基于“三进课堂”的“网络营销”教学模式改革与实践*

薛庞娟

（河南工业贸易职业学院，河南 郑州 451191）

1 “网络营销”教学模式的研究背景

引导部分本科高校向应用型转变是党中央、国务院的重大决策部署，是高等教育结构调整的重要着力点和战略突破口。这就要求应用型本科教育培养的人才具备较高的实践能力，课程内容设置方面也要考虑到实践性。

中国互联网络信息中心（CNNIC） 发布的第45 次《中国互联网络发展状况统计报告》 显示，截至2020 年3 月，我国网民规模为9.04 亿户，互联网普及率达64.5%。随着互联网发展的日益成熟，符合市场需求的网络营销人才空前紧缺，究其原因主要是网络营销课程的教学模式较为落后，跟不上人才市场的发展步伐。

2 “三进课堂”在“网络营销”教学中的应用

2.1 基于OBE 理念的思考与应用

基于学习产出的教育模式（Outcomes-based Education，OBE） 也可以叫做能力导向教育、目标导向教育或者需求导向教育，是迄今为止最先进的一种教育理念。1981 年被提出后，得到了全世界教育界人士的认可，并成为欧美等发达国家教育改革的主流理念，我国教育界目前的教学改革也全面接受了OBE 理念[1]。

OBE 理念的主要内容是：教学设计和教学实施的目标是学生通过教育过程所取得的学习成果[2]。OBE 主要强调下面4 个方面的问题：期望学生的学习成果是什么？为什么？如何有效帮助学生取得这样的学习成果？如何验证学生已经取得这些学习成果[3]？OBE 理念主要通过以下3 个关键环节实施：一是确定学生学习成果；二是构建相应的课程体系；三是确定相应的教学方法[4]。

“网络营销”在OBE 理念指导下的改革就要从人才需求的角度开始研究，制定符合人才市场需求的培养计划，然后设计培养规格矩阵，接着是教学设计和教学方法的确定，最后通过教学评价来验证人才培养是否达到了预期目标[5]。

在OBE 理念指导下，根据人才市场需求，中原工学院信息商务学院电商专业将人才培养目标确定为培养具备扎实的电子商务运营与管理、良好的网络营销策划、推广和网络零售能力，能从事现代电子商务企业运营与管理、网络营销策划、网络零售等工作的高级应用型人才，突出“电商运营与管理”“网络营销”“网络零售”的专业特色。

2.2 “三进课堂”教学改革思路的理论基础

电商专业多年来一直践行分类人才培养模式。为实现电商专业人才培养目标，校企合作必须深入到课堂层面，笔者所在研究团队提出了“企业项目进课堂、企业专家进课堂、电商赛事进课堂”的“三进课堂”教学改革思路，以企业项目为纽带，将校企合作、企业专家、电商赛事、师资培养和课堂教学有机结合起来。

企业专家带着项目与专职教师一起授课，很好地弥补了专职教师实践方面的不足。学生学习积极性大大提高，部分学生主动组建团队，以这些项目为基础参加学科竞赛，还有部分学生直接创业并优先向合作企业融资，如河南青云信息技术有限公司赞助2012 级学生赵大伟创办河南白露软件有限公司。专职教师还利用假期到合作企业顶岗实训。目前电商教研室80%以上教师被认定为“双师型”教师（同时具备理论教学和实践教学能力的教师），课堂教学注重与竞赛相结合。

3 “三进课堂”在“网络营销”课程中的教学设计

3.1 学情分析和教学目标的制定

“网络营销”课程的授课对象是电子商务专业本科大二上学期的学生，他们已经拥有了一定的专业知识储备和一定的实践能力，但注意力易分散。

根据课程定位和学情分析，笔者制定了“网络营销”课程的教学目标。知识方面，要求学生熟练掌握网络营销基本理论和基本工具知识；能力方面，要求学生具备较强的网络营销工具操作能力、活动策划能力、沟通交流能力、团队合作能力以及电子商务创新、创意和创业能力；情感方面，希望学生通过网络营销课程的学习形成互联网思维，激发学生在“互联网+”思路下的创新意识和创新精神。以学生为中心，以成果为导向，要求通过教学来实现学生由“学会”，到“会学、会用”，再到“能就业、就好业”的目标。

