自媒体传播效果评估及其发展规制

林腾　郭守运

摘要：互联网技术的发展以及移动终端的普及推动了自媒体的产生与发展，人类步入“人人都是自媒体”时代，但随着这个时代而来的还有自媒体传播效果难以评估、监管体系不够完善等问题。要解决这些问题，一方面需要自媒体的内容生产者、渠道传播者和传播活动的监管者发挥他们的作用，另一方面需要从曝光率、参与度、影响力三个方面对自媒体内容传播的效果进行评估，发现传播过程中存在的问题并进行解决。同时，数字技术的发展正在推动着自媒体的进一步发展，在这一过程中，政府部门和新媒体平台需要协同合作，对自媒体进行监管，以此推动自媒体的良性发展。

关键词：自媒体;传播内容;发展规制

中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1672-1101（2021）06-0086-06

基金项目：2020年度广东省“十三五”哲学社会科学规划项目（GD20CZW03）

通信作者：郭守运（1979-），男，安徽淮南人，副教授，博士，硕士研究生导师，研究方向：美学与文艺理论。

作者简介：林腾（1999-），男，广东汕头人，在读硕士，研究方向：新闻传播与媒介管理。

Analysis On the Content Communication and Development Regulation of We Media

LIN Teng，GUO Shouyun

（School of Urban Culture， South China Normal University， Foshan， Guangdong 528225，China）

Abstract： The development of Internet technology and the popularization of mobile terminals have promoted the emergence and development of self-media. Mankind has entered the era of “everyone is self-media”. However， with this era， it is difficult to evaluate the effects of self-media and a regulatory system. Insufficiency and other issues need to be resolved urgently. To solve these problems， on the one hand， content producers， channel communicator， and regulators of self-media need to play their role; Evaluate， discover and solve problems in the process of dissemination. At the same time， the development of digital technology is driving the further development of We-Media. In this process， government departments and new media platforms need to coordinate and cooperate to supervise We-Media in order to promote the sound development of We-Media.

Key words：We Media; Content Communication;Development Regulation

隨着互联网技术的发展以及移动终端的普及，自媒体（We Media）作为一种新的信息传播方式正在步步深入地影响着人们的生活与工作。2001年，美国学者丹·吉摩尔在界定“新媒体3.0”的内涵时提出了“We Media”概念[1]。谢因·波曼与克里斯·威理斯在关于“We Media（自媒体）”的研究报告中指出，“We Media是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相连，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。”[2]媒介技术的发展和移动终端的普及使普通大众接入互联网更加便捷。第48次中国互联网发展状况统计报告显示：“截至2021年6月，我国已有10.11亿网民，其中，使用手机上网的比例达99.6%。”[3]网络用户可以随时随地接入互联网，这不仅降低了他们获取和传递信息的成本，也提升了他们获取和分享信息的意愿，自媒体及受众数量因而随之大幅增长。而自媒体及受众数量的增加，又吸引了互联网从业者的关注，各大新媒体平台则应运而生，如简书、抖音、B站等。不同定位的平台，自媒体发布的内容与形式也迥然不同， 如自媒体在简书平台主要以文字形式发布信息， 喜马拉雅FM存在大量音频类自媒体， 而抖音则成为短视频自媒体的聚集地。毫无疑问，“人人都是自媒体”时代已经来临， 但随着这个时代而来的自媒体传播效果难以评估、 传播过程缺乏规制等问题， 需要我们给予慎重分析并加以有效解决。

一、自媒体内容传播的主体建设

自媒体传播过程中的主体是指在自媒体信息传播的各个环节中发挥主要作用的角色。自媒体的信息传播过程包括信息生产、信息传播、信息接收和传播过程监管四个环节，因此自媒体传播过程中的主体包括内容生产者、渠道传播者和监管者。

首先来看自媒体内容生产者，他们是生产信息内容的主体。网络技术的发展促使内容制作权下放，而信息生产设备的便捷与使用方法的简易降低了信息生产的成本，这促使普通大众生产信息的意愿逐渐提高，因而越来越多的普通大众进入各大新媒体平台发布信息，成为自媒体的内容生产者。

