消费文化视域下传统工艺纪实短视频的创新传播

张艺璇

自2003年UNESCO制定《保护非物质文化遗产公约》（以下简称《公约》）起，非物质文化遗产的当代传承传播受到学界的广泛关注。《公约》中约定：“非物质文化遗产（简称“非遗”）指被各群体、团体，有时为个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。”在2017年文化部、工业和信息化部、财政部发布的《中国传统工艺振兴计划》中，传统工艺因其具有历史传承和民族或地域特色、与日常生活联系紧密、主要使用手工劳动的特点，被认定为非物质文化遗产的重要组成部分。①《国务院办公厅关于转发文化部等部门中国传统工艺振兴计划的通知》，《中华人民共和国国务院公报》2017年第11期，第88—91页。

关于传统工艺的传播，我国在2005年国务院办公厅下发的《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》②《国务院办公厅印发关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》，《人民日报》2005年4月27日。中就明确将传播纳入国家级非物质文化遗产代表作的5项保护措施中，2011年出台的《中华人民共和国非物质文化遗产法》正式将非物质文化遗产的传承与传播纳入中华人民共和国主席令，第三十四条规定新闻媒体应当开展非物质文化遗产代表性项目的宣传，普及非物质文化遗产知识。③全国人大常委会：《中华人民共和国非物质文化遗产法》，2011年主席令第42号。

在媒介变革的背景下，“非遗”保护在发展过程中不可避免地受到互联网浪潮推动和消费主义文化的冲击，互联网传播的便捷性与广泛性受到国家的重视。2017年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，指出要加大传统文化的宣传和教育力度，实施中华文化新媒体传播工程；综合利用多媒体资源，创新表达方式，大力彰显中华文化魅力。④《中共中央办公厅国务院办公厅印发关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，《中华人民共和国国务院公报》2017年第6期，第18—23页。《中国传统工艺振兴计划》也鼓励电视、网络媒体等推出丰富多彩的传统工艺类节目，拍摄和译制传统工艺纪录片、教学片和宣传片，弘扬工匠精神，促进知识传播、普及和技艺交流，方便大众学习传统工艺知识。①《国务院办公厅关于转发文化部等部门中国传统工艺振兴计划的通知》，《中华人民共和国国务院公报》2017年第11期，第88—91页。

然而在消费主义大行其道的当代社会，以传统工艺为代表的高雅文化在追求速度与广度的互联网等新兴媒介进行大众普及过程中，往往存在牺牲深度、迎合大众消费文化的现象。传统工艺纪实短视频碎片化的创作模式、裂变式的传递方式、浅层次的接受模式、流量化的反馈模式，使传统文化的真实性、完整性和传承性受到消费主义文化的侵蚀，其蕴含的中华民族的思想智慧、实践经验、工匠精神等文化理念在符号加工、传递、认知的过程中不断被扬弃、误解和嬗变，面临失去传承价值的危险。

面对前所未有的消费社会及日常生活审美化的趋向，在不断变化的传播环境与历史条件下，传统工艺如何借助纪实短视频更好地传播与传承成为本文重点关注的问题。

一、消费文化语境下的传统工艺传播困境

（一）纪实影像符号化与传统工艺空洞化

在《消费社会》中，鲍德里亚认为消费文化是大众运动伴随着符号生产、日常体验和实践活动的重新组织。②［法］让·鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京：南京大学出版社，2006年版，第88页。原有的商品在资本主义交换价值下，其自然的使用价值已经消失了，商品成了某种意义上的符号，购买商品主要被看作对符号的消费。③［法］让·鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京：南京大学出版社，2006年版，第69页。

符号消费是消费者的一种“自我实现”。商品的价值不仅在于使用价值和交换价值，更强调在消费中被日益放大的符号价值。商品通过符号显现与其他同类商品的不同。符号作为象征着成功、身份、社会地位的“社会编码系统”将人们归属于某一社会阶层，人们可以通过这套系统去查找他人或自己在社会中所处的地位。而在商品符号化过程中，“新型文化媒介人”的出现，使这套新编码被产生、推广和固定下来。

自人类产生交换行为起，传统工艺品作为日常生活使用的必需品，便已进入商品流通渠道，随着高效、低廉的机器生产取代人工劳动，工艺品所具备的实用价值不断降低。然而，工业文明生产模式单一、生态破坏严重的弊端凸显，使人们越来越认识到手工制品背后蕴含的手工劳动、天然取材的可贵，传统工艺品在漫长岁月中积累的符号价值、情感价值得到重视，逐渐成为与更低成本的工艺制品相抗衡的文化资本。

