视觉表征下丽江旅游意象对比研究*——基于中西方游客拍摄照片差异分析

吴 俏，晋秀龙，郝嫚嫚

(滁州学院 地理信息与旅游学院，安徽 滁州 239000)

0 引言

旅游业在服务行业中占据了重要的地位，其具有带动城市经济、社会、生态等多方融合发展的作用，同时旅游城市意象对增强旅游吸引力，提升城市影响力具有重要意义，因此当下政府部门、旅游企业、旅游者等多方会借助旅游视频、微电影、旅游广告、旅游杂志、明信卡片、旅游手册、旅游照片等多种方法进行旅游宣传或分享，这无疑以一种正式或非正式的方式构建着城市旅游意象。其中，游客在各种网络平台分享各自的旅游体验，形成了大量的网络文本(评论，视频，照片等)，而其中照片占据了一大部分，国内外学者已越来越多关注旅游摄影照片，并将其视为媒介表征的重要方式。照片作为重要的视觉产物，成为旅游宣传和营销中重要体现，因此，本研究利用摄影照片作为旅游地视觉表征的研究媒介，通过国内对比来反映之间的异同。最终，为城市作为旅游目的地的意象发展提供理论依据。

1 文献综述

视觉表征主要涵盖视觉景观与视觉符号系统两大类。视觉表征是指目的地通过旅游视频、微电影、旅游广告、旅游杂志、明信卡片、旅游手册等多种方法表达出美好的旅游目的地形象给游客，激发游客的旅游兴趣并影响他们对旅游目的地形象的感知[1]。旅游视觉表征是指旅游在一定范围内是通过视觉进行体验的，游客通过手机、摄像机记录旅行中所发生的事情和旅游活动，能表达游客的旅游体验和对旅游目的地的意象感知，借助摄影材料来表述旅游者旅游体验与旅游意象感知。所以视觉表征的媒介是由视频电视、风景图片、旅游广告、摄影照片等构成的。本研究通过照片分析视觉表征下的丽江旅游意象，旅游意象是指游客对旅游地包括各种旅游资源，比如景观与人文方面的想象和感知，在自我认知和情感偏好上对旅游地的映照[2]。基于此，文中将旅游意象界定为游客对旅游地的历史文物遗迹、自然景观、民俗文化等的想象与感知。

Stepchenkova和Donaire等[3,4]国外学者对视觉表征做了对比研究，其认为：在互联网多种分享平台影响下，游客发表到网络上的旅游照片具有分享体验和评价旅游经历的作用，表达了对目的地不同的认知。Laskey等[5]认为：旅游广告图片的视觉刺激更容易唤起和影响人们对旅游产品的态度。跟国外学者相比较，国内学者关于这方面的研究较少。王盼盼等[6]研究了中美游客摄影图片对西藏视觉表征的差异，研究结果对旅游目的地的市场营销工作具有实践指导价值。各国学者通过照片来分析关于对旅游目的地视觉表征的研究，相似之处是进行跨区域、跨文化研究，摄影照片作为旅游地的视觉表征和照片进行解读目的地，从而判断不同游客对目的地的偏好。差异之处是研究主题不同(形象研究、意象研究)和调查方法的差异性。本研究将摄影照片视作旅游者在旅游目的地游览过程中对目的地视觉表征的结果，通过国内外游客拍摄照片对比，用以研究视觉表征下丽江旅游意象存在的差异，以期助力地方准确营销和城市意象构建。

2 数据收集

2.1 研究区域

丽江市，位于云南省西北部，是云南省地级市。丽江是著名的旅游城市，旅游资源丰富，有104处著名旅游景点，而且丽江在各个旅游网站中的用户生成内容丰富，因此，本研究选择丽江作为研究地是有典型性。

