电商平台声誉机制的有效性与信用监管研究——来自“淘宝”和“京东”的证据

王俊豪，单芬霞，张宇力

(浙江财经大学中国政府管制研究院，浙江 杭州 310018)

一、引 言

电子商务为我国持续释放内需潜力提供了新动力。以“淘宝”和“京东”为代表的电商平台已成为居民生活不可或缺的重要部分，但网络交易平台的“柠檬市场”属性使电子商务远比传统的消费市场复杂。2019年，“双十一”期间中国消费者协会共收到790多万条消费维权类信息(1)数据来源于中国消费者协会2019年11月21日公布的《“双11”消费维权舆情分析报告》(http：//www.cca.cn/zxsd/detail/29387.html)。，低质量产品充斥市场并成为阻碍电商平台发展的主要障碍。声誉机制是治理“柠檬市场”问题的有效手段。根据KMRW声誉模型的论证结果，在不完全信息的重复博弈中，商家考虑到长期经营的预期收益受声誉的影响而往往选择放弃投机行为[1]，努力提高商品和服务的质量，以维护店铺声誉和增强市场竞争力。因此，各大电商平台积极使用声誉机制优化平台产品质量，充分发挥声誉信号对商家经营决策的规范及引导作用。现有的声誉机制主要包括消费者评价和平台认证两大类，以商品好评率、店铺评分和认证状态作为声誉信号传递质量信息，影响消费者选择和商家经营决策。

然而，“刷单炒信”等不正当竞争行为使声誉机制产生失灵风险[2]。以“淘宝”平台为例，尽管平台企业建立了以商品评价和销量为依据的店铺综合评分和金牌卖家认证等声誉机制，并在网页最显眼的位置向潜在消费者展示这些声誉信号，但这些信号的真实性和可靠性却被质疑。由于消费者评价具有主观性且虚拟环境中的交易记录易被人为操控，由此产生了一些以“刷单炒信”为主营业务的互联网灰色产业链，严重影响了声誉信号的准确性[3]。与此同时，随着平台的持续扩大和卖家数量的快速增长，消费者购物时的搜寻成本也逐渐增加，平台监管的成本和难度越来越高。这为投机卖家提供了可乘之机，卖家可通过“刷单”获得高好评和高销量，以相对较低的价格在市场上兜售劣质商品，凭借高销量、高好评和低价格在商品搜索中获得靠前的排名，吸引一些追求廉价的消费者主动上钩。此类投机行为的存在导致那些通过诚信经营积攒声誉的店铺难以获得消费者的信任，极大地扰乱了电商平台的声誉机制和竞争秩序，由此造成声誉机制的失灵问题。

因此，在信用秩序混乱的背景下，声誉机制的有效性已成为电商平台治理的重要问题。在现有的电商市场环境下，声誉机制还影响消费者选择和商家经营决策吗？哪些因素影响声誉机制的有效性？在平台和政府双重监管的趋势下[4]，提高市场信用水平能显著增加声誉机制的有效性吗？探讨这些问题对推进以信用为基础的新型监管机制和治理电商平台产品质量具有十分重要的现实意义。针对以上问题，本文利用网络爬虫抓取“淘宝”和“京东”平台的微观大样本数据，从消费者选择和商家经营决策两方面研究声誉机制的有效性，检验认证机制和信用状态是否显著影响声誉机制对产品销量和质量的促进作用，分析比较不同平台和信用环境下声誉机制作用效果的差异及其原因，并提出利用信用监管治理声誉机制失灵的政策启示。