传统工艺品在脱离原生文化空间后直接流入市场，物质媒介无法承载其厚重的文化、独特技法与劳动价值，必将造成物质能指的空洞化。以电波媒介为主的传统纪录片形式在拟态环境中传播传统工艺时，为了避免间接接触和信息过剩使受众产生漠视、倦怠的态度④Paul F.Lazarsfeld and Robert K.Merton：Mass Communication，Popular Taste，and Organized Social Action，London：SAGE Publications Ltd，2010，p，22.，会不断塑造“典型”强化对传统工艺的认知，加剧大众对传统工艺形成“老旧”“同质化”的刻板印象。正是这种纪实影像的符号化使青年人对中国传统文化望而却步。打破传统工艺的空洞标签，以更直观、感性、全面的方式复现传统文化内涵，增加其与年轻群体的接触至关重要。

（二）日常生活审美化与传统工艺停滞化

20世纪以来，观众对艺术作品的解构不断冲击康德的传统美学理论体系，人们日益旺盛的文化消费需求使时代积累的审美区隔与社会分层被消解，高雅与通俗、艺术与生活、艺术品与商品的边界被割断。本雅明指出，随着机械复刻技术的普及，传统艺术品的灵韵消失，膜拜价值被展示价值所取代。⑤Arendt Hannah，Benjamin Walter，Zohn Henry and Wieseltier Leon：Illuminations：Essaysand Reflections，Boston：Houghton Mifflin Harcourt，1968.一切能够引起视觉愉悦和快感体验的视觉文化，都在无限复制的影像产物中对大众的日常生活形成包围。

费瑟斯通提出“日常生活审美化”，并将其置于消费文化和后现代主义语境中。他认为“日常生活的审美化”有三个层面的含义，分别为亚文化的勃兴、将生活转化为艺术作品的谋划、符号和影像化倾向。三者使“人人都是艺术家”的理论在文化媒介、时尚潮流的影响下成为现实，商品的符号化过程也成为生活审美不断形成的过程。

因此，在消费文化的介入下，艺术接受在文化场域中越来越占据重要位置，呈现出开放化、生活化和感性化的特征。人们不再凝神静观传统艺术，而是仅停留在浅层的视觉刺激之上，这就要求传统工艺传承人将古朴、匠艺、精致的中华农耕文明基因镶嵌在符合时代审美需求的外观之中，使传播过程中产生的图像符号与大众的日常生活相契合。

然而，传统工艺“走下神坛”的大众传播过程却并不顺利，以传承人为本的代际传承方式尽管能够保证纵向传播的深度，但在改为横向传播后却常常导致接受效度降低，老一辈手艺人难以捕捉新时代的审美趋势，造成传统工艺设计的停滞。而传统的单向宣传方式，在完成普及传统工艺知识、降低大众接受门槛的任务后，无法帮助传承人找到传统文化和现实生活的连接点，难以在与青年群体的交流碰撞中激发创作活力。

二、传统工艺纪实短视频的传播者升级

传统工艺品和传统工艺传承人作为传统工艺最重要的载体，在消费文化的冲击下却产生了手工艺品符号空洞化和手工艺人审美停滞化的趋势，而短视频媒介的出现使艺术传播主体中的艺术创造者和传递者合二为一，向“新型文化媒介人”转型，进行编码和传递；艺术接受者也从传统手工艺品的被动的欣赏者转变为具有能动性的艺术消费者，通过解码和反馈重新激活传统工艺的生命力。与长纪录片相比，纪实类短视频能够使传统工艺传播者向“新型文化媒介人”升级。

（一）“新型文化媒介人”理论溯源

“新型文化媒介人”的概念最早由鲍尔迪厄提出，用以指称那些专门从事符号商品的服务、生产、市场开发和传播的人群。他们需要“掠夺各种传统和文化，生产新的象征物品，并为使用它们的人提供必要的解释。他们认同艺术家和知识分子的习惯、气质和生活方式偏好，自觉设计、创造和传播一种新的生活方式，吸引人们消费和实践”。①［英］迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，南京：译林出版社，2000年版，第27页。“新型文化媒介人”的出现在打破大众文化与高雅文化之间的壁垒，打破各种旧的象征符号，消除艺术与生活之间的边界等方面发挥了重要的作用。

