微信公众号在寄生虫病健康科普中的应用效果分析

王依，黄轶昕，刘耀宝

国家卫生健康委寄生虫病预防与控制技术重点实验室，江苏省寄生虫与媒介控制技术重点实验室，江苏省血吸虫病防治研究所，江苏 无锡 214064

随着移动互联网的不断发展，微信公众号已成为人们获取信息的主要手段，也成为健康科普知识传播的重要平台[1-3]。尽管我国大部分地区寄生虫病已得到了有效控制，但随着人们饮食习惯、生活方式的变化以及国际交往的日益频繁，近年来食源性寄生虫病、新发和输入性寄生虫病等不断出现[4-6]，大众感染寄生虫的风险不断加大，人们对寄生虫病健康科普知识的需求也在增加。目前健康科普类微信公众号种类繁多，但寄生虫病专业科普公众号数量有限，效果不一。“江苏寄生虫病防治”是江苏省寄生虫病防治研究所的官方微信公众号，致力于向公众传播专业权威的寄生虫病健康科普知识，倡导健康生活习惯和方式，引导公众形成健康行为。本文对该公众号自2016年4月22日开通以来的运维数据进行了分析，以了解微信公众号在寄生虫病健康科普中的应用效果，为寄生虫病新媒体健康科普提供参考。

1 资料与方法

1.1资料来源 获取“江苏寄生虫病防治”微信公众号2016年4月22日-2019年12月31日的后台运营数据，包括用户属性和推文的阅读数、点赞数、收藏数以及微信活动开展情况。

1.2数据分析 采用Excel 2017进行数据整理归纳，SPSS 25.0进行描述性统计分析。定量指标采用均数进行描述，采用线性回归模型对推文阅读量与分享次数进行关联分析，以P<0.05为差异有统计学意义。

2 结 果

2.1基本情况 截至2019年12月31日，“江苏寄生虫病防治”微信公众号订阅用户数为11 867人，其中女性7 865人(66.28%)，男性4 002人(33.72%)；45岁以下用户数有10 090人，占85.01%。用户范围涵盖全国所有省份，用户数最多的五个省份分别是江苏省(3 058人)、广东省(1 198人)、山东省(924人)、河北省(714人)、山西省(662人)。江苏省内用户数最多的五个城市分别为无锡市(520人)、南京市(424人)、苏州市(378人)、扬中市(308人)、常州市(236人)。公众号累计推送健康科普推文112篇，其中疟疾相关推文36篇、血吸虫病相关推文17篇、食源性寄生虫病相关推文28篇、其他寄生虫病推文31篇(弓形虫6篇、钩虫3篇、蛔虫4篇、包虫3篇、锥虫3篇等)。

2.2传播渠道分析 公众号推文消息发布后，可以通过公众号消息、聊天会话、朋友圈转发、搜一搜等途径传播到受众。从推文传播的渠道看，主要为朋友圈转发(36%)、聊天会话(20%)和公众号订阅栏(16%)；从推文分享的来源看，主要为朋友圈看到而分享(44%)、公众号订阅栏直接分享(22%)和聊天会话(17%)。

2.3传播效果分析

2.3.1阅读情况 112篇推文的累计阅读量为118 720次，单篇最高阅读量15 208次，单篇最低阅读量40次，平均阅读量1 060次/篇。食源性寄生虫病类推文的平均阅读量最高，为1 403次/篇(表1)，阅读次数排名前十的微信推文中有3篇属于食源性寄生虫病类(表2)。

表1 不同内容类别寄生虫病科普推文的传播效果

表2 2016-2019年“江苏寄生虫病防治”微信公众号阅读次数排名前十推文

2.3.2分享情况 112篇推文中，最高分享次数864次，最低分享次数0次，平均分享次数94次。食源性寄生虫病推文的平均分享次数最高，为142次/篇(表1)，分享次数排名前十的微信推文中有4篇属于食源性寄生虫病类(表3)。

表3 2016-2019年“江苏寄生虫病防治”微信公众号分享次数排名前十推文

2.3.3阅读次数与分享次数的关系 以阅读次数为因变量，分享次数为自变量将112篇推文的阅读次数和分享次数进行线性方程拟合，判定系数R2=0.603，差异有统计学意义(F=16.245，P<0.05)，表明阅读次数与分享次数呈正相关关系，推文阅读次数60.3%可以归因于分享次数。见图1。

图1 推文阅读次数与分享次数的线性方程拟合

2.4微信活动对传播效果的影响 “江苏寄生虫病防治”微信公众号在2018年和2019年开展了5次微信活动，包括2次有奖知识问答(“送瘟神，收红包”“疟疾知识有奖问答”)和3次微信小游戏(“拍蚊子，得红包”“找按蚊，领红包”“找钉螺，抢红包”)，活动开展后公众号的订阅人数均明显增加。其中，结合《七律二首·送瘟神》发表60周年血防宣传周现场活动开展的“送瘟神，收红包”活动效果最好，订阅人数增加12 373人，增长率656.04%。见图2。

