中国家电行业全年度报告（2020）

前言

2020年爆发的新冠肺炎疫情对世界经济带来了重创，对中国经济的发展影响也十分巨大和深远。从产业结构的调整到消费者消费意识的变化，从国内消费到出口贸易，都不同程度的受到此次疫情的影响。我国采取行之有效的疫情防控措施，是全球少数几个快速从疫情中恢复过来的国家，最终我国成为2020年全球唯一实现经济正增长的主要经济体。中国家电行业作为我国经济产业中的重要组成部分，在疫情初期也是经历严重的打击，由于严格的管控，2020年春节后企业不能复工复产；物流运输的管制，造成原材料和整机的运输困难；消费端则出现实体店暂时闭店、销售停滞、安装受阻等情况，导致一季度家电行业国内销售规模出现36%的大幅下滑。随着疫情得到有效控制，家电行业生产和销售都逐渐恢复正常，家电市场出现了“触底反弹”，二季度、三季度销售情况良好，甚至在6、7月份出现了销售的小高潮，可以说后面的三个季度，全行业一直在奋起直追，家电行业全年累计销售7297亿元，较2019年同期下滑9.2%。

虽然对比2019年的规模有所下降，但是整体家电行业还是不乏可圈可点之处，比如线上销售的快速反应和崛起、电商模式的丰富多样化、家电产品新品迭出、新功能不断涌现、家电企业“推高卖贵”以适应消费者的品质需求等等。这些表现都强有力地彰显了我国家电行业勇于创新的精神、稳步前行的韧性、不畏困难的意志。

1.宏观环境

2020年新冠肺炎疫情的爆发，使全球经济受到严重打击。面对错综复杂的国际政治形势及国内疫情，中国政府保持战略定力，科学统筹疫情防控和经济发展，有力推动了生产、生活秩序的恢复，国民经济稳步回升。由于海外疫情尚未得到有效控制，全球供应链在供需矛盾下向中国转移。在此背景下，家电外销增速边际持续突破，供应链内移的利好效应明显。此外，在以国内大循环为主体的政策指引下，消费仍然是拉动国内经济增长的主引擎，商品销售保持较快增长势头。在后疫情环境下，中国家电行业仍然充满希望。

1.1宏观经济走出“V型”曲线

2020年，面对新冠疫情蔓延、世界经济衰退、保护主义抬头等多重挑战，中国政府采取了稳健而行之有效的应对策略，中国经济展现出了强大的防险能力、抗压韧性和发展活力。2020年的经济发展节奏显示出一条“V型”曲线：一季度经济增长-6.8%，二季度实现3.2%的正增长，三季度增长4.9%，四季度增速提高至6.5%。国家统计局数据显示，2020年全年中国国内生产总值1015986亿元，首次突破100万亿元；按可比价格计算，比上年增长2.3%，中国成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体。GDP增速的“V型”反弹配合结构性改善，标志着中国经济已经基本回归新冠疫情前的运转常态。

在“新基建”背景下，我国投资规模体量增长较快。2020年我國固定资产投资（不含农户）518907亿元，比上年增长2.9%，其中基础设施投资增长0.9%，房地产投资增长7.0%。分领域来看，三大产业投资增速全部为正增长，其中第一产业投资增长19.5%，第二产业投资增长0.1%，第三产业投资增长3.6%。在投资趋稳的同时，投资结构也在优化。高技术产业投资增长10.6%，快于全部投资7.7个百分点。大数据、云计算、人工智能成为数字经济时代新的基础设施。

外贸进出口的成绩也十分瞩目。2020年全年，我国货物进出口创下历史新高，总额达到321557亿元，同比增长1.9%，成为全球唯一实现货物贸易正增长的主要经济体。尽管在2020年上半年出口形势受到疫情影响较大，但由于我国拥有完善的产业链体系，受海外需求回暖和疫情产生的供给替代效应影响，下半年出口大规模增长。在外贸发展过程中，防疫物资和“宅经济”产品起了重要的拉动作用。

在一系列政策刺激之下，消费市场的回暖速度加快。得益于国家“六稳”、“六保”政策的托底，2020年全国居民可支配收入同比实现了正增长，增速达到4.7%，扣除物价影响因素之后达到2.1%。收入增长增强了居民的消费能力，为消费回暖奠定了良好基础。2020年我国全年社会消费品零售总额391981万亿元，虽然全年同比下降3.9%，但其中网上零售额达到117601亿元，同比增长达到10.9%。升级类商品销售表现亮眼，限额以上单位体育娱乐用品类、化妆品类和通信器材类等消费升级类商品零售额比2019年分别增长8.4%、9.5%和12.9%，在疫情与数字技术的叠加影响下，消费的内容、结构、场景正在进行重构与变革。消费领域的复苏将成为未来经济增长的重要推动力。

1.2双循环政策为家电行业创造有利环境

2020年，我国经济发展环境面临着深刻而复杂的变化。在此背景下，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，成为中国经济社会发展的指导思想。中国的“十四五”规划中，将“双循环”战略作为未来着力点，以坚持扩大内需作为“双循环”的战略基点。2020年12月，中央经济工作会议指出，坚持扩大内需将成为2021年要抓好的重点任务之一。

在扩大内需方面，我国具有强大的市场潜力和基础。目前我国经济的外向度仍然较高，内需对经济增长的贡献度仍有很大提升空间。此外，我国14亿人口中有4亿多的中等收入群体，由此形成的超大规模市场将不断释放消费需求。从人口年龄结构上看，2019年我国60周岁及以上人口已经占总人口的 18.1%“银发人群”成为消费潜力股；而出生于1995-2009年的“Z世代”消费群体占到人口比例近20%，消费活力与能力也不容小觑。从区域上看，我国城乡协调发展正在有序推进，乡村消费市场复苏快于城市，三四线下沉市场消费空间广阔。

扩大内需的具体政策也在变化中。过去传统的促进消费政策，通常以大规模财政补贴和减税为主，例如2009年实行的全国汽车购置税减半政策等。近年来的促消费政策则呈现明显的结构性，如2018年以来实行的汽车和家电产品的促消费政策，由地方政府自行安排相关补贴，全国性补贴只针对少数新兴产业领域。同时，政策更加注重消费环境的优化，如开展“大家电安全使用年限提醒”活动，放宽汽车限购等。2020年实行的“家电以旧换新”、“消费券”等促销费政策，在拉动消费之余还推动了相关行业的品质化、可持续发展。2020年5月，国家发改委、工信部等7部门印发《关于完善废旧家电回收处理体系推动家电更新消费的实施方案》就提到要组织开展以旧换新活动。充分发挥市场机制作用，鼓励家电生产、销售企业及电商平台等，通过举办“周年庆”“购物节”等活动以及家电更新优惠等方式，开展覆盖城乡的家电以旧换新等更新消費活动。比如广西壮族自治区，在2019年南宁、柳州、桂林、梧州、贵港、玉林6个重点消费城市的基础上，2020年再增加北海、防城港、钦州、百色、贺州、河池、来宾、崇左8个地市开展家电“以旧换新”工作，直接带动家电销售额不少于7.4亿元；重庆市商务委联合重庆市内外各家电综合卖场和家电生产企业推出的“2020家电以旧换新消费促进活动”从6月延续到10月底；济南市政府也宣布在全市开展家电以旧换新活动，废旧家电回收处理体系建设，首批将带动家电销量15万～20万台，拉动消费超过6亿元。

双循环政策的核心是国内大循环，同时还包括更高质量的对外开放，两者是相互支撑、相互促进的关系。新冠疫情对全球产能打击较大，我国率先复工复产，对出口贸易形成了有力支撑。根据海关总署的数据，2020年我国出口商品增幅前三名的品类依次为“医疗仪器及器械”、“纺织纱线、织物及制品”和“家用电器”，分别增长40.5%、29.2%、23.5%。有数据显示，2020年前三季度，深圳家电出口同比增长7%，9月份增长28.2%；一季度后，广州家电出口部分月份出现两位数增长，仅顺德2020年5月份冰柜项目出口量就增长了40%。在“家用电器”品类中，冰箱的出口台量增长幅度最大，1～12月累计同比增长达到35.6%；其次是空调，全年累计同比增长13.9%。此外，RCEP的签署和中欧投资协定谈判的完成也将为对外贸易创造更好的环境。为了确保对外贸易的高质量、可持续增长，大力开展出口质量提升行动，推动外贸产业转型升级，将是我国外贸政策的未来方向。扩大内需和提升外贸质量，都是“双循环”政策落地的具体手段，两者都将为我国家电产业的发展创造有利的外部环境。

1.3原材料涨价带来运营成本压力

由于疫情的影响及全球产品累积性需求爆发，自2020年下半年开始，制造业原材料价格持续上涨。2020年12月份工业生产者购进价格指数高达68%，较上月上升5.4个百分点，较2020年同期上升超过两位数，创2018年以来最高水平。据公开数据显示，2020年11月沪铜报收5.77万元/吨，创出2013年3月以来的新高；沪铝主力合约突破16000元/吨一线，创下近三年的新高。此外，铁、不锈钢、锌合金价格涨幅也达到了30%～40%。

原材料的普遍涨价，首要的影响是提升了下游行业的经营成本，如对家居、家电等产业影响较大。据已公开的财报数据显示，2020年第四季度家电企业费用率明显上升，部分原因在于年底原材料价格上行。特别是中小型企业的利润受到空前的压力，由于缺乏品牌竞争力，原材料价格上涨会使这部分企业失去低价优势，或将退出市场竞争。而行业中的头部企业由于具有规模优势，抗风险能力强，受涨价的影响相对较小。

在成本压力下，一部分利润空间较低的家电品类已经开始涨价，如空调、冰箱和洗衣机等“大白电”产品，这些产品在出口方面的利润也受到了一定影响。涨价在一定程度上倒逼家电行业进行转型升级，家电企业可以借此机会进行产品结构性调整，提升高端产品的占比。此外，多元化品类布局和提升经营效率也是降低成本的有效手段。

2.产业解读

在特殊的2020年，家电企业遇到了一系列变故和波折。年初疫情的爆发，在阻断了大家电销售的同时，也给厨房类、清洁类小家电产品带来了突破性增长；下半年国内疫情得到控制，白电、厨电等大家电产品快速复苏，同时出口的增长为整个行业带来了红利。从已经公布的2020年三季度报告和全年业绩预告来看，家电企业的表现可谓是“几家欢喜几家愁”。虽然2020年家电市场整体规模出现了下滑，但有些企业还是做到了主营业务与利润的逆势增长。说明家电企业的业绩，已经不完全取决于外部市场的起伏，而更多由其发展战略和经营能力决定。下面就对部分家电上市企业的发展关键词进行盘点和解读。

