景区解说服务质量对游客行为意愿的影响——基于游客满意度的中介作用

章雨之, 贺小荣

(湖南师范大学旅游学院,湖南 长沙410081)

中国是世界遗产地类别最齐全的国家之一。世界遗产地因极富当地特色文化习俗或具有独特的自然风光，逐渐成为主要的旅游目的地。世界文化遗产类景区的旅游发展与景区保护的协调推进，对景区解说服务质量提出了更高的要求。鉴于此，本研究基于福州三坊七巷景区游客问卷调查数据，分析景区解说服务质量对游客行为意愿的影响，以推进景区解说服务的发展和完善。

一、文献综述与问题的提出

解说作为一种教育活动，旨在利用原本真实的事物来揭示其内在意义与相关联系，并通过亲身体验和展示媒介来具体说明[1]。Moscardo认为在提高游客满意度和旅游体验感的同时，解说作为一种教育手段，是通过解释某种文化、某个地方的内在意义，丰富游客对旅游地的感受，从而达到保护自然环境的目的[2]。世界文化遗产类景区逐渐将解说作为一种有效的游客管理工具，借此来提升游客的满意度，从而影响游客的行为倾向。

国外学界关于解说的研究侧重于分析解说的教育功能，即游客在解说服务之后的知识增长方面。如Munro等基于21项关于自然景区解说服务影响的研究结果，发现关于游客知识增长的研究占比为61.9%[3]。同时，多数学者基于解说是一种教育手段的观点进行延伸研究。如Apps等在潜水观看鲨鱼旅游的研究中，发现解说比正式教育更容易改变游客的认知和行为，从而对动物保护效果具有更大的意义[4]；Delgado等也证实了解说是通过教育功能的实现来引导游客行为，从而促进景区设施的保护和合理利用，达到间接管理的目的[5]。

国内学界关于解说的研究侧重于分析解说的含义、解说系统内部建设、解说效果等。如柯祯等分析国内外关于旅游解说相关概念的研究，指出解说是在呈现了事物信息和景观内涵的基础上，用不同的方式去引导受众和周围环境进行沟通，由此激发受众对更广泛空间的情感共鸣[6]；孟明浩等基于国内旅游景区环境解说的研究现状，提出旅游景区环境解说系统的设计方法[7]；黄平芳等采用游客满意度作为评估指标，对兴国将军园旅游解说系统的效果进行评估[8]。

综上，国外关于解说的研究起步较早，基于多学科(如心理学、环境学等)进行解说理论阐释，侧重于研究解说的教育功能，但对解说服务质量的相关研究较少。国内关于解说的研究起步较晚，侧重于研究解说系统的规划和以满意度为指标的解说效果评估，研究内容和研究方法有待进一步丰富。综合来看，国内外关于解说的相关研究主要涉及游客心理，较少涉及游客行为意愿，而游客的情绪、心理变化和行为意愿都会受到解说的直接影响。同时，游客在对旅游目的地进行综合评估之后，所产生的游客满意度必定会影响游客接下来的行为意愿。因此，本研究引入游客满意度作为中介变量，以福州三坊七巷景区为案例地，分析游客满意度在景区解说服务质量对游客行为意愿影响中的中介效应，以为景区解说服务的发展和完善提供一定的参考。

二、研究假设与概念模型

(一)景区解说服务质量与游客行为意愿

有研究认为游客行为意愿可以被描述为推荐行为和重游意愿[9-10]。本研究将游客行为意愿界定为推荐行为和重游意愿的结合。解说是协调游客行为意愿和旅游资源管理的一种重要手段[11]，游客作为解说服务的主要受众，景区解说服务质量直接决定了游客的旅游体验感，并进一步影响游客的行为意愿。同时，既有研究也发现游客重游意愿和解说服务之间存在正相关关系[12]。鉴于此，提出假设H1——景区解说服务质量对游客行为意愿具有正向影响。

(二)景区解说服务质量与游客满意度

游客满意度是基于期望值与实际感知比较产生的一种积极感受[13]，即游客将期望值与实地感知进行比较的结果就是游客满意度[14]。且景区服务对游客满意度具有显著的正向影响[15]，而解说服务作为景区服务的重要组成部分对游客满意度具有重要影响。同时，游客作为景区解说服务的主要受众，在游玩过程中会对解说服务产生感知体验，从而影响游客满意度。鉴于此，提出假设H2——景区解说服务质量对游客满意度具有正向影响。

(三)游客满意度与游客行为意愿

游客在旅游活动中会对景区产生最直接的感知体验，这种感知体验会直接影响游客的满意度，即感知体验越好，则游客满意度越高[16]。而游客满意度会影响游客游玩结束后的旅游推荐行为或重游行为，即会影响游客的行为意愿。鉴于此，提出假设H3——游客满意度对游客行为意愿具有正向影响。