二、理论分析与研究假设

(一)声誉机制与声誉机制失灵

长期以来，声誉机制被认为是治理“柠檬市场”的有效手段。在KMRW声誉模型提出之后，Shapiro(1983)研究商品声誉的价值，发现声誉溢价足以激励企业提高产品和服务质量，放弃降低质量获得短期利益的投机行为[5]。此后，Resnick et al.(2000)、Melnik和Alm(2002)、Houser和Wooders(2006)等学者相继使用eBay网站在线拍卖的数据实证商品声誉对价格、销量和质量的影响[6][7][8]，但均忽视卖家隐性特征导致的内生性问题。Elfenbein et al.(2015)设计匹配分组的对照控制方法从技术层面提高了模型的稳健性[9]。李维安等(2007)、钱炳和周勤(2012)、潘勇和乔晓东(2012)则借鉴以上研究方法，利用“淘宝”的数据证实声誉机制能有效缓解逆向选择问题[10][11][12]。

当然，声誉机制也存在局限性，其潜在的失灵问题逐渐被学者关注。Resnick和Zeckhauser(2002)发现eBay上的交易者多数不参与评价，而主动评价的交易者往往选择好评[13]。Jin和Kato(2006)认为eBay的排序机制和匿名性使投机卖家可以低成本获得靠前的排序，销售低质量商品损坏声誉后更换账号即可“恢复声誉”，导致声誉的约束力失效[14]。张仙锋和周宏山(2009)认为淘宝网的声誉评分仅根据好评、中评和差评的数量简单累加将导致高销量、低质量的卖家声誉值高于低销量、高质量的卖家[15]。钱炳和周勤(2012)通过实证声誉对价格的影响发现声誉机制可能存在“噪声”，消费者默认好评和卖家“刷单炒信”都会影响声誉信号的有效性[11]。以上研究表明，基于消费者评价的声誉机制缺乏可信度，消费者因质疑声誉信号而不把声誉作为主要参考标准，导致声誉信号对消费者选择和商家经营决策的影响不显著，由此产生声誉机制失灵的风险。因此，本文提出研究假设H1：声誉机制存在失灵风险，如果仅以消费者评价作为声誉机制的主要内容，则声誉信号不能显著影响产品销量或激励商家提高产品质量。

(二)认证机制、信用状态与声誉机制的关系

认证机制本质上从属于声誉机制，认证状态是重要的声誉信号。正如Viscusi(1978)所说，第三方认证是解决“柠檬市场”的重要手段[16]。陈艳莹和平舰(2020)认为质量认证是声誉机制失灵后商家应对声誉危机的策略选择，认证机制是市场自我调节的产物[17]。第三方标记认证为高质量商家提供稳定、可靠的质量信号传递路径，有效增强高质量商品的市场竞争力，有利于防止“劣币”现象的发生。陈艳莹和李鹏升(2017)采用淘宝网的数据检验认证机制的作用，证实天猫商城和金牌卖家认证可使卖家获得更高的销量，认证信号能显著影响产品销量[18]。以上研究表明，认证机制对声誉机制具有正向的促进作用，能提高声誉机制的有效性。

信用状态也是声誉的一种形式。尽管商家信用无法被消费者直接观察，但信用状态显著影响声誉机制发挥作用。由于电商平台对失信商家不予披露，导致信用状态无法发挥声誉信号的作用，不作为声誉机制的构成内容。然而，信用状态影响商家选择投机行为的成本，在信用水平较高的市场环境下，商家选择“刷单炒信”将承担较高的失信成本，因而提高市场信用水平有利于保证声誉信号的准确性。李鑫(2017)认为完善信用管理制度和信用法律体系能有效缓解声誉机制失灵问题[19]。戚聿东和李颖(2018)认为平台经济下改善市场信用水平能保障市场机制正常运行、有效提高资源配置效率，其运行成本低且长期有效[20]。根据以上分析，本文提出研究假设H2：认证机制和信用状态影响声誉机制的有效性，均可显著增加声誉信号对产品销量的促进作用并激励商家提高产品质量。

