新媒体视域下我国健康传播体系现状及优化*

2021-03-19 05:57卢昕玥孔军辉郭凤英韩爱庆王若佳黄友良
医学与哲学 2021年3期
关键词:伦理公众信息

卢昕玥 徐 坤 孔军辉 郭凤英 翟 兴 韩爱庆 王若佳 黄友良

健康传播是以传播为主轴,正确普及医疗健康知识、提升人民健康素养、改善公共健康状况的有效手段[1]。新媒体技术不仅改变着人们传统的生活与思维方式,它的共享性、社群化、交互性、即时性等特点[2]也使其在各个领域中广泛应用,蓬勃发展。在这样的时代背景下,我国的健康传播体系也发生了巨大的改变。本文将分析梳理我国目前的健康传播体系现状与研究热点,了解新媒体对于我国健康传播体系的作用,探讨在新媒体视域下提升健康传播效果与效率的途径,以期充分发挥健康传播的职能。

1 健康传播概述

1.1 健康传播的定义

健康传播是整合传播学、社会学、心理学、医学等多个学科专业知识的交叉学科,其开端通常被定义为1971年的“斯坦福心脏病预防计划”[3]。健康传播往往通过一定的传播学手段使专业的医学研究成果下沉,转换为公众易于理解的健康知识[4],以影响或改变公众、医务工作者、政策制定者、媒体工作者等群体的态度与行为,从而提升公众健康素养、国家(地区)健康水准。知—信—行模式将健康传播过程中人们行为与态度的改变分为三个连续的步骤:获取知识—产生信念—形成行为,表明通过健康传播达到公众行为改变是一个复杂的过程,需要综合各级部门的力量进行长时间的努力才有可能达成目标。

1.2 2010年~2020年健康传播领域研究现状与热点

本文运用了文献计量学词频分析的方法,在中国知网以“健康传播”为主题词进行检索,共获得2010年1月1日~2020年7月30日的相关文献题录1 937篇。本文利用检索文献中出现的关键词生成词云图,其中关键词词频越高对应的字号越大,频次最高的非检索关键词为“新媒体”,其余词频较高的关键词为“健康教育”“健康素养”“医患关系”,见图1。随后利用VOSviewer生成本领域关键词的热力图来分析近十年来的研究热点,可以看出,当前健康传播领域研究重点关注新媒体传播途径,其中微信公众号作为新兴的信息传播与互动平台,也成为了该领域中新媒体传播的研究热点,见图2。健康教育是健康传播过程中采取的重要方法,提升健康素养则是健康传播的最终目的,如何通过有效途径提升公众健康意识为该领域中恒久不变的主题。医患关系的矛盾频发也使得健康传播将一定的研究精力投注于医患这两个特殊群体间的信息交互之上。

图1 关键词词云图

图2 关键词热力图

2 新媒体视域下的健康传播

2.1 新媒体定义与特点

新媒体是相对于广播、报纸等传统媒体而提出的概念,具体是指利用数字技术、网络技术、计算机技术,使用手机、电脑等终端为用户提供信息和服务的传播形态[5]。传统媒体的传播方式有时间、空间上的局限性,但是新媒体集图、声、动画为一体,有着更为广泛的应用场景。与传统媒体相比,新媒体主要有以下特点:首先是全面的数字化,数字化是新媒体的技术特征,是将图像、声音等通过转换器转换数字信号,并将其应用于分配、存储、传播等过程;其次是互动性,传统媒体通常为媒体指向用户的单向信息传递,用户的参与度较低[6],而在新媒体时代,任意用户之间都可以实现信息的资源共享,拥有信息的控制权而非只承担被动接受者角色;最后是个性化,一方面,用户拥有信息的选择权,另一方面,信息的传播者可基于信息用户的信息使用习惯、偏好提供满足其个性化需求的服务[7-8]。

2.2 以新媒体为媒介的健康传播的特点

互联网已成为传递信息的最重要的渠道。在2018年,健康与医疗的搜索量达到32.66亿,仅次于前沿技术,位于所有科普主题的第二位[9]。在搜狗搜索的健康搜索领域,已拥有超过100万的健康问答、10万+的专业疾病百科词条、10万+的健康语音、6万+的健康视频[10],可以说新媒体已经成为健康传播方式的主流选择。运用新媒体的健康传播涵盖健康知识交流、远程医疗、健康知识科普等内容,在健康促进、新型健康知识推广等方面具有巨大的优势与潜力。

