高职市场营销学课程实训教学方法浅析

陈鸿鹏 张永涛 张龙翔

摘要：市场营销学课程是高职市场营销专业的核心课程，属于实用性和应用性都很强的一门学科。高职市场营销学课程教学中，存在理论与实践相互脱节等诸多问题。实训教学强调理论结合实践，是培养学生专业技能的重要教学方式。在高职市场营销学课程中开展实训教学，对于有效培养市场营销专业人才具有重要意义。基于此，对高职市场营销学课程实训教学方法进行研究，以供参考。

关键词：高职教育;市场营销学;实训

引言

伴随着我国市场经济的发展以及国内市场加速融入国际化大市场，我国各类企业市场营销类人才的需求在数量上不断高位增长，在质量上也要求越来越高，市场营销专业甚至一度成为高校开设最多的专业之一，但是，该专业实践性特色非常鲜明，这就要求开设市场营销专业的高校必须不断地进行教学改革以对接发展前景，而体验式教学正是新理念下解决这个教学难题的有效方法。

一、高职市场营销学课程教学中存在的问题

（一）以讲授法为主无法满足社会需求

多数高职院校市场营销学课程教学方法仍然以讲授法为主，注重讲授理论，强调理论教学，而忽略技能培养。一般而言讲授法主要用于传授理论知识，而对于以职业技能培养为目标的高职教学来说，应该以注重技能培养的教学方法为主。这种以课堂讲授为主的传统的教学方法，已经无法适应现代社会对高职教学的要求。

（二）课程群的专业核心能力指向不清晰

虽然许多高校都在积极探讨课程体系改革，并在市场营销专业人才培养方案中设计了诸如专业基础课、专业课等课程模块，但仍然存在以下问题：第一，课程群的核心能力指向模糊，比如，专业主干课所指向的专业核心能力是什么，要达到的能力培养目标是什么，课程群设计缺乏清晰定义;第二，课程群的核心能力指向模糊就会导致课程群内各门课程教学往往各行其是，课程教学内容出现交叉、重叠，在课程之间无效率地重复，缺乏有效衔接和协同;第三，营销专业综合能力是经由单科技能集聚到专业核心能力，再通过融通专业核心能力而获得的，由于专业核心能力课程群及其教学环节的缺失，从而导致单科技能到专业综合能力的培养路径出现专业核心能力培养的“工序”缺失。

（三）教师实践能力有待于提高

教师在实践教学中具有主导作用，应该具备较高的理论水平和丰富的实践能力。然而现阶段许多高职市场营销学的教师缺乏企业一线锻炼经历，自身的营销实践能力、创新能力不强。高职院校教师实践能力的培养和提升，是亟须解决的教学问题之一。

二、高职市场营销学课程实训教学方法

（一）教师主导的课堂游戏化元素设计

课堂之前，导入营销热点事件的视频案例、微游戏，并设置思考题，激发学生对课程内容的兴趣和好奇心，学生完整观看视频、通过测试可以获得奖励。在2020年上半年的品牌管理课程中，我们曾经运用敦煌诗巾制作的微信小程序和奥利奥饼干小游戏，来讲述品牌的跨界营销与病毒传播，并鼓励学生在论坛上交流与互动，分享经验和感受。在课堂中，使用营销故事，角色扮演，案例小组间的相互挑战，学习通APP的游戏化技术等多种形式，最大限度地调动学生的活跃度。使用名人传记、营销寓言、心理学的故事等，例如通过石头汤的故事讲述登门槛推销技术，将华为芭蕾脚和战斗机的品牌故事做对比分析，将营销原理讲解得深入浅出、引人入胜，把知识轻松地传递给学生;在《现代推销学》中，通过角色扮演的方式，提出“假如你是一名推销员，你如何将冰卖给爱斯基摩人”“你是公司销售经理，如何解决顾客的价格异议”等问题，将学生带入销售情境;在《服务营销》中，不同的案例小组之间相互挑战，就主讲案例小组发难，提出质疑，并以回答满意程度作为评分标准之一，打破以教师为单一模式的评价机制，激发竞争意识，促进全员思考。

（二）情景模拟体验式教学法

情景模拟是一种模仿现实生活中以形象为主体的、生动具体的营销场景的学习方法，创设具体的、可感的教学情境是开展“体验式”教学的核心要素。教学过程中，作为设计者与激励者的教师根据教学目标，结合教学内容，运用教学手段，利用一切可能的教学条件，创设模拟特定的与岗位实际情境相似的商业测试环境，将学生放置于模拟的工作环境中，从而启发学生的思维，引起学生的联想，使学生融入情境之中，促进学生结合内外部环境对已发生或可能发生的营销问题进行分析和讨论，继而教师按照一定的准则对学生的行为进行评定，使学生对专业知识的理解由感性化上升为理性化，以期实现高满意度的教学效果。该教学法是学生通过实践自主体验获得知识生成情感的一种主要学习方式。

（三）角色扮演法的运用

体验式教学最重要的就是给学生创造出一定的教学情境，让学生们在这个情境下思考如何处理和解决问题，从而达成自己想要的目标。这种教学模式的应用是以学生们为主体，观察和分析学生的反应能力和表现情况，将那些繁琐枯燥的理论知识转化为实践，以此来加深学生的理解和记忆，进而提高市场营销教学水平，提高学生们的专业素质和臨场应变能力，使学生能够全面发展。角色扮演法是体验式教学中常用的方法，教师通过给学生设定不同的身份，设置一定的问题，观察学生如何应对，让学生从交流和思考中学会相关的市场营销知识和技巧。运用角色扮演法，教师要根据学生的学习内容，设置一些思维方向比较灵活多变的题目，最好是学生们接触过和熟悉的情境，然后再组织安排角色，进而确保交流分析活动可以顺利进行下去。在角色扮演中，教师要认真聆听和分析学生的观点和建议，还有学生思考和解决问题的方式，在完成角色扮演之后，教师要针对学生的表现情况进行分析和点评，探讨学生运用这种方式解决问题会有怎样的结果，给予学生有针对性的指导和帮助，从而促进学生快速理解和掌握相关的营销知识和技巧，促进学生快速成长起来。

（四）现场教学法

现场教学法是指在真实情境（高职院校实训中心、基地），按照教学目标、内容和任务，通过师生互动、边讲边看、边讲边练、讲看练有序结合的教学方法。现场教学法的基本程序包括现场讲解示范演示、学生操作检查帮助和总结点评后续布置等环节。如对于“推销洽谈”这个知识点，上课地点选择商务谈判仿真实训室。教师先讲授推销洽谈的任务、内容、原则等知识点，然后布置具体的“洽谈”任务。学生则进行分组，一组扮演推销员，另一组扮演顾客，而且“推销员”与“顾客”之间形成一对一的结对。每对组合按顺序围绕着某件产品进行销售洽谈，最后由教师针对每对组合的表现进行点评，从而提高学生专业技能和语言表达、沟通交流等能力。

结束语

全球经济深度调整以及贸易摩擦加剧致使经济下行压力增大，市场竞争更加激烈，消费者的收入预期更加谨慎，消费也更加理性，消费需求不振短时难以消弭。市场竞争和需求不振的双重压力倒逼企业转型升级，迫使企业对营销人才的核心能力提出了更高要求。然而，高校营销人才能力培养水平与企业营销人才能力要求还存在较大差距。

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