(四)游客满意度与景区解说服务质量、游客行为意愿

由于景区解说服务质量对游客满意度产生影响，而游客满意度会推动游客行为意愿的产生。可见，游客在接受景区解说服务的过程中，对景区解说服务质量进行感知之后，表现出来的游客行为意愿可能是因游客满意度的中介作用而产生的。鉴于此，提出假设H4——游客满意度在景区解说服务质量对游客行为意愿的影响中发挥中介作用。

三、研究设计

(一)案例地概况

本研究以福州市5A级文化景区三坊七巷为旅游目的地展开调查。福州三坊七巷景区的各个坊巷内保存着200多座古建筑，包含15处全国重点文物保护单位，以及众多省、市级文物保护单位和历史保护建筑，具有非常丰富的文化遗产旅游资源。因此，研究福州三坊七巷景区的解说服务质量对游客行为意愿的影响，有助于改善其解说服务质量，增强游客的旅游体验感和对景区的忠诚度，从而推进景区旅游资源的保护和可持续发展。

(二)数据来源

本研究于2019年3月至2019年4月展开问卷调查。线上通过各类社交媒体软件投放问卷链接，线下通过在福州三坊七巷景区实地随机发放问卷。共发放问卷230份，回收230份，剔除无效问卷(数据缺失超过2个或所有题目均选同一选项)19份，最后得到有效问卷211份，有效问卷回收率为91.7%。样本人口统计特征具体如表1所示。其中，性别方面，男性占比为43.13%，女性占比为56.87%，表明该景区对女性游客的吸引力大于男性游客；年龄方面，集中在21～29岁，占比为83.88%，表明该景区游客以年轻群体为主；受教育程度方面，集中在本科，占比为77.73%，表明该景区游客学历普遍较高；收入方面，集中在2 000元及以下，占比为54.50%，表明该景区游客以低收入人群为主。

(三)测量工具

为了确保研究结果的信效度，本研究借用成天娥、许秋玉、武刚等研究的成熟量表[17-19]，并邀请旅游专业的专家对量表进行修订，以保证研究变量的正确性和问卷设计的科学性。本研究的变量均采用李克特5点量表，各变量的测量题项具体如表2所示。

表1 样本人口统计特征

表2 景区解说服务质量、游客满意度与游客行为意愿的测量量表

(四)变量设置

根据研究目的将变量分为控制变量、自变量、中介变量和因变量。各变量的赋值和描述性统计详见表3。

1.控制变量。控制变量为性别、年龄、受教育程度和收入。其中，性别的均值为1.570，表明该景区女性游客多于男性游客；年龄的均值为2.010，表明该景区游客年龄集中在21～29岁；受教育程度的均值为3.750，表明该景区游客的受教育程度以本科为主；收入的均值为1.960，表明该景区游客收入集中在3 500元及以下。

表3 各变量的赋值和描述性统计

2.自变量。自变量为景区解说服务质量。景区解说服务质量的均值为2.187，表明该景区游客基本满意景区的解说服务。

3.中介变量。中介变量为游客满意度。游客满意度的均值为2.339，表明该景区游客对本次旅游活动的感知体验达到满意程度。

4.因变量。因变量为游客行为意愿。游客行为意愿的均值为2.130，表明该景区游客愿意推荐该景区或重游该景区。

四、模型验证和研究结果

(一)验证性因子分析

本研究采用Mplus 7.0软件对景区解说服务质量、游客满意度、游客行为意愿等3个变量进行一阶三因子模型的验证性因子分析。由表4可知, χ2为201.81, Df为62, χ2/Df为3.26, CFI为0.92, TLI为0.90, RMSEA为0.10, SRMR为0.05，表明各项拟合指标基本达到可接受的水平，模型整体拟合效果良好。可见，本研究的景区解说服务质量、游客满意度和游客行为意愿的测量具有较好的区分效度。

表4 验证性因子分析结果

(二)各变量的相关分析

本研究进一步进行各变量的相关分析。由表5可知，景区解说服务质量和游客满意度存在显著的正相关关系(r=0.76,P<0.01)；景区解说服务质量和游客行为意愿存在显著的正相关关系(r=0.63,P<0.01)；游客满意度和游客行为意愿存在显著的正相关关系(r=0.79,P<0.01)。鉴于此，景区解说服务质量与游客满意度和游客行为意愿均在1%的水平上显著相关，可以继续进行回归分析，这为进一步深入研究各变量之间的逻辑关系奠定了良好的基础。

表5 各变量的均值、标准差和相关系数

(三)假设检验

本研究进一步利用阶层回归分析法对4个假设进行分析检验。由表6可知,模型1～模型4均以游客行为意愿为结果变量。其中,模型1只引入性别、年龄、受教育程度和收入等4个控制变量，排除控制变量对回归检验结果的影响;模型2在模型1的基础上引入景区解说服务质量，检验景区解说服务质量对游客行为意愿的影响;模型3在模型1的基础上引入游客满意度，检验游客满意度对游客行为意愿的影响;模型4在模型2的基础上引入游客满意度，检验游客满意度在景区解说服务质量对游客行为意愿影响中的中介效应。 模型5和模型6均以游客满意度为结果变量。其中,模型5只引入性别、年龄、受教育程度和收入等4个控制变量，排除控制变量对回归检验结果的影响;模型6在模型5的基础上引入景区解说服务质量，检验景区解说服务质量对游客满意度的影响。

