乡村振兴背景下江西省旅游风情小镇发展策略研究

彭 燕 陈家欣

［提 要］旅游风情小镇不仅具有重要的经济价值，对于乡村振兴而言，其更具有非常显著的物理价值含量和化学反应功能。经过五年的发展，旅游风情小镇已逐步成为江西乡村旅游新的增长极，也成为美丽中国“江西样板”的新品牌、新名片。截至2020年12月底，江西已创建69个旅游风情小镇，通过实地考察与问卷调查，在借鉴其他优秀小镇创建经验的基础上，结合自身特色，提出江西省旅游风情小镇发展策略，为其可持续发展提出建议。

一、乡村振兴背景下旅游风情小镇建设意义

党的十九大报告提出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，实施乡村振兴战略。2018年2月，相继公布了《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》《中共江西省委江西省人民政府关于实施乡村振兴战略的意见》，乡村振兴工作全面展开。小城镇处于城市体系的最基层，既是“城尾”又是“乡头”，也是乡村经济、政治、文化的中心。特色小镇建设是实施乡村振兴战略的重要着力点、支撑点。通过特色小镇建设，持续推进一批乡村特色产业、文化旅游，使一批特而强、聚而合、精而美、活而新的特色小镇茁壮成长，加快推进农业农村现代化，促进乡村振兴战略的实现。

2016年7月，住建部、国家发改委、财政部联合印发《关于开展特色小镇培育工作的通知》，各省市纷纷出台相关政策。经过三年多的发展，“十四五”规划纲要进一步提出“推进以县城为重要载体的城镇化建设”。2016年，江西省启动旅游风情小镇建设。迄今为止，江西省旅游风情小镇建设取得较大成效，同时也存在诸多亟待厘定和解决的问题。因此，根据旅游风情小镇的实际情况开展相关针对性研究，引导其健康有序发展具有现实紧迫性和必要性。

二、江西省旅游风情小镇发展概况

截至2020年12月底，江西省共评定69家旅游风情小镇（见表1），其中，2015年评定10家、2016年评定10家、2017年评定10家、2018年评定15家、2019年12家、2020年评定12家。通过对69家旅游风情小镇的研究，目前江西省旅游风情小镇的发展有以下几个特点：

（一）旅游资源丰富，主题特色明显

江西是一个拥有丰富旅游资源的省份。江西省旅游风情小镇均依托先天的自然、地理、文化及产业优势，打造各具特色的旅游项目。为避免出现同质化问题，各小镇在建设过程中力求做到主题特色明显。例如，龙南虔心小镇、修水温泉小镇、明月山温汤镇等以康养度假为主题，乐安县金竹、贵溪樟坪、会昌县洞头乡等深入挖掘和展示畲族文化，金溪县香谷小镇、定南县岿美钨矿小镇、安源区五陂海绵小镇等突出产业转型和升级。

表1 2015—2020年江西省旅游风情小镇评定名单

（二）旅游产业为引导产业，聚集大量旅游要素

目前，旅游业已成为各小镇产业发展的核心，对小镇产业结构和经济发展起到导向性和凝聚力的作用，对小镇的经济发展具有很强的拉动作用，能够为游客提供基本的娱乐服务以及吃、住、行等日常生活出行服务和金融服务等。例如，金溪县香谷小镇立足当地香精香料特色产业，以“芳香产业+古香文化+清香生态”发展理念打造香精香料产业聚集基地，目前已发展成为一个集原材料种植、检测、文创、研发、展示、贸易以及旅游等多种功能于一体的特色小镇。

（三）各地市均有分布，整体呈现“东北密、西南疏”的空间格局

由于受传统产业、现代经济、特色文化、民俗风情、生态环境的影响，江西旅游风情小镇在主要地市均有分布，整体呈现“东北密、西南疏”的空间格局（见图1），目前以赣北区域为集中点，形成了围绕中心据点的网状结构。其中，九江、上饶、南昌、鹰潭4个设区市共有小镇33家，占全省总数的48%。