费瑟斯通把“日常生活的审美呈现”与“新型文化媒介人”的兴起联系在一起加以审视，认为在消费社会中，追求日常生活的审美化已经成为现代人的一种基本权利和生活形态。②张富宝、范文艳：《新型文化媒介人与日常生活的审美呈现——费瑟斯通审美化理论的内涵及其意义》，《绵阳师范学院学报》2011年第7期，第57—61页。而“新型文化媒介人”作为一个新兴的重要社会阶层，正是日常生活审美化的身体力行者、大众审美文化的开始人和主体，引导着新的人生观、价值观和生活风格。“这些人把自己的身体，把他们的行为，把他们的感觉和激情，他们的不折不扣的存在，变成了艺术作品。”③［英］迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，南京：译林出版社，2000年版，第125—126页。

中国学者陶东风在 《新文化媒介人批判》④陶东风：《新文化媒介人批判》，《首都师范大学学报（社会科学版）》2003年第6期，第20—25页。中将“新型文化媒介人”归入复合阶层，认为他们重新分配知识类型、市场资本和文化权力，操纵着新的话语霸权，塑造“幸福生活”的图景和神话。张富宝等人认为：这些文化媒介人不仅是特定文化产品的生产者和传播者，也是大众消费趋势和审美情趣的塑造者。⑤张富宝：《反思、批判与重构》，首都师范大学，硕士学位论文，2007年。

在中国，发达的电子商务使中产阶层的消费习惯暴露在订单数据之下，“新型文化媒介人”仅需要从中提炼出独特的“趣味”，即可清晰地刻画现有大众群像及生活想象，将现实生活中的人包装成网络中的虚拟人设，通过媒介和形象的广泛传播，以这种“趣味”来影响其他社会阶层，占据文化生产和流通的有利地位。

面对传统工艺空洞化的传播困境，让传统工艺传承人与短视频运营机构（下称MCN）联盟，升级为“新型文化媒介人”，借助生活纪实影像展现手工艺人特殊的“慢”生活风格、手工艺品使用的生活场景，让传统手工艺和当代生活紧密结合，能够在原生态中复现传统手工艺，引导大众认同熔铸于手工艺人的生产、生活中的传统文化观念。

（二）传统工艺纪实短视频的编码加工

传统工艺作为非物质文化遗产的重要组成部分，是继承和弘扬中华民族优秀传统文化的表现形式，在《中华人民共和国非物质文化遗产法》中便规定了传承人法定的传播义务，即开展传承活动，培养后继人才和参与非物质文化遗产公益性宣传。①全国人大常委会：《中华人民共和国非物质文化遗产法》，2011年主席令第42号。

与传统媒介不同，纪实短视频创作的便利性使“非遗”传承人在艺术创造者身份之外，以较低的操作成本转变为自觉的文化传播者。传承人通过艺术超编码对既有的传统工艺表达结构如技艺表演、工艺品引入新的意义生产方式，进行形象的修辞或意义的符号联结，再生产出新的次艺术符码，如讲述传统技艺传承故事、搭建传统工艺品的日常使用场景等，进而编织个性化的审美语言。

生活纪实类的短视频具有易上手、拍摄快的特点，传统工艺传承人通过它能够更多地掌握对传统工艺进行收集、提炼、编码的自主权。浙江省级“非遗”富阳油纸伞传承人闻士善在接受采访时提到，因担心泄露制伞工艺而婉拒央视纪录片的拍摄，错过了泸州油纸伞爆火的热点和申请国家级非物质文化遗产的机会，而在“@闻叔的伞”抖音账号中，闻士善不仅可以把握展现手艺绝活的尺度，还可以直接和观众交流制伞经验，从而逃离长纪录片所创造的高冷的拟态环境。

传统工艺传承人忠诚、执着、朴实的个人品格、数十年间的传奇经历以及手艺人的日常生活场景都能作为纪实类短视频的故事素材驱动传统工艺文化符号的衍生和裂变，赋予符号能指与所指的更多可能性，并以隐喻的方式联结原本品味并不相同的受众，重新找到工匠精神在当下生活的意义。如“@非遗文创鸿铭阁小馆”通过设置冲突化的生活场景，提炼传统手艺人对梦想的热情、对族群的关怀、价值观的坚持、特殊竹编技艺、对自然的虔敬、儿时记忆投射、田园生活风格、文化传承期许、人生际遇体悟、创意美学主张②张庭庭：《人文品牌心法》，台湾：大块文化出版股份有限公司，2013年版。，将观众代入手艺人日常生活境遇中，唤起对传统文化、乡土民间的认同。