在整个课程体系中，“网络营销”是一门集理论和实践于一体的课程，是几乎所有相关核心课程的前置课程，但它又区别于“电商概论”这样的专业基础课，因此我们把“网络营销”定位为专业核心课、工具课同时也是考试课，开课时间是本科大三下学期。

选用的教材是冯英健博士主编的《新网络营销》 （微课版），人民邮电出版社，2018 年12 月出版。冯英健老师是中国网络营销教育的开创者之一，他主编的《网络营销基础与实践》被誉为“网络营销的圣经”。《新网络营销》更是网络营销史上的巅峰之作。这本教材有三大特色：一是“新”，一方面出版日期比较新，另一方面体系非常新，教材依据网络营销信息传递的基本原理设置7 个章节，共3 个模块，即网络营销基础架构模块、网络营销基础运营模块和网络营销环境运营模块；二是教材注重网络营销基本原理和思维模式的训练，重点培养学生的网络营销基本能力，这和课程定位不谋而合；三是《新网络营销》还是个开放的教学资源库，有微课、教学网站、配套的软件平台和网络营销生态公众号，还有QQ 群方便教师及时沟通和交流，方便学生进行社会化的学习和竞技。

3.2 教学内容与重难点

3.2.1 教学内容

在整个课程体系中，网络营销系统贯穿整个教学过程始终，其中第三章“内容运营”，其实就是网络营销系统中的第一个子系统——网络营销信息源系统；第四章“渠道运营”，就是第二个子系统——网络营销信息传递系统；第五章“用户运营”，就是第三个子系统——用户交互管理系统。本课程将引导学生从全局的角度理解，在网络营销技术支持系统基础上，第三、四、五章（网络营销信息源系统、网络营销信息传递系统、用户交互管理系统） 通过第六、七章（网络营销资源运营与管理系统） 实现网络营销信息传递的过程，并了解各子系统之间的关系。

3.2.2 重难点

第一章“概论”，重点讲解网络营销概念和八大职能，还引导学生对整个课程体系进行初步的把握；第二章“网络营销系统”，重点讲解网络营销信息在各子系统之间的传递以及各子系统之间的关系；第三章“内容运营”，重点讲解目前主要的信息源内容的设计，难点是应用；第四章“渠道运营”，重点讲解两类网络营销渠道——以互联网技术为基础的传统网络营销渠道和以社交关系为基础的社会化网络营销渠道，难点是2 类网络营销渠道的协同；第五章“用户运营”，重点和难点都是用户数据分析；第六章“网络营销服务”，重点讲解3 种服务形式，难点是网络广告；第七章“网络营销资源合作与管理”，重点讲解网络营销资源合作、资源共享和价值转化，难点是基于价值转化思想的网络营销生态系统，这也是未来网络营销资源管理的高级形式。

在这个“内容为王”的时代，“内容”的地位无可替代，产品是“内容”，品牌是“内容”，广告是“内容”，公关也是“内容”，甚至企业家自己也要变成“内容”，俗称“网红”。因此第三章是整个课程的教学重点，需占用一半的课时重点讲解。在以往的教学过程中发现，精准地理解用户并向用户传递恰当的营销型内容一直都是学生最难把握的部分。因此，第三章和第五章都是教学的难点。

3.2.3 教法与学法

为了解决以上重点和难点，采取线上线下相结合的方式教学，采用思政教育引领下的“企业项目进课堂、企业专家进课堂、电商赛事进课堂”的“三进课堂”教学改革思路，以真实项目为纽带，人才需求为导向，理论教学与实践教学相结合，校内教师与校外教师相结合，打造“教、学、做”一体化的线上立体化课堂。