2.2 数据来源

通过网络社区平台收集数据。步骤：(1)选择的国家或地区。国内：中国大陆地区的公民群体，只选择中国内陆地区的游客(不含香港、澳门、台湾地区)。因国外照片平台获取难度和饱和度问题，国外以欧洲国家为主，少量北美和亚洲发达国家，主要有英国、法国、意大利、德国等国家。(2)确定网站。从数据典型性和有效性考量，选择TripAdvisor网站和500px作为国外游客摄影照片数据收集网站；国内主要是从携程社区网站和马蜂窝网站。TripAdvisor中文为“猫途鹰”，是国际旅游网站的领先者，其包含来自世界各地5亿多名旅客的评论和建议，“猫途鹰”已成为一个大型的在线旅游数据平台，拥有来自世界各地的大量旅游信息，包括5.35亿次旅游评论和推荐，100多万张用户照片。在丽江这一旅游目的地搜索栏目中，有超过七千多张附带图片的点评信息。500px网站2003年在加拿大成立，500px是一个专业的摄影平台，它的用户几乎都是来自全世界的摄影者。这些摄影者分享自己拍摄的作品，并举行摄影活动分享和发现精彩的照片。每张上传的照片都伴随着拍摄地点、上传的时间、拍摄者名字和拍摄者的国家等信息。携程社区是中国最早旅游网站之一，中国最有价值的旅游信息共享平台。截至2019年底携程社区依靠携程所拥有的数以万计亿用户，携程社区每天有超过600万的旅游用户以及3000万实际用户的旅游和酒店评论。在丽江旅游这一栏携程社区有将近20万条附有照片的评价。马蜂窝网站是中国自由行旅游网络平台的先锋。马蜂窝已经积累了数以亿计用户的真实分享，每年推出了数百万条自由行的旅行计划，在丽江旅游这一栏马蜂窝约有60万条附有照片的评价。

在“猫途鹰”(TripAdvisor)网站中搜索丽江，进入查看所有旅客照片页面，根据时间以及国籍进行手动采集。通过在500px网站搜索栏中输入“Li Jiang”与“Li Jiang travel”，手动进行照片采集。确定照片拍摄时间，由于旅游淡旺季之分，为防止数据差异太大，时间选取2018年7月至2019年7月。照片排除掉官方或其他平台旅游宣传照片，必须是游客在丽江拍摄照片。确保数据的可用性与有效性。最终获取国内照片5030张，国外照片3520张。基于照片进行节点要素提取，当照片未出现新节点要素说明照片达到饱和。最终通过照片饱和度确定使用国内样本照片4000张，国外样本照片3000张。

3 研究结果

3.1 编码节点要素

利用NVIVO软件进行照片节点编码，通过照片内容进行命名节点要素。照片最终编码获得节点要素17个。分别为：当地生活、历史文物遗迹、岛屿、全景式古镇与城市、旅游活动、动植物、古镇、建筑、旅游支持系统、民俗表演、人物、食物、民族非物质文化(如图2)、夜景、衣饰、自然景观、其他。

表1 节点要素说明

丽江的万古楼(图1)，是古代木氏家族的，从拍摄角度来说是仰拍角度。从照片焦点可以看出此照片主要表达的是丽江的历史文物遗迹，故此节点要素编为历史文物遗迹。则图2的照片焦点是在图画象形文字上，为东巴文字，故此节点要素编为民族非物质文化。

图1 丽江历史文物遗迹 图2 丽江民族非物质文化

3.2 节点要素差异

所有照片编码后，利用Nvivo软件分析中国外游客照片的节点频率(见表2)。

表2 节点频率

由表2可知,国内游客节点要素中，所占频率最大的是自然景观(35.33%)，几乎是国内游客中所摄影的一半。说明国内游客将自然景观看作是丽江旅游意象的代表。其次是动植物(28.85%)、旅游支持系统(24.57%)、人物(23.25%)在国内游客镜头中占据了重要的地位。而人物要素节点上，主要是身穿当地特色服饰的人物。紧接着的是古镇(12.03%)、建筑(10.9%)、历史文物遗迹(8.4%)，说明当地的特色文化对国内游客有一定的视觉冲击力。而旅游活动(3.05%)、民俗表演(1.9%)、民俗非物质文化(1.67%)、衣饰(0.76%)所占比率最低，说明游客拍摄并参与这些民族当地活动的机会比较少。而且这些当地旅游活动通常在特殊时间举行，去丽江短暂停留的游客很难看到，除非是停留较长时间的游客或者特地前往去参加当地旅游活动的游客。国外游客中所占比率最大的同样是自然景观(36.93%)，说明国外游客偏好拍摄丽江的自然风光。动植物(28.7%)、人物(21.57)、旅游支持系统(20.53%)均在国外游客中占据次要地位。紧接着是古镇(17.13%)、建筑(17.6%)、旅游活动(10.4%)、历史文物遗迹(8.87%)，说明国外游客对丽江当地的古镇、特色建筑、东巴文化有很强的兴趣爱好。而对丽江的民俗表演(2.63%)、衣饰(0.9%)国外游客关注较少。国内游客拍摄自然景观占总照片1413张，占比为35.33%。国外游客则占总照片1108张，占比为36.93%。如图3国内游客拍摄的是泸沽湖和图4国外游客拍摄的是玉龙雪山，拍摄角度都是平视角度。虽然景点不同，但是照片焦点都在自然景观上。

