宁夏商业老字号的历史演变与传承路径研究

何 洋

(宁夏大学 回族研究院,宁夏 银川 750021)

一、问题的提出

非物质文化既是人类文化创造能力的反映，又是人类历史“文化遗留”的动态容器。在非物质经济到来的当今时代，非物质文化遗产的价值越来越受到学术界的重视，弗斯、博厄斯、克罗伯等一批人类学家和民俗学家，都对非物质文化遗产的传承和发展有过深入地研究。他们是研究者也是非物质文化遗产传承与保护的倡导者，联合国教科文组织编写的《保护非物质文化遗产公约》，有不少人类学等学科的专家、学者参与其中，他们为制定《保护非物质文化遗产公约》提供了具有实质性的参考建议。非物质文化遗产是人类优秀传统文化的组成部分，《保护非物质文化遗产公约》中这样界定：“非物质文化遗产指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。”[1](P8)人类商业文明史上创造了丰富的商业文化，其包括了有形的物质文化和无形的精神文化，中国历史悠久的品牌是中国商业文化遗产的重要组成部分，从山西商人和徽州商人就可以看出。晋商纵横商界600年，百年老字号在其历史传承、商业文化发展方面有着举世瞩目的历史价值；徽商文化发展源远流长，《晋书》曾记载，徽州人好“离别”常外出经商，全盛时期则在明代后期清朝初期，商品主要以文房四宝为主，徽商以儒家文化为经营之道，后常有人称为“儒商”，[2](P367)他们在一定程度上弘扬了中国传统文化的地域特色。时过境迁，如今这些优秀传统文化在现代化发展的浪潮中面临严峻的时代挑战，那些昔日历经辉煌的中华老字号逐渐濒临消失。据有关资料显示，20世纪50年代初，当时尚存的中华老字号企业约有一万六千家，但随着社会变化，这些老字号企业大多处于破产的边缘，及至1993年时，由商务部进行重新认定，当时的老字号企业仅剩一千六百余家，四十年时间就有百分之九十的老字号企业消亡，剩余的老字号企业也多面临着发展的困境。[3]如以“泊头牌火柴”为代表的火柴产品曾经销往全国各地，有效抵制了国外火柴产业在中国的倾销，如今却处于“被淘汰”的时代困境。一大批生产日常生活用品的商业老字号逐渐被更新替代，开始成为一个时代的历史记忆。

宁夏商业老字号是中华老字号的重要组成部分，从产生衍传至今，已有几百年的历史，构成了宁夏优秀传统文化的重要内容。纵观宁夏商业老字号百年发展历程，曾在清朝中期盛极一时，由于自身能力局限和现代化环境的冲击而逐渐消失在人们的视野中，宁夏商业老字号的处境不容乐观。在弘扬中华优秀传统文化的大背景下，如何传承和保护宁夏商业老字号，应成为宁夏非物质文化遗产传承保护的一个重要内容。那么，在这个传统走向现代的转型过程中，宁夏老字号的经营状况又是如何？它是可以通过哪种路径来实现其传承与发展的呢？这些传统商业文化资源能否通过“资本炼金术”成功实现资本化运营？这是值得思考的一个现实命题。

二、宁夏商业老字号的发展历程

梳理中国老字号的发展历程可以发现，其实质是一部中国商业发展史的缩影，老字号作为一种商业文化形式，必然经历一个产生与发展的过程，才能最终积淀为一个商业老字号品牌。因此，对于商业老字号的认识，不仅要从共时的角度看其形成的呈现形式，更应该从历时的角度看其特殊的形成过程，这是我们认识一个地方商业老字号其独特性的直接路径，在空间延展中所形成的商业老字号，必然会呈现出其多样性，这是商业老字号形成的普遍规律，也是一种方法论层面的认识路径。宁夏商业老字号是怎样产生的？经历了怎样了形成和发展历程？需要从历时的角度进行追溯，从特定历时背景中认识宁夏商业老字号形成的特定语境。一般认为，宁夏老字号最初出现在清朝同治年间，以敬义泰、天成西、隆泰裕、合盛恒、百川汇、广发隆、福新店、永盛福为代表的宁夏八大商号，在发展过程同样有着山西晋商浓重的烙印[4](P290)，笔者以《宁夏老字号》一书中的口述史资料为依据，在特定的社会环境中追溯宁夏老字号百年来的发展历程。

