以品牌建设引领北大荒高质量发展

北大荒农垦集团有限公司

党的十九届五中全会对“保障国家粮食安全，提高农业质量效益和竞争力”提出了新要求，这为北大荒农垦集团有限公司贯彻落实习近平总书记对垦区提出的“建设现代农业大基地、大企业、大产业，努力形成农业领域航母”战略目标及践行“中国粮食，中国饭碗”的嘱托提供了根本遵循。进入集团化、企业化新时期，北大荒集团加强品牌体系建设，将品牌优势转换为市场优势，将品牌动能转换为市场动能，固根本、筑平台、树形象，形成以品牌为驱动的营销工作新机制，不断提升北大荒的品牌影响力和市场竞争力。

一、致力品牌打造，激发品牌活力

自开启市场化进程以来，北大荒集团积极践行“中国农业第一品牌”使命担当，扩大品牌影响，形成了以品牌引领营销，以营销带动生产，以生产拉动基地的新发展格局。

一是抓好平台建设。立足“1213”工程体系，以“绿色智慧厨房”为牵引，用“双控一服务”建设大基地，用“一体两翼”建设大企业，用“三库一中心”建设大产业，努力形成农业领域航母；实施“181”战略，即1张榜单、8个保障体系、1个原料基地，通过构建动态化的绿色智慧厨房榜单准入机制，将绿色智慧厨房作为打造全国优质农产品、食品的摇篮及吸收、融合的纽带，由产品营销向品牌营销转型，开辟集团一体化经营、品牌化运营的新路径。二是创新推广手段。利用网络平台、手机自媒体，通过网红带货、在线直播等方式，开辟了品牌推广新阵地。三是抓住关键节点。在疫情形势严峻时期，发挥主渠道、主力军的作用，助力国家保供稳价，进一步提升企业社会形象与品牌影响力。

品牌建设是北大荒集团当前和今后一个时期的核心工作。为适应市场需求，北大荒集团统一规划，积极完善品牌战略，着力放大“北大荒”“九三”“完达山”三大品牌效应。

北大荒食品集团在全国范围内开启了以“‘年货带回家’——源自黑土地，健康新选择”为主题的春节营销活动

2020 年，经世界品牌实验室权威发布，“北大荒”品牌价值跃升至1028.36亿元。“北大荒”品牌位列“中国500最具价值品牌”第50位和“亚洲品牌500 强”第90 位。“九三”品牌价值423.76 亿元，“完达山”品牌价值405.39 亿元。自2004 年该榜创立起，“北大荒”“完达山”已连续17年上榜。期间，“北大荒”品牌价值已增值57.42 倍，成为2020 年度最佳表现品牌之一。2020 年12月，由世界品牌实验室独家编制的2020 年度（第十七届）《世界品牌500强》排行榜在美国纽约揭晓。“北大荒”品牌首次入选世界品牌500强榜单，位列第430位，跻身世界级品牌行列。

2020 年12 月5 日，“北大荒集团”动车组冠名仪式在哈尔滨西站大厅举行，满载“北大荒”元素的D28 次动车组由哈尔滨西站出发驶向北京，将北大荒“中国农业第一品牌”价值理念传递给祖国首都和沿途城市的消费人群，提高对北大荒品牌的认知度和信任度

二、以绿色智慧厨房为统一形象，对品牌进行集中推介

北大荒集团立足实际、着眼长远、科学研判、果断决策，把北大荒绿色智慧厨房建设放在集团顶层设计的突出位置，实施创新发展驱动，推进产业结构升级，拉动集团由大粮仓向大粮商和食品供应商转变。

北大荒品牌的核心价值追求是安全健康，让消费者买得放心、吃得安心。北大荒绿色智慧厨房产品榜单包含绿色粮油、营养生鲜、饮料冲调、醇馥美酒、即食佳肴、特色山珍、健康调味、保健食品，这些源于北大荒的绿色产品展现了北大荒从种子到餐食的全产业链及成为百姓绿色、安全、营养、健康“中华大厨房”的信心和决心。绿色、生态、智慧、科技、研发、规模这些核心优势，使绿色智慧厨房成为北大荒发展中高档农产品、食品的载体和平台，成为北大荒的统一营销中心。