图3 国内游客拍摄的自然景观 图4 国外游客拍摄的自然景观

综上所述，中国外游客的旅游摄影照片依然存在很大差异。国内游客摄影照片偏好于旅游支持系统、人物、动植物和民族非物质文化。而国外游客摄影照片更侧重于古镇、建筑、旅游活动、历史文物遗迹、民俗表演、当地生活和衣饰。这些差异说明，国内游客偏好的是丽江动植物、独具情怀的旅游支持系统、身穿当地特色服饰的人物、当地的民族非物质文化，而国外游客则对丽江的独特的建筑古镇、具有差异的当地生活、绚丽多彩的衣饰、体现当地文化的民俗表演及历史文物遗迹具有更强的表征意向。

3.3 聚合意象地图差异

分析照片节点要素内部的关联性。为了更加容易分析中国外游客照片内容中隐含的联系，利用Nvivo软件的查询功能将除“其他”节点要素外的16个节点要素的数据导入Ucinet软件中进行社会网络分析法可视化研究得出国内游客和国外游客的聚合意象地图(见图5和图7)。

图5 国内聚合意象地图

图6 国内游客偏好

图7 国外聚合意象地图

聚合意象地图中，节点要素的重要性则是用节点大小表达。即节点的形状越大，节点就越大，与节点直接相关的节点要数就越多，说明节点在聚合意象图像中的位置越重要，节点之间的线条粗度代表着相互关联的强度，两者之间的线条相关性越粗，两者之间的相关性越强。

3.3.1 国内游客聚合意象地图

从图5可知，每个要素的节点及其关联度。旅游支持系统、动植物和人物的要素节点形状较大，说明它们连接的要素节点多和各要素节点之间的关联性强。旅游支持系统主要指酒店、景区设施及其服务等，古镇指古镇中的街道、小巷、石阶、古墙。从节点要素之间的线条粗度来观察，第一类别是旅游支持系统、动植物和人物(如图6-a)，第二类别是自然景观、动植物和人物，第三类别是古镇、旅游支持系统和人物，第四类别是人物和民族非物质文化(如图6-b)，这些节点要素之间的关联的强度大，也比较突出。

综上所述，根据聚合意象地图可知国内游客在拍摄图片时多与旅游基础设施、旅游纪念品店，游客或者当地居民、植物或者动物以及民族非物质文化等搭配构成照片。

3.3.2 国外游客聚合意象地图

从图7可知，人物、旅游支持系统、古镇的要素节点点度较大，说明它们连接的要素节点多和各要素节点之间的关联性强。总体来说国外游客聚合意象地图较复杂，可以分成以下六类：第一类别是旅游活动和人物组合的照片(如图8-a)。第二类别是人物、古镇和旅游支持系统组合的照片。第三类别是自然景观和动植物组合的照片。第四类别是历史文物遗迹和人物组合的照片。第五类别是人物和民俗表演组合的照片(如图8-b)。第六类别是人物和当地生活组合的照片。由于国外游客的国籍、受教育程度、爱好、需求、动机都是不同的。所以导致每个游客对丽江解读和感知的不同。因此，国外聚合意象地图与国内聚合意象地图相比前者就复杂得多。

图8 国外游客偏好照片

综上所述，国外游客在拍摄图片时更加偏好搭配当地民居生活、古镇、服饰、特色民俗表演等具有特色的社会文化场景构成图片。

4 结论

本研究选取部分中国外游客上传网上的丽江照片分析了视觉表征下的丽江旅游意象差异。结果表明，游客的文化背景虽然不同但从照片编码的节点要素分析，丽江旅游意象的共同核心要素和符号是：神奇雄伟的大自然景观、独具特色的动植物、当地特色的旅游支持系统、身穿特色服饰的人物。相同的是游客拍摄的照片都偏好自然景观。差异是国内游客偏好的是丽江独具情怀的旅游支持系统、身穿特色服饰的人物、当地的民俗文化以及动植物。国外游客则对丽江独特的建筑古镇、具有差异性的当地生活、绚丽多彩的衣饰、体现当地文化的民俗表演及历史文物遗迹更具有意象感知。从聚合意象地图分析，国内游客在拍摄图片时多与旅游基础设施、旅游纪念品、游客或者当地居民、植物或者动物以及民族非物质文化等搭配构成照片，而国外游客在拍摄图片时更加偏好搭配当地民居生活、古镇、衣饰、特色民俗表演等具有特色的社会文化场景构成图片。游客由于国籍、背景等不同导致对丽江的意象感知和视觉表征的差异性和复杂性。