尽管纪实类短视频创作门槛较低，但想从同类视频中脱颖而出，仍需掌握一定的视觉语言技巧，而传统工艺传承人平均年龄在50岁以上，难以将从传统工艺中提炼的抽象符号转化为符合抖音传播逻辑的表象符号，在导演、摄影、后期等方面都需要专业MCN的辅助。从长视频向短视频转型的过程中，MCN机构积累了广泛的短视频审美感知需求，通过修改和转换镜头语言，在表现传统手工技艺的同时，创造出全新的纪实短视频艺术符码，感性地表征原创性的审美话语及价值取向。

抖音上的传统文化MCN代表“寻古”创始人张建华出身摄影摄像专业，毕业后做过婚礼摄像，开过电商公司，但在接触“非遗”后却以用影像记录古老手艺立为己任。与揣着利益考量、工作任务上门取景的传统纪录片拍摄者不同，张建华的摄影团队与传统工艺传承人有着长期的纪实跟拍合作。与继承人的沟通，安排拍摄时间，到派遣团队进行现场拍摄、剪辑成短视频是枯燥而艰巨的艺术低编码过程，但稿件的最终审查权永远掌握在传承人手中。张建华称“我一直认为我们其实不是创作者，而是一个记录者，把传承人真实的生活给记录下来，‘非遗’传承人并不都像电视台拍出来的那样高高在上……如果传承人本来就年入百万，我们就不会故意把他的生活拍得特别苦；如果他靠‘非遗’养活不了自己，还要别的工作来赚钱，那我不会刻意去隐藏他的主业”。可以看出，“寻古”对传统工艺纪实短视频的拍摄、加工是建立在传统工艺传承人已有的超编码行为之上，仅出于符号传递的需要进行短视频语言的翻译和转换，从而降低了传统工艺被歪曲、贬损的可能性。

因此，在纪实短视频一系列的创作过程中，传统工艺传承人主动承担对传统工艺进行收集、整合、提炼的超编码工作，将传承人的日常生活作为编码素材，并由MCN配合对短视频进行低编码，规避了过去长纪录片因导演团队缺乏相关知识、规模化拍摄以降低成本、树典型贴标签以方便传播造成的传统工艺刻板印象，给了更多未受“非遗”传承制度资助的民间手艺人展示家传技艺的机会。

（三）传统工艺纪实短视频的传递分发

素材拍摄完成之后，短视频MCN还会顺应抖音平台算法将传统工艺纪实短视频精准送达对传统工艺感兴趣的目标受众中，通过引导用户分享、账号数据运营等方式维护粉丝社群。同时，MCN机构还以公共传播的方式，通过文案设计、创造争议、唤醒记忆、参与话题等操作程序传播文本广泛传送给和“老文化”有一定距离的青年群体。张建华认为：“‘非遗’不是高高在上的，那些大师也不是高人一等的，大家都是老百姓，‘非遗’为什么是‘非遗’，其实是以前的东西，现在被社会和时代淘汰了，想要复兴，就必须接地气，让普通人喜欢上。”MCN机构正是通过使用抖音热门古风背景音乐、受年轻人喜爱的酷炫滤镜、“谁说传统不抖音”的反问句式标题为传统工艺“接地气”地吸引潜在受众的。

引导消费是短视频传递过程中的特有环节。由传统工艺传承人和短视频MCN机构共同组成的“短视频文化媒介人”不但是传统工艺纪实短视频传播文本的生产者和传播者，更是传统工艺背后所代表的中华民族传统生活方式乃至意识形态的塑造者，引导大众进行审美消费的先驱者。例如，除为传统手工艺人拍摄纪实短片外，“寻古”账号还发布紧跟热点的传统文化科普视频，为旗下传承人的传统工艺打造日常生活中的应用场景，以直观的视听语言展现传统工艺品的当代生命力，最终引导部分观众将对传统文化的审美想象、对工匠精神的精神寄托、对民族技艺的自豪认同转化为消费行动，通过购买视频中出现的传统工艺品支持手艺人，实现线上售卖和营收分成。相关数据显示，在参加“‘非遗’合伙人”计划一个月内，张建华为闻士善拍摄的纪实短视频转化了10万元的手工油纸伞定制销售额，每把手工定制油纸伞均价在200—350元间不等，订单量达到了每个月150把伞的最高产能，单条视频最高转化了6万元。2020年4月，“@闻叔的伞”粉丝量已经达到84万，收入超过20万。