2.1 彩电：内销乏力&外销助力

受内销市场低迷和价格战影响，大部分以彩电为主营业务的家电企业业绩处于低位，普遍面临盈利不足的困境。据2020年前三季度已公布数据，四川长虹归母净利润亏损1.31亿元，同比大幅下降439%，创维集团的毛利率也从2019年同期的19.8%下降为17.9%。国内彩电市场早已进入了存量竞争的阶段，用户需求持续下降。国内彩电企业的破局之道，除了加强产品技术创新之外，及时向外“走出去”，提升国际市场份额也是有效手段。海信视像业绩报告显示，该公司2020年前三季度在美国、欧洲、日本等重点海外市场均取得较快增长。海信视像在外销市场的量价齐升，拉动了整体盈利能力的提升，2020年预计归母净利润同比增长可达100%以上。此外，TCL在海外市场也取得了不错的成绩，北美市场2020年全年销售量同比增长25.4%，欧洲市场同比增长达到了66%。

2.2 白电：重组&变革

经过多年的激烈竞争，白电产业已经形成了以美的集团、海尔智家、格力电器三家巨头并立的格局。其中，美的集团以空调业务和消费电器业务作为核心，多品牌、多品类矩阵化发展；还通过一系列并购、重组操作，如收购库卡、合康新能以及规划收购菱王电梯等，积极拓展其在工业自动化、新能源汽车和建筑暖通等方面的业务。海尔智家则以冰箱/洗衣机业务作为营收主力，实行多品类全面发展的运营模式。由于海尔集团多年来实行的双平台架构，即海尔智家和海尔电器平行运营，故海尔智家无论是市值还是利润，都与美的集团有较大差距。2020年底，海尔智家对海尔电器私有化方案通过，此次结构变革实现了海尔集团内部的利益统一，有望进一步释放利润空间。另一家白电巨头格力也面临着变革的压力。虽然格力也一直在努力拓展多元化品类，但空调业务依然占到其营收的70%左右。2020年面临疫情、天气和新能效政策的三重压力，格力电器前三季度营收同比大幅下滑19%，净利润同比下滑38%。面对压力，格力在董事长董明珠带领下开启了新零售模式的变革。

相对而言，白电仍然是发展比较平稳的家电产业，TCL和创维等黑电企业也在积极谋划拓展白电业务，“鲶鱼效应”将为白电行业带来新的活力。

2.3 厨电：渠道变革&新兴品类

厨电市场近两年面临增量需求和存量需求双双受限的困境，疫情的来临更是对安装类厨电的销售带来了沉重打击。过去厨电产品销售过分依赖线下渠道，2020年的疫情倒逼厨电企业积极进行渠道变革。如老板电器前三季度电商渠道增长近30%，而在精装修等工程渠道增长也达到了30%～40%。渠道的均衡发展推动了企业在营收和净利润的双双正向增长。集成灶作为厨电的新兴品类，产品赛道正处于扩张的黄金期，龙头企业如浙江美大保持了营收和利润的增长。帅丰、亿田和火星人等集成灶企业更是在年底集中上市，受到资本市场的热捧。

2.4 小家电：业绩高增&出口加速

新冠疫情催生了“宅经济”和“健康经济”两大消费需求，也使厨房类、清洁类小家电站在了风口上，相关企业的数量增多。据统计，2020年1～2月我国小家电注册企业量仅为1.2万余家，截止到11月1日新增15万家小家电企业。小家电上市企业的业绩也在高速增长，如拥有摩飞和东菱等多个网红厨电品牌的新宝股份，预计2020年度实现净利润增长50%～70%；以扫地机器人为主营业务的科沃斯，预计2020年度实现归母净利润达5.90亿元至6.30亿元人民币，同比增长高达388.79%～421.93%。小家电产业增长的核心逻辑是用户的年轻化、圈层化。如小熊电器针对年轻群体的烹饪需求，推出了酸奶机、多士炉等长尾产品；莱克针对线上市场专门打造的吉米和碧云泉品牌等。

小家电产业增长的另一个原因是出口市场的推动。2020年后半年开始，全球疫情加剧推动了国外消费者对清洁和烹饪小电的需求。科沃斯旗下“添可”品牌在“黑五”期间海外全渠道销售额突破2.2亿元，新宝股份海外市场销售额在第三季度同比增长46%，预计第四季度增长可达91%。

3.产品分析

2020年的新冠疫情对不同的产品影响程度不同，比如空调行业，这种强安装类家电，需要售后安装入户服务，但是由于疫情防控需要，小区封闭，销售和安装都受到影响。另外，疫情几乎贯穿了整个空调旺季，因此空调产品受到的影响最大。其他品类中，冰箱和洗衣机由于替换需求不是刚性，而且疫情后期销售快速恢复，整体规模下滑不是很明显；而小家电产品由于线上销售的崛起，全年销售较上年基本持平，甚至部分廚房小家电产品出现增长，比如料理机；电视产品由于受到移动电子设备的影响，整体销售处于一个下滑区间；厨电产品中各细类表现差距比较大，比如烟机、水家电下滑比较明显，而洗碗机由于处于成长期，则出现20%的增长。全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年家电行业全年国内累计销售7297亿元（品类涉及彩电、白电、厨卫、小家电产品），2019年同期下滑9.2%，另据海关总署数据显示，2020年我国家电行业出口4582亿元（品类不含彩电），同比增长24.2%。

3.1彩电：线上超六成，均价普涨高端降价

2020年的国内彩电市场，可以分为两个阶段来看，上半年，饱受疫情冲击，市场规模同比下降22.3%；下半年，销量缓慢恢复，单价显著提升。全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年全年，国内彩电市场零售量规模为4250万台，同比下降8.7%；零售额规模为1142.8亿元，同比下降10.9%。在经历了2019年以来的一轮降价后，上半年彩电价格触底，下半年均价显著抬升，2020年线上均价同比增长0.8%，线下均价同比增长4.5%。尽管内销市场表现欠佳，但由于在疫情全球蔓延之际保持了稳定的产能，下半年电视机出口形势向好，据国家海关总署数据显示，2020年液晶电视机出口额为9，309，703万元，同比增长8.0%。

疫情极大地改变了人们的购物习惯，家电销售渠道持续向线上转移。下半年疫情的影响持续淡化，但线上消费依然坚挺。四季度，彩电线下市场规模恢复至与2020年同期基本持平，线上市场延续了高增长态势，同比增长率达到15.1%。2020年全年彩电线上市场规模达到524.8亿元，同比增长7.1%，在整体市场中占比为45.9%；线下市场规模为618.0亿元，同比大幅下降22.0%，占整体市场比重为54.1%。如果以销量维度来衡量，2020年线上渠道的彩电销售占比已经达到了61.4%，比上半年进一步提高。全年线上和线下均价分别为2009.6和3770.6元，同比均为正增长。随着人们线上消费惯性的形成，预计2021年彩电线上市场仍将保持强势。

2020年，彩电市场步入“65时代”，65吋在线下市场已毫无悬念地取代了55吋份额第一的位置，更大的75+市场也迎来了市场规模的迅速扩张。彩电市场近年来向大屏化快速演进，一方面是由于供应端高世代面板线的集中投产，使得大屏面板供应充足，大尺寸彩电市场价格随之下调，例如75吋和85吋产品，2020年线下均价分别同比下降了22.0%和25.6%，为产品赢得了更广阔的消费市场。另一方面是由于在消费端，人们固有的对电视尺寸和观影距离关系的认知被打破，4K电视的普及带来了更好的观影体验，也将大屏的观影距离进一步缩短，超高清画质下，3米面宽的客厅使用65吋电视也不会对眼睛产生压迫感，因此消费者在替换型购买中，普遍偏好选择较大尺寸的电视。线下市场在大屏的展示推广上具有线上市场无法比拟的天然优势，身临其境的视觉感官冲击更容易形成实际的购买行为。全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年线下市场65吋、75吋和85吋产品的零售量份额分别为21.7%、5.7%和1.1%，份额比2019年增价加5.8、3.0和0.8个百分点（线下整体市场=100）；上述尺寸同期在线上市场的零售量份额分别为15.5%、3.3%和0.2%，比2019年增加1.7、1.7和0.1个百分点。以65吋为界，65+市场成长性较好，同时在线下渠道65+市场各重点尺寸成长性均明显好于线上。

在傳统的LED电视之外，众多企业正在被视为下一代主流产品的OLED赛道上加足马力，2020年OLED阵营已汇集了几乎全部主流传统彩电品牌。这一市场仍然处在稳步成长中，2020年在线下市场的份额为6.1%，个别促销月份达到8%，作为对比，2019年OLED的市场份额为5.0%。激光电视由于疫情之年学生居家较多而受到了关注，作为从根本上解决屏幕发光对眼睛刺激问题的技术方案，激光电视以其独特的卖点获得了3.6%的市场份额，份额同比增长37.9%（2019年2.6%）。激光电视在线下市场目前由海信主导，2020年由于产业链趋于成熟，相较上年市场均价下降21.8%至17306元。

2020年彩电市场的一个重要看点来自8K电视。2019年，8K电视在线下市场的零售额份额为1.0%，2020年这一比重为2.3%，年末已达到3%以上。8K观看体验的实现需要5G网络的支撑，而在过去一年中国新增的58万个5G基站覆盖到所有地市，这一进程将使8K电视生态的很多瓶颈逐一被破解。内置了5G模块的电视2020年投放市场，长虹、康佳、创维、TCL等企业纷纷推出了以5G+8K为卖点的新机型。全年8K电视市场均价为27778元，同比下调43.6%。5G带来的高带宽、低延时、高速率，将与8K显示技术共同推动显示产业的一场革命。

在过去的发展历程中，彩电产品技术虽然一直在进步，但始终只是单向的信息传输工具。科技企业基于彩电在未来智能家居生活中作为处理中枢或显示中枢定位的判断，将AI和IoT技术引入彩电行业，将电视的交互能力大大提升。华为借助鸿蒙系统的分布式能力保持智慧屏产品软件的持续更新，小米以智能家居生态链保持用户黏性，二者引领了AIoT电视市场的迅速扩容。2020年AIoT电视在线上和线下市场的占有率分别为27.5%和25.3%，而上年这一比重仅为1.0%和3.6%。5G网络下，人工智能和物联网技术的加入，为彩电产业带来的是软件技术的革新和无限扩大的功能边界。