（四）旅游小镇功能得到有效发挥，江西样板正在形成

江西旅游风情小镇统筹了生产、生活、生态空间布局，补齐城镇基础设施、公共服务、生态环境短板，以提高人民群众获得感和幸福感为目标，最有可能、最有优势引领江西特色小镇的创新发展。众多旅游小镇功能得到有效发挥，江西已走出一条特色产业支撑和共享生活融合发展的特色小镇建设之路，美丽中国“江西样板”逐渐形成。

三、江西省旅游风情小镇游客调查研究

（一）问卷设计与发放

图1 江西省旅游风情小镇分布

课题组根据案例地实际情况和游客访谈情况，于2020年9月1日—10日，采取线上和线下相结合的发放方式，向学校、企业、街道等发放问卷320份，共回收300份，其中19份视为无效问卷，回收率为87%。问卷分为两个部分，第一部分为人口统计学问题，包括性别、年龄、月收入、职业、学历等；第二部分为李克特量表题和排序题（1-5分别表示非常重要、重要、一般、不重要、非常不重要），共设置旅游设施、旅游产品、相关业态、环境氛围和安全保障等5个维度，每个维度下分设5个子问题。由于每一个风情小镇的建设资金有限，相关部门也并不能将小镇的每一个项目建设做到面面俱到，因此问卷里设计了排序题，以此来了解哪些建设内容是游客最为关注的，排序结果最终由问卷星导出。

（二）调查结果分析与反思

表2为此次问卷的部分统计表，从表中可以看出游客的选择大多集中在1、2分，这表明游客认为问卷中所涉及的每一项建设内容都很重要，并且期望值都很高，“排序得分”一栏可以看出每一项建设内容在游客心目中的重要性。例如，从表2的数据可以看出，在旅游设施方面，游客认为“距离较近、交通方便”最为重要；在旅游产品方面，游客认为“小镇要有智慧旅游产品”最为重要；在相关业态方面，住宿及餐饮颇受游客关注；在环境氛围方面，游客对小镇的主题性重视程度较高；在安全保障方面，小镇治安亭等保障措施高于投诉机制，游客对旅游调节机制关注较低。通过分析小镇游客问卷各维度的结果及重要性，发现在智慧旅游产品、一条龙旅游产品、住宿产品、餐饮产品和基础环境供给方面的实际情况与游客重视程度相比，仍存在明显差距。

表2 江西旅游风情小镇游客问卷统计表

四、江西省旅游风情小镇建设存在的问题

（一）规划设计同质化，重建设轻运营

2017年，住房与城乡建设部专家就江西省第二批8个国家级小镇给出了评审意见，其中比较统一的意见就是“提升规划编制质量，优化镇区布局，提升镇区风貌”。江西省旅游风情小镇发展至今，仍存在规划同质化、建设用地不足、特色元素不突出等问题。例如，宜黄的中秋小镇，整体设计以“浸润禅意、展示禅意”为魂，但在具体的产品展示上禅意不足，主题与名称不符。有的小镇因为规划不合理，至今仍然存在遗留问题解决不了的情况。例如，湾里区太平镇作为梅岭的景区中心，却矗立着闲置多年的烂尾楼，这极大地影响了小镇的吸引力。此外，政府主导的特征明显，企业主体、市场主导的格局尚未形成，在调查的近69个特色小镇中超过60%由政府主导。

（二）基础设施建设不完善，公共服务设施不足

基础设施的建设有助于促进地方经济、社会、环境发展。它与人们的生活和旅游息息相关。无论是小镇之外的游客还是小镇之内的居民，都是依靠基础设施完成最基本的生活需求。《江西省旅游风情小镇创建指南》提出，小镇建设要有相对完善的基础设施、公共服务设施和旅游休闲设施作支撑。从江西省69个旅游风情小镇建设的实际情况来看，除婺源篁岭、宁都县小布镇、明月山温汤镇等以AAAA景区作为依托的风情小镇基础设施较为完善，其他小镇的停车场、旅游厕所、交通、住宿、休闲游憩等设施仅能满足游客最基本的旅游需求。一些小镇因为建设资金不足或者过度投入宣传，导致基础设施建设质量较差。因此，江西省旅游风情小镇基础设施的建设与完善迫在眉睫。