图2 微信活动前后公众号订阅人数的变化

3 讨 论

第三次全国人体重点寄生虫病现状调查[7]显示，尽管我国重点寄生虫病人群感染率和感染度总体上均大幅度降低，但寄生虫感染人数仍然巨大，调查推算全国重点寄生虫病感染人数达3 859万。寄生虫病的传播与人们的行为密切相关，因此，开展寄生虫病健康教育工作，引导大众改变不利于健康的生产生活方式和饮食卫生习惯，提高群众的防病意识和自我保护能力在寄生虫病防治工作中具有重要意义[8]。目前，公众对寄生虫病相关知识的知晓率较低[9]，寄生虫病健康教育工作需要不断创新工作方式、改进传播手段。微信公众号作为一种新媒体平台，采用图片、文字、音频、视频等多种形式增强健康科普信息的吸引力，是实现科普宣传覆盖面与传播效果最大化的重要渠道[10-12]。“江苏寄生虫病防治”微信公众号有效利用江苏省寄生虫病防治研究所的专家资源和微信创作团队，创作了一系列寄生虫病相关科普微信推文，并尝试开展了多次寄生虫病知识有奖问答、小游戏活动，在寄生虫病健康科普中发挥了较好的作用。

从2016-2019年“江苏寄生虫病防治”微信公众号不同内容类别推文的传播效果来看，食源性寄生虫病相关推文的公众关注度较高，分享数前十位的推文中，有4篇属于食源性寄生虫病类，其中热门话题如关于小龙虾是否有肺吸虫的“这些年小龙虾背过的锅”和“扒‘虾’记”两篇推文均在此列，这与近年来人们饮食方式的改变、食品的多样化及大众对食源性寄生虫病的关注度相对较高有一定的关系[4]。除此之外，“蹭热点”类推文，如在“虹鳟鱼”事件中推出的“‘真假’三文鱼：吃货的风险”、在世界杯期间推出的“‘接班’章鱼，寄生虫‘预测’世界杯！”两篇推文都获得了较好的传播效果；以寄生虫与现代病(过敏性哮喘、糖尿病及肿瘤等)的关系为主题的推文关注度也较高。由此可见，寄生虫病科普推文的内容务必要与大众的日常生活及社会热点中的健康话题相关，这样更容易引起大众的关注和认可。

与传统媒体不同，微信公众号通过“关注-信息推送”的形式进行信息传播，受众获取信息具有一定的偏好性，因而信息传播的对象针对性较强，有助于寄生虫病科普知识的精准传播。从“江苏寄生虫病防治”微信公众号信息传播渠道和分享渠道的构成来看，推文通过转发到朋友圈、分享给朋友实现再次传播的比例较大。可见，在新媒体的环境下，公众更需要通过转发分享的模式进行健康传播。另外，本文分析结果显示推文的阅读次数中有60.3%可以归因于分享次数，阅读量与分享次数密切相关。因此，提升科普内容的吸引力，强化公众号与关注者之间的“黏性”，对扩大传播范围，提高公众号的影响力具有重要作用。另外，结合特定健康主题或线下活动适时地开展互动性的微信活动(如有奖知识问答、科普小游戏等)，可以有效拉动公众号关注人数的增长，对扩大科普知识传播范围起到了积极作用。值得注意的是，本文涉及的微信活动都存在奖励性质的红包发放，微信活动的“增粉”效果可能与奖励性措施有关，另外微信活动结束后会存在“掉粉”的现象，因此微信活动还要保持一定的连续性。

利用微信公众号进行健康传播也存在一定的局限性。目前，微信注册公众账号已超过2 000万个，月活跃公众号350万个[13]，这就意味着大众接受的信息繁多，微信推文的有效传播时间较短，在一定程度上影响了科普内容的传播效果。另外，从“江苏寄生虫病防治”微信公众号关注用户的人群分布来看，45岁以下用户数占85.01%，老年人占的比重较少。因此，在充分发挥新媒体作用的同时，还需要采取多种媒介形式和手段，进行寄生虫病健康科普，以满足不同目标人群的需求。

总之，微信公众号作为新媒体中最具影响力的传播平台之一，在寄生虫病健康科普中发挥着重要作用。公众号在运维过程中要进一步发挥专业优势，科普内容既要体现权威性也要注重趣味性、知识性和科学性的融合，关注点不仅要贴近大众日常生活，还要及时回应社会关切，以更好地发挥微信公众号在寄生虫病健康科普中的作用。