新媒体健康传播的传播主体多种多样,包括各级疾控中心等政府机构官方网站、各大社交平台(如微博、抖音)博主、媒体门户平台(如搜狐、网易)健康频道等[11]。以媒体门户网站健康频道为代表的综合性健康信息平台,一般着眼于健康保健类知识,传递的信息通常由具有一定医药教育背景的网络编辑完成,但是此类平台互动性不强,对于健康传播的促进作用有一定的局限性。以各大社交平台、公众号为代表的健康自媒体[12],常常通过“粉丝”订阅的方式将创作内容推广给用户,此类方式趣味性强,受众面广,但是其内容的正确性难以得到有效保证。目前,在新媒体健康传播领域也出现了专业的健康医疗平台,如好大夫、春雨医生、丁香园等,此类平台有着较为广泛的医疗资源以及专业的医药健康背景,已经成为了患者、医生、科研人员、普通公众等群体重要、可靠的信息交互渠道。

以新媒体为媒介的健康传播还具有以下几个特点:一是传播速度快,通过网络转发、推广等方式,健康信息的阅读量及传播速度可以达到指数级的增长;二是互动性强,健康信息的发布者、传播者、接受者可以进行有效的交流与信息反馈;三是健康信息的精准传播,针对个人特点及需求,可以营造出个性化、分众化的健康信息群[6]。

2.3 新媒体对于健康传播的影响

2.3.1 正面作用

在一定程度上,新媒体对于健康传播有着良好的促进作用。其一,新媒体扩大了健康传播的可及范围。根据中国互联网络信息中心发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》,截止2020年6月,我国网民规模为9.06亿[9,13],网络受众的广泛性决定了以新媒体为媒介的健康传播受众的广泛性。相较于传统媒介,新媒体打破了时空的限制,以更快捷、方便的方式促进了健康传播在普通公众中的普及。其二,新媒体降低了健康传播的成本。以新媒体为媒介的健康传播基于微博、微信等平台,无需建立新的传播平台,降低了传播的经济成本与技术成本,且新媒体传播的自主性、互动性提升了传播效率,降低了传播的时间成本。其三,新媒体提高了公众对于健康医疗知识的接受程度。以新媒体为媒介的健康传播充分利用碎片时间,使用图片、视频、音乐等多种形式将专业知识变得丰富、有趣,以提升公众的兴趣,新媒体时代的个性化推荐也在一定程度上促进了精准健康传播的实现。

2.3.2 负面作用

第一,社会伦理失范导致信息质量难以保障。人与人之间信息的传播方式逐渐朝着媒介多元化、方式信息化、内容多样化的趋势发展。随着新媒体在健康传播领域的广泛应用,传播的信息形态与存在方式发生了极大的变化。在新媒体传播的过程中往往会模糊传播者与受众的概念,传播的进入壁垒大大降低。这种信息交互方式的转变使得现实生活中传统的道德规范与价值观念对于行为的约束难以发挥效用。网络环境下的社会伦理失范[14]致使信息数量爆炸性增长且健康传播的内容多而不精,良莠不齐。新媒体用户广泛、言论自由的环境成为各类谣言滋生的沃土,会引起公众的非理性行为,更会造成重大安全事故发生时不良舆情的产生,从而引发社会恐慌。部分专业医师、技师由于缺乏专业的传播学知识或医德修养贫乏,在微博、公众号等新媒体平台上发布相关卫生信息时可能会导致患者资料与隐私泄露,破坏医生、医院形象等后果,进一步恶化医患矛盾。新媒体环境下的健康传播不仅对信息本身进行传播,也会对信息接受者的行为模式与价值观念产生一定的影响。提高新媒体环境中的健康信息质量,树立正确的伦理价值导向,才能营造良好的传播环境。