（三）产业支撑较弱，文化优势和旅游优势不明显

旅游风情小镇的建设，必须以文化为灵魂，以产业为支撑。目前，江西省80%的旅游风情小镇仅仅依托旅游资源或者历史悠久的传统产业，仅有婺源篁岭、井冈茨坪、进贤李渡等部分小镇文化及旅游优势较为突出，具有较大影响力。此外，江西省旅游风情小镇建设与现代工矿企业、高新技术产业等的融合较弱，产业链未能充分延伸。例如，安源区五陂海绵风情小镇，从建设之初就计划打造集海绵科技产业、滨水旅游、田园观光、康体运动、休闲养生于一体的“产城融合”海绵休闲小镇。然而，到目前为止，海绵产业对小镇的支撑力不明显，产城融合的海绵小镇还在建设当中。从江西省风情小镇整体情况来看，小镇发展类型相对单一，新兴产业型和高端制造型项目较少，这将不利于江西省旅游风情小镇的多样化、可持续化发展。

（四）特色元素不突出，产品体验感较弱

旅游风情小镇的特色是根据当地的自然资源、人文资源、产业资源而确定下来的，目前江西许多旅游风情小镇主题鲜明，但实际上缺乏深厚底蕴和独特性,小镇独有的产业、文化、生态等亮点不突出，尤其是体现在小镇的整体开发设计中，包括小镇的基础设施建设、景观营造、环境卫生、文创产品等方面。例如，定南县岿美山钨矿小镇主要依托岿美山镇的钨矿历史、苏俄风情工人村、周边天然而成的田园风光、民俗民风、客家民居等资源，集主题体验、田园观光、工业研学、休闲度假功能于一体。虽然小镇对钨矿文化有着清晰的定位，但在发展过程当中，所有对游客服务的设施设备、景观，均未能完全达到与钨矿整体环境和钨矿文化相协调的要求，小镇钨矿文化体验感较弱，直接降低了小镇的吸引力。

（五）智慧旅游建设不足，未能跟进时代潮流

智慧旅游建设主要体现在智慧服务、智慧管理和智慧营销方面。江西省旅游风情小镇的智慧旅游建设尚在起步阶段。例如，智慧旅游要求小镇拥有自己独立的门户网站，作为现代旅游的标配。经调查，江西省69家旅游风情小镇当中，仅有宁都县小布镇、明月山温汤镇、龙南虔心小镇、婺源县水墨上河旅游风情小镇4家小镇拥有以服务游客为核心内容的门户网站，其他旅游风情小镇大都是以政府门户网站为主。以上4家小镇的网站也存在建设水平不一的问题。例如，宁都县小布镇的网站信息匮乏，小镇介绍简单且没有充分显示旅游产品。总的来看，2020年评定的风情小镇智慧旅游建设仍显不足，小镇智慧导游、手机入住等多种服务功能还在建设过程当中。

五、江西省旅游风情小镇建设发展策略

（一）提升规划质量，采取市场化运营管理

旅游风情小镇为多维度生态系统，需搭建政府、企业、管委会三级管理体系，即政府制定规则、进行宣传，管委会落实政策、提供服务，企业研发设计、进行运营管理，做到三方各司其职。例如，在旅游风情小镇规划编制方面，政府强化小镇的功能定位、产业发展方向，企业系统设计小镇产品特色、建筑风格、管理服务等诸多方面，管委会则负责进行协调。江西作为“物华天宝，人杰地灵”的旅游资源大省，拥有现代经济、特色文化、生态环境等多种资源。企业和市场要充分发挥主体作用，积极主动与政府共同寻找最适合的合作发展模式，加大探索创新力度，大力培养新型城镇化复合型人才，积极学习海内外优秀小镇建设经验，切实加强对旅游风情小镇的运营管理。