表6 阶层回归分析结果

1.主效应分析。在模型2中，景区解说服务质量显著正向影响游客行为意愿(β=0.64,P<0.01);在模型6中，景区解说服务质量显著正向影响游客满意度(β=0.72,P<0.01);在模型3中，游客满意度显著正向影响游客行为意愿(β=0.81,P<0.01)。鉴于此，假设H1、假设H2和假设H3成立。

2.中介效应分析。结合景区解说服务质量和游客行为意愿的主效应分析，中介效应检验的前2个步骤已经满足，在控制景区解说服务质量后引入游客满意度进行回归分析。结果显示：游客满意度显著正向影响游客行为意愿(β=0.74,P<0.01)，且景区解说服务质量对游客行为意愿影响的回归系数下降明显,β由原来的0.64下降为0.11。可见，景区解说服务质量通过正向影响游客满意度来对游客行为意愿产生正向影响。通过进一步采用Hayes的Process程序中的Bootstrap方法对中介效应的显著性进行检验，样本量选5 000，在95%的置信区间下，中介检验结果的置信区间为[0.533,0.871]，区间没有包含0，表明游客满意度的中介效应显著，且中介效应大小为0.694。此外，控制了中介变量游客满意度后，景区解说服务质量对游客行为意愿的影响不显著，置信区间为[-0.064,0.264]，区间包含0。因此，游客满意度在景区解说服务质量对游客行为意愿的影响中发挥完全中介作用。鉴于此，假设H4成立。

五、结论与对策

(一)结论

基于问卷调研数据，以福州三坊七巷景区为案例地，引入游客满意度作为中介变量，分析游客满意度在景区解说服务质量对游客行为意愿影响中的中介效应，得出以下结论：

1.景区解说服务质量显著正向影响游客行为意愿。景区解说服务质量在1%的水平上显著正向影响游客行为意愿。

2.游客满意度显著正向影响游客行为意愿。游客满意度在1%的水平上显著正向影响游客行为意愿。

3.游客满意度在景区解说服务质量对游客行为意愿的影响中发挥中介作用。景区解说服务质量在1%的水平上显著正向影响游客满意度，而游客满意度在1%的水平上显著正向影响游客行为意愿。

(二)对策

游客行为意愿受景区解说服务质量和游客满意度影响，应进一步优化解说服务系统、丰富解说服务形式、加强解说服务宣传等，以推进景区解说服务的发展和完善。

1.优化解说服务系统。随着旅游经济的快速发展，各类新型旅游方式不断涌现，景区应与时俱进地优化解说服务系统，不断优化解说服务。一方面，优化软件设施。景区应定期开展专业培训班，加强对解说人员的技能培训，着力于建立健全专业的解说团队，给游客提供更加专业的解说服务，从而提高游客满意度。另一方面，更新硬件设备。景区应定期检查和更新解说设施设备，引进最新科技产品(如自助导览机器人等)，综合景区展板、电子触摸屏、动态展示屏、投影电视、导览APP等硬件设施设备，共同为游客提供高质量的解说服务，从而提高游客满意度。

2.丰富解说服务形式。随着游客文化水平的逐步提升，游客对旅游体验的需求越来越高，景区应进一步丰富解说服务形式，以有效满足游客越来越高的游览要求。一方面，改善传统解说形式。景区应在解说人员讲解的过程中，结合景区丰厚的历史文化底蕴和相关文化名人故事设置角色扮演、历史事件再现等互动项目，增强游客在解说服务中的参与感，调动游客的积极情绪，深化游客对解说内容的印象。另一方面，引进新兴解说形式。景区应引进自导式解说等新兴解说形式，结合景区既有的解说服务资源完善景区内自导式游览指引提示，让没有选择解说人员讲解的游客也能体验到优质的解说服务，增强游客的体验感。

3.加强解说服务宣传。随着景区解说服务的不断完善，景区应进一步加强解说服务宣传，促使游客充分了解和感受游览过程中的优质解说服务。一方面，利用景区展板、电子触摸屏、动态展示屏、投影电视、导览APP等循环提示景区解说服务的获取方式，让游客进入景区时就能快速、便捷地了解到最全面的解说服务信息。另一方面，在景区官网和其他相关第三方平台上投放景区解说服务的宣传资料，扩大解说服务的宣传力度和影响力，增强解说服务对游客的吸引力，促使游客主动获取优质的解说服务，增强游客满意度。

(三)不足与展望

游客行为意愿的影响因素较多，本研究只考虑了景区解说服务质量和游客满意度对游客行为意愿的影响，今后的研究应结合更多的影响因素来构建研究模型，展开实证分析。同时，本研究在实地调查中忽略了时间、地点、天气等因素的影响，导致所填写的问卷结果存在一定的指向性，今后的研究设计应进一步完善，从而不断深化研究。