目前的内容生产者有两种类型。一是内容生产团队。移动终端的普及带来大量潜在受众，这意味着一个优秀的自媒体将会获取到巨大流量。“内容为王”时代的自媒体需要提升内容质量以满足受众需求，于是就有自媒体开始建设自己的内容生产团队。如自媒体“暴走漫画”，其制作团队包括编导、演员、文案编辑等，他们分工明确且受过专业训练，团队合作使其内容在创意、观赏性等方面得到了明显提高。相比个人，团队生产的内容更加专业、更加注重受众需求，因此内容生产团队也更易于创作出优质内容。二是内容生产个体。目前，自媒体内容生产者大多为个体生产者，他们多数未受过专业训练，但这并不代表个体生产者无法提供优秀的作品。如美食类自媒体“李子柒”，其内容由李子柒本人完成，却在YouTube上拥有超过1 410万的订阅量。当然，由于缺乏专业培训，个体生产者生产的内容的确良莠不齐。另外，由于大多数个体生产者并不把内容生产作为职业，而是当作业余爱好或一种悠闲的生活方式，因此其生产的内容也存在着形式不定、缺乏专业性等问题。

其次是渠道传播者，他们是对自媒体的内容进行呈现、推广或再传播的主体。自媒体的渠道传播者主要包括平台从业者和受众。平台从业者是精準传播的提供者，为我国的主流新媒体的大量用户服务。平台从业者依托大数据和云计算等技术收集用户资料，并将自媒体生产的内容精准推送给可能感兴趣的用户，为其内容传播提供了便捷通道。受众是社群传播的主力军，随着分享转发、下载功能的普及，用户进行信息分享的成本逐渐降低，但进行信息分享的意愿却在逐步提高。同时，大部分网络用户并非只使用某一个平台，他们更乐于将自己感兴趣的内容分享到其他平台。这种信息分享的过程即是对自媒体生产内容的推广与再传播。

再次是自媒体内容的监管者，他们是对自媒体进行监管的主体。部分自媒体为了获得更多关注，生产的内容有时会触犯法律，因此对自媒体进行监管是十分有必要的。目前，对自媒体进行监管的任务主要由新媒体平台和政府职能部门完成。

新媒体平台充当了渠道传播者的角色，能够第一时间接触到自媒体生产的内容。因此，新媒体平台应是监管自媒体的重要关卡。目前，各大新媒体平台均制定并实施了有关监管措施，最常见的是人工审核，即由审核人员依据相关准则评定是否同意自媒体生产的内容流向大众。近年来，新媒体平台的审核标准不断革新，逐步加大对自媒体生产内容的把关力度，“一些受众反感的内容，如‘标题党’等，平台将不对其进行推广，这将迫使自媒体更加重视内容质量的提升，以使自身符合要求。”[4]

相比于新媒体平台能够直接对自媒体进行监管，政府相关的职能部门更多的是对平台本身进行监管，对于一些乱象频发的新媒体平台，政府将及时约谈并要求整改。“如2018年微信平台负责人就曾被国家网信办等部门约谈，腾讯公司也被要求对涉嫌违法的账号进行封号处理，对内容低俗甚至涉及违法的文章进行强制删除。”[5]政府部门对于新媒体平台的监管十分到位，但对于自媒体的直接监管力度稍有不足，仍需提高。政府有关部门应完善对自媒体的资质审核，建立“行业黑名单”，打造更加晴朗的网络空间。

二、自媒体传播效果的评估

自媒体传播效果涉及了当前新闻伦理的建设。学者郭庆光认为：“传播效果是指以说服他人为目的的传播行为在受传者身上引起的情绪、想法和行动上的变化，传播效果依其发生的逻辑顺序可以分为认知、心理和行动三个层面。”[6]从实践角度看，我们可以将受传者接受传播之后的行为作为参照物，从曝光率、参与度、影响力三个方面对自媒体的传播效果进行评估。可见，自媒体要提升内容传播效果，必须运用多种传播要素提升其内容的曝光率、参与度及影响力。