中国古代形成以农为本的传统，古代封建统治者都秉持重农抑商的政策，及至中国最后一个封建王朝即清朝，尽管如此，商业在中国古代社会始终在曲折中不断发展，正如有学者所说：“清王朝在鸦片战争前，是一个封建性的主权独立国家，与明王朝在社会性质上没有什么本质差别，而且在社会经济发展与经济政策上，与明王朝有许多共通之处，其商业发展虽有程度和方式上的某些差异，但在基本格局上也有许多相似之处。”[4](P175)宁夏商业发展在全国层面相对滞后，但在清朝也有了长足的发展，此时一些商业老字号也开始出现，但是这些商业老字号的形成最初具有典型的外部移植特性。如宁夏清朝时期的“八大商号”都是晋商移植宁夏的产物，敬义泰商号原为山西省万泉县阎景镇敬义泰商号的分号，最开始来宁夏创立敬义泰分号的第一任主管是王秉初，店面财产1000两白银，之后门面扩为5间，营业员和学徒工有30多位，一年收益20万两白银，商号的主管依次是王秉初、谢自立、阎汉三、王玉章、范星三、张诚之、程仰山等人，商号还附设敬义酱园，主要生产酱油、醋、咸菜制品、点心、米酒等；天成西商号为山西省交城县天元恒皮货庄的公司股东郭、丁、沈三家投资创办的，初创期时资产有400两白银，系小杂货店；合盛恒商号为山西省临晋县荆姓创办，公司股东兼最后一任主管是荆兰芳，自同顺治末期入迁银川市，主要运营日用百货商店，后发展壮大，资本增多，变成有着股金1.2万两白银，岁收益1.2万两银子的富商号，商号有三间门面，雇有30几个营业员，在宁夏中卫县里和平罗县黄渠桥均有分号；百川汇商号是山西省平遥县雷泽霖创立，最后一任主管是张子珍，初创期资产3000两白银，仅是个杂货店，民之后，做生意大振，资产达30多万两白银，雇30多位助手，并附属万余元汇分号(零售为销路)和汇源涌烧坊(制酒)，另在内蒙古自治区伊克昭盟(今鄂尔多斯市)大庙附近有农场自养殖骆驼30多峰；所述五家商号，业务范围类同,上至丝绸，下到盐油，包罗万象。下列三家商号，都是批货栈客户旅社。广发隆货栈统称广发店，由隆泰裕商号同一店东所开，最后一任主管是赵子文，做生意昌盛时，岁入十万两白银；永盛福为山西省河津县王、孙姓创立，原为陕北三边地域小乡村小店，顺治末期入迁银川市后，慢慢变成岁入五万白银的大店。八大家回收羊毛、枸杞、甘草、发菜等特色农产品，羊毛是在银川市坐地回收后，即装包运到天津市，均存于德兴长或美丰毛皮栈内，随后经货栈买办与洋行联络，所有售给英商的隆茂和兴隆旺洋行，枸杞子、发菜、甘草、夏枯草则由八大家派专人，各自在原产地中宁、平罗、同心、阿拉善左旗回收，随后运到天津市惠源长货栈，售给广州、香港、澳门生意人和天津市洋行。义利协调、劳资共创是初期晋商创立的商行的一同特性，公司股东占六成，劳资占四成，公司股东股权为死股，一经明确不随便变化，劳资股则为活股，以用工状况产生变化。那样既能确保公司股东资金投入获得真实收益，又可以依据做生意发展状况调节用工总数。[4](P1-5)可以看出，那个时期的商号起初都小本经营，或者以托运为发财之道，逐渐摸索出一条经商之路，并形成了自己的经营理念，他们的商号在宁夏有一个鲜明的特点，劳工基本都是从山西带来的人，在经营发展中不至于因为信任程度造成重大损失，这使得他们逐渐壮大自己，如敬义泰选择商号管理人员，首先考虑精明强干熟悉本行业业务的老手，一旦看准不惜重金聘请。具体情况请看表1。