综上，传承人和短视频MCN共同组合而成的“短视频文化媒介人”通过对传统工艺进行编码和传递，用场景化的纪实短视频推翻了传统工艺与日常生活之间的藩篱，打破大众对传统工艺空洞刻板认知的同时，重新构建年轻群体对手艺人生活方式、文化保护意识的认同偏好，并以对手工艺品的消费行为表现具有个性的自我风格和自我意识，使传统工艺品重新回到人们的日常生活中。

三、传统工艺纪实短视频的接受者转型

（一）“AIINDAS”模型理论溯源

从文化消费领域出发，众多学者强调了传播受众对文化的反塑造作用，米勒在《消费与其后果》中指出，文化存在于主体与客体的动态互动之中，存在于主体与客体的“外化-内化”构建过程中，文化消费也是如此。因此，消费在本质上类似于生产，文化可以形成消费，但消费本身也可以再生产文化。①Daniel Miller：Consumption and its Consequences，Cambridge：Polity Press，2012，pp.39—55.安东内拉·卡如和伯纳德·科瓦认为“如果要想获得成功的艺术体验，该体验的提供者必须在整个创作过程中为消费者提供支持或将消费者视为共同生产者，而这一点往往被边缘化、相对难以管理。”①Antonella Carùand Bernard Cova：The Impactof Service Elementson the Artistic Experience：The Case of Classical Music Concerts，International Journal of Arts Management，Vol.7，No.2（2005），pp.39—54.科尔伯特也认为应当“站在消费者的立场上”从受众视角重新考虑传播过程。②Francois Colbert，Suzanne Bilodeau，J.Dennis Rich，William Poole，Jacques Nantel：Marketing Culture and the Arts，Paul&Co Pub Consortium Press，2001，p.71.因此，林一教授结合距位周期理论和AIDA模型为文化消费引入传播变量，其具有沟通信息和引导消费的双重作用，称为“AIINDAS”模型。③Lin Yi：Promotion of Communication：This is a Question，14th Almac Proceedings，Beijing：Peking University Press，2017.

传统的传播过程被认为是“发送者—消息—接受者”的线性流程，斯图亚特·霍尔发现，信息传递是包括编码和解码的复杂过程。④Stuart Hall：Cultural Studies：Two Paradigms，Media，Culture and Society，Vol.2，No.1，Jan.，1980，pp.57—72.受众的差异性导致“传播效果沟”出现。⑤Everett M.Rogers：Communication and Development：The Passing of the Dominant Paradigm，Communication Research，Vol.3，No.2，April，1976，pp.213—240.林一教授认为当信息发送方和信息接收方处于不同文化背景时，因双方的信息编码解码体系不同，由此可能造成传达意图和接收解读之间存在差异，即文化折扣，传播者需要在一次次的双边循环过程中找出并不断缩小文化折扣。为了信息的有效传达，发送方必须熟知接受方的身份及其可理解的代码范畴和体系。

图1 文化企业信息沟通过程

除了沟通信息之外，传播还具有引导消费的功能。广告学领域的奠基人刘易斯将营销过程概括为AIDA，吸引注意（attention）、创造兴趣（intererst）、激发购买欲（desire）和引发购买行为（action）。⑥E.St Elmo Lewis：Financial Advertising，for Commercial and Savings Banks，Trust，Title Insurance，and Safe Deposit Companies，Investment Houses，New York：Garland Pub Press，1985.1911年，谢尔顿将模型扩展到第五阶段，即“永久满意（satisfy）”，以强调重复销售的重要性。⑦Paul F.Lazarsfeld and Robert K.Merton：Mass Communication，Popular Taste，and Organized Social Action.林一教授将AIDA模型与传播受众对艺术品的接受过程结合起来，提出“AIINDAS”模型，由注意（attention）、探索（investigating）、兴趣（interest）、栖息（nesting）、欲望（desire）、行动（action）、烙印（stamping）构成，在完成文化消费的同时，提升受众的艺术品位。

因此利用“AIINDAS”模型能够应对传播接受者向文化消费者的转型，一方面将传统工艺所蕴含的文化观念传达给目标受众，一方面了解目标受众的需求，并通过分析信息理解的差距调整更为有效和合适的信息传递方式。