2020年初，韩系面板厂商减产以及疫情暴发初期各大面板企业生产计划的缩减，导致年中面板供应出现紧缩，面板价格进入上升通道，多个彩电企业宣布产品涨价以抵消面板价格带来的压力。虽然以全年均价对比上年变动不大，高端产品亦纷纷降价吸引普通消费者，但分月份来看，下半年线上市场涨价趋势甚为显著。以55吋彩电为例，全国家用电器工业信息中心数据显示，6月线上均价为1953元，12月已上涨至2693元；6月线上均价为3350元的65吋彩电，12月已涨至3904元。然而，无论市场如何变化，消费升级的大势不会改变，品质是消费者选购彩电时的核心因素。2021年随着消费市场的进一步复苏，彩电市场必然会迎来新一波的品质化升级，产品本身的核心技术将是产品之间价值比拼的决定性因素。

3.2白电产品： 空调骤降，冰洗持平，产品升级持续

2020年的新冠疫情对白电产品的影响程度并不一致，比如对于空调，2020年可以说是一个灾年，疫情贯穿了整个空调销售旺季，即使在三季度、四季度销售有所缓和回升，但全年的销售还是损失很大；对冰箱产品来说，疫情的影响不是特别明显，虽然上半年冰箱规模也出现了一定程度的下滑，但是下半年奋起直追，年底收盘时，整体规模几乎和2020年持平；洗衣机产品2020年的表现可以用稳定形容，虽然也出现了小幅下滑，但是无伤大雅；冰柜和干衣机产品都表现不错，冰柜规模与2020年相当，干衣机由于基数较小，且处于上升区间，零售额规模出现了较大幅度增长。

3.2.1空调：原材料和新能效标准实施驱动产品结构升级

2020年1～3季度空调内销市场规模已经损失较大销量，四季度属于空调产品淡季，销售规模较小，不能弥补之前形成的损失。全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年，国内空调市场销售1475亿元，同比下滑22.8%；海关总署数据显示，2020年我国空调出口额478亿元，同比增长率8.0%。2020年空调国内市场遭遇的坎坷比较多：疫情影响，新能效标准的实施，下半年的家电原材料的涨价等，多重影响空调市场销售。原材料涨价和新能效等级的实施，进一步刺激生产企业“推高卖贵”，高端产品市场份额增加，产品结构继续升级。

从空调产品的市场价格来看，2020年累计市场价格无论是线上还是线下都出现了下降，线下价格下降5.7%，线下价格下降5.5%。这种情况的产生与2020年空调市场遭遇的双重压力有关，新冠疫情可以说是“天灾”，使空调的销售空前的艱难；而2020年7月实施的能效等级新标准，则促使生产企业、流通企业快速出清旧能效标准的库存。为了应对双重困难，降价促销是最常用的手段和方式，因此产品价格较2019年都有所下滑。虽然全年的空调价格是下降的，但是价格的阶段性表现是还是逐月回升的。通过市场上空调产品的均价走势可以看到在10月份之前，均价同比都是下降的，但是下降的幅度在缩小，而到了11、12月份，市场均价呈现出10%以上的同比增长。“价格是市场的信号灯”，均价变化反映出市场上供求关系变化，可见2020年空调市场的供求关系是“供”严重大于“求”的。

空调产品2020年下半年价格明显提升，有两方面的原因：原材料涨价和新能效标准实施。国家统计局官网数据显示，2020年3月下旬，有色金属中电解铜的价格为38474元/吨，到了12月下旬，其价格已经涨到了58290元/吨。家电原材料中钢板的涨价也在持续，热轧板和冷轧板市场价格谷底都在5月份，在12月下旬达到一个高点。数据显示12月23日北京3mm热轧板卷4970元/吨，北京1mm冷压板卷 6170元/吨，均是年内最高点。2020年12下旬，压缩机企业美芝、凌达和海立都发布了涨价通知，海立的涨价通知书显示，由于受到钢、铝、稀土价格大幅提升影响，其中海立压缩机销售价格自2021年1月上调。原材料和零部件的价格提升，势必影响整机的出厂价格。整机企业中，奥克斯2020年11月的涨价通知显示，对网批产品进行价格调整，挂机上调100～200元/套，柜机上调200～300元/套；格力电器发布通知称，自2020年12月15日起进行结构性调价，其中，新国标挂机涨价100元，新国标柜机涨价200元。

通过2021年开年这几周的原材料价格和空调市场价格来看，2020年的空调价格将会持续走高，尤其是上半年3～5月的销售旺季。目前已经进入新一轮的空调备货阶段，受这一波零配件涨价的影响，空调整机的出库价格必将增长，从而向后传导到终端零售市场。

2020年7月空调新能效标准实施，厂家在2020年初和空调旺季均在做产品销售结构的调整工作，无论是对老旧机型库存的出清，还是新能效型号的开发和上市，市场销售数据反映的产品结构逐步升级。全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年12月份变频一级能效空调的零售量份额已经达到65.7%，变频三级能效的零售量份额为28.4%，两者合计94.1%。全年累计数据显示，线下市场变频柜机和挂机的市场份额合计92.4%，较上一年提升7个百分点，可见市场上对定频产品的淘汰又进了一步，定频产品将在不远的未来从市场上消失。

空调2020年的新品主打的除菌换气功能，在家电行业2020年三季度报告中已经提到，从销售数据来看，零售量和零售额都有增长。线下新风空调零售额对比上一年增长了150%以上，零售额份额达到2.6%；线上新风空调零售额对比上一年增长了接近180%。具有自清洁功能的空调零售额份额较上一年提升明显，线上数据显示其增长4个百分点，线下数据显示增长近13个百分点。海尔2020年推出的除菌舱空调，以“洗空气”的理念为宣传，在消费者中形成了广泛影响。由于原材料上涨，企业更倾向于销售高毛利产品，所以市场上的中高端产品的市场份额有所增加，而厂家对中高端产品布局的重视程度也在增加，可以说大部分厂家都在调整产品结构，做“推高卖贵”的工作。数据显示10000元以上的空调产品，零售额份额增加了0.5个百分点。整机企业在增加高端产品的型号的同时，也在培育自己的高端品牌，比如海尔旗下的卡萨帝品牌，经过十几年的培育，现在高端市场的份额比重很大，中怡康数据显示，卡萨帝在10000元以上空调市场的份额排名已经居于首位。

3.2.2冰箱：门体结构份额高度集中，市场均价提升

冰箱产品是白电产品中表现最好的品类，全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年国内冰箱市场零售量3269万台，同比下降3.3%，零售额规模930亿元，较上一年同比下滑2.8%。相对于空调的22.8%和洗衣机的6.8%下降幅度，冰箱的下滑是最小的。冰箱产品不仅在国内市场表现出色，在出口数据上也非常亮眼。据海关总署数据显示，2020年我国冰箱出口金额569亿元，较上一年同比增长率为30.5%，出口量6954万台，较上一年同比增长35.6%。内销市场从线上和线下的情况分别来看，线上市场为冰箱规模稳定贡献了较大力量，其实现了13.6%的增长，线下市场零售额规模较上一年同期下滑12.4%。

冰箱产品向大容积发展的趋势比较明显，当然我们说的大容积不是不断扩大，而是集中在400～600升，而在这个容量区间，产品更容易设计成多门和对开冰箱，因此这两种冰箱产品占据了越来越大的市场份额，尤其是多门冰箱，形成了市场份额“高度集中”的局面。全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年多门冰箱零售量市场份额达到42%，其中四门十字冰箱作为多门冰箱的主体，其零售量占据整个冰箱市场的34.7%（线下冰箱=100%），较上一年增长5个百分点。

冰箱产品的价格也受到了原材料涨价的影响。2020年冰箱市场均价较上一年价格无论线上和线下都是同比增长的，线上均价增长4.6%，线下均价增长5.3%。在上文提到的钢板涨价以外，冰箱涉及到的黑料、白料价格也都上涨。有消息称，某企业下达的涨价通知中就提到，白电冰箱、洗衣机、冷柜、空调主要原材料成本在三季度均出现大幅上涨：异氰酸酯（黑料）上涨7000元/吨，涨幅67%；白料上涨5000元/吨，涨幅56%；HIPS 料上涨800元/吨，涨幅8.5%；GPPS料上涨300元/吨，涨幅3.7%；ABS料上涨2900元/吨，涨幅27%。2020年12月3日开源证券数据显示，聚氨酯板块中，聚合MDI和纯MDI当前价格分别为17633元/吨和24000元/吨，较2020年初分别上涨36.99%和53.85%。而海通证券整理的数据显示，2020年12月3日，环氧丙烷（PO）的华东中间价格为16800元/吨，从后期的走势来看，价格将会持续增高。

2020年冰箱向高端产品过渡也非常明显，虽然原材料价格上涨带来市场售价提升是一个原因，但是消费者不断追求更高品质的家电产品也是重要背景。随着收入水平提高，消费者追求品质生活的意愿加强，他们希望得到使用体验更好的家电产品，比如功能更多、性能更好、智能水平更高的家电产品。正如“需求引发供给”一样，家电企业注意到了消费者的這种变化，纷纷布局高端家电品牌和产品，如海尔旗下的卡萨帝品牌，美的旗下的COLMO品牌，海信也推出了“璀璨”系列成套家电。全国家用电器工业信息中心数据显示，线下市场10000元以上的冰箱零售量份额明显增加，尤其是14000元以上的产品，零售额份额增长了2个百分点可见高端冰箱的市场正在开启。在高端冰箱中，智能化会给消费者带来新的使用体验，比如美的集团旗下的COLMO冰箱，可以通过AI全食智鲜技术，在后台匹配最精确的存储模式，帮助用户提供饮食营养。但冰箱的智能化还需要工程师做更多的探索，比如智能化存储、智能化控制、智能化物联云服务等等。

2020年的疫情引起了消费者对杀菌、健康等话题的广泛关注。冰箱产品作为食物储存的家电产品，关系到食物健康和安全，消费者对其健康功能的要求更高。2020年企业发布的新品冰箱和主打功能都围绕着净味、保鲜、食材管理等方面，美的冰箱凭借“PST+超磁电离净味”两项技术做到19分钟净味，美菱“十分净”系列冰箱宣称凭借“MNC+长效净味杀菌技术”可以“十分钟快速净味”，海信推出了具有食材管理功能和真空保鲜的冰箱，并联合全国家用电器工业信息中心推出了《2020年冰箱食材管理白皮书》。这些新产品的发布既是新技术的发明和应用，同时也是消费者需求明确的体现，消费者对冰箱的要求已经从“冻得住”转化为“冻得好”、“冻得健康”。