（一）结合曝光率进行评估

曝光率是指一段时间内信息内容被受众浏览的次数。受众对信息的浏览是信息对受众产生影响的前提，是受众是否愿意继续对信息进行深入解读的基础。曝光率的统计包括信息以各种方式被受众浏览的次数，无论是被受众主动搜索，还是被大数据投送到受众眼前，抑或是出现在网站主页被受众浏览，都在曝光率的统计范围内。曝光率与传播效果是成正比例的。当前，新媒体平台方一般都会向自媒体运营者提供其所统计的曝光率数据，如“今日头条”提供“推荐量”和“阅读量”数据，“搜狐号”提供阅读数据趋势图。而自媒体运营者通过分析新媒体平台方提供的曝光率，结合其他数据，就能够对自己所生产内容的传播效果进行评估。

大数据技术和算法技术在各大新媒体平台的广泛应用，使各平台方能够对自媒体生产的信息内容进行质量与类型等方面的判断，然后决定该内容是否可以被推送给更多用户。各平台主要根据自媒体账号的活跃度、过往行为，以及其信息内容本身的质量、类型等展开判断。所以，自媒体要想提升信息内容的曝光率，一方面自身账号不能出现违规行为，信息内容发布频率不能过低;另一方面，生产的信息内容在保证内容健康的前提下还要保证质量。自媒体要在内容新颖发布及时、视频播放清晰流畅、图文排版美观大方、标题内容紧密关联，以及关键词标签明确、贴切内容等方面下功夫，以提高信息内容质量，进而引起更多受众的关注、推广与转发，最终提高信息内容的曝光率。

（二）结合参与度进行评估

参与度是指受众接受信息传播后在自媒体平台上与传播者进行互动的数据。互联网技术的发展为受众提供了评论、弹幕及点赞等功能，受众可以通过这些功能与传播者进行互动以完成情感表达的需求。例如，在抖音平台上受众可以对视频进行点赞、评论、转发，在微信公众号中受众可以对文章进行分享、收藏、点赞或点亮“在看”等。因此，参与度可以通过受众对信息内容或传播者的关注量、点赞量、评论数、转发次数、弹幕数量等参数进行统计测算。

参与度主要用来评估传播活动对受众心理和态度层面上的作用。对于自媒体而言，要想增加传播内容的参与度，需要运用合适的传播要素增强内容对受众的吸引力。具体而言，“信息媒介形式”和“社交货币属性”两个要素是探究如何增强内容对受众的吸引力的重要指标。

在传播过程中，选择合适的媒介形式对信息内容进行呈现，有助于受众对信息的理解和接受，而受众对信息的理解程度与他们的参与意向是呈正比的。因此，自媒体在对信息的媒介呈现形式进行选择时，应考虑何种形式更适用于所要传播的内容。不同的信息呈现形式具有不同的特点，如长文本能够引导受众进行思考，但需要受众耗费较多的时间和精力;视频能够给予受众丰富的视觉效果，更易于引起受众兴趣，但其表达缺乏层次，不利于受众在此过程中进行思考。以自媒体“思想聚焦”为例，“思想聚焦”在其微信公众号上发布的大多是评论文章，需要受众在阅读的过程中进行思考，因此大多采用长文本加图片的形式;而其微信视频号上发布的信息内容大多是情感类的，于是选择用短文本加视频的形式呈现，给予受众更直观的感受以期引起情感共鸣。