(三)认证机制与信用状态对声誉机制影响的差异

尽管认证机制和信用状态均影响声誉机制的有效性，但二者的逻辑机理和作用效果并不相同。认证机制以平台声誉为背书，以此增加声誉信号的可信度，从而保证声誉机制正常运行。信用状态影响商家失信成本，高信用商家因所处环境或经营策略导致其失信成本较高，减少了虚构声誉的可能性，进而确保声誉机制的有效性。由于认证机制仍是市场机制，不可避免地存在失灵问题。Hakenes和Peitz(2009)发现如果消费者评价能正常发挥作用，则高质量产品的企业利用消费者评价即可显示质量水平，只有中等质量的企业更倾向于通过认证来显示质量水平[21]。而信用状态直接影响商家是否“刷单炒信”，决定了声誉信号的准确性，良好的信用状态能确保声誉机制的有效性。

因此，相比于认证机制，信用状态对声誉机制有效性的影响更为稳定、可靠。由于信用监管影响信用状态，也是改善市场信用环境的有效途径，因而越来越多的学者主张利用信用监管规范平台经济。陈丽君和杨宇(2018)认为建立健全社会信用监管体系可使失信行为成为高风险、高成本的选择，促使声誉机制的威慑作用真正生效[22]。只有失信获得的收益不足以弥补失信成本时，市场参与者才会放弃投机行为。互联网技术的快速发展为加强信用监管提供了技术支持。刘淑春(2020)发现利用大数据和云计算等技术可低成本、高效率地识别失信行为和记录个人信用并在全国范围内跨部门、跨区域地传递信用信息，建议通过信用数字化推进电子商务平台的信用监管[23]。随着平台和政府双重监管的推进，加强电商平台的信用监管逐渐成为政府规范平台运营的重要途径。

(四)平台环境对声誉机制作用的影响

平台企业的经营策略和市场环境影响声誉机制的作用效果。平台企业的经营策略决定电商平台的排序机制和搜索效率，而排序机制和搜索效率直接影响声誉信号的显示及传递效率，最终影响声誉机制的有效性。曲创和刘重阳(2019)发现尽管平台企业已具备实现高效匹配的搜索技术，但为获得更高的收益往往选择降低匹配效率，并放任卖家发布虚假广告和操纵声誉等行为，导致商品评价的真实性被质疑[24]。在海量的商品市场中，一些高质量商品的卖家即使具有较高的声誉水平，但因所处平台较低的搜索匹配效率而无法被目标消费群体搜寻到，其声誉信号的传递路径被阻断。王宇等(2019)发现随着平台规模的持续扩大，搜寻成本不断提高，竞价式排序机制使具有高声誉的商品不一定排序靠前，从而影响声誉信号的传递效率[25]。

此外，平台声誉影响认证机制的有效性。汪旭晖和王东明(2018)基于平台交易管理的视角，发现不同平台的入驻门槛、失信惩罚力度和关于消费者权益保护的售后服务规则等具有明显差异，导致同类电商平台存在各不相同的口碑声誉，影响声誉信号的传递效率[26]。魏瑾瑞和徐晓晴(2020)认为认证机制能否正常发挥作用与平台声誉及其认证标准有关，如果平台认证的评价指标单一，低质量商品利用虚假评论也能符合认证要求[27]。因此，平台的经营策略和声誉影响认证机制的有效性，公平的平台交易规则、完善的平台服务和高质量的商品供给可显著提高消费者对认证信号的信任度。由此，本文提出研究假设H3：平台环境影响声誉机制的作用效果，在较高信用水平和良好声誉的平台环境下，声誉信号对产品质量的影响效果更显著。

三、研究设计

(一)样本选择与数据抓取

电子商务具有典型的“柠檬市场”特征。作为治理信息不对称问题的重要手段，声誉机制已被各大网络购物平台采用，基于消费者反馈的购买评价和以平台声誉为背书的认证机制是声誉机制的主要形式。“淘宝”和“京东”是中国两大电子商务平台，前者成立时间早且市场份额高，以用户数量多、商品种类丰富作为竞争优势；后者成立时间晚且市场份额低，以提供高质量商品作为竞争优势。两大平台因经营策略不同，导致声誉机制的设计和作用机理也不相同，这为本文比较声誉机制在不同平台环境的作用效果提供了良好的研究样本。