冰柜产品国内市场零售量829万台，同比增长5.6%；零售额110亿元，同比下降1.5%。在冰柜的分类中，冷冻柜的市场份额不断提升，尤其是立式冷冻柜。立式冷冻柜是冷冻柜的一个细分产品，它的体积相对较小，占地面积小，外观也比较时尚，家庭使用导向比较明确，在功能方面，以提供独立、分区的储存空间为主，比如化妆品、婴幼儿辅食、母乳等。这种细分化冷柜产品的份额增长和规模扩大，也是消费者消费升级的一种表现，促使产品向不同细分市场延展，满足一些小众群体，在不同场景中的使用需求。

3.2.3洗衣机：市场持续升级，空气洗蒸烫洗丰富产品功能

洗衣机作为安装性较强的家电，其市场需求在疫情初期受到了短期的抑制，2020年一季度市场规模同比下降了三成以上。2020年二季度以来，随着疫情形势稳定和前期被抑制的购买需求的释放，市场销售情况逐渐好转，至四季度，洗衣机市场实现了线上线下双双同比正增长。2020年全年，洗衣机全渠道零售量规模为3453万台，同比下降7.3%；零售额规模为657.4亿元，同比下降6.8%。2020年全年整体市场均价为1904元，较上年微涨0.5%。新冠疫情发生以来，在精准有效的疫情防控措施之下，我国大家电产量保持了稳步增长，据工业和信息化部公开数据显示，全年洗衣机产量共计8041.9万台，同比增长3.9%。另据国家海关总署统计数据，2020年全年洗衣机出口共计2154万台，同比下降2.2%；出口额为1，852，240万元，同比下降1.2%。其中2020年上半年产能受到疫情影响，出口同比下降约一成，2020年下半年出口形势向好。

受到疫情的影响，2020年洗衣机的消费渠道也进一步向线上转移。洗衣机全年线上销量共计2228.8万台，同比小幅增长1.7%，在均价同比7.1%的涨幅下，线上市场规模达到323.8亿元，同比增长8.9%。线下市场销售量规模为1223.9万台，同比下降20.2%，均价同比增长2.4%达到2726.0元，线下市场规模为333.6亿元，同比下降18.3%。在线上均价提升和线下销量缩减的共同作用下，2020年洗衣机线上市场占比达到49.3%，与线下市场平分秋色。

在洗衣机市场的持续升级中，滚筒产品的份额一直在稳步增长。全国家用电器工业信息中心线下数据显示，2019年滚筒洗衣机份额为75.9%，2020年提高至 79.8%，销量占比为58.8%（上年为54.0%），以逾六成的销量占据市场绝对主流。相比波轮洗衣机，滚筒洗衣机单价较高，但能耗小、洗净比高、对衣物磨损小，因此滚筒洗衣机对波轮洗衣机的替换，是消费升级的必然趋势。滚筒洗衣机中，洗烘一体滚筒备受消费者青睐，零售份额从上年的40.2%提高至45.4%（整体线下市场=100%）。

现阶段，产品规格的升级依然是大部分消费者的诉求。在洗衣机市场上，10Kg对8Kg主流地位的替代，只用了短短3年时间。从线下到线上，从销售额到销售量，2020年10Kg对8Kg完成了全面取代。在线下，10Kg销量占到了整体市场近半壁江山，贡献了61.5%的销售额，比上年同期占比提高10个百分点以上。在线上，2019年还保持销量优势的8Kg，2020年销量占比被10Kg超越并拉开10个百分点。预计未来除个别高端洗衣机外，10Kg将长期作为家用洗衣机的主流容量段，因此商家在此容量段展开了激烈竞争，叠加了烘干、智能控制、空气洗、超微净泡洗等功能的新品层出不穷。在10Kg以上，大容量的分区洗产品也受到了高端消费者的青睐，在容量扩大的基础上，如何能让产品更纤薄，更节省空间，也成为商家关注的重点。

洗衣机的杀菌技术已经发展到成熟阶段，滚筒洗衣机一般采用高温杀菌的方式，波轮洗衣机多采用银离子杀菌技术。2020年新冠疫情在全球的持续蔓延，引发了人们对洗衣机杀菌技术的关注。目前主流品牌带有杀菌功能的洗衣机，除菌率整体基本已达到99%。在疫情的作用下，带有杀菌功能的洗衣机产品，零售量和零售额分别占到了整体线下市场的36.4%和48.2%，相比上年均提高约5个百分点。

针对消费者需求的变化，洗衣机功能正在从“洗”向“洗护”发生转变。厂家将洗衣和护衣功能进行整合，推出智能的、能够满足一系列健康与护理需求的织物处理方案，不断满足并引导着消费需求的进化。空气洗、蒸汽洗、蒸烫洗等技术方案，在袪味、除皱、杀菌除螨、防过敏、避免洗衣液残留、材质护理等方面作为对传统水洗的补充，收获了消费者的正向反馈。据全国家用电器工业信息中心线下数据，带有空气洗功能的洗衣机，2019年市场份额为29%，2020年提高到了36.7%。作为当前的技术热点，当前市场上宣称具备此类功能的新品有很多，为规范市场，在中国家用电器研究院的指导下，全国家用电器工业信息中心、中国家用电器研究院设计研究与评测中心、海信冰箱（山东）有限公司共同制定并发布了洗衣机“蒸烫洗”团体标准T/CAQI 113-2020《家用和类似用途洗衣机空气洗涤功能技术要求和试验方法》。标准了包含蓬松性能、除皱性能、除附着性能、除静电性能、除异味性能、除菌性能等测试项目，并给出了具体的测试方法和相应的技术要求。随着蒸烫洗技术团体标准的孕育而生，此类技术未来将会给更多家庭带来品质化的洗衣体验。

2020年下半年，家电主要原材料价格不断攀升，家电成品大规模涨价，近两年一直较为稳定的洗衣机市场价格开始抬升。全国家用电器工业信息中心线下数据显示，4月份以来，洗衣机均价保持同比上涨，单月同比涨幅介于5～11%之间，至年末市场均价为3420元；线上市场12月均价同比涨幅也高达6.7%。相对于具有品牌优势的知名厂商，成本上升对中小企业的冲击更大，尽管国产品牌的总体市场份额有所提升，但洗衣机线上线下市场的品牌数量均在减少。进入2021年，原材料价格仍在持续上涨中，市场将加速洗牌，中小企業面临的形势尤为严峻。

衣物烘干是居民消费水平和消费观念发展到一定程度后，由洗衣需求衍生出的一种消费需求，过去在我国一直发展比较缓慢，最近几年开始受到大众关注。2020年的疫情和多雨气候，让独立式干衣机在市场上走俏。据全国家用电器工业信息中心数据，2020年国内市场干衣机销量达到46万台，同比增长26.2%；销售额规模为22.6亿元，同比增长46.2%，双线市场同步扩容，增幅均达到45%以上。落后产能的加速淘汰带动了单品值的提升，其中线上市场的均价提升更为显著，这主要是由于单价较低的热风排气式产品逐渐退出市场。2020年干衣机全渠道均价为4916.6元，同比上涨15.9%，其中线下均价达到7257.3元。

此前，干衣机线下市场地域分布明显，以长江和珠江流域为主，随着居民消费观念的改变，2020年开始加速向北方和内陆市场扩展。人们看重烘干体验带来的省时、便捷、免熨烫、节省室内空间等优点，同时在疫情的影响下，消费者的健康意识空前提高，衣物烘干过程既在50～80℃的高温下彻底清除了螨虫、病毒、细菌、细菌孢子等致病原，又能通过快速干燥避免潮湿状态下细菌再度滋生，十分契合当前消费者对健康的极度重视。

博世和西门子品牌在干衣机领域具有先发优势，尤其在线下市场，产品单价和销量都处于“一骑绝尘”的态势。但2020年在海尔系和美的系的合力“围剿”下，博世和西门子的防线开始逐步瓦解。2020年12月，博西合计市场份额为45%，海尔和卡萨帝合计份额为19.5%，美的系合计份额为14.9%，松下也开始发力干衣机市场，单月份额为10.4%。2020年国产品牌线下均价达到6099元，零售额同比增长199.1%。作为爆发期的品类，干衣机双线品牌数量均在增加。

产品类型上，热泵冷凝式干衣机正在加速独占线下市场，2020年其零售量和零售额份额分别达到了94.6%和96.2%，在线上市场的零售量和零售额份额也分别达到了54.9%和84.4%。产品规格方面，8Kg在线上市场销售仍较多，而线下市场已转向9Kg和10Kg为主。2020年8Kg、9Kg、10Kg在线下市场的零售量比重分别为3.5%、71.0%和22.5%，9Kg份额仍在增长，但10Kg的市场成长性更好。未来随着中国消费者对干衣机的了解加深，以及消费能力的不断提高，干衣机市场前景将持续看好。

3.3厨卫电器： 推高卖贵成为主旋律，新兴品类增速领先

厨卫电器市场在2020年年初受到新冠疫情影响，一季度同比下滑较为明显。但从第二季度开始，由于疫情得到有效控制，叠加房地产和家装需求的释放效应，销售规模快速复苏。全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年全年厨卫电器整体规模为1674.4亿元，同比下降4.8%，比前三季度累计下滑收窄5.8个百分点。如果排除掉第一季度的影响，只从第二季度到第四季度累计来看，主要厨电品类（热水器、油烟机、燃气灶等）均为正增长态势。此外，全年的厨电购买需求在年底出现了集中性爆发，大部分厨电品类在第四季度的同比增长均高于第三季度。

虽然疫情对销售造成了一定影响，但厨电产品发展的主旋律依旧是性能升级与推高卖贵。疫情条件下，厨房逐渐为家庭的生活中心、活动中心和社交中心，厨房电器也开始了新一轮的消费升级。为了享受更优质的烹饪环境，消费者更倾向于购买品质化、高端化的厨房电器产品，例如6000元以上的高端烟机和3500元以上的高端燃气灶，2020年的销售份额都有所增长，线下占比分别提升2.3和4.5个百分点。厨电产品的性能升级也在持续进行。排风量为20m3/min的大风量油烟机份额提升迅猛，2020年线下市场渗透率达到22.6%，同比增长8.2个百分点；燃气灶5kw大火力产品渗透率达到11.4%，同比增长2.6个百分点；嵌入式烤箱70L以上大容积产品的渗透率达到38.7%，同比提升10.1%。

