城市形象宣传片中地缘性符号的传播策略研究——以江西省南昌市为例

杨雅婷 王 凯

［提 要］城市形象作为城市的“软实力”，对城市发展具有重要作用。当下建构城市形象的天然载体之一，便是城市形象宣传片。从城市地缘性符号的传播特性出发，构建城市地缘性符号的传播体系。通过对南昌城市形象宣传片的样本进行分析，提出城市形象宣传片的发展对策，为城市形象宣传片的拍摄和制作提供可借鉴的依据，从而丰富城市地缘性符号的多元化展现，并为建设有地缘特色的文化之城提供建设样板。

在经济发展全球化的浪潮下，地缘性符号的传播与发展逐渐成为了城际竞争的缩影。而城市形象宣传片是一个城市形象展现的重要“突破口”，它对城市的政治、经济、文化有着强有力的推动作用。因此，能否在城市形象宣传片中运用好地缘性符号，在激烈的城际竞争中至关重要。

一、地缘性符号

城市化的发展，推动了国际主义风格的进步。而这种国际通用型风格意味着摒弃城市的个性，强调高复制性、极度理性。这种国际主义风格，是工业文明最典型的特质。钢筋混凝土、平板玻璃的应用以及简约直线条及其所蕴含的功能主义经济效应，成为了一种难以摆脱的程式。在视觉上它们看起来如此相似，缺乏地域个性特质，缺乏城市中生活主体——“人”所生成的文化痕迹。但不同的城市因其在不同的地域、气候、历史、文化等因素作用下，会产生独有的城市地缘性符号，而这种符号是不可复制和替换的。在城市形象传播过程中，正是因为地缘性符号的独有性，才能凸显城际之间的差异性。本文以南昌市为例，将其景观建筑符号、饮食特产符号、文化风俗符号等，进行提炼并展示在城市形象宣传片中，助力于南昌城市形象的建设，推动南昌城市文脉的发展。

二、城市地缘性符号体系构建

城市地缘性符号体系的构建、分类、规划将对确立城市形象宣传起到至关重要的指导作用，并直接影响城市的发展方向和总体布局。基于《中国城市品牌传播研究》课题组在2009年的调研报告，将城市品牌符号划分为景观地标、饮食特产、风俗、人物特征、产业、视觉象征六项指标。在此基础上，构建出城市地缘性符号体系。具体包括城市地缘景观建筑符号、城市地缘饮食特产符号、城市地缘文化风俗符号、城市地缘经济产业符号、城市地缘人物特征符号、城市地缘视觉象征符号。如表1所示。

表1 城市地缘性符号系统

城市地缘性符号体系的建构特征通常表现为以下三点：一是代表性，即能够让受众迅速识别并产生联想，如重庆的火锅、景德镇的陶瓷、山西的煤矿、苏州的园林、杭州的湖畔、南昌的瓦罐汤等。显而易见，这些城市独有的特色饮食、景观、人文环境，它们逐渐成为了一个城市的代名词，并作为城市对外宣传的名片。越来越多的城市管理者们也发现这张名片可以转化成为文化资本，进而提高城市国内外知名度。二是认知度。在城市形象传播过程中，该符号必须具有较高的认同感和影响力，以此来实现城市形象的有效传播，使城市受众可以快速识别、认知该城市。三是个性，即该城市所呈现的特色文化必须是地域独有的，不可模仿、独一无二的，比如特有的饮食小吃、景观建筑、经济产业，并且能被广大受众接受并认同的。

把城市形象看作是一个符号系统，这个系统的塑造需要通过符号的选择、转化与组合、重构而成，如何恰当地表达这些符号，而不是简单地堆砌，是城市形象塑造成败的关键。城市形象的塑造离不开城市地缘性符号，而有代表性、认同度高的城市地缘性符号能够反作用城市形象的塑造,拉动城市经济的发展。

三、基于城市地缘性符号体系对南昌城市形象宣传片的分析

城市形象宣传片的符号意义通过镜头语言传达，声画结合的影像，实现符号系统与受众之间的沟通，呈现出完整的符号选择、运用和组合的过程。罗兰·巴特认为，符号实现意义的表达需要经过三个层面，拍摄实物与宣传片本身构成了第一层面，人为地附加情感价值使其内涵有了文化意义则为第二层面，最后一个层面是主观上的意义互通，建立在符号使用者与受众的互动基础上。结合上文提及的城市地缘性符号体系的构成，分析南昌现有城市形象宣传片在地缘性符号体系中是如何推动城市形象塑造的，并以此探讨出南昌城市形象宣传片的传播策略。

（一）样本选择

本文共挑选了历年5部南昌城市形象宣传片作为分析对象，其基本信息如表2所示。其中，2016年《江西·南昌》由中共南昌市委、南昌市人民政府制作，2017年《天下英雄城》由中共南昌市委宣传部和南昌市旅游发展委员会制作，而2018、2019、2020年《天下英雄城》由南昌市文化广电新闻出版旅游局制作。此次挑选的样本摒弃了个人制作的手笔，优选了由政府和国企事业单位的制作成品。