本文选择按摩椅作为研究对象，主要是基于三方面的原因：(1)按摩椅市场发展时间短，厂商数量多且品牌影响力低，市场接近于完全竞争状态，品牌声誉的影响较小；(2)不同品牌类型的按摩椅价格差距大、质量参差不齐，也是购买频率低的经验品，消费者购买时会认真比对产品参数并参考已有评价后理性选择，因此商品声誉对消费者选择的影响较大；(3)按摩椅的价格和销量都比较稳定，无季节性因素影响消费，能保证实证结果不受数据采集时间的影响，使研究结论更具普遍性。

在数据抓取上，本文利用python3.7爬取“淘宝”和“京东”网站的商品数据作为研究样本。尽管搜索关键词“按摩椅”可获得超过100页的搜索结果，但从第30页开始出现大量的坐垫和沙发类商品，此时搜索到的按摩椅销量和评论大多为0，这些数据不具有研究价值，因此本文仅爬取前30页的商品数据。由于销量和评论数较低的商品的好评率大多等于0或1而具有较大的偏差，因此剔除销量或评论数小于/等于5的样本。本文共采集两期数据，采集时间分别为2020年5月15日和6月15日，分别获取样本2338和2929个。考虑到同一商品前后两期的标题会发生改变，因此根据网址对前后两期的样本进行匹配，最终成功匹配1399组样本。

(二)变量定义

1.被解释变量。(1)销量(sale)，由于“淘宝”和“京东”仅显示商品近30天的总成交量，因此以商品的月销量表示销量。(2)质量(quality)，由于“淘宝”和“京东”的网页上没有直接描述商品质量水平的信息，本文参考王宇等(2019)的研究方法[25]，以虚拟变量表示质量。对按摩椅来说，其质量高低主要由机芯类型和气囊个数决定，4D机芯比3D机芯具有更丰富的按摩程序和手法，在按摩的力度和节奏上也更接近于人手；气囊个数决定按摩椅的舒适度，30个以下是中低配置、30～60个是中端配置、60个以上是高端配置。本文采用虚拟变量表示商品质量，如果按摩椅是4D机芯或气囊个数大于60，则记为1，否则记为0。

2.核心解释变量。(1)消费者评价，包括商品好评率和店铺评分。商品好评率(good)根据不同的平台规则重新计算，“淘宝”的好评率等于好评数与总评数的比值，“天猫”的好评率等于描述相符度与总分的比值，“京东”的好评率等于好评度；店铺评分以描述评价(desc)和服务评价(serv)表示，描述评价是消费者认为实物与描述的相符度，服务评价是消费者对服务态度的满意度。(2)认证状态(certi)是虚拟变量，以店铺是否具有特殊认证标记表示，如果店铺属于天猫商城或京东自营或被平台认证为金牌卖家/京东好店，则记为1，否则记为0。(3)信用状态(credit)是虚拟变量，利用两期样本累计评论数的变化来识别失信行为，如果该样本第二期的评论数大于/等于第一期，则记为1，否则记为0(2)电子商务平台利用大数据算法能识别虚假交易，并将涉嫌虚假交易的商品交易记录全部清零。如果某一商品第二期的累计评论数比第一期少，则该商品可能因虚假交易被清零交易记录或通过不正当手段删除了差评，这两种情况均属于失信行为。。

3.控制变量。包括价格(price)、评论数(comm)、运费险(ship)、物流评价(deli)、店铺保证金(secu)和商品品牌(brand)。价格选取同一商品不同款式的平均价格，评论数是该商品的累计评价总数。运费险是虚拟变量，商家赠送运费险记为1，否则记为0。物流评价是消费者对物流服务的满意度。店铺保证金是商家入驻平台时自主缴纳的保证金，有最低标准，但无上限。商品品牌以虚拟变量的形式纳入模型，用于控制品牌效应。主要变量的描述性统计见表1所示。