（二）完善基础设施建设，增加多样化的公共服务供给

基础设施建设是旅游风情小镇可持续发展的重要基础，是促进地区社会经济发展和居民基本生活的重要保障。小镇不仅要完成基础设施的建设，更要增加公共服务配套。游客对于基础设施的要求也不仅局限在已经建设的层面上，而是要求设施的建设能够满足游客较高的需求。对此，各小镇要加大给排水、道路、硬化、公厕、停车场等基础设施建设，让游客出行达到最便利化。对于游客服务中心、特色餐饮广场、民宿、特色田园农家接待中心等服务性设施，也要进行科学布局，增加多样化的特色供给，营造旅游休闲氛围，补齐风情小镇发展短板，增强旅游体验感。

（三）打牢特色产业基础，延长产业链

旅游风情小镇没有属于自己的产业就等同于失去了发展的主心骨，没有属于自己的特色或优势产业就等同于是在模仿他人，即便是建设好了也是大同小异，吸引力不强。江西旅游风情小镇产业基础薄弱，选择和培育当地特色产业，打牢产业基础，对任何一个旅游风情小镇来说都十分重要。因此，旅游风情小镇要充分发挥文化和旅游资源优势，同时结合产业规划进行统筹，极大化地开发出当地的特色产业。需要强调的是，产业链不必强求全面，只需用一个核心产品带动产业链结构，随着人才、技术、资金、信息等资源的导入，就能培育研发、生产、应用等全产业链体系，构成规模优势产业。

（四）根植地域文化，增强旅游体验感

地域文化是旅游风情小镇区别于其他小镇最有魅力的元素之一。有的风情小镇为了展示鲜活的原生性文化，不断举办或承办活动。例如，万安县高陂镇曾先后举办“我们的中国梦”“中国精神·中国梦”等三届全国农民画展；南昌县幽兰镇的佛教文化旅游节、“禅都佛光·幽兰生香”摄影大赛等活动。这些主题活动都是通过挖掘乡土文化，增加游客的体验感，成功地扩大了小镇的影响力。此外，小镇的地域文化不仅能通过各种主题活动实现，设施布置也同样重要，在建设过程中一定要挖掘和提炼地域文化，无论是以旅游厕所为主的基础设施，还是以景区绿化等为主的环境氛围，都需要时刻体现小镇的地域文化，力求做到首尾呼应、相得益彰。

（五）融入智慧旅游元素，丰富旅游产品

随着互联网、VR等产业的兴起与发展，人们对于旅游风情小镇的要求，不仅仅局限在业态的丰富和基础设施的建设上，对于智慧旅游的需求也越来越旺盛。这就要求旅游风情小镇增加智慧旅游的元素。目前在门户网站方面，只有婺源县水墨上河旅游风情小镇建设较完善，为游客带来了极大的方便。因此，在旅游风情小镇建设过程中，要不断注入信息技术和创新的理念，力求做到智慧服务、智慧管理、智慧旅游。特别是要加大电子票务、无线WIFI覆盖、微信、微博和语音导览系统等建设力度，加大与各旅行社和相关部门的合作，优化小镇网站，优化购票、住宿、餐饮等供应商链条，确保游客能够享受“一站式”旅游产品，增强旅游体验感。

江西旅游风情小镇是以“旅游+特色产业”为依托，旅游要素配置齐全，产业服务配套完善，主题鲜明、特色浓郁的小镇。小镇的建设有效地推动了各地在新型城镇化过程中基础设施的完善、旅游服务的提升、综合环境的美化，优化了江西旅游产品供给结构，赢得了游客的广泛认可，产生了良好的市场效应，已逐步成为江西乡村旅游新的增长极，也成为美丽中国“江西样板”的新品牌、新名片。目前，江西省旅游风情小镇存在着运营管理不完善、基础设施建设薄弱、产业基础不扎实、小镇主题性不强、智慧旅游建设不足等问题。针对这些问题，本文提出了扎实产业基础、根植地域文化、采取市场化运营管理等策略，以保证江西省旅游风情小镇的建设能够达到潜在游客的消费期许，从而使得小镇实现可持续发展，为推进乡村振兴作出积极贡献。