到了20世纪初，清王朝被推翻，及至出现军阀混战，国家山河破碎，人民生灵涂炭。晋商宁夏八大家老字号再也无法经营下去，加之管理不善，20世纪中叶大部分都已倒闭。20世纪中后期，宁夏本地老字号应运而生，主要以照相馆、餐饮、商贸等为经营主体，最具有代表性的是银川章万珍的“宝珍照相馆”，固原王文喜的“万顺成”商号，吴忠李凤藻的“天成和”商号。章万珍喜好机械构造，用积攒下来的钱财置办了一些设备，让长子章文焕到北京专门学习照相技术，1921年章万珍在陕西省定远营开了一家照相馆，1924年章万珍把照相馆搬入宁夏银川，创办了宁夏第一家照相馆；章宝珍借鉴北京的经营模式，在照相馆开设镶牙服务，扩大经营范围，拓宽赢利渠道；技术上章万珍高薪聘请北京照相师傅，以此来提高照相服务水平，满足消费需求。固原商人王文喜的“万顺成”商号则从经营入手，总结出一套行之有效的生意经，因地制宜，经营灵活。[4](P96-107)天成和商号李凤藻以儒商精神作为企业文化核心，把父亲李秀于1904年在吴忠开设的一间日用杂货店迅速做成宁夏境内最负盛名的老字号，成为西北地区赫赫有名的商贾。这一时期，宁夏最早的药店“德泰永”，老字号药店“协力厚”，盐池县的商号“三兴昌”，中宁县宁安堡的商号“吴仪长”，餐饮名店“同福居”等等一批具有宁夏特色的老字号如雨后春笋般发展起来。[4](P88-93)对于这些宁夏本土的商业老字号与晋商在宁夏创办的老字号一样，集中在商贸餐饮领域，缺乏核心传承技术，一些具备技术传承的老字号由于规模小，难以形成较强的品牌效应，最终被时代所淘汰。

商业老字号是一个地方商业史的缩影，折射着地方商业文化的显著特点。以上通过对宁夏老字号一百多年发展历程的追溯，可以看出，宁夏商业老字号从其产生到发展的过程具有以下几个特点：其一，主要集中在饮食领域、商贸领域，且发展具有相对稳定性，在代代相传中保留了基本特征。其二，老字号具有鲜明的地方特色，作为特定历史发展的产物，老字号是维持地方文化的精神纽带。其三，宁夏商业老字号带有鲜明的外部移植特性，囿于宁夏商业发展的薄弱现实，宁夏商业老字号基于宁夏地域实际自身培育商业老字号的能力不足，商业老字号在全国层面的影响力整体不足。

三、当前宁夏商业老字号存在现状

商业老字号作为一种传统文化存在形式，实质上自20世纪50年代开始，在传统走向现代的社会大转型中，都开始面临着如何传承的现实问题。如宁夏百川汇商号始建于清朝宣统三年，民国14年(1925)至22年(1933)，生意兴旺，成为宁夏响当当的商号，在民国22年后由于社会原因和自身经营不善作出股权变更，更名为“德丰隆”。中华人民共和国成立后，在1956年进行公私合营中改名为红旗旅馆。聚源恒货栈由宁夏灵武商人何义江在1929年创办，主要做易货贸易，生意发达时资金达二三十万银圆，是颇有势力的商号，但由于当时特殊的社会情况，中华人民共和国成立前夕，聚源恒所剩资金寥寥无几，难以为继。中华人民共和国成立后，国家推进公私合营，老字号聚源恒也飘落在历史的尘埃中。[4](P17-22)

改革开放后，宁夏又形成了一批新的老字号，笔者查阅资料对此进行梳理，1988年以前宁夏德隆楼德鼎逸品食品有限公司的“德隆楼”、宁夏沙湖春酿酒集团有限公司的“沙湖春”、银川市三利酱醋厂的“三利”、吴忠市张寡妇黄酒厂的“张寡妇黄酒”、中宁枣园莫氏清炖土鸡店的“枣园莫氏”成为宁夏改革开放后自主发展起来的一些新兴品牌，当前的这些老字号主要以餐饮食品为主，还有一部分以传统工艺上创新为主，如“张寡妇黄酒”“枣园莫氏” “三利”等；同时还有一些品牌为自主研发，如“德隆楼”“沙湖春”等。这些新兴品牌老字号汲取了原有老字号的经验，更注重于技术传承、研发和品牌保护，从而赋予这些老字号更强的竞争力。