2020年厨电行业的另一个特点是“马太效应”加剧，市场份额向头部品牌集中。厨电头部企业凭借着资本与技术优势，始终保持市场领先地位，并且还有所扩张。油烟机线下市场TOP5品牌占有率达到74.8%，提升2.0个百分点；燃气热水器市场TOP5品牌占有率达到72.6%，提升了5.2个百分点。一部分缺乏技术实力的小企业在竞争压力下将逐渐退出厨电市场，而这对厨电行业及消费者来说未尝不是一件好事。2020年国家市场监管总局对家电产品的质量抽查中，吸油烟机的不合格发现率高达18.2%，大部分是广东、浙江等小企业生产的产品。同时热水器、燃气灶、净水器等厨电产品出现质量问题，对人身造成伤害的案例屡屡见报，这些问题产品的生产企业也多为缺乏生产资质的中小厨电厂家。从长远看，市场竞争的优胜劣汰有利于厨电行业的健康发展。

洗碗机和集成灶作为厨房电器中的新兴品类代表，由于顺应了“健康化”和“套系化”的市场发展趋势，2020年的增速依然领跑行业。下面就对这两个品类的市场情况分别进行盘点。

3.3.1洗碗机：品牌竞争激烈，健康功能持续升级

据全国家用电器工业信息中心数据，2020年全年洗碗机规模为84.5亿元，同比增长达到24.6%；其中线上销售在整体销售中的比重达到49.2%。在疫情的影响下，洗碗机渠道转移速度加快，线上市场的增长幅度超过线下，同比增长为36.4%。除了规模“乘风破浪”般的增长之外，2020年洗碗机市场还呈现出了许多新的特点。

从品牌端分析，洗碗机市场参与品牌数量增多，同时国产品牌崛起速度加快。前几年，洗碗机市场主要份额被合资品牌占据，产品形态也较为单一。在产品认知度提升、规模快速增长的背景下，国产品牌如美的、方太、老板等纷纷崭露头角。据监测数据显示，2020年洗碗机线上品牌数量为170个，相比2019年增加了66个；线下品牌数量为55个，相比2019年增加了7个。市场参与品牌的增多，也对头部品牌造成了一定冲击，无论线上还是线下，头部品牌的份额都有一定缩减。洗碗机市场已经进入到了充分竞争的时代，随着市场热度的不断升温，预计还会有更多品牌参与进来。

从价格方面分析，洗碗机销售价位整体保持稳定，但在双线市场呈现差异化发展趋势。线下市场合资品牌的份额较高，故市场价位比较坚挺，中端市场占据主流。据监测数据显示，2020年线下市场6000～7000元价位段产品份额比例达到31.2%，同比增长达到11.3%。但在线上市场，低端产品依然占据十分可观的市场份额，1700元以下低端机型市场份额达到15.7%。华凌的4套碗容积入门机型WQP4-HW2601C-CN，成交均价仅为1054元，单型号零售量占比达到3.6%。这种特价型号刺激了一部分“试水”的购买需求，从长远看对产品的普及有积极作用。

从产品端分析，大容积和高效除菌是2020年洗碗机产品发展的主流。上半年受疫情影响，小容积台式洗碗机产品一度销量暴增。但从全年情况来看，嵌入式大容积产品依然占据主要份额。据监测数据显示，2020年线上13套碗大容积产品份额达到36.2%，同比增长10.8个百分点；线下则达到了42.1%，同比增长9.9%。大容积产品能够在功能上做到“一步到位”，更好地满足消费者的洗涤需求。在疫情防控常态化的背景下，消费者对洗碗机的“除菌”功能越来越关注。洗碗机产品常用的除菌手段有高温除菌、UV除菌、离子除菌等。其中离子除菌的杀菌效果比较彻底，是比较高效的除菌方式。如COLMO的嵌入式洗碗机CDB312，在高温除菌的基础上，又采用了等离子杀菌技术，其原理是通过等离子发生器产生正负离子，在空气中进行电荷中和，产生能量破坏细菌表面糖蛋白，从而达到有效杀菌。此外，负离子还可以祛除异味，达到良好的餐具清洁和储存效果。未来洗碗机还会在健康化这一方向上不断进行升级。

我国洗碗机市场有着十分广阔的发展空间，但整体仍处于市场教育和普及阶段。从市场规模上看，洗碗机的增速已经逐渐放缓，未来市场发展将趋于理性。厂家应进一步做好洗碗机的消费引导，持续提升消费者对产品的认知，从而推动行业的健康发展。

3.3.2集成灶：营销模式变革，产品升级快马加鞭

集成灶作为“套系化”厨电产品的代表，从2016年起增速一直较为迅猛。在2020年上半年，由于集成灶强安装的产品属性，疫情对其销售的影响较大。从第三季度开始，随着房地产竣工及家装需求的持续性释放，集成灶销售同比开始转正，最终在全年交出了一份漂亮的“成绩单”。据全国家用电器工业信息中心数据，2020年全年集成灶销售规模达到176.8亿元，同比增长13.7%；其中线上增长35%，线下增长5.6%。在疫情影响下，集成灶的销售渠道发生了变革与融合，线下渠道流量持续向线上转移。

集成灶渠道变革的首要表现是直播带货的兴起。疫情爆发后，集成灶企业反应迅速，将招商和卖货的平台转移到线上直播间。如美大早在2月初便联合电商平台，通过烹饪教学模式进行直播带货；森歌在2月底通过全国网络直播形式发布了新品A8Z；火星人2020年1～7月直播总时长超过1700个小时，带来了7000万元以上的销售额。直播带货为集成灶行业的逆势增长带来了促进效果，预计将成为未来常态化的促销手段。但直播带货这种销售模式，也对厂家的全链路服务体系提出了较高要求。

集成灶线上市场的火热，也吸引了大量品牌加入战局。据监测数据显示，2020年集成灶线上品牌数量达到205个，相比2019年增加了43个。部分品牌2020年在线上渠道投入加大，份额增长迅速。比较有代表性的是奥田和美的，2020年线上市场份额分别增长4.3和2.5个百分点。线上市场已经从过去的低价竞争，逐渐过渡到产品竞争阶段。特别是蒸烤一体的产品升級，为线上品牌打开市场创造了新的条件。

2020年初，由于防疫的需要，人们有大量时间在厨房制作美食，对高端厨电尤其是蒸箱和烤箱的需求量暴增，同时也推动了集成灶产品的快速进化。据监测数据显示，蒸烤一体的集成灶产品在2020年“一枝独秀”，线上渗透率达到25.6%，成为增长幅度最大的细分品类。各厂家也把蒸烤一体的产品作为主力机型加以宣传，如森歌的A8蒸烤一体集成灶，奥田的“东方明珠”ZKM5系列等。此外，针对细分市场的需求，集成灶厂家还推出了创新的集成灶产品。如美多的嵌入式集成灶和佳歌的蒸烤消集成灶等。产品的创新和差异化，将给集成灶行业带来新的活力。

作为充满希望的“健康化”和“套系化”厨电产业，集成灶受到了资本市场的青睐。2020年底，有三家集成灶头部企业集中上市，分别是帅丰电器于10月19日在上交所鸣锣上市；亿田智能于12月3日在深交所鸣锣上市；火星人于12月31日在深交所创业板挂牌上市。加上之前已经上市的浙江美大，集成灶行业目前共有四家上市企业。这四家企业在2019年总营收合计尚未满50亿元，2020年三家企业上市开盘之后，市值已经冲到了300多亿元。集成灶上市企业的股东当中，有红星美凯龙和北京居然之家等建材、家居企业，通过和下游产业的利益捆绑，集成灶企业提升了渠道整合能力，还在一定程度上提升了抗风险能力。三家集成灶企业招股上市的资金用途，除了继续扩大产能之外，研发技术升级也是重要方向。如火星人研发项目中的“智能化”，帅丰的“微蒸一体”集成灶，亿田的“蒸煲集成灶”等等。

2020年是集成灶行业“风生水起”的一年。凭借着产品优势和高集成效应，集成灶对传统厨电产生了一定的替代作用。传统厨电厂家面对集成灶的挑战，也做出了应对之策，如方太推出的“集成烹饪中心”和老板的“集成油烟机”产品等。传统厨电和集成灶的产品思路有异曲同工之妙，两者的目的都是推动厨房电器向集成化和健康化迈进。集成灶行业在品牌差异化和渠道资源整合上还有许多改善空间，未来行业发展的赛道仍然十分广阔。

3.4生活小家电：线上市场爆发，多样化需求开辟细分赛道

2020年初，由于疫情居家隔离的原因，小家电市场迎来一波井喷，厨房小家电及空气净化器、吸尘器等健康小家电出现销量暴增；此后，伴随着国内疫情好转海外疫情的爆发，小家电产品又迎来出口“爆单”。走过这跌宕起伏的一年，生活小家电行业交出了2020年的成绩单。据全国家用电器工业信息中心数据显示，在2020年三季度的基础上，四季度小家电整体市场进一步恢复，销售额达到478.7亿元，同比增长4.1%；2020年国内生活小家电全年销售规模基本与2020年持平，零售额为1284亿元，同比增长为-0.5%。在出口方面，小家电品类也创新高，比如吸尘器产品，据海关总署数据显示，2020年吸尘器全年出口量和出口额同比分别增长25.7%和30.8%。

从渠道层面来看，疫情使线上渠道得到快速的发展，而直播带货等新兴模式的兴起也为生活小家电线上发展不断提供助力。据全国家用电器工业信息数据显示，2020年生活小家电线上销售规模为883.3亿元，同比增长11.6%。从占比方面来看，线上销售占比持续加大，2020年全年零售额占比达到68.8%，较2019年同期增长7.4个百分点。线下市场占比相应萎缩，2020年全年销售规模为400.3亿元，零售额同比下降9.4%，占比为31.2%。

纵观小家电各品类2020年市场表现，多数传统品类市场萎缩，而新兴、健康类小家电市场获得快速发展。传统品类如厨房小家电代表——电饭煲，2020年全年销售规模为136.1亿元，零售额同比下降13.2%。榨汁机、豆浆机等原本已经江河日下的品类在疫情初期市场受需求刺激出现短暂回升，但还是无法扭转整体市场需求下降的大趋势。而以破壁料理机、吸尘器为代表的健康小家电逆势上扬，全年实现了较高增长。