2020 年以来，北大荒集团以绿色智慧厨房为统一形象，积极参加各类展会活动，对重点直属企业和相关品牌进行集中推介。在上海举办了北大荒首届绿色食品博览会暨第二届中国食材交易会，发力品牌“走出去”。通过在厦门举办的第二十一届中国绿色食品博览会和第十四届中国国际有机食品博览会、在合肥举办的第十八届中国国际粮油产品及设备技术展示交易会、在重庆举办的第十八届中国国际农产品交易会等大型展会，进一步提升了品牌形象。通过各类媒体资源、各类广告形式积极宣传发声，北大荒品牌影响力空前释放。

三、规划品牌定位，提升北大荒核心竞争力

品牌建设关系着企业的整体实力和核心价值，北大荒集团将紧紧围绕“1213”整体工程体系，加快“一个建设”，推动“两个升级”，抓好“三个重点”，助力集团品牌建设工作实现高质量发展。

九三粮油工业集团在严格做好疫情防控的基础上，全力以赴做好生产、销售、储备等各环节工作

一是加快北大荒集团品牌体系建设。对集团品牌运营现状进行深度研究，既要立足北大荒来看北大荒，又要跳出北大荒来看北大荒，以广大客户和消费群体的视角，建立与集团发展、营销规划相匹配的品牌战略。结合北大荒绿色智慧厨房的三级产品榜单建设，以不同品质、功能的产品对应不同层级、属性的品牌，同时匹配相应的营销手段与销售渠道。对集团现有品牌进行梳理，对“北大荒”“九三”“完达山”三大主打品牌的核心特质进行深入挖掘，确定其使用范围，找到三大品牌的最佳市场切入点与最佳营销发力点，厚植优势、精耕细作，让三大品牌成为集团市场化进程中的有力“通行证”。在品牌功能区分上，既要打造“竞争”品牌，又要拥有“利润”品牌，从而在品牌战略上做到“攻守兼备”，确保在市场竞争中立于不败之地。

二是推动产品品质升级和包装升级。品质是品牌的基础和保障，进行产品品质升级，是品牌建设的重要前提。虽然北大荒集团现在有“九三”豆油、“完达山”奶等拳头产品，但整体来看，大部分企业还停留在浅加工、粗加工阶段，没有做到以市场需要和消费需求为主导，导致产品附加值低、竞争力弱。集团积极推进与国内顶尖科研院所合作，按照品牌阶梯规划，结合疫情带来消费心理变化，对标不同客户群体，锁定不同消费层级，研发专属化、个性化的高附加值产品，增加产品的附加值和含金量，打造“北大荒精品”。同时，将升级产品包装作为一项重点工作，利用颜色、造型、材料等元素，在包装上对北大荒的产品优势、品牌故事、品牌文化进行有效传递，增加消费者对品牌的认同，有效发挥包装在品牌传播过程中的终端端口作用。

北大荒五大连池矿泉水股份有限公司一手抓疫情防控，一手抓安全生产，全力保障市场供应和价格稳定

三是抓好品牌管控、子品牌建设和品牌宣传工作。进一步完善、健全品牌管理办法，对“北大荒”品牌和“北大荒”字号进行合理“瘦身”，严控双品牌、联合品牌、代工企业的品牌管理，构建长效安全、严谨规范的品牌管理机制。以集团制订的母子品牌结构体系为前提，在把控好风险的基础上，培育、打造、扶持一批附加值高、市场潜力大、信誉口碑好的子品牌，为集团品牌建设注入新活力、增加新元素。积极利用好各大展会论坛、各类广告媒介、各类新媒体平台，带动集团母、子品牌宣传，做到线上与线下推广相结合、长效与短效推广相结合、理念与文化推广相结合，增强消费群体对北大荒品牌的认知度和认同感。