表2 南昌城市形象宣传片样本选择分析

（二）南昌城市形象宣传片内容分析

根据城市地缘性符号体系对南昌城市形象宣传片的构成符号进行分析，将宣传片中的城市符号元素分为景观建筑、人物特征、经济产业、视觉象征、饮食特产以及文化风俗六类。

通过对宣传片的反复观看记录，共统计出142个城市符号，其中，景观建筑类98个，饮食特产类4个，文化风俗类15个，人物特征类5个，经济产业类13个，视觉象征类5个。根据城市地缘性符号体系的分类，对五部宣传片的城市元素符号进行分析，整理出如下相关信息，如次页表3所示。

不管是哪一种城市符号，都代表着该城市的“精气神”。在城市形象宣传片制作中，需要对城市符号进行观察、收集、整理、分析、解读、提炼、简化一系列步骤后，才能挑选出具有城市地缘特色的城市符号来进行创作。不难发现,南昌城市地缘景观建筑城市符号在城市形象宣传片中所占比例最大，饮食特产城市地缘性符号所占比重较少。如次页表4所示。

根据传播的重点和热点整合排序，依次为:地缘性景观建筑符号（74.15%）＞地缘性文化风俗符号（8.58%）＞地缘性经济产业符号（7.27%）＞地缘性视觉象征符号（4.46%）＞地缘性人物特征符号（2.87%）＞地缘性饮食特产符号（2.67%）。根据以上的数据分析，可以得出如下结论：

第一，南昌城市地缘景观建筑符号由于其得天独厚的历史条件，给城市形象宣传片提供了易于识别、数量丰富的地缘符号元素，使得在城市形象宣传片的创作中，基本形成了以景观建筑符号为主体，文化风俗和经济产业符号为辅的城市形象宣传片的拍摄结构。但在城市符号传播中，仍然处于符号实现意义的第一层面，类别运用较为单一，缺乏对当地人文生活的体现，无法从城市形象宣传片中感受日常真实的生活烟火气息，缺乏生活上的感性共鸣。

第二，五部宣传片中，除2017年由中共南昌市委宣传部以及南昌市旅游发展委员会共同发布的《天下英雄城》外，从时长来看，基本都超过了最佳阅读时长3分钟的标准。而随着新媒体的高速发展，现有时长暂不利于高效传播。

表3 南昌城市形象宣传片样本内容分析

表4 南昌城市形象宣传片样本总结

第三，南昌城市形象宣传片的制作较多运用了航拍技术，缺少了城市人情味的加入，无法真正引起城市相关利益人的情感共鸣。

第四，根据罗兰·巴特符号实现意义的表达三层面，第二、三层面未在现有南昌城市形象宣传片中较多展现，符号的表现未能引起城市相关利益人的有效注意，较多为元素堆积。

四、南昌城市形象宣传片的发展对策

（一）强化受众主体地位，加快实施分众传播

随着数字技术的发展，在信息化传播过程中，城市相关利益人已经从被动接受者转为主动引导者，其在城市形象的传播和建构中拥有绝对发言权。相反，城市形象的传播也离不开居民的支持。亚里士多德曾说：“人们为了活着而聚集到城市,为了生活得更美好而居留于城市。”广大人民群众是城市形象建设的主体，更是城市形象建设成功的关键。城市形象宣传片的创作，应践行“以人民为中心”的发展理念，并将其贯穿在整个城市形象塑造过程中。

城市形象宣传管理者们应强化受众主体地位，注重受众需求及现实感受，坚持分众化传播方向，推动信息多元化传播，展现出一流的城市品质、一流的文明风尚、一流的生活体验，来满足广大人民群众对美好生活的向往。同时，加快分众传播内容的推陈出新，加大对当地居民生活环境的展现力度，激发城市受众的感性共鸣，提高城市形象传播的有效性。比如，城市形象宣传片在传播过程中，城市地缘景观建筑符号，往往被广大城市利益者所熟知，是广大人民群众对城市的直观印象，具有绝对的代表性，比如杭州的西湖、北京的故宫。而南昌的滕王阁在南昌城市形象宣传片中具有极其重要的地位，且成为南昌地标建筑宣传荧幕的代表。但很多城市利益者对南昌的认知仍然停留在南昌滕王阁以及王勃的《滕王阁序》，这也是后续南昌城市形象宣传中需要跟进的部分。与此同时，城市形象的产生不是一次记忆性完成，而是借助于各类城市地缘性符号并结合人们的经验和情感来达到传播目的。因此，需根据受众的“口味”变化，不断调整传播内容，坚持信息的故事性、叙述性原则，掌握不同受众的收视习惯，才能达到有效传播的目的。