表1 变量的描述性统计

(三)模型设定

本文从消费者选择和商家经营决策两个角度研究认证状态和信用状态对声誉机制有效性的影响。针对前文的三个待检验假说，本文设定如下的实证模型：

sale=α0+α1good+α2good×certi+α3good×credit+α4controls+ε

(1)

logit(quality=1)=β0+β1desc+β2serv+β3certi+β4credit+β5controls+ε

(2)

模型(1)把销量(sale)作为被解释变量，研究认证状态和信用状态对声誉机制影响消费者选择的调节作用，采用OLS回归。参考Elfenbein et al.(2015)的研究方法[9]，我们分别把认证状态(certi)、信用状态(credit)与商品好评率(good)的交互项纳入模型。controls代表影响消费者选择的其他控制变量，ε是误差项。

模型(2)把质量(quality)作为被解释变量，验证信用环境是否影响声誉机制对卖家经营决策的引导效果。由于被解释变量是虚拟变量，所以使用logit模型进行回归分析，比较不同信用环境下店铺评分(desc和serv)对产品质量的影响效果。controls代表影响商家选择销售产品质量类型的其他控制变量，ε是误差项。

四、实证研究结果及分析

(一)声誉机制对消费者选择的影响

表2是模型(1)的回归结果，分别报告了控制品牌效应和不控制品牌效应时依次加入认证状态、信用状态与好评率的交互项的回归结果。

表2 声誉机制对消费者选择的影响(N=788)

在不包含交互项的回归结果(1)中，好评率的回归系数为2.069且在1%的水平上显著，说明声誉信号能增加产品销量。但在控制品牌效应后，好评率的回归系数大幅下降且对销量的影响不再显著(如回归结果(2)所示)。这说明没有认证机制或信用状态调节声誉信号的作用效果时，对产品销量的影响主要来源于品牌声誉，如果控制品牌声誉对销量的影响而仅以消费者评价作为声誉机制的主要内容，则声誉信号不能显著影响产品销量，声誉机制出现“失灵”现象，由此验证了研究假设H1。

在回归结果(3)和(5)中，依次加入认证状态、信用状态与商品声誉的交互项后，其回归系数均在1%的显著性水平上为正，说明平台认证和诚信经营均能显著增加声誉信号对产品销量的促进作用，且在控制品牌效应后，该结论依然成立(如回归结果(4)和(6)所示)。以上研究说明，认证机制和信用状态影响声誉机制的有效性，由此验证了研究假设H2。

(二)声誉机制对商家经营决策的影响

本文进一步研究不同信用环境下声誉机制对商家经营决策的影响。在现实的平台经济中，“淘宝”和“京东”的经营策略和管理模式具有较大差异，声誉的作用效果也不尽相同，其差异性值得研究。表3分别汇报了“淘宝”和“京东”剔除失信样本前后声誉机制对商家经营决策的影响。由于“京东”的失信样本较少，剔除失信样本前后的回归结果无明显变化，因此仅报告剔除失信样本后的回归结果。

表3 声誉机制对商家经营决策的影响

根据表3所示，比较“淘宝”剔除失信样本前后的回归结果可知，描述评价和服务评价仅在剔除失信样本后才与产品质量显著相关，而在包含失信样本的回归中不相关，说明声誉机制在失信环境中存在“失灵”风险，再次验证了研究假设H1；改善信用环境增强店铺评分对销量的促进作用，因此信用状态影响声誉机制的有效性，验证了研究假设H2。此外，信用状态能显著影响商品的质量水平，相比于失信商品，无虚假交易的商品是高质量类型的概率增加29.1%，说明诚信经营的卖家倾向于销售高质量的商品。