“社交货币”是指能够帮助大众获取或维系自身社会关系的内容。自媒体所创作的内容如果能充当“社交货币”，将更符合受众需求，而受众对有益自身的内容是不吝于进行点赞、收藏的，甚至还会通过评论功能参与到信息的传播过程中。自媒体生产的内容要成为“社交货币”需要很多要素，而能为他人提供谈资即是其中一个非常重要的条件。谈资即谈话的资料，在人际交往过程中，富有谈资的人往往在群体中更受欢迎。在社交活动中，能够成为谈资的主要是热门话题，如微博或抖音的热搜榜前列信息。大部分受众在了解这些话题之后，往往会在网络社群中分享自己的看法以期获得他人的认同。自媒体在内容创作时如果能够紧扣热点，一方面可以利用其热度获得更多点击量，另一方面也能够帮助受众充实自己的谈资。除了谈资，能帮助他人塑造形象也是自媒体生产的内容成为“社交货币”的一大要求。戈夫曼曾用“给予和流露”这对概念对人类的印象管理行为进行解释，他认为，“给予是个体为了塑造自我的形象而有意传达的信息，流露则是个体无意间传达的信息，使得人难以伪装自己，而社交网络的到来促使了给予的强化和流露的弱化。”[7]在社交网络中，大量的文章、图片、视频等成为受众进行印象管理的资源，受众可通过在朋友圈、微博等平台分享这些资源以实现自我表达或群体认同。例如，2021年6月网易云推出了“人格主导色测试”，受众可以测试自己的性格颜色并与他人配对。测试一经发布便得到了“病毒式”传播，主要原因便是受众希望通过分享测试结果塑造理想的自我形象，寻求与他人关系的建立和维系。因此，自媒体的内容生产者要研究受众的外部形象和内心思想，给予能够帮助受众塑造形象的“社交货币”。

（三）结合影响力进行评估

“传播的影响力即媒介传播的内容在传播到其目的地之后的成效，以及该成效产生作用之后所形成的最后效果。”[8]自媒体的传播影响力是指自媒体通过平台将生产的内容传递给信息接收者后，信息对接收者的思想、态度、行为以及周围环境所产生的影响。自媒体要使生产的信息内容拥有更高的影响力，必须要增强信息内容的附着力。附着力即通过对信息内容进行包装而使其流行。自媒体要想通过包装使信息内容更具有附着力，至少需要做到以下三点：

一是为信息内容选择合适的传播形式。为信息内容选择合适的传播形式加以包裝并进行传播，是信息走向流行的重要推力。从受众角度来说，信息内容的创新性和娱乐性是最可能引起受众关注的因素。如保健品品牌“脑白金”的广告，卡通人物边跳舞边说广告词，活泼可爱，具有一定的娱乐性;而且通过卡通人物进行宣传的形式在当时也较为新颖，因此引起了受众的普遍关注。

二是使信息内容更加简单化和具象化。在快节奏的生活中，受众难有充足的时间阅读长篇大论，得益于移动终端的普及与便捷，受众能够利用碎片时间进入互联网浏览信息，此时，表达简洁、容易理解的碎片化的信息更易于被受众喜爱。因此，自媒体生产的信息内容如果更加直观，就更容易被受众记忆。例如2019年的“7·14香港暴力袭警事件”，为了表达对香港警察的支持，人民日报官方微博发出“阿sir，我们挺你”的口号，获得了超过10万的转发量。这种简单的口号式语言对受众具有更大的感染力，既有利于反复传播，也便于受众理解，这也是其具有附着力的重要原因之一。

三是使信息内容能够引起受众的情感共鸣。例如，在新疆棉事件持续发酵之际，微信公众号“木棉说”发出一篇名为《新疆棉再上热搜，意外曝光这一幕：这才是中国人的底气》[9]的重要文章，阅读量超过10万次。该文先是对抵制新疆棉的某些服装品牌尤其是童装的产品质量进行了曝光——严重不合格，然后通过描述新疆棉让国人无法不喜爱的一个个优点，控诉抵制新疆棉的品牌颠倒黑白，最后对使用新疆棉的服装品牌“海澜之家”进行了产品推广。这篇文章巧妙调动了受众的爱国情感，引起了受众的情感共鸣，提升了受众主动进行再传播的意愿，所以得到普遍关注。因此，自媒体在内容生产过程中，可添加合适的情感因素以增强文章的感染力，如爱国情感、家庭情感等。

