江湖乖乖：做特立独行的网红小酒

文/ 刘会会

“品牌老化为新消费品牌的发展提供了生长的土壤，年轻人需要新品牌的出现来表达自己的个性。”江湖乖乖创始人杨铭杰说道。

在大行业里选择小切口市场获取新的增长空间，已经成为新消费品牌创业的一个方向。江小白通过打造一个有时尚感的白酒品牌，在铜墙铁壁般的白酒市场撕开了一道口子；元气森林通过“0 糖0 脂0 卡”在传统的碳酸饮料市场开辟出新的道路；王饱饱通过非膨化、大果粒等品类改造方案将其变成了年轻人的饱腹代餐产品；认养一头牛在蒙牛、伊利等巨头的环绕下，建立了独特的认养奶牛模式，为年轻宝妈们提供“安心奶”。这些新消费品牌都是在传统行业里发现新的细分需求，避开与传统品牌直接竞争从而获得新的增长空间。

低度酒市场也正在面临相同的市场机会。

在细分市场中寻找小切口

低度酒主要是指酒精度数在15 度以下的甜味酒，目前市面上的果酒、低度鸡尾酒、梅酒、米酒、果味啤酒等均属于该范围。再次掀起的低度酒热潮不仅满足了女性饮酒的市场需求，也符合当代年轻人“微醺”轻社交的酒饮选择。

2020年被称为低度酒市场的爆发元年。这一年里，低度酒市场成为天猫平台增长最快的品类，果酒赛道的投融资也是热火朝天。资本的进入、新品牌的涌现都在传递一个信号：低度酒正在成为新的市场风口。

在新消费升级的影响下，新老玩家纷纷入场。茅台集团推出自创品牌“悠蜜”蓝莓酒；五粮液集团推出仙林青梅酒、百麓石榴酒等品牌新品。除了这些传统白酒品牌之外，更有跨界入局的新兴品牌成为年轻消费者心中的网红小酒。

去年8月，江湖乖乖与老酒厂古越龙山合作，以“口袋果酒倡导者”的定位杀入低度酒市场，推出了青梅、荔枝、柚子三种口味的袋装果酒，主要在天猫平台销售。

杨铭杰认为，低度酒作为酒行业的一个细分市场，在面临白酒、啤酒，甚至洋酒品牌时缺乏足够的竞争力。但现在他认为这个行业的机会点已经到来。一方面，低度酒市场目前还未建立起强势的品牌，新品牌此时进入正是一个好机会；另一方面，随着代际的更迭，以“95 后”为代表的年轻人逐渐走向消费舞台的中央，这为低度酒市场提供了良好的发展机遇。由此他萌生了做低度酒的念头。

此前已有过一次消费品创业经历的杨铭杰在品牌建设、用户洞察等方面，积累了不少经验，再加上长期对低度酒市场的观察，由他操盘的江湖乖乖很快在一众品牌中脱颖而出，成为受年轻人欢迎的网红小酒品牌。

众所周知，食品行业是一个进入门槛低但天花板高的行业，低度酒行业同样如此。随着入局者增多，低度酒行业鱼龙混杂，品质良莠不齐。在这一背景下，刚刚成立不到一年的江湖乖乖是如何成功出圈的？

差异化是突围重点

低度酒赛道的火热吸引着一批批品牌进入，这也意味着市场的竞争会更加激烈。于是，打造差异化成为江湖乖乖突围的一大重点。

打破常规，以袋装果酒初进市场。相较于花费大量的金钱、精力使消费者接受一个全新的产品，新奇有趣的包装可以帮助品牌高效地在竞品中脱颖而出。

在包装设计方面，由于目标消费人群是猎奇心极重的新一代年轻人，江湖乖乖打破常规，在低度酒行业首创袋装果酒，有效与市场上常规的瓶装、罐装包装区隔开来，在消费者的心智上留下独特的品牌印记。这也是消费者快速认识江湖乖乖的第一步。

同时，江湖乖乖的袋装酒规格为85mL，相较于瓶装的大容量，江湖乖乖的袋装酒一打开即可轻松喝完，解决了现在年轻人喝酒但又不想多喝的矛盾点。

另辟蹊径，主打“冰沙酒”概念。不仅包装新奇有趣，在酒的吃法上江湖乖乖主打“冰沙酒”概念，强调其是一款可以吃的酒。将酒放进冰箱冷冻，当果酒冻成冰沙后取出捏碎，简单点就是直接用勺子舀着吃，进阶版则可以和水果、咖啡、果酱等元素搭配，这样，一款网红冰沙果酒就做成了。

江湖乖乖主打“袋装冰沙酒”概念，是基于其对年轻消费者特性的洞察，让喜欢尝鲜的消费者觉得有趣又好玩。通过不同维度的创新，江湖乖乖不仅实现了产品层面的差异化，还兼具了话题传播与品牌建设的价值，在消费者的心智中建立了清晰的品牌认知度。