（二）推动媒介融合,坚持多元主义渠道分发

城市形象的传播从1.0传播媒介时代，到2.0电视、报纸、杂志时代，至现代3.0新媒介移动传播时代。新媒介移动传播时代打破了时间、地点和传播方式的局限性，满足了人们休闲娱乐时间碎片化的需求。同时，新媒介的传播呈现出个性化的特征，这也意味着异质化的内容正在压缩同质化内容的生存空间，一些亚文化元素和流行元素正在抢占大众的眼球，这些文化在不断改变市民的生活文化和大众审美习惯，并不断增添新的内容去迎合相应受众。而冗长的宣传片在微博或微信的推广中效果会大打折扣，短小精悍的分系列宣传片将成为主流。多种传播渠道并行是大势所趋。作为优秀的城市形象宣传片，应根据不同的媒介特点对版本进行多样化制作并主动选择更多的社交平台进行投放。加强传统媒体与新媒体的融合，拓宽城市形象宣传片的传播渠道，成为城市形象宣传片视觉文化传播的新命题。

通过对所选样本宣传片进行反复研究观看后发现，南昌城市地缘景观建筑符号内容在宣传片中所占比重大，而对于地方特色文化风俗、饮食特产等具有创新特色的镜头呈现寥寥无几，表现形式较为单一。随着南昌的发展，越来越多的城市符号繁衍出新。现在的南昌不光有“天下英雄城”的红色符号，还有举世闻名的“海昏侯”旅游符号，以及城市级VR产业基地的特色符号，这些都是属于南昌地缘性符号。因此，在城市形象宣传片中，通过影像来进行内容表达，应避免千篇一律，要及时更新，根据不同目的和受众去创造相匹配的内容。在表现手法上，技术的进步把人们带到社会变迁的十字路口，互联网思维下的传播路径更加多元化，这为城市形象的构筑和传播带来了前所未有的便利。不同类别的城市形象宣传片借助不同的渠道分发，使传播效果最大化。同时，增加融媒体的推送流量及宣传片的传播量，对提升其传播效果，也至关重要。如2017年南昌“天下英雄城”城市形象宣传片登录海外，在美国纽约和日本东京CBD大屏上投放，这一海外推广的方式，赚足了阅览量和话题转发量。

（三）创新表现手法，带动城市营销

科技的进步带动了创意表现的升级，城市形象宣传片也进入转型升级期，亟需从固有的传统表现手法中跳脱出来，以寻求更新、更好的呈现形式。新媒体环境下，对受众、用户的叙事策略由传统的宏大叙事转为微叙事，即在较短时间内实现故事描述或意义表达。在制作手法上，还可以适当摆脱原有以景观呈现为主的手法，利用新兴的手绘动漫来呈现当地文化特色。一来该方式抓住当下年轻人热爱的潮流趋势，二来可寻求新的经济发展机遇。VR的出现，意味着动漫已不再是从前单一的发送、接收，用户可以通过VR参与动漫的角色互动，拉近城市与受众的距离。不仅如此，将虚拟现实VR等相关技术与城市品牌形象传播相结合，能够给感官带来新的体验与乐趣。南昌作为VR技术的推广城市，更应该在城市形象传播中先发制人，传承与创新齐头并进，打造“北有汉代海昏侯国遗址公园为载体的大汉文化、中有滕王阁为载体的盛唐文化、南有八大山人为载体的明清文化”总体布局，彰显赣鄱风韵，为建设有地缘特色的文化之城提供建设样板，带动城市其他产业的联动发展。

同时，城市形象宣传片在得到较好效果的推广后，往往能够吸引出于好奇并产生了解兴趣的外来人员，使其通过旅游、投资等形式进而推动当地经济发展。一部优质的城市形象宣传片，需具有可以被广泛传播的城市符号记忆及可被反复观看的符号亮点，使之呈现链群式扩散，从而扩大城市影响力，实现城市经济效益的增长。

五、小结

城市形象宣传片在运用影像媒介进行内容表达时，需要根据不同的目的和传播对象创制相匹配的内容，避免千篇一律。如何引导受众产生精神上的共鸣和认同感，是当下城市形象宣传片需要重点考虑的问题。而现代城市形象宣传片中常常会出现“同类性”符号，如夜晚川流不息的车辆、高楼耸立的城市建筑等，复制粘贴的城市模板，让人毫无认同感可言。现代城市形象宣传片的创作，应强化受众的主体地位，增强市民对于城市的情感归属和价值认同，得以让生存在这片土地上的人们获得一种由内而外的认同和自豪感，不应追求通用的城市符号，更多应该关注其提炼的城市核心价值。也只有得到大众认同、认可的城市符号，才对城市品牌的建设具有实质性意义。不仅如此，城市形象宣传片的创作应从长远的眼光来看待城市发展，不断推出新的城市地缘性符号亮点，增加城市形象的“含金量”。

城市形象宣传片对于一个城市的发展有巨大的推动作用，而产生推动的前提是城市形象宣传片本身优质的内容。城市形象宣传片的制作要做到与时俱进，在传统模式的基础上开拓创新，结合城市定位、内容、形式、分发平台等诸多因素，从全局着眼进行创新，制作优质城市形象宣传片，形成独具一格的影响力。只有在多项条件的综合作用下，城市形象宣传片的价值才能够达到最大化展现。