客群需求的多样化、个性化也催生出眾多小众品类长尾市场，如：榨汁杯、多士炉、料理棒、早餐机等，市场小众但品类繁多的创意小家电在功能上更加细化，在外形设计上更加出新，高度细化覆盖从婴幼、青年到中老年全年龄段全场景。此外，针对宠物的智能小家电产品也成为了增长的“风口”。随着90后年轻消费力量的崛起以及人们消费观念的转变，宠物家电市场备受青睐。宠物智能饮水机、能宠物控制饮食的自动喂食器和能帮助宠物主人摆脱“铲屎官”的命运的全自动猫厕所大受欢迎。据了解，天猫双十一活动时，某进口品牌价值5000元的猫厕所一天卖出了400多台。除此之外，商家还开辟出智能冷暖窝、宠物用烘干机等多种宠物家电新赛道。

从“单身经济”、“懒人经济”再到“宅经济”，小家电市场热度不减的背后是消费需求的多元化。因为一场突如其来的新冠疫情，中国人2020年的生活以“宅”的形式开启。“宅需求”释放促使食品饮料、小家电、网络游戏、在线教育/办公等需求大幅增加，“宅经济”也成了当下最热门的话题之一。长时间居家的生活使消费者将注意力重新放到家庭休闲娱乐等方面上来，比如：消费者开始不断挖掘厨艺新领域，年初的“下厨热”带动了相关小家电的大卖；另外长时间的居家生活提高了人们对室内环境的要求，可以替代劳动力、改善室内环境的清洁类小家电的使用频率大幅提高；此外，为了保持良好的状态和形象，个护美容和保健类小家电也成为“宅男宅女们”的必备“神器”。

随着海外疫情的持续发酵，国外“宅经济”带动小家电出口订单出现井喷式增长。尤其是在2020年四季度，国内小家电企业开启了“爆单”模式。除美国、日本等我国家电核心出口区域的消费景气近期有所反弹之外，东盟等新兴市场需求也比较旺盛。据海关总署数据显示，2020年中国与东盟贸易额6846.0亿美元，同比增长6.7%。其中，中国对东盟出口3837.2亿美元，同比增长6.7%。越南、马来西亚、泰国成为中国在东盟的前三大贸易伙伴，在小家电出口方面，上述三国需求量同比也保持较快增长，如在2020年上半年，我国对越南和泰国厨房小家电的出口额同比分别增长94.1%和77.7%，美容保健小家电的出口额同比分别增长125.0%和51.1%；而在吸尘器方面，我国对越南、泰国和马来西亚的出口额同比分别增长109.8%、71.0%和35.2%。

3.4.1破壁料理机：以价换量，功能趋向健康化、人性化

作为品质型小家电的代表，破壁料理机从上市到爆发只经历了短短的几年，现今已成为仅次于电饭煲的第二大厨房类小家电。集成了豆浆机、榨汁机、搅拌机等多种功能于一身的破壁料理机从出现开始就吸引了广大消费者的目光。而由于产品普及度较低、市场尚未饱和以及产品需求还存有新增长空间等原因，也使得破壁机在2020年继续得以高速增长。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年料理机整体市场规模为136.2亿元，同比增长7.7%。从渠道来看，线上市场占到整体销售比重的60.7%，零售规模为82.6亿元，同比增长率为32.6%；随着线下市场逐渐回暖，全年零售额达到53.6亿元，同比增长率为-16.5%。

2020年破壁机平均单价较之以往出现较大幅度下滑，这是由于以下两个原因造成的：一、破壁机产品在我国已经进入成熟期，近几年市场在缺乏新技术刺激的情况下开始出现疲软；二、受2020年疫情的影响，生产企业为争取更多市场、刺激消费者购买，展开了激烈的价格战。因此，在众多小家电产品中破壁料理机价格降幅较大。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年破壁机线上均价为605元，线下为1044元，双线均价较2019年同期分别下滑了24.9%和21.4%。虽然破壁料理机市场的低价竞争取得了一定的成效，但这主要是通过降维打击，抢占功能较为单一的其它料理类产品的市场所达成的。以价换量只是短期内刺激内需的良策，对于各生产企业而言，还需警惕不要轻易陷入价格战的泥潭。产品的突破和技术的创新才是突破瓶颈使整个市场获得长久发展的最佳出路。

当然除了激烈的价格竞争之外，主流企业还是将提升产品性能、加强使用便捷性作为产品在市场中的核心竞争力。静音、自动清洗、机身机头可拆卸等解决消费者使用痛点的功能应运而生。破壁机的高转速所带来的噪音一直以来都是一个困扰着消费者的大问题。传统破壁机运作时的噪音可以达到80～90分贝，堪比电钻一样，已经超出了人听力的舒适范围。近年来龙头企业在洞察到消费者存在的需求之后，通过产品创新来解决上述的问题。具有静音功能的破壁料理机采用全密封的隔音罩，配合减震硅胶圈，从多个维度进行降噪。据了解，一些采用了静音隔离罩的破壁机工作时噪音可降到60分贝以下。静音的设计提高了产品附加值，有静音隔离罩的产品线上销售均价为1899元，线下均价为1446元，远高于市场平均价。尽管价格较高，但消费者对于具有减噪静音功能的产品还是有一定的认可度，2020年有静音隔离罩的产品线上渗透率达到3.3%，同比增长超过150%。

针对破壁料理机不易清洗的问题，现在不少企业都已经将自动清洗作为了产品的必备功能，如九阳、美的、苏泊尔、小米等企业均推出了具有自动清洗功能的产品。此外，出于对卫生及健康方面的考虑，除菌功能也开始受到越来越多消费者的关注，一些前端产品已经具备了热烘干除菌的功能。

疫情成为了全民关注健康的催化剂，用户对于健康产品的需求更加旺盛，破壁料理机迎来新一轮关注高潮。除了自动清洗之外，一些有“洁癖”的用户对机器的清洁需求较高，他们觉得一般的自动清洗无法彻底清洁如刀片下、排水管道等部位，害怕因污垢堆积而带来细菌滋生、异味难除等问题。可拆卸破壁机的出现，打破了传统思维定势，破壁杯机体一键可拆卸，刀盘和上盖均可轻松卸下来清洗，肃清卫生死角，解锁洁净新境界，同时配有的高温杀菌功能更是从源头上做好了防护工作，让消费者再无后顾之忧。

3.4.2吸尘器：逆势增长 需求刺激功能升级

作为清洁家电的代表，吸尘器的健康属性使其在疫情期间仍有尚佳表现。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年吸尘器国内销售规模为231.8亿元，同比增长15.3%。疫情之下，消费者的生活方式和消费方式较之以往都有了很大的改变，而这些改变也对吸尘器市场产生了较大的影响。

自疫情爆发以来，由于人们居家生活时间增多，对清洁电器的需求也开始全面爆发，这也为吸尘器带来发展的机遇。2020年一季度吸尘器市场零售量同比增长3.8%；此后随着疫情防控形势的好转以及清洁需求的持续释放，吸尘器销售得到快速恢复，二季度、三季度零售量同比分别增长18.3%、4.5%。消费升级带来的生活方式改变使得越来越多的消费者将吸尘器作为家庭必备的家电产品，这也成为了推动吸尘器发展的主要动力。2020年线上市场手持推杆式吸尘器零售量同比增长48.8%，扫地机器人和除螨仪零售量同比均增长13.9%。2020年疫情的冲击将人们的健康意识推到了一个新的高度，对于生活环境的清洁需求不断释放，除了吸尘器之外，也带动了蒸汽拖把、洗地机等一系列清洁家电的发展。

一直以来线上市场就是吸尘器销售的主要阵地，2019年线上吸尘器零售额占比达77.5%。2020年突发的疫情成为推动线上市场再次增长的驱动力，一季度当线下市场受门店关闭影响零售额同比下降47.8%时，线上市场由于解决了不能出门购物带来的不便实现了逆势增长，零售额同比增长6.2%。随着直播带货的兴起，各品牌纷纷涌入直播间，企业高管、明星网红、一线销售员均加入到直播的大军当中。据中国互联网信息中心数据显示，2020年上半年全国电商直播超过1000万场，活跃主播超40万，观看人数超500亿人次。在各家电品类中，小家电产品由于兼具实用功能、美学设计和网红时尚等元素，更适合直播带货，兼具了科技内核和设计美学的吸尘器也成为了各大直播间的常客。隨着线上市场的不断发力，销售进一步转移，2020年吸尘器线上销售额占比突破80%，同比增长率为18.6%。

消费的不断升级和消费者对品质生活的不断追求使得吸尘器市场获得高速发展。巨大的市场潜力吸引到越来越多的品牌进入，据全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年线上在销品牌数量为325个，较2019同期增加72个。华为、云鲸、顺造、追觅等品牌看准时机纷纷入局，使得吸尘器市场竞争进一步加剧。一直以来以戴森为代表的国外品牌依靠多年在吸尘器领域的研发实力、技术优势和品牌沉淀垄断着吸尘器的高端市场，但从2020年市场表现来看，国外品牌在吸尘器市场的优势正在不断被稀释，以莱克、科沃斯、小米、美的为代表的国内品牌正在迎头赶上。据全国家用电器工业信息中心数据显示，线上市场TOP5品牌瓜分了64.2%的市场份额，其中戴森以22.9%的零售额份额继续高居榜首，而排在2-6名的科沃斯、美的、小米、石头共占据了41.3%的份额，较2019年同期增长2.3个百分点。此外，以全自动清洗为主打卖点的扫地机器人品牌云鲸在2020年也有上佳表现，刚刚上市一年就以5.2%的市场份额排名第六。随着中国本土企业在数码电机等核心技术上不断取得突破，国产品牌与外资品牌在产品性能方面的差距正在逐渐缩小，而本土品牌在解读中国家庭生活场景模式方面更具优势，通过深入研究消费者使用习惯，打造出了更贴合国人使用习惯的产品。

中国家庭的地面环境及消费者使用习惯等因素对吸尘器的发展起到了一定的制约作用。中国家庭的地面多使用地板和地砖，地毯只在小范围内使用，因此中国家庭地面清洁主要以扫地和拖地为主。普通真空吸尘器可以完成对地面灰尘、纸屑、毛发等干垃圾的清扫，但对于地面的各种污渍却束手无策，人们只能在清扫完地面后再用湿拖布进行进一步的清洁。吸拖一体、一次性完成地面清洁成为人们的新需求，在察觉到这种情况之后，一部分生产企业在产品上进行了改进，在单扫功能上通过增加水箱和拖布实现自动湿拖。同时一些品牌还为自家的产品配备了专用的消毒液，在拖地的同时完成对地面的消毒除菌，大大迎合了当下消费者对于健康除菌功能的追求。当前，吸尘器市场竞争日趋激烈，竞争的焦点正在从价格和性能向用户体验转变。详细解读中国家庭生活场景模式，深入研究消费者使用习惯，打造更为出色的产品性能以及更贴合国人的操作模式开始成为现阶段生產企业的竞争焦点。拖吸一体、自动集尘盒、自动清洗抹布及可前端弯曲等新技术应运而生，从不同维度为消费者减轻劳动负担、带来便捷优质的使用体验。