第二,政府部门监管作用缺失导致市场失序。2000年,我国颁布并施行了《互联网信息服务管理办法》,但仍未建立起对于虚假宣传、恶意营销等新媒体使用失序现象的完备监管体系。由于健康医疗相关知识具有一定的专业性,普通公众的信息辨别能力不强,信息筛选与监管的责任主体应为卫生有关部门。监管漏洞会导致大量同质化、飞沫化信息甚至有害信息流入市场,最终可能导致健康事故的产生[15]。监管责任的缺失在一定程度上引发了健康传播领域商业伦理的失范。商业伦理从本质上而言既是一种职业道德也是一种社会道德。缺乏监管的市场环境一次次刷新商业伦理的底线,不良的新媒体、自媒体将健康传播这一公益化行为过度商业化、利益化,如虚假医疗宣传、劣质养生产品广告植入等都增加了公众的健康风险。“魏则西事件”给逐渐商业化的新媒体健康信息传播敲响了警钟。

第三,质量评估体系缺乏导致媒体责任意识淡化。在目前健康传播的新模式下,新媒体的伦理道德意识缺失是不可忽视的问题。在健康传播的过程中,媒体过度迎合与利用受众的猎奇心理,以媒体公信力为代价使用过度包装、肆意炒作的方式[16]进行健康营销,并未满足人民最为根本的卫生健康需求。互联网伦理规范逐渐从强调技术中立到强调技术价值取向转变,传播主体也应该重视新媒体技术下传播的价值取向,以提升人民健康意识,保障健康水平为最终目标与伦理规范。媒体责任意识淡化不仅是由于利益驱使也是由于我国缺乏行之有效的信息质量“把关人”制度(信息质量评估制度)。没有严格的标准与发展的目标,缺失专业的评审机构与评审体制引起了新媒体健康信息传播自由度过高的问题。

第四,客观环境发展不均导致资源分配不合理。一方面,经济水平和财力投入是信息资源建设的基础。由于城乡间经济发展水平尚有一定差距造成信息设施的建设状况不一。在信息资源建设层面,农村落后于城市是导致新媒体环境下健康信息传播的接受率于地域间不均衡的重要原因。另一方面,部分居民对于新媒体的使用能力以及新媒体信息的解码能力低于专业人士,这也间接地从传播渠道上造成了健康信息资源分配不均,部分群体被动边缘化与失去参与权的问题。具有接受能力的人群可以有效获得精华信息,规避健康风险,而接受能力较弱人群则因为信息的缺失更容易受到健康风险的威胁。此外,由信息付费导致的传播范围窄、地区不均衡问题也不容忽视。

3 优化新媒体健康传播的措施与方法

新媒体的出现对于健康传播领域既是机遇也是挑战,如何发挥新媒体优势提升健康传播效果是目前研究的重点与热点之一,本文将从以下几个方面对此问题提出解决方案,优化模型见图3。

图3 优化措施环形图

3.1 提高新媒体环境下社会伦理失范与违法成本

随着互联网的不断普及,新媒体已经成为人们获取健康信息,寻求健康帮助,甚至进行医疗服务的重要途径。健康信息质量直接决定了健康传播的效果。要以保障健康权益、内容严谨真实、保护患者隐私、风险评估前置为基本原则,逐步建立起政府、媒体、个人等多方认可的社会伦理共识。我国也应尽快构建新媒体传播特殊类信息的相关法律法规,构建责任认定与处罚制度,以达到有法可依。相关部门可参照信用评级制度,对健康传播的个人与媒体建立评级体系,保存其网络言行以便溯源。对于违反社会伦理共识的个人与媒体提出警告或封闭其账号,对于违反法律法规的个人与媒体给予公平公正的处罚。通过提高伦理失范成本与违法成本来提高新媒体环境中健康传播者的自律性与自我约束力。我国也应大力鼓励医学、健康相关专业人士结合人群、地域具体状况,践行以社会主义核心价值观为主导的传统伦理规范,化解公众消极情绪,起到正面指导作用。大力建设与推广高质量的健康类网站,更要领导与支持如PubMed等专业生物医学领域文献数据库的建设,充分发挥它们带头模范的“意见领袖”作用[11,17]。疾控中心、卫生健康委员会等政府机构应大力提高传播职能,建立新媒体官方账号,改善传播方式,利用新媒体进行健康教育、谣言破除等,发挥其在健康传播领域的引导与主导作用。最后要注重在新媒体环境中健康传播信息的知识产权的保护,对于侵权行为进行严厉的打击,以此鼓励高质量媒体的信息创新,营造良好的传播业态环境,提高信息的创新性与质量,促进以新媒体为媒介的健康传播领域的快速、健康发展。