2006年11月，商务部按照《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》(商改发[2006]171号)文件要求，经各地主管部门组织申报、有关机构和专家认真审核，认定首批430家企业(品牌)为“中华老字号”。2011年3月，商务部印发了《商务部关于进一步做好中华老字号保护与促进工作的通知》，确定了第二批中华老字号名录。两批共有1128家，主要分布在北京、上海、江苏、浙江等沿海省份。[6]在这其中宁夏银川市协力厚医药连锁总店、宁夏敬义泰食品有限公司入选中华老字号。2019年9月10日，宁夏回族自治区党委宣传部、商务厅等14部门组成的“宁夏老字号认定委员会”审核认定的21个企业或组织品牌入选第一批“宁夏老字号”。本次评定的“宁夏百年老字号”就是指宁夏地区历史悠久，沿袭和承传了中华文化出色的传统，具备独特的宁夏地域文化特点和历史时间印痕、有着与众不同的加工工艺和运营特色，得到社会发展普遍认同，产生诚信经营的公司或机构知名品牌。[7]这些老字号主要集中在银川、吴忠等地，可见宁夏商业老字号的分布不均衡，老字号在大多数市县则相对较少，宁夏商业老字号也主要集中在餐饮或食品加工等行业，具体见表2。

表2 2019年(含)以前部分企业或组织品牌入选第一批“宁夏老字号”

同时当前宁夏商业老字号的传承也存在以下问题：一是宁夏老字号对其品牌意识保护不够，对其商业文化价值挖掘不够，人才培训很困难，大多数老字号企业的员工培训模式仍然是传统模式，没有系统科学的培训方法；二是宁夏老字号核心商业文化价值没有充分表现出来，老字号的文化遗产象征符号意义不够清晰；三是不能适应当今人们的消费观念，面对市场出现的一些新的问题，没有切实可行的应对措施，受到其他新型产业的冲击，最终老字号的生存现状受到挑战。对老字号品牌的传承研究中，最值得赞赏的是在瞬息万变的市场环境中追求老字号传统商业价值是永恒不变的规律，这也是挖掘老字号品牌传统元素的关键。

四、宁夏商业老字号的传承路径

在时代发展的今天，保护和传承中国优秀传统文化成为一个重要的时代任务。2018年中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》(以下简称《意见》)，《意见》指出，实施中华优秀传统文化传承发展工程，把中华优秀传统文化传承发展工作摆上重要日程，通过各种措施，支持中华优秀传统文化传承发展，为当前重视保护和传承中国优秀传统文化吹响了时代号角。[8](P25)宁夏商业老字号作为中华优秀传统文化的组成部分，保护和传承刻不容缓。笔者认为，保护和传承不只是一个实践行为，更应该是如何去实践，这就需要找准保护和传承的路径，针对宁夏商业老字号的传承路径有以下几点。

第一，重视对商业老字号品牌的整理与挖掘。一是系统梳理宁夏商业老字号的家底，建成宁夏商业老字号数据库，尤其通过组织实地调查，对历史上存在和当前依然存在的商业老字号进行全面收集整理；二是组织人力编写宁夏商业老字号的系列丛书，对宁夏商业老字号的历史、其所传承的精湛技艺、人文精神、品牌价值等方面进行全面介绍，让人们对宁夏老字号的文化价值有一个清晰的认识；三是重视挖掘商业老字号的文化价值。商业老字号既是一种物质层面的有形存在，更是一种文化价值的深层积淀，因此在对宁夏商业老字号的整理与挖掘中，更应从其精神层面入手，做好宁夏商业老字号文化价值的深层阐释工作，要将老字号文化理念融入人们的生活方式、休闲方式中去，让大众逐渐了解老字号，并且将老字号的品牌文化与地方的旅游文化相结合，让大众了解本地老字号的文化特色。老字号之所以为老字号，必定有它的可取之处，所以“老”的核心是经久不变的品牌核心价值。一个老字号企业就是一本厚重的历史大书，而文化价值构成了商业老字号存在价值。[9]