4.渠道分析

2020年四季度在“双11”、“双12”以及元春促销等购物节点的带动下，线上线下市场双双发力，为家电年底收官交上了一份出色的“成绩单”。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年四季度家电整体市场销售规模为2270亿元，同比增长率为5.0%，其中线上市场保持增长势头，零售额同比上升13.8%；线下降幅持续收窄，四季度零售额同比增长率为-2.8%。

4.1“双11”再创历史峰值，线上市场释放惊人潜力

2020年是“双十一”的第12个年头，作为全行业、全品类的狂欢盛会，2020年的“双十一”又被各方给予了更多的期望。特殊之年的“双十一”，中国消费端、生产端、物流端、金融端纷纷“动起来”、“火起来”，成为疫情阴霾笼罩下全球经济的一道独特风景。作为当下电商平台的代表，天猫、京东以及苏宁易购等也都交出了各自精彩的答卷。根据阿里巴巴公布的数据显示，2020年天猫“双十一”成交额达4982亿元；根据京东官方公布的数据显示，2020年11月1日0时至11月11日23时59分，京东“双十一”全球热爱季累计下单金额超2715亿元；根据苏宁易购发布的全程战报，11月1日至11日23时59分，“双十一”线上订单量增长75%……中国消费者用一种最直观的方式证明了中国的消费能力和中国市场的消费潜力。跃动的数字背后，是中国经济在全球率先复苏、消费回暖的真实写照。

网上消费保持强劲，疫情催生的新业态、新商业成为了经济恢复、消费回暖的新动能。据国家统计局数据显示，2020年全国网上零售额117601亿元，比2019年增长10.9%，增速比1～11月回落0.6个百分点。其中，实物商品网上零售额97590亿元，增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%。在实物商品网上零售额中，吃、穿、用三类商品分别增长30.6%、5.8%和16.2%。家电线上销售占比进一步扩大，据全国家用电器信息中心数据显示，2020年全国家电线上渠道销售规模为3368亿元，同比增长8.4%。线上家电销售占比达到46.2%，较2019年同期增长7.5个百分点。

品类方面，除空调外多数家电品类，如：冰箱、洗衣机、油烟机、热水器等安装类产品同比均实现正增长。其中干衣机在线上各品类增长中保持领跑地位，2020年零售额比增长达到45.4%；厨电明星品类洗碗机和料理机、美发器等小家电在线上也保持了较高的增长势头，零售额同比分别增长36.4%、32.6%和31.4%。

渠道方面，2020年线上家电市场格局稳定，其中京东占据36.9%，苏宁易购占据30.6%，天猫占据23.0%，三个渠道共占据90.5%的市场份额。此外，国美线上市场占比为1.4%。包含了拼多多在内的“其他”渠道份额加大，达到8.0%。

4.2 线下市场缓慢回复，多数品类仍处在负增长区

尽管家电线下市场随着防疫情况的好转逐步恢复，但由于相当一部分消费者线上购买习惯已经养成，因此对线下市场规模仍造成一定的冲击，2020年家电线下市场零售规模为3929亿元，同比增长率为-20.2%。

疫情期间线上平台提供的便利的购物体验使得消费者黏性大增，因此在线上市场占比逐渐上升的同时，线下市场在整体家电消费中的占比也随之缩小。2020年线下销售占到整体市场的53.8%，较2019年同期减少了7.5个百分点。

与2019年相比，2020年多数家电品类线下同比呈负增长态势，传统大家电下滑较大，其中空调下降幅度最大，零售额同比下降31.0%；彩电次之，零售额同比下降22.0%；冰洗合计同比下降14.1%；厨电零售额同比下降13.9%。作为新兴品类的干衣机和近年来风头正旺的洗碗机在线下获得快速增长。

随着中国经济增长快速回正，消费者信心逐步恢复，高收入人群的消费促使高端家电市场快速增长。而线下市场也成为了“推高卖贵”的主战场。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年在我国家电线下消费市场中，65吋彩电、一级变频空调、400升以上冰箱、热泵烘干机、5000元以上净水器和4000元以上吸尘器等产品销量大幅提高。

线下市场的销售结构进一步向中高端倾斜。这是因为一些消费者希望对家电产品的外观、功能等方面进行更多了解，他们习惯到卖场亲自对家电产品进行选择和试用。针对这些客户线下门店的体验式购物环境可以提供多种使用场景，让客户有机会对产品进行更深入的了解和体验，亲眼看、亲耳听、亲手去操作。比如，京东、苏宁等线下实体门店会推出家电产品相关的定制服务，体验形式上也在翻新，让顾客更好地去了解家电产品本身，而海尔、海信等厂商也在推行线下体验店，通过实体生活场景的构建，让消费者切身体验家电产品在生活中的应用，这些也都让消费者耳目一新。

此外，在线下门店销售人员可以与客户面对面进行沟通，他们可以及时、深入的了解和挖掘用户需求，并根据客户需求及其消费潜能有针对性的推荐产品，在提高成交率的同时也将更精致、更高端的产品推销出去，通过对高端用户的开发，提升了门店的销售利润。因此拥有购物体验佳、高坪效的实体门店更有利于推动高端产品的销售工作，有数据显示，国美零售2020年半年财报显示，国美旗舰店279家，标准店991家，家居建材店面29家，县域店面1423家，超市店101家；苏宁易购三季度财报显示苏宁易购广场37家，家电3C卖场2093家，苏宁易购直营店159家，家乐福超市235家，香港地区门店28件，零售云加盟店6588家，这些实体店面将为国美和苏宁易购“推高卖贵”提供便利条件，尤其是针对家电产品的专业卖场为高端家电产品提供销售便利。

苏宁易购和国美作为线下两大重点流通渠道仍保持着相对稳定的市场地位，2020年苏宁易购获得17.9%的市场份额；国美市场份额为8.6%。此外，地方连锁渠道、百货、超市、乡镇零售店等市场份额为71.4%。

4.3 线上线下加速融合，新模式新业态助力消费升级

受新冠疫情影响，消费者线上消费黏性较之以往有显著提高，线上渠道发展成为居民消费的主要渠道。同时数字经济的加速发展持续助推线上消费提质升级，线上消费领域不断扩充，线上线下加速融合，新模式、新业态不断涌现，助力消费升级，为消费者提供更好的消费体验。新冠疫情导致的线下商业停摆，消费者居家时间变长，直播电商等消费互动新模式迅速发展。C2M消费模式创新发展，拉动一批国货品牌崛起，为消费者带来更多高品质、定制化的产品。

直播电商带动消费模式创新。直播电商目前已成为热度空前的互动消费模式。根据商务部数据，2020年上半年电商直播超 1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超 500亿，上架商品数超 2000万。随着用户规模不断增长和直播带货品类的不断丰富，直播电商销量也屡创新高。2020年前11月，电商直播超2000万场。直播电商快速崛起，提升市场活跃度，成为行业增长扩充的新发展点。

近年来C2M 模式发展迅速，各大电商平台均积极布局C2M，如阿里打造“淘宝特价版”，并同时公布了“超级工厂计划”和“百亿产区计划”，构建“C2M战略三大支柱”；京东上线C2M模式平台“京喜”，推出厂直优品计划；苏宁在2019年10月发布苏宁C2M生态，2020年推出C2M超级产业带“飞天计划”，凭借苏宁生态优势向品牌商和零售商开放多重维度赋能，为企业提供市场分析、客群定位、产品创新、营销推广、供应链、客户服务等全方位的赋能，以新模式推动新发展。拼多多发起“新品牌计划”，联合优质工厂通过C2M 模式打造“新国货”，支持国内代工厂及老字号们焕发青春。

全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年在所有渠道形态中，苏宁易购依靠自身线上线下全场景覆盖模式获得了23.8%的市场份额。京东和天猫分别获得了17.0%和10.6%的份额。国美在全渠道中获得了5.3%的市场份额。

5.未来展望

任何事物都有两面性，2020年的疫情抑制中国经济的发展，但是在疫情的压迫下，社会需求发生转变，特别是消费者健康意识的增强，无意中推动了许多新形态经济的崭露和发展，家电行业也在这次的危机中，不断探索，寻求新的机会，坚持破局和稳健前行。

目前的家电大部分品类都进入了存量市场时期，尤其是2009年开始的家电下乡政策及其后期的“节能惠民”、“以旧换新”政策，当时对家电空白区域或者是低保有量地区的推进是相当有成效的，国家統计局数据显示，农村居民每百户洗衣机保有量2012年比2010年增长10台，冰箱保有量增长20台，空调保有量增长9台。2021年距离之前的“家电下乡”、“节能惠民”、“以旧换新”政策已经有十年时间，依据家用电器安全使用年限，将形成庞大的替换购买基数，这将为2021年的家电销售带来巨大潜力。现在国家在“双循环”新发展格局下，以满足内需作为稳定经济发展的出发点与落脚点，以扩大内需作为促进经济增长的重要途径。相关政策对家电行业的发展都呈现积极影响，无论是家电生产企业还是销售企业都要借好“以旧换新”的东风，快速推进家电产品的更新换代和升级，只有这样家电产品才能在新时代、在后疫情事情表现出更蓬勃的生机和动力，才能健康稳步前行。

从产品出发，我国的家电产品品质实现明显提升，功能实现极大丰富，2020年家电行业盘点的关键词有很多，但是出现频率比较多的是健康、杀菌、保鲜、需求升级、直播、差异、细分、智能、高端等，把这些关键词进行梳理，可以归为三个大方向：大的发展趋势、细分的需求市场、新颖的营销模式。

5.1抓住“大”的主要发展趋势

“大”的发展趋势主要包含健康、智能、高端等这些内容，在这些主要赛道上，各整机厂家都不应该掉队。

主打健康的家电产品既是消费者对行业升级的需求，也是2020年疫情进一步激发出来的痛点。随着消费者生活水平提高，健康、养生等观念愈加的得到重视，有数据显示，2019年我国大健康产业规模达到8.78万亿元，在2019-2023年期间其均复合增长率约为12.01%，并预测在2023年我国大健康产业规模将达到14.09万亿元。健康家电产品，或者是具有健康功能的家电产品会备受消费者关注。2020年海信推出的新风空调、海尔推出的洗空气的除菌舱空调针对疫情都有一定的效果，这些产品的推出解决了健康空气的问题。而净水设备则是为消费者提供洁净的家庭用水，无论是饮用水还是沐浴用水，比如史密斯的净水器，采用MAX3.0长效反渗透技术，过滤精度在0.001～0.00001μm之间，有效过滤重金属、余氯病毒、抗生素等有害物质，滤芯使用寿命较长，三年更换一次滤芯。另外一个健康需求就是食品健康需求，蔬菜放到冰箱里要保留其营养价值、肉类要保留原汁原味口感好，这些都交给冰箱去打理。最后一个健康需求是用得安全，比如洗衣机洗涤出无洗涤剂残留的衣服、除螨仪能够清洁掉被褥上的螨虫。这些方面的健康痛点还值得家电企业去挖掘，从而推出迎合消费者健康需求的家电产品。