对比“淘宝”与“京东”的回归结果，我们发现不同平台的声誉机制作用效果不尽相同。虽然认证机制是弥补声誉机制“失灵”的重要手段，但“淘宝”不具有质量激励的显著效果。“淘宝”样本的回归结果显示，无论是否剔除失信样本，认证状态对产品质量的影响均不显著，甚至在剔除失信样本后认证状态的回归系数为负值，不符合理想的预期结果。而“京东”样本的认证状态与产品质量呈显著正相关，说明认证机制在“京东”发挥了产品质量约束和引导作用。造成认证机制在不同平台发挥不同效果的原因可能是“淘宝”的认证条件相对宽松及对虚假交易持纵容态度，使一些低质量商家通过“刷单炒信”即可获得认证；而“京东”的认证门槛高且对虚假交易严厉打击，商家只有通过销售高质量类型的商品才能维护其声誉、保持认证状态。此外，“京东”以提供高质量的商品为竞争战略，具有较高的平台声誉和良好的信用环境。根据前文的描述性统计可知，“京东”的商品质量和信用水平均显著优于“淘宝”，说明在声誉和信用较高的平台环境下，声誉信号对产品质量的影响效果更显著，由此验证了研究假设H3。

(三)稳健性检验

考虑到不同价格水平的按摩椅因定位不同而导致产品性能和服务质量具有较大差距，使用非同质化的样本进行回归可能影响实证结果的准确性。因此，本文接下来选择价格2000～5000元的样本进行稳健性检验，该价位的按摩椅属于中等质量水平，其性能趋于同质化，可有效避免因遗漏变量偏差而引起的内生性问题。关于声誉机制对消费者选择的影响，本文固定价格水平后获得的结果如表4所示。由于核心解释变量的显著性及回归系数的符号均与前文保持一致，从而再次验证了本文的研究假设。

表4 声誉机制对消费者选择影响的稳健性检验(N=373)

关于声誉机制对商家经营决策的影响，为确保模型的稳健性，本文替换被解释变量后重新进行回归分析。前文以机芯类型和气囊数量来判断产品质量的高低，直接采用虚拟变量表示质量类型，对质量的衡量不够准确。考虑到机芯类型只有3D和4D两种，而气囊数量有确切的数值且不同质量水平的气囊的数量差异明显，因此稳健性检验选择气囊数量来衡量产品质量，使用OLS回归估计店铺评分对产品质量的影响，所有解释变量和控制变量与原模型均相同。对比不同被解释变量的回归结果发现，核心解释变量的显著性没有发生变化，回归系数的符号也没有发生改变，说明前文的实证结果比较稳健(回归结果如表5所示)。

表5 声誉机制对商家经营决策影响的稳健性检验

此外，本文还考虑可能存在的内生性问题。尽管店铺评分(desc和serv)和认证状态(certi)由店铺在一段时期内销售商品的历史评价累计获得，不直接由当期商品的质量决定，但店铺评分会实时动态更新，当期商品的质量通过影响消费者评价间接影响店铺评分，使店铺评分与商品质量存在反向因果关系，由此产生内生性问题。本文采用工具变量法IV-Tobit来克服内生性问题，借鉴梁平汉和江鸿泽(2020)的做法[28]，使用店铺评分的滞后一期作为工具变量。由表5可见，经处理后，回归系数的符号和显著性水平均与前文保持一致，进一步证明了本文实证结果的稳健性。

五、结论与政策启示

本文爬取“淘宝”和“京东”网站的销售数据，从消费者选择和商家经营决策两方面验证认证机制和信用状态对声誉机制有效性的影响。研究结果发现，在信用缺失的环境下，声誉机制存在“失灵”风险，而认证机制和信用状态能显著增加声誉机制的有效性，提高声誉信号对产品销量和质量的促进作用，但认证机制作为一种市场机制不可避免地存在“失灵”问题。比较“淘宝”和“京东”的回归结果，发现平台间的经营策略、管理模式和信用环境等各不相同，导致不同平台的声誉机制对产品质量的影响效果具有显著差异性，在声誉和信用水平较高的平台环境下，声誉机制对产品质量的促进作用更强；否则，声誉机制就无法有效地发挥作用。以上研究结论为治理声誉机制“失灵”问题和加强信用监管提供了政策启示：