（二）传统工艺纪实短视频的准确传达

BCG出品的《中国消费新趋势》报告中将18—35岁人群划定为“新一代”年轻消费者，在2016—2021年间消费增量贡献超69%，处于消费升级阶段，是网络消费的中坚力量。⑧数据来源：BCG、阿里研究院：《中国消费新趋势》，2017年，第5页。Questmobile调查显示，2019年6月短视频行业月度活跃用户8.21亿，活跃用户透率72%，月人均使用时长22.3小时，用户市场使用增量65%，40岁以下用户占比高达85.3%，短视频已成为年轻群体获取信息、休闲娱乐的重要渠道。其中，抖音短视频18—35岁人群占比高达69.4%（行业平均66.2%），且线上消费200元以上用户超过66.1%（行业平均60.4%），用户线上消费能力强。①数据来源：questmobile：《QuestMobile2019年短视频行业半年度洞察报告》，2019年7月22日，第16—17页。

图2 “AIINDAS”模型

而传统工艺亟待扩展的传播受众正是18—35岁的新型文化消费者，与短视频用户相重合，正如习近平总书记所说：“互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”②习近平：《谈新闻舆论工作必须创新》，《中国期刊年鉴》，2017年版，第4页。在抖音上推广传统工艺刻不容缓。因此，研究艺术接受者对传统工艺的解码过程，确保信息的准确传达十分重要，包括身体化解码、情境式解码、身份性解码三个层次。

身体化解码是一种接受者在理性意识之外采取的身体意向性的艺术解码策略，表现为艺术接受者倾向于在自己身体感官和感觉层次上采取某种艺术解码行动，它游移于身体感官的感知层面，力图在无意识的欲望和本能的刺激、愉快中，呵护身体和唤醒潜在的感性机能。短视频用户在快速浏览爆炸式信息时，首先会通过身体化解码，从碎片化的视频图像中获取视觉快感，因此无论是戏剧化的冲突、情绪化的煽动还是视听上的享受都影响着观众从短视频中解码理性信息的效度。

情境式解码衍生于戈夫曼的场景理论，将互联网视为一种舞台场景，全体互联网用户将在这一场景之上扮演不同角色以表现自己。③［美］欧文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈现》，冯刚译，北京：北京大学出版社，2008年版。美国学者梅罗维茨从传播学的角度，提出了信息情境论④［美］J.梅罗维茨：《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，肖志军译，北京：清华大学出版社，2002年版。，他认为电子媒介提供了一种新的信息传播情境，它使人们能够通过电子媒介所传递的信息而进行间接的信息互动。在电子媒介情境中，受众的话语取向更加包容多元，常常持协商式立场解码信息。

身份性解码是一种主体身份意向性的艺术解码策略，是人们面临主体身份的重构而凸显出来的艺术解码策略，身份观念是一种建立于自我意识和社会角色基础上的主体意识。⑤社会角色是一种通过社会化的途径来评价自己的社会期待，是从个人的社会位置上认识自我的身份评判。在短视频中常出现的“喜欢/同意的请赞我”正是观众自我意识在社会行为中被重塑的过程。

综上，短视频用户在对短视频所传达的传统工艺客体进行解码时，首先会对短视频的看点进行身体化解码，因此制作精良的视频更容易受观众青睐，可以将炫酷的传统技艺表演作为视觉奇观增强可看性；其次会对短视频的内容进行情境化解码，贴近生活的纪实短视频更容易使观众进入视频情境，可以将传统工艺品在当代生活中的使用场景全方位展示出来增强代入感；最后会对短视频题材进行身份性解码，因此具有争议话题的短视频将更容易满足观众表达自我意识，重塑社会身份的需求，可以通过短视频抛出如“民族的就是世界的”“对田园生活的怀念”等绝对化的观点，在与现代思维的碰撞中向观众传达传统工艺所蕴含的价值观。