智能家电产品已经不是一个新话题，但是从前几年风口上的狂热已经回归到理性的创新。如何做到家电产品的真正智能、做到为消费者喜欢和适用，是目前家电生产企业在布局智能产品应该考虑的首要问题。前面我们提到了COLMO的智能冰箱，可以通过AI全食智鲜技术，在后台匹配最精确的存储模式，帮助用户提供饮食营养；海信的食材智能管理冰箱也是为消费者有针对性的给出食物的理想储存时间提示、提供营养的菜谱。虽然这个“智能的终点回到了健康”，但是我们看到，互联互通的智能只是家电智能化的早期阶段，如何把家电的智能化更好的应用到实际生活中才是让智能家电进一步普及的关键。奥维云网之前曾披露数据，我国2019年智能家居上的市场规模为3825亿元，而智能家电占据近90%的市场份额，因此无论从消费者对智能的喜好程度出发，还是从智能家电未来的巨大规模出发，智能这个大的发展趋势一定要抓住。

高端家电产品其实是指那些具有高品质、高颜值、功能丰富的一类家电产品，当然这些产品都有着较高的市场价格。从2020年的销售数据分析，万元以上彩电、冰箱、空调，6000元以上的洗衣机、油烟机，700元以上的电饭煲，5000元以上的吸尘器等高价格段的产品市场份额明显增加。2020年原材料价格上涨是家电产品价格上扬的一个原因，但是产品价格结构上移也是产品升级的结果，从生产企业到销售企业都在“推高卖贵”。比如在美的冰箱与洗衣机事业部在一场发布会上，共同对外展示了旗下美的、COLMO、东芝、小天鹅和华凌五个品牌，高端和联动是美的此次活动的两个关键词。美的高端品牌COLMO，产品价格几乎都在2万上下；格力的高端柜机空调，价格同样在2万以上；海尔的高端品牌卡萨帝增长十分明显，在冰箱、空调、洗衣机等品类里面，卡萨帝已经占据了重要的市场份额。

5.2“小”的细分市场不能丢掉

我国家庭传统家电虽然保有量较高，但是仍然不乏一些细分市场没有被覆盖，消费者的个性化需求没有被满足，而小家电产品种类繁多，消费者的多元化需求更广泛。传统家电中电视、空调、冰箱、洗衣机等都出现了新的需求，比如儿童护眼电视、教育内容植入的电视，防止孩子着凉的儿童空调、可以单独存放化妆品、儿童辅食、母乳的冰箱冰柜，可以分开洗涤的儿童、女性专用洗衣机等。虽然传统家电的保有量已经很高，但是作为补充，很多家电可以由“1”变“2”。而小家电产品的空白区域更大，从数量到品类丰富度远未及天花板，尤其随着年轻消费者和多元生活方式的出现，以及新营销渠道的涌现，行业未来还存在较长红利期。比如一些美容小家电，针对头发、皮肤等身体部位的个护产品，再比如厨房小家电产品，从蔬果洗涤、到菜肴烹饪、再到碗碟清洗和垃圾处理等环节，小家电产品种类不断丰富。把一个大环节，细化出来一个小环节就能带来一个商机，比如和面机、炒菜机、垃圾处理器等等。

5.3做好新的营销方式

5.3.1用好直播带货这个工具

2020年受疫情影响，线下实体门店的销售被打乱，特别是疫情爆发的初期，无论是百货店、专营店、还是厂家专卖店，没有客流、不能安装是对家电销售最大的影响。鉴于这种客观情况，生产和流通都开始打造自己的线上销售模式，网红、直播成为了家电销售的重要方式。开启直播间，创始人、高管参与到直播中，亲自站台，讲企业发展愿景、讲市场消费理念、讲产品领先技术，行业一片热闹景象。直播带货确实是家电生产企业、流通渠道、销售平台促进商品销售的一条新路径。这种方式从流通和形式上对销售行为进行了变革，在流通层面，带货直播确实减少了中间环节，从而在销售组织上实现扁平化，销售链条的缩短也有助于形成具有吸引力的销售价格，为消费者节省了真金白银；在销售模式上，没有了实体店的区域束缚，覆盖区域变的更加广大，而互动式的销售也比电商平台静态的图片展示、文字说明要生动活泼，便于消費者和售卖者之间的交流。但是这种方式在不同的家电品类间也存在差异。大家电产品购买决策链比较长，短时间内的带货直播，形成的销售不明显，而相对价格较低、体积不大、无需安装的小家电产品更容易引起消费者购买的欲望。

5.3.2低价促销如饮鸩止渴

由于疫情，销售受阻，为了抓住市场较少的成交机会，很多厂家开展低价促销，但是又恰逢原材料、零部件涨价，造成利润下降，因此面对例如与销量的博弈，家电企业正在进行着艰难的平衡。市场上出现了一边搞终端促销，一边发布涨价函，提高出厂价格的矛盾现象。企业打造高端品牌，跳出价格竞争，是推进行业良性发展的一种方式，同时我们也可以从其他商品销售中找到一些思路。比如苹果手机、华为手机，在产品布局和产品营销上，很少做直接降价的处理，更多是赠品或者奖品的体现。另外还有一种现象是值得家电企业去学习和研究，这就是茅台酒的销售。大家都知道53度500ml飞天茅台的市场指导销售价格是1499元，但是目前1499元在市场上买到真的飞天茅台的机会极其稀缺，绝大多数消费者是加价购买，京东、天猫、苏宁、小米有品则是凭借不同的门槛可以抢购。当然，白酒作为一种快消品，尤其是茅台有它的特殊属性，但是家电行业真的应该想想“全网最低”的促销模式能够走多久，没有了利润的销售，厂家还能支撑多久。

5.4走过寒冬，春天不远

2020年的家电行业确实是遭遇了寒冬，疫情的天灾严重影响了国内家电市场的销售，虽然有一定的滞后或者是挤压，但是国内消费者对家电的需求不减；来自国家层面的产业政策，频频为中国家电产业的可持续发展吹来阵阵暖风，国家政策对家电业的扶持力度加大；房地产行业的投资和商品房的销售逐步回暖，其对家电产业的拉动力犹在；家电行业前进的步伐减慢，但其技术创新、产品升级的趋势仍在持续。因此，相对于2020年规模的短暂的下滑，2021的家电行业仍会有一个不错的明天。

附：2020年四季度大事件

事件1 双11成交额创新纪录

每年的“双十一”都是电商表演的重头戏。据公开信信息披露，11月1日至11日0时30分，2020年天猫“双十一”实时成交额突破3723亿元；11月1日至11日0时9分，京东“双十一”累计下单金额突破2000亿元；11月1日至11日1时，苏宁易购线上订单量同比增长72%；超2600个海外新品牌首次亮相天猫，来自100多个国家和地区的50多万款外国“好物”入驻京东……疫情防控新常态下的“双11”，消费者“剁手”的热情依然如火。家电产品在“双十一”的促销中也大放异彩，海尔、美的、格力、西门子等品牌纷纷登上各电商平台家电榜的榜单。

事件2 苏宁易购云网万店融资60亿元，整合平台业务

2020年11月30日晚，苏宁易购旗下云网万店科技有限公司完成A轮融资，深创投领投，融资金额60亿元人民币。公开资料显示，云网万店成立于2020年双十一，是苏宁易购旗下新设子公司。这家新设子公司的核心业务主要包括面向用户和商户提供电商和本地互联网等全场景融合交易服务，面向零售商和供应商提供供应链、物流、售后和各业态的零售云服务，与核心业务配套整合构建相关研发和运营管理团队。公告表示，苏宁易购旗下的各品类自营供应链业务和苏宁物流将成为云网万店互联网运营的基石合作伙伴，从而保障云网万店继续向用户提供基于苏宁自营特色的商品和服务体验；同时，云网万店将继续使用苏宁易购的IT基础设施，保障系统平台运行。

事件3 华为发布全屋智能解决方案

2020年12月21日，华为于广东东莞召开华为全屋智能及智慧屏新品发布会，正式发布华为智能家居战略及全屋智能解决方案，同时推出融合“常用常新”理念的华为智慧屏S系列新品。作为华为全场景智慧化战略在家庭场景的进一步延伸，这一套组合拳是华为依托自身云、端、边、芯能力赋能智能家居产业的核心体现，未来将有力推动产业从“数字家庭”向“智慧家庭”，从单品、单系统智能向全屋一体化智能的创新演进，为消费者带来全场景、智慧化、可成长的高品质生活体验。

事件4 京东零售调整组织架构，平台业务为整合重点

2020年12月29日京东零售集团对组织架构进行了小规模调整，同时还宣布了数位副总裁的新任命。此次调整的重点在于整合第三方平台业务。几项人事和架构调整主要集中在京东的平台业务上，比如原来京东零售-平台业务中心与用户体验设计部打通整合成为平台业务中心，由原生态业务中心负责人林琛担任负责人。同时，林琛还兼任京东零售智能供应链Y事业部负责人。原京东零售-生态业务中心-全渠道生态部合并进入京东零售云体系，由原Y事业部负责人于永利任负责人，向京东技术与数据中心及零售云负责人颜伟鹏汇报。调整后，京东零售集团目前共有六大事业群，分别是3C家电零售事业群、时尚家居平台事业群、大商超全渠道事业群、生活服务事业群、企业业务事业群和V事业群。

事件5 集成灶企业集中上市

2020年10月19日帅丰电器在上交所鸣锣上市，12月3日亿田智能在深交所鸣锣上市，12月31日火星人在深交所创业板挂牌上市。12月31日上午，火星人厨具股份有限公司（简称：火星人，股票代码：300894）在深圳證券交易所举行上市仪式，正式登陆资本市场。发行价14.07元，开盘价34.51元，涨幅145.27%。至此，火星人成为集成灶行业继美大、帅丰、亿田之后的第4家上市企业。