以谢裕大为例的徽商老字号品牌的传承与创新研究

【摘要】：徽商“老字号”品牌企业经历了漫长的发展历程，承深厚历史文化的典型代表。近年来，徽商老字号品牌普遍呈现出鲜明的衰弱态势，如果不积极谋求转型，寻求适应互联网时代背景品牌发展策略，大量老字号品牌很可能会被时代淘汰。当前消费者的需求呈现差异化、个性化、多樣化，而在年轻人的思维中关于老字号的认知过于陈旧，认为其与自身身份不符，这对于老字号”企业的发展无疑是致命的。1875年创办的谢裕大茶行，以其独特的“千锤百炼，追求卓越”的质量方针以及“六代人一杯茶”等鲜明主张活跃在大众视野中。在大数据和互联网时代的今天，商业竞争日益激烈，徽商老字号品牌究竟如何在新时代进行传承和创新，本文以谢裕大茶行为例，进行了一系列调研研究。

【关键词】：老字号 品牌 徽商 创新

分类号：F273.2

引言

近年来，国家对老字号品牌的建设、发展和传承的重视程度日益提高。但是随着互联网经济的极速发展，餐饮老字号渐渐无法满足消费者的多元需求，日益显现出品牌缺乏知名度、服务理念滞后、缺乏老字号特色等问题。

我们以在徽商餐饮老字号谢裕大企业为研究对象，从品牌战略视角，探讨餐饮老字号的传承与创新。

本文首先论述选择老字号谢裕大企业为研究对象的背景，分析了研究的意义，阐述了研究的思路和框架。徽商老字号是有着悠久历史和独特品牌价值，，探寻徽商老字号餐饮企业如何传承与创新，为老字号徽商企业进一步发扬光大，突破瓶颈，发挥品牌竞争优势，提供针对性参考。

一、研究进展

1竞争环境中老字号品牌的优劣分析

1.1优势

（1）品牌的区域基础。品牌的创立有赖于特定的时代背景和特定的发展条件，老品牌经过长期的发展在地域范围内形成了相当优势，在市场占有率上的具有较强基础。

（2）丰富的操作经验大多数老字号品牌具有多年成功经营的经验，原创产品的制作形成了规范化的流程，具有不可完全模仿性。

（3）群众中的诚信度。老字号品牌的产品质量优良，经过了历史的长期检验，在群众中建立起的诚信度颇高。

1.2劣势

（1）品牌保护意识不强。一些老企业往往缺少品牌观念，误认为产品即等于品牌，缺乏建立强大品牌的一种理念，忽视品牌所能带来的附加值，不懂得对自己的品牌进行保护，导致假冒伪劣产品泛滥，消费者也因此难辨真假，不敢随便购买，需求下降。

（2）经营管理模式老化。老字号长期以来都是采用家族经营模式或多人参股经营为主，不重视引进外部人才，员工文化水平普遍偏低，缺少先进的管理思想和经营理念。

（3）忽视品牌文化建设。老字号大多具有深厚的中华文化底蕴，拥有不可复制的历史，但是它们却没有充分发挥这一优势，忽视了对品牌文化内涵的不断丰富和完善。

二、研究方法与过程

1研究方法

本文将从文献查阅收集、定向访谈调查、研究结果分析三个方面对“谢裕大”品牌的传承和创新进行针对性研究，将理论阐述和实地调研相结合，采用以下几种研究方法：

（1）总体研究与个体研究相结合。本研究将通过网商平台的销售情况整体分析谢裕大品牌的销售发展总体情况，并进行归纳总结，再通过分析综合评价最高的商品作为典型案例分析，选取用户评论和打分对谢裕大茶叶产品进行产品质量评估，以更全面地掌握谢裕大所处的品牌经营现状。

（2）市场研究。通过“问卷星”平台向网络发放问卷收集消费者偏好信息，最后收集网络平台销售数据分析“谢裕大”品牌茶叶销售质量以得出研究结果

2研究过程

2.1样本选取

（1）样本网站选取。

研究将从“谢裕大茶叶股份有限公司”官网入手，了解到谢裕大不仅在全国各地设有直营旗舰店，还与各行各业的企业达成合作、共谋发展，更在京东、天猫等网络销售平台设有官方旗舰店。

（2）样本产品选取。

以京东、天猫“谢裕大”官网上的销售数据来看，可见黄山毛峰绿茶叶和祁门红茶红茶叶还是消费者的首要选择。因此，此次调查将针对京东谢裕大旗舰店综合排序第一的“谢裕大祁门红茶午后时光200g袋装工夫红茶茶叶”和天猫谢裕大旗舰店销量第一的“谢裕大黄山毛峰特级明前春茶新年礼盒”两个商品数据进行研究分析。