第二，利用多种形式讲好商业老字号故事。一是利用报刊和新闻媒体进行宣传，随着时代的发展，老字号品牌可以通过报刊的形式向广大消费者详细宣传地方老字号的特色，通过电视、广播更便捷主动的方式进行有效的传播推广。二是利用微信等拍摄短视频进行宣传，例如微信公众号、微信个人号、微信群、微信广告资源等通过线上线下两方面结合让消费者快速了解老字号的故事，从而达到微信互动宣传的推广方式效果，利用当今流行的短视频营销方式，借助互联网将老字号的文化理念通过视频的方式进行宣传或者以直播的方式直接在线上讲宁夏商业老字号的故事，这样可以在短时间内让宁夏老字号传遍大江南北；三是将宁夏商业老字号作为题材，拍摄相关影视剧，通过拍电视剧将宁夏商业老字号的经营内涵、产品记忆、融入电视剧中，让消费者对老字号的精神和文化理念有了了解和认知，这样不仅可以将自身的精神理念进行输出，而且还创造了良好的文化理念宣传氛围。

第三，重视商业老字号美誉度的培育。这里的美誉度主要是企业文化等方面，建议在这些方面下大力度，既要做好对传承的继承，更要做好立足新环境中的文化创新。一是老字号企业要坚持既有的企业优秀，通过在产品上的不断打造，我们将继续提高品牌影响力和老字号品牌的声誉。这是老字号品牌创新的关键，用各种方法和策略合理有效地传播和提升品牌声誉。只有这样，老字号品牌才能持久，影响力才能有所上升。二是在保持老字号原有文化品牌基础上对现有老字号品牌进行全面升级，激活老字号的企业文化，要平衡老字号品牌的旧元素与添加的新元素之间的关系，不建议盲目地保持原始风味或完全更新，在掌握新旧之间的界限是激活旧品牌的主要原则。不应放弃老字号的品牌元素的本质，它代表了市场中老字号的品牌记忆。老品牌的精髓传达了老字号的品牌的正统含义，并可以大大提高市场对激活老字号的品牌的接受度。在此基础上，将现代市场的新元素吸收到老字号的品牌中，并结合新旧元素，可以重新打造一个适应当代市场的老字号的品牌。

第四，在传统的现代转型中实现商业老字号品牌的传承与发展。一是传统老字号在经历传承与创新的过程中是一个自我否定和自我重生的过程，从商业老字号品牌概念的再定位，企业观念的再创新都要通过一个长期的打磨，二是必须继承其精湛的产品工艺和卓越、优质的文化精神，继承其工艺特色，同时要实现历史悠久的品牌的发展，通过使用先进技术来开发新产品并提高产品质量，生产技术和设备，要实现技术进步以使产品更高水平，就必须充分发挥历史悠久品牌的品牌优势，通过连锁经营模式等现代营销方式充分发挥历史悠久品牌的影响力。三是商业老字号作为一种文化遗产，必须是传统与现代相结合，传统的技能和服务是商业老字号品牌的特征，但它们也严重限制了商业老字号品牌的规模和可持续发展。商业老字号品牌的发展应与现代技术相结合，并应不断改进以满足现代需求。老字号品牌的传承最终不是传统技能和服务的传承，而是文化的传承。始终保持卓越的传统技能，实现质量和诚信管理，我们还必须及时引入现代公司制度，选用优秀的当代技术，并融合新的市场需求，不断改进经营理念。高大林认为：使用目前品牌的良好形象和顾客长期性积累产生的品牌认可和品牌喜好,推动同一品牌下其他类产品的市场销售。[10]

五、结语

以上是对宁夏商业老字号历史与现状的总结，可以看出宁夏商业老字号具有丰富的文化内涵，是中华优秀传统文化的组成内容，在当前保护和传承中华优秀传统文化的背景下，探讨宁夏商业老字号的保护与传承路径有重要的现实意义。实质上，宁夏老字号商业品牌的传承需要采取符合当下实际的传承方式，并根据其商业历史发展轨迹选择较为合理的经营方法。此外，取其精华去其糟粕，结合现代社会推陈出新的老字号文化理念，使宁夏老字号具有更多的时代价值和传承意义。当然在当今各地文化产业发展中，文化资源的利用无疑是文化产业发展的最重要资本，这就需要高度重视对文化资源的传承与保护，这才是文化资源能否实现最大化利用的前提，宁夏商业老字号是宁夏发展文化产业的一个重要文化资源，这不仅需要有认识上的文化自觉，更要有行动上的保护与传承的实践。