1.声誉机制的局限性决定了信用监管的需求，加强信用监管能有效改善市场参与者的信用状态，显著提高声誉机制的有效性。政府作为信用监管主体在制度供给、执行、维护和创新等方面承担主要责任[29]。2019年下半年，国务院先后发布文件要求推进以信用为基础的新型监管机制，把信用监管作为深化市场监管机制改革的重要内容(3)2019年7月，国务院发布《关于加快推进社会信用体系建设构建以信用为基础的新型监管机制的指导意见》，提出完善事前、事中和事后环节信用监管，并规划了强化信用监管的支撑保障和组织实施内容等。2019年10月，国务院颁布《优化营商环境条例》，把信用监管作为优化营商环境的重要内容。，为整治电子商务平台乱象提供了契机。在此背景下，应同时推进针对网络交易平台信用监管的法规建设，严格执行《网络交易违法失信惩戒暂行办法》，并根据实践中发生的新情况、新问题及时补充修订相关规则，为依法打击虚假交易行为提供制度保障，通过信用监管加强声誉的威慑作用。

2.加强对网络平台虚假交易行为的识别和惩治力度，提高市场交易者的失信成本。严格按照《反不正当竞争法》惩治电商平台的违法违规行为，严厉打击“刷单”的商家和平台。逐步实现电商平台商家实名认证，增加商家转换账号的成本，由此引导商家重视店铺声誉。此外，构建跨地区、跨行业、跨领域的失信联合惩戒机制是实现失信行为惩治的基础。由于失信联合惩戒机制缺失使失信信息不能及时共享和利用，对失信行为的惩治迟滞甚至取消，导致社会公众不重视个人信用。而大数据和云计算技术的高速发展为识别网络交易的失信行为提供了基础条件，充分利用数字技术加强对各类失信行为的有效惩治，提高失信行为的成本和风险。

3.充分利用认证机制提高声誉机制的有效性，引导各类平台企业提供认证服务并不断更新优化认证标准和规则。认证机制从属于声誉机制，也是保障声誉机制有效性的重要内容，发挥认证机制的作用有利于缓解声誉机制“失灵”问题。由于一些声誉和信用环境较差的平台存在认证机制“失灵”问题，需通过社会多元主体协同建立质量信息披露渠道，促使平台企业规范认证标准，增加平台认证的可信度。逐步提高认证标准，使商家获得认证需付出更多的成本，以保证认证信号的可靠性和高价值，增加认证信号对消费者选择和商家经营决策的影响效果。

4.对不同平台实行差异化监管，鼓励新平台进入市场参与竞争。由于不同平台环境下声誉和认证机制发挥作用的效果不同，对不同规模、声誉和经营模式的平台应采取不同的监管方式。例如，针对规模较大的平台，通过加强信用监管保障声誉机制发挥作用，有利于更好地运用市场机制实现质量治理；而对规模较小的平台，通过政府与平台协同监管能显著提高质量治理效果。此外，鼓励中小型新兴平台进入市场，以激励大平台提高店铺准入门槛、优化交易规则和提高搜索效率，使其在市场竞争压力下主动提高平台产品质量。

5.构建基于信用监管的电子商务平台协同治理结构，充分调动市场机制、政府监管和社会力量在社会信用体系建设和产品质量监管方面的积极作用。传统的行政治理机制对平台经济监管表现出“水土不服”，针对电商平台的产品质量治理和信用监管不能仅靠政府的行政力量。因此，要充分发挥行业协会、第三方中介组织、媒体和消费者在信用监督和信用文化宣传等方面的作用，引导市场主体重视信用，主动报告真实的质量水平、主动承担质量监督责任并遵守市场秩序。通过提高市场整体信用水平，保障声誉机制的有效性，从而利用市场机制低成本、高效率地实现电商平台产品质量治理。