3.2 加强新媒体健康传播监管并建立商业伦理规范

我国目前对于新媒体信息的监管体制尚未健全,致使新媒体环境中的健康信息良莠不齐,甚至存在较多的错误及有害信息,会对信息接受者的行为产生不良的影响,在一定程度上与健康传播的目的相违背。因此,我国应完善新媒体信息监管的法律法规并建立相关的监管机制,从源头上提升健康类信息的可信度与科学性[18]。首先,在监管机制中要建立集中统一的管理制度。我国应充分发挥各个部门的职能作用,并明确体系中的主导者与协作者,避免由于多头管理、分散管理而导致的监管空白与失序现象。在监管过程中遵循传播前教育、传播中指导与传播后追责的制度体系。其次,要建立有效的举报系统并保证其畅通,公众是面对信息的直接群体,充分保护公众在监管新媒体健康传播中的知情权、发言权与参与权,提高信息平台的透明度,发挥社会群体监督在监管过程中的重要作用。最后,要在健康信息的产生、加工、传播、接受整个产业链建立起完备的商业伦理规范,对于歧视与污名化、泛娱乐化、过度包装、虚假宣传等以利益为价值导向的商业行为予以严厉的打击并发布媒体健康传播伦理失范案例;对于健康类媒体行业从业人员进行严格的专业知识与伦理道德继续教育、考核与再考核制度,引导新媒体健康传播领域朝着以保障居民健康为价值导向、公益化、规范化的方向发展。

3.3 完善新媒体环境中健康信息的质量评估体系

新媒体信息的动态性、自由性、格式多样性等特点加大了信息评估的难度。信息质量是一个相对主观的概念,无法完全依赖机器进行评估,因此目前我国较多采用的是人工评估法。在健康类信息发布之前应交由相关部门的委员会进行质量与风险的事前审核评估。本文认为评估内容可以从以下几个方面进行考虑:一是是否符合伦理学要求,包括是否遵守不伤害、尊重、公正等医学伦理的基本要求与隐私保护、传播效能等新媒体伦理的基本要求;二是内容是否存在严重同质化现象,是否具有创新点;三是内容是否存在使公众产生误解的歧义信息;四是是否能达到广泛传播与提升人群健康意识的目标。为使信息评估结果具有较强的可靠性,本文认为针对新媒体健康传播的信息应建立一套内容全面、可执行度高的质量评估体系与制度。评估体系的评估指标应涵盖新媒体信息传播的各个步骤,由第三方机关进行评估筛选,并充分使定量指标与定性指标[18]相互融合与补充,增加评估体系的客观性与稳定性。信息评估过程应定期由医疗专业机构、政府监管机构等多方共同完成并在新媒体页面及时更新与公示,以此来提升公众的信息辨别能力,促使传播者不断提升传播信息的质量。

3.4 利用新媒体促进健康知识的精准与广泛传播

当前,公众由信息的被动接受者角色逐渐转变为选择者角色,往往根据主观喜好择取接受信息的内容与方式。不同人群对于健康类信息的需求有着极大的差别,因此针对不同人群而进行的精准传播十分必要。在新媒体平台中,充分利用平台推荐算法,针对用户个人特征与偏好或者患者的疾病发展阶段与需求,针对性地进行传播内容设计,精准传播,最大化地满足各类群体的健康信息需要,例如,对于老年人可以使用地区方言传播简单实用的保健知识,提高传播的亲切感与实用性。在网络平台上也要建立“反信息茧房”机制,避免产生用户接受信息固定化、单一化的问题。由政府或其他主流媒体主导的健康类新媒体要秉持其公益性,并加大宣传力度,减少因信息付费而导致的传播范围窄、地区不平衡等问题。相关媒体在进行健康类信息的传播过程中,要注重语言的表达艺术,减少专业化术语的描述,在保证科学严谨原则的前提下,将其转化为易于理解与接受的语言表述,以平衡不同知识水平、不同地域人群的接受程度,提高健康信息的普及性与可及性。

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