“现在江湖乖乖已经逐渐走出前期的摸索阶段，我们会进一步强化‘冰沙酒’概念的纵深。未来，还将拓宽江湖乖乖的产品边界，围绕目标消费人群的特性打造奶茶酒、咖啡酒、果冻酒等个性化产品。”杨铭杰说道。

深耕小红书，打造传播组合拳

作为国内最大的种草社区，小红书的“种草”氛围在吸引着不少新品牌进入，这也形成了新品牌在面对传统品牌时所形成的传播优势。与传统品牌相比，新品牌的“新”不只体现在产品、包装等方面的特立独行，更体现在营销传播渠道的变革上。

新品牌上线之初，往往会选择新兴传播渠道作为自己的传播阵地。起初，江湖乖乖分别在微博、小红书、微信、抖音等各个渠道进行了同等预算的投放测试，最终发现小红书的效果最好。

在确定小红书的传播效率最好后，江湖乖乖开始打出自己的一套传播组合拳。江湖乖乖在小红书的传播策略可以分为四个阶段：声量打造、口碑引爆、销售转化、二次发酵。目前在小红书上，有关“江湖乖乖冰沙酒”的种草笔记已达7300+篇。

在传播初期，江湖乖乖与大量的中小素人合作，吸引其在日常生活中种草分享。在通过前期大量的种草笔记建立了基础的内容池后，可以吸引到相同兴趣的用户尝鲜并自发分享种草笔记，形成新一轮的传播链。

前期江湖乖乖的种草内容主要分为两个方向：一是注重品宣类的内容，二是电商种草类内容。这样，一方面可以在目标消费人群的心智中建立起江湖乖乖的品牌认知，另一方面也能起到电商转化的作用。

在建立了基础的品牌认知后，江湖乖乖开始加大对中小KOL 方面的投放力度。这时，江湖乖乖制定的内容方向主要以大众点评风格式的种草为主，结合日常的生活场景，将江湖乖乖不同的玩法、吃法展示给目标消费者，并结合关键词，如“绵绵冰”“斩男酒”“口袋酒”等引爆话题的热度。有了热度与话题之后，消费者的购买意愿自然就提高了。

在接下来的传播运营里，除了小红书之外，江湖乖乖还会入驻抖音等短视频平台，围绕短视频与直播进行推广。

瞄准夜宵场景，为女性用酒提供解决方案

低度酒行业的发展在一定程度上受到了消费场景的限制。在我们的认知里，白酒是商务场景的代表，啤酒则是搭配大排档等休闲场景，红酒代表着浪漫等约会场景，每一个酒种代表了一个典型的场景。但在低度酒行业里，如我们所熟知的RIO 鸡尾酒，一开始主打夜店场景，但夜场渠道并不那么好做。虽然RIO也推出了其他产品来拓宽饮用场景，但却给消费者造成了眼花缭乱的感觉。

除此之外，随着“宅经济”“孤独经济”的盛行，“一人饮”正在成为低度酒市场的饮酒趋势。但由于酒有着很强的社交属性，加上一个人的喝酒量终究有限，很难将低度酒市场做大。

同时，对于消费者来说，低度酒仍是一个新鲜的消费品，市场对消费者习惯的培育还未达到一定程度，由新产品开发一个新消费场景，带来的是短暂的尝鲜性行为，在传统场景里寻找增量或可以借力打力。

“江湖乖乖研究的是人在什么场合下喝酒。”基于这个逻辑，江湖乖乖将下一个新产品的场景瞄准了夜宵场景，打造独特的新消费场景。

夜宵场景作为国内特有的消费场景，背后蕴含的是一个休闲的消费场景，人们消费的是时间、氛围。这种情况下，酒就成为一种重要的社交工具。

但杨铭杰及其团队发现一个奇怪的现象：在大排档，女性的用酒量非常少，甚至女性是排斥喝酒的。在经过调研后发现，啤酒自身带有的苦味是女性消费者喝啤酒少的一个主要原因。

于是，围绕啤酒的夜宵场景，江湖乖乖的下一步是打造一款瓶装的酒精气泡水，将啤酒自带的苦味消除掉，打造符合年轻人口味的酒精气泡水，解决女性夜宵不喜欢喝酒的问题。可以说，江湖乖乖表面上贩卖的是酒，实际上却是为女性夜晚的社交场景提供了一个用酒方案。

从新奇有趣的产品包装，到专注深耕小红书平台，再到内容的场景化，江湖乖乖的每一步都是基于其对目标消费人群的深度洞察。如今在从0 到1 阶段，江湖乖乖已经形成了自己的一套打法。未来的它会在新的市场变化下做出怎样的反应，我们期待着。