当然，对自媒体内容的传播效果进行评估还应综合多个因素，如信息内容的转发量、点赞数、正面和负面评论量以及受众的行为反应等。在大数据技术被广泛应用的今天，转发量、点赞数和评论数等参数的统计不难获得。对于评论，自媒体运营者要区分正面和负面评论，以确定内容对受众造成的影响具有何种导向。而受众接受信息内容后的行为反应，如打赏、二次创作等，是传播效果最大化的体现，因此受众的有关行为反应数据也应被收集、分析，以提高评估的准确性。

三、自媒体的技术发展与内容规制

自媒体是随着信息技术的发展与应用的普及化而产生的新媒体类型，其发展离不开信息技术的发展与应用。同时，互联网不是法外之地，它也需要政府相关职能部门对其进行内容生产和传播的监管、制约和审查，以确保其不违背国家的新闻政策、行业的新闻伦理和社会的公序良俗。

大数据和人工智能已成为多数人关注的技术应用方向。一般而言，大数据的特点可以归纳为数据来源和形式多样、体量大、传输速度快以及价值密度低。面对海量的数据，人工智能技术为数据处理提供了便捷，因而社会需求逐渐升温。“人工智能是用于模仿和拓展人的智能的一门科学技术，可以应用于机器人、音频和图文识别、人机交流、智能数据采集和处理等领域。”[10]习近平总书记强调：“要全面增强引导舆论的能力，将人工智能运用于信息搜集、产出、分发、接收及反应当中。”[11]目前，大数据技术和人工智能的发展及运用推动了自媒体的变革与更新，促使自媒体在内容生产和传播等方面都出现了新的特点。

一方面，信息技术的发展及应用助力自媒体的内容创作。在大数据时代，人工对数据进行筛选和分析将耗费大量时间，而人工智能技术具有快速对信息进行筛选及分析的能力，节省了数据处理的时间，这也在一定程度上降低了自媒体获取数据的经济成本。同时，人工智能技术还具有数据可视化的功能，如百度的ECharts、谷歌的Google Charts等，自媒体的内容创作者即使不懂技术，也能够通过这些软件方便地将数据转化为动图、表格等。因此，自媒体平台可以将数据可视化并加入内容当中，使内容的表达更加直观和可信。在疫情防控期间，医疗健康类自媒体“丁香医生”就推出了“全球新冠肺炎疫情地图”[12]，将各地报告的确诊病例数、日新增数等数据可视化并呈现给受众，这种形式使受众能更加直观地对当下的疫情形势有所了解。截至2021年8月30日，“全球新冠肺炎疫情地图”的浏览量已超过45亿次，在防疫工作中发挥了重要作用。除此之外，人工智能技术还可以助力自媒体的内容生产，如媒体大脑MAGIC智能生产平台，可以用1分钟时间生产出1条涵盖字幕、配音等要素的视频;今日头条的Xiaomingbot等写稿机器人可以利用算法撰写简单的新闻稿件。随着信息科技的高速发展和迭代更新，这些信息技术将进一步提高自媒体的生产效率。

另一方面，信息技术的发展及应用能够助力自媒体的精准传播。在大数据背景下，自媒体通过后台分析数据，可以精准了解受众的多元需求，这能够帮助自媒体在内容生产中主动向受众靠近，增强其内容对受众的吸引力。同时，新媒体平台也可以通过数据调查，了解个体受众的喜好和需求，将自媒体所生产的内容投送给可能感兴趣的用户，帮助自媒体实现精准传播。如，抖音平台会根据用户的职业、年龄、近期点赞及视频观看时长等数据评定受众的喜好或需求，然后根据受众的喜好或需求向其推荐相关内容，实现广告的精准投放。

新时代信息技术的发展及高效应用，成为自媒体迅猛发展的重要推手。但是值得警惕的是，技术的普及往往伴随着“技术滥用”现象的出现。因此，在自媒体的发展过程中，监管主体还需采取有效对策对自媒体及新媒体平台进行规制。此外，在“人人都是自媒体”的时代，自媒体数量的增加及影响力的提升加速了信息的传播，但同时也带来了许多突出的社会问题，如虚假信息传播、侵犯他人隐私、泄露国家机密等，因此政府需要及时采取措施对自媒体进行有效管制。当前，对自媒体进行监管的任务主要由新媒体平台和政府部门完成。因此，要提高对自媒体的规制效率，需要这两大主体共同采取有效措施。