三、研究分析与结果

1总体评价

从已收集到的问卷结果来看，超过90%的被调查者没有听过谢裕大茶叶品牌，只有5.13%的被调查者知道并了解谢裕大。而有趣的是人们获取老字号途径中，选项点击率最高的两种途径是门店宣传和媒体广告，分别有43.59%和29.49%的人选择，对应的是线下和线上的宣传方式。同时，购买同类商品选择中国传统品牌的有41.03%，远高于11.54%的购买国外品牌倾向。这也就体现了谢裕大品牌发展困境在于宣传力度不足且忽视了品牌文化建设。

2茶客的品牌偏好

2.1产品

对于茶客而言，“茶”这个核心产品自然显得格外重要。茶客对茶这个产品的感知集中在外观、质量和更新速度等方面。外观即茶的包装。分别包括包装的材料、色彩以及形态等方面。包装材料是否安全，是外观的重要一部分，有48.72%的被调查者这么认为;而色彩作为外观的第一感知因素，毫无疑问该选项的点击率高达34.62%;形态即外形、款式、色泽、结构以及透明度等等这些外部因素，拥有26.92%的占比，这些都是茶产品的外观。其次，对于茶这种饮用品，质量无疑也在优先考虑选项中。从表中不难看出，有48.72%的人选择了该选项。而绿色安全也是质量中的一个重要的方面，在购买谢裕大茶产品原因选项中，分别有21.79%选择了食品无污染，3.85%选择了透明度高且公开食品原料的选项。

2.2价格

价格是茶客感知品牌的另一要素。62.82%的被调查者在选择品牌时会考虑价格合理这个因素。物美价廉一直都是人们所追求且热衷的。在关于不选择老字号品牌原因選项中，就有12.82%的被调查者选择了“价格高，性价低”这个选项。

四、结论与讨论

1结论

本项目以徽商餐饮老字号谢裕大企业为研究对象，从品牌战略视角，探讨徽商老字号如何进行品牌保护与建设。主要结论如下：

（1）徽商老字号的发展要高度重视对品牌的建设与保护

首先，企业应该懂得“质量就是生命”的道理，品牌是徽商老字号的重要无形资产，是产品信誉和质量的代名词。因此，首先要重视品牌运作，利用品牌连锁经营和吸引投资的方式进一步扩展经营，使品牌具有一定的市场人群，利用现代化技术开展宣传和业务，比如“互联网+徽商老字号品牌”，在淘宝、京东等电商网络平台通过直播带货的新兴方式吸引更多消费者。

（2）徽商老字号品牌发展要着眼于整个行业，做到“强强联手”、“以强扶弱”实现行业的协同发展

充分发挥省老字号企业协同作用，使得各个经营内容不同的徽商老字号企业之间建立桥梁和纽带。鼓励老字号企业积极开展老字号品牌宣传推广，组织老字号企业开展跨区域、跨国界的展示交流;促使实力较强的老字号品牌企业为实力较弱企业提供容询服务，助力弱势企业转型升级，提升品牌和传承创新发展;同行业之间着力在空间上形成一定的聚集区，促进老字号集聚发展，打造老字号商业街，从而扩大整个老字号品牌对消费者的品牌吸引力，实现整体形象的提升。企业加强老字号原址风貌保护，着力打造老字号特色商业街区。

（3）徽商老字号品牌应转变经营管理观念，积极探索新型发展和管理模式

企业应该加强管理，提升服务质量，加强现代化经营管理方式和手段的运用寻找适合自己的发展模式，以一种科学的、合理的方式运营。例如，引进专业管理团和现代化管理制度，脱离家族式管理，在外聘请专业的经营管理人员对于企业日常事务进行管理，改变营销思路和发展;通过同业间合作经营引入先进企业的技术;利用连锁化经营，扩展业务和影响力;因地制宜，对于不同地区指定本土化战略，加强产品的管理和创新;在企业内部管理利用人才培养和竞争机制等合理考核和灵活采用现代化管理手段，使徽商老字号企业获得核新竞争力。

2讨论

因调查的范围、时间、空间的限制，本项目无法获得其他类型徽商老字号品牌企业的经营状况、发展模式、品牌管理等相关信息，从而时使本项目未能对于不能经营内容以及类型的徽商老字号企业进行对比研究，也无法对于不同企业的经验背景进行挖掘，这是本项目的一个缺点，在研究方法上也有一定的局限性。未来，可以通过比较研究的方法，对于不同经营内容和类型的徽商老字号品牌企业进行横向与纵向的研究，同时也可以具体的到不同企业内部去了解日常经营运作的模式。

参考文献：

[1]刘恋.企业的品牌网络推广问题与策略[J].经营管理者.2017.（03）.

[2]王暄.媒体品牌塑造的重要意义及推广策略[J].中国报业2016.（02）.

本文属安徽财经大学大学生科研创新基金项目阶段性研究成果，（编号：XSKY2118ZD）指导老师：王唤明

作者简介：俞晴（2000——）女，汉族，安徽芜湖人，安徽财经大学工商管理学院，2018级本科生，市场营销专业

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