为了加强思政教育，增加课前5 min“说时事”环节，教师发起与课程相关的思政话题，大家一起进行探讨。课堂上，采用多种形式教学。

1） “录播+直播+微信群”等多种形式的理论教学。课前5 min 带领学生回顾上节课知识点，重难点串讲，引导学生用所学知识分析实际问题等；利用微信群选人，以抢答形式抽查学生学习情况，同时答疑解惑。提供10 min 左右的短视频供学生在优学院平台自学。

2） 充分利用专业的电商教学平台“i 博导”实现“三进课堂”的教学改革思路。利用“课程”模块的企业讲师视频资源，实现“企业专家进课堂”，根据需要邀请企业专家进入课堂指导；利用“技能-实战”模块实现企业项目进课堂；利用“技能-竞技”模块实现“电商赛事进课堂”。学生通过“自主学习+课堂提问+教师答疑+企业专家指导”跟教师一起分析现实任务，参与学习。

3.2.4 教学过程

教师提前10 min 签到，提前一周上传视频资源、PPT 随堂练习和讨论等，提前发布课堂公告，告知学生本节课需要完成的任务。除了日常教学，还根据授课内容的需要邀请企业专家进入课堂与教师一起授课。另外，推荐优秀学生参加“i 博导”文案小能手、移动营销之星等技能型大赛，或者进入校企合作的企业成为兼职文案编辑，实现电商竞赛进课堂。具体“三进课堂”教学安排见表1。

以“文案策划”这节课为例，在课堂中发现2 个问题：一是学生对平台规则不够熟悉，对平台推荐机制不了解，对标题重要性认识不到位；二是标题设计要点理解不够深刻。明确2 项教学重难点：一是不同平台规则（重点）；二是文案标题设计（难点）。发现7 项教学痛点：一是教师讲解平台规则（重点，0.3 课时），师生共研好标题的要点（难点，0.5 课时）；二是学生查阅阅读量10 万+的标题，再研好标题的特点（难点，0.5 课时）；三是学生对比综合评分不同的标题，三研好标题的要点以及标题设计要避开的各种“坑”（难点，0.5 课时）；四是邀请新美特创始人羡皓宇现场讲解并指导（难点、痛点，1 课时）；五是学生小组讨论并为新美特发布的视频设计标题（难点，1 课时）；六是现场打分并点评（难点、痛点，1 课时）；七是师生总结文案标题设计的要点（难点，0.2 课时）。

为使“三进课堂”理念更好地落地，中原工学院信息商务学院已建成面积近600 m2、涵盖网店运营实训室、校企合作中心、跨境电商实训室、商拍中心和直播间的电子商务综合实训中心，商拍中心和直播间供教学使用。

3.2.5 课程评价

课程构建了一个立体化评价体系：注重过程评价，引进企业评价。具体评价体系见第94 页表2。

评价主体有课堂教师和线上平台教师，有参与互评的学生，还有企业专家，评价较为全面客观，注重过程评价能激励学生认真参与每个环节。

为提高学生对教学改革理念的认同感，每个学期均安排实践环节，理论课根据培养方案要求安排部分课时在实验室进行。毕业论文注重解决实际问题能力的培养，公开答辩环节除院校专家以外还会邀请电商高管担任答辩专家。

表1 “三进课堂”教学安排

4 结束语

“三进课堂”改革实施以来，人才培养的成效显著，校企合作更为密切。目前，郑州云顶服饰等21 家企业与笔者所在学院建立了深度合作关系，学科竞赛成绩也迅速得到了提升，学生参与的积极性大大提高，就业和创业的数量和质量也得到了较大提升，其中学生自主创办企业10 余家，有近20%学生服务于京东等知名电商企业。“三进课堂”教学改革已经涵盖“网络营销”近2/3 核心课程，未来将有更多的专业课程实现“三进课堂”。当然，“三进课堂”实施过程中还存在较多问题，例如合作企业投入不够多，实训教学场地紧张等。针对具体问题，相信在共同的合作目标下，校企双方将尽一切努力解决。

表2 “网络营销”教学评价体系 （%）