欢迎。”胡乔乔告诉记者，因此，在日常运营中便可以在频道中多推送沈梦辰的剪辑片段，或在推荐位的头图中选用沈梦辰的照片，从而吸引用户点击。

目前，《延禧攻略》的总播放量，已达到1.4亿;《琅琊榜》的总播放量则在1080万。近期上线的《都挺好》，总播放量将近5000万。一名海外发行人士透露，《延禧攻略》目前在海外新媒体上的总收益，已有千万级别。

出海，没“出圈”

面向全球用户的市场，是YouTube的优势之一。海外发行公司也更倾向和YouTube合作。

正如海外电视剧在中国，只能在地面频道、一二线卫视的非黄金档播出，海外电视台出于保护本土电视剧的政策，也会限制海外剧的播出，甚至禁止海外剧进入主流电视台。《琅琊榜》在韩国发行，仅在专播中国剧的付费频道“中华TV”播放;而《甄嬛传》登陆日本后，也并未在主流电视台播出。“即便进入该国主流电视台，也不会给海外剧大量批广告，长期下来性价比并不高。”一名资深海外发行人士告诉记者。

剧集题材在海外受限，也是国内影视剧综走出国门的普遍通病。海外发行工作人员告诉记者，古装剧、甜宠言情类剧集在海外更受欢迎，电视台相比YouTube更有赚头，发行费也贵好几倍;而现实主义题材、谍战、抗战等类型，出于文化背景差异，并不受传统海外电视台用户待见。在YouTube上传的华语影视剧综，可“出海”的题材范围更广，收益也更为稳定可控。

运营成本小是YouTube的另一个优势。“目前一些头部剧，在海外发行的价格可以达到10万美元一集。”一名资深海外发行人士透露，代理公司以这样的价格购买后，由于海外电视台、视频平台对内容选择的不确定性，往往是以低于这个数字的价格成交。而在YouTube上传视频，本身不需要成本，需要付出的只是频道运营的人力和营销费用。

看上去，似乎在YouTube开个账号，就能坐等真金白银哗嘩流进。但是，壁垒也很明显。

国内视频平台方，出于维护会员的权益，在剧集的推送上，会要求海外发行方晚于国内推送，且部分剧集在YouTube亦有地区限制，如在港澳台地区打开YouTube，无法观看到内地的部分影视剧。

YouTube看起来营收高，却也并没有成功地做到文化“出圈”。YouTube华语内容的受众，大多还是来自世界各地的华人。国产影视内容若想在海外发行上赋予文化传播的意义，只在YouTube发行，还是不够的。

在YouTube上，一集有英文字幕的国产电视剧，通常外国友人的评论占比不到10%。当然，还有一部分华语内容，并没有配英文字幕，或在首页头图加入英文名称。

世纪优优董事长李福德曾在采访时表示，“海外发行市场一直存在，却总被国内版权人忽视。这个市场的第一阶段是1亿华人，第二阶段将是50亿不同肤色的海外观众。”让华语内容登陆YouTube，的确是门好生意，而真正让华语内容走向海外，还需要很长的路要走。

编辑/王 培