（三）传统工艺纪实短视频的激活再造

抖音作为新兴电子媒介最重大的突破在于能够及时接收市场反馈信息，帮助信息发送者调整下一步艺术编码、传递策略。观众能通过观看纪实短视频“注意”传统工艺，点赞、评论、转发数据显示了观众对传统工艺的“兴趣”，用户可以通过搜寻同类视频、关注博主、相关话题“探察”传统工艺的相关知识，并找到传统工艺与自身生活紧密联系的“栖息”点拍摄上传模仿视频，在自身的文化记忆中形成“烙印”。短视频用户可以快速调动自身生活经验与以往高高在上的传统文化发生互动、交流和模仿，确保信息的双向沟通。运用“AIINDAS”模型，用户观看短视频后产生的互动、消费结果将被直接反馈给传统工艺传承人，反向激发传承人的创作活力，在信息的不断沟通中避免传统工艺传播的停滞化。

从抖音传统工艺类短视频用户画像中可以看出，35岁以下粉丝占比均超过80%①数据来源：飞瓜数据，https：//dy.feigua.cn/.，无论是全年33.3亿的点赞量，表达致敬、感谢的留言，还是激增的线上订，都可以看出年轻观众对传统手工艺由衷的认同和喜爱，手工手绘也成为抖音的头部视频门类。越来越多的年轻人愿意动手实践，甚至加入传统工艺传承队伍。如：21岁的“@山村小木匠”自制木质高跟鞋、手包、玩具等生活用品，拥有粉丝数468.3万，平均点赞量69.2万；26岁的“@守艺小志”亲手雕刻自己喜爱的篮球明星、动漫人物，拥有粉丝数247.6万，平均点赞量112.3万。②数据来源：飞瓜数据，https：//dy.feigua.cn/.抖音广阔的兴趣培养空间不仅保护了广大手工艺者的个性，挖掘创造性的手工价值，更激发了贫困地区群众就地取材、因材施艺的创作灵感和手作潜能，助力传统工艺的当代传承。

四、传统工艺纪实短视频的市场化传承

在媒介变革的背景下，传统工艺经历了口头媒介传承传统技艺、物质媒介传递手工艺品、影像媒介传播传统工艺短视频的变迁。将以上三种传播方式纳入由“传承人导向—受众导向”“物质生产—符号生产”构建的四维评价体系中进行评估，可以产生“物质化”和“符号化”两条不同的传统工艺市场化传承路径，共同导向传统工艺文化创意设计，如下图所示：

图3 传统工艺短视频市场化传承路径

最初的传统技艺只能通过口传心授的方式实现传承人内部的师徒传承，具有极强的代际鸿沟与地域局限，处于符号生产和传承人导向的象限，没有实现市场化传承；通过在旅游景区或当地特产店售卖由民间手艺人、家庭作坊、民族企业等批量生产的手工艺品，传统工艺在实现物质商品流通的同时，牺牲了背后传统文化丰厚的符号价值，处于物质生产和传承人导向的象限，是狭义市场化传承的方式；而伴随着传统工艺大众文化普及的需求越来越强烈，传统工艺演变为大众媒介中的各种文化符号，传统工艺纪实短视频就是其中一种，如“@闻叔的伞”“@油纸伞大师”等抖音账号都通过短视频媒介向观众传递传统工艺背后的价值观、知识，处于符号生产和受众导向的象限，是广义市场化传承的方式。将以上两种市场化传承方式相结合，能够探索出一条媒介融合时代的传统工艺市场化传承路径，即传承人接收受众反馈的市场信息，提炼更贴合时代精神的传统工艺文化精粹，运用直播展示、预售订制等方式，直接与消费者进行沟通，打造更契合当代审美特点的传统手工艺品及文化衍生品，推动传统工艺在新时代的创造性转化与创新性发展，让全体中华儿女成为“非遗”合伙人，共同参与传统工艺的传承与再造。

结语

在纪实影像符号化的消费语境之下，传统工艺的影像传承陷入空洞化的传播困境，需要运用传统工艺编码、传递过程中的原生态复现传播策略。在日常生活审美化的消费语境之下，传统工艺的口头传承陷入停滞化的传播困境，需要运用传统工艺解码、反馈过程中的反方向激活传播策略。综合运用这两项策略，可以找到由传统技艺、手工艺品、传统工艺短视频向传统工艺文化创意产品发展的市场化传承路径。

然而，目前传统工艺纪实短视频仍然存在MCN机构通过编故事、卖情怀博人眼球，过分追求点击量、订货量，一味要求传统工艺传承人迎合市场等问题，容易造成传统工艺原真性价值的流失和变异，仍需短视频平台承担平台责任，加强网络生态治理，寻求和政府、公益组织的合作，为传统工艺传承人提供流量扶持，才能让传统工艺纪实短视频的全民传播与传承落到实处。