一是要规范自媒体的技术使用。自媒体可以依托人工智能技术获得大量数据，其中就包括网络用户的个人信息。一些不法分子会利用收集到的信息，通过“人肉搜索”的方式挖掘用户的私人信息，甚至将信息作为商品谋利，侵犯了他人的隐私权。所以，对技术的使用进行规制是必要的，这需要政府部门联合网络技术平台进行管理。自媒体对人工智能等技术的使用都需要通过网络技术平台进行，因此，网络技术平台应要求用户进行实名制登记，并了解其使用技术的目的，记录其使用过程。而政府部门应加强对网络技术平台的监督，确保网络技术平台能够按要求对用户进行管理。

二是要处罚自媒体的违规行为。新媒体平台需要通过完善惩罚机制，提升自媒体犯错成本，对平台内的自媒体进行有效管制。尤其是一些自媒体的行为失范是在了解相关规定之后发生的，其中一个原因便是平台的惩罚力度较低，违法违规的成本远远低于其收益。在惩罚机制的完善方面，各平台之间可以相互借鉴。无论是今日头条制定的“账号积分小于0分永久封禁”，还是搜狐号制定的“账号具有3次抄袭行为将被永久封禁”等，都可以帮助自媒体平台提高惩罚力度。同时，自媒体平台可以将大数据、人工智能等技术应用到日常的自媒体内容审核工作当中，这不仅可以提高审核工作的效率和准确性，还可以对“洗稿”等行为进行打击。如，微信公众号的审核人员在对平台上的自媒体作品进行审查时，会利用大数据技术将审查中的作品与平台中已有的作品进行比对，根据其重复率判定是否存在抄袭行为。

三是选择合适的监管手段。对政府部门而言，要加大对新媒体平台的监管和问责力度。虽然各平台都按照自己的规章制度对自媒体进行管理，但一些平台为了制造热点获取更多流量，对于一些低俗不雅、有悖道德的内容有时并未能及时进行处理。因此，政府部门应该对乱象频出的自媒体所在平台进行约谈和整改，要求各大新媒体平台担负起自己的责任。同时，由于各平台之间缺乏信息共享的途径，对于一些自媒体未经授权便对其他平台的视频进行“搬运”、抄袭的侵权行为，平台往往无法在审核过程中及时发现，只能在其传播一段时间之后经由他人举报才得以发觉。因此，政府部门可以建设共享数据库，将那些已经在各平台发布的内容收入其中，供各平台在审核时参考使用。

四、结语

综上所述，网络技术的发展和移动终端的普及推动了自媒体的发展，在这个“人人都是自媒体”的时代，自媒体若想在同行中脱颖而出，就要选择合适的策略进行內容生产与有效传播，使自己的内容更容易被受众所接受;还要找到与各平台相适应的运营方式，用好平台提供的数据资源，并对自己的传播效果进行有效评估，及时发现问题和解决问题，使自身持续高效运转，以获得更高的经济效益和影响力。同时，新媒体平台和政府部门作为上一级主管部门，也应该对自媒体进行规制，推动自媒体在新时代的良性发展。

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[5]伍玥.微信又被约谈，两部门要求其清理含有害内容公众号[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/271928928_355020.

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[9]木棉说.新疆棉再上热搜，意外曝光这一幕：这才是中国人的底气[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/aHPXZSEv4Ga77bCAZveqZQ.

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[11]北京市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心.人工智能时代新闻传播事业的守正创新[N].光明日报，2019-12-16（6）.

[12]丁香医生.全球新冠肺炎疫情地图[EB/OL].https：//ncov.dxy.cn/ncovh5/view/pneumonia.

[责任编辑：吴晓红]