区域性品牌全国化布局的社交媒体策略研究

喻烁漪

摘 要 社会化媒体已经成为品牌营销的重要平台，区域性品牌的全国化布局离不开社会化营销。采集黑龙江省知名区域性品牌“马迭尔冰棍”在社交媒体上的运营数据和消费者数据，进行文本分析，归纳发现区域性品牌在社交媒体运营上的“通病”，指出区域性品牌营销工作的关键所在，并提出区域性品牌全国化的社交媒体运营策略。

关键词 社交媒体策略；区域性品牌；全国化；马迭尔

中图分类号 G206.3 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）22-0057-03

区域性企业在走出强势区域布局全国市场时，往往最先面临品牌知名度太低的问题。因此，区域性企业的全国化进程必然伴随着一系列的品牌推广措施。而在移动互联网时代，利用社交媒体进行品牌搭建成为品牌管理的主要手段。那么，区域性品牌究竟该如何运营社交媒体？什么是区域性品牌全国化布局中社交媒体策略的关键点？本文就区域性品牌在全国化进程中的运营情况进行研究，以期为区域性品牌开展社会化营销提供借鉴。

1.1 从区域到全国：品牌成长的追求与挑战

区域性品牌是一个空间范畴内的概念，是企业在某个城市、地区或是国家内形成的具有较大的规模、较强的生产力、较多的市场份额以及较广的影响力的标志[1]。我国幅员辽阔，人们的消费偏好和区域的生产资源差异较大，由此诞生了一大批区域性企业。特别是在乳制品、餐饮、酒水等食品行业，区域性企业由于更加了解本区域消费者的口味偏好、物流配送范围小、本地消费者认同感强，在当地形成了良好的知名度和认可度。

随着我国经济的持续快速增长，在管理、物流、资金、资源等方面发展领先的区域性企业，继而寻求打破区域限制，将业务从区域延伸至全国。但在走向全国的过程中，企业会面临诸多挑战，如企业管控模式变革、业务扩张方式选择等。若无法预期取得新市场的认同，将反过来提升企业经营的风险。

1.2 社交媒体运营：互联网时代品牌管理的必然选择

在传统媒体环境中成长起来的中小企业接受新媒体较晚，习惯于用传统的方式对品牌进行宣传，特别是区域性品牌大多与当地的报纸、电视台等传统媒体建立了成熟的合作宣传渠道。但是在互联网高度发达的今天，社交媒体已然超越传统媒体成为最高效的品牌营销渠道。一方面，社会化营销基于微博、微信、抖音等多个社交媒体平台，固定成本低，能够有效减缓企业发展的资金压力；另一方面，互联网覆盖范围大，传播时间短，有助于在最短时间内实现预期效果。尽管如此，社交媒体运营自有其不同于传统媒体营销的方法和技巧，仍需要企业营销人员在实践中深入摸索。

2.1 百年马迭尔打响线上突围战

马迭尔品牌由法籍犹太人开斯普于1906年在哈尔滨创建，意为摩登的、时髦的。马迭尔冰棍是马迭尔企业的核心产品之一，百年来凭借货真价实的原料和特殊的工艺，形成了 “不到中央大街吃一根马迭尔冰棍，就等于没到哈尔滨”的品牌效应，成为了东北地区特别是黑龙江省最知名的区域性品牌之一。2014年起，马迭尔冰棍走上了全国化布局之路，采取“马迭尔输出品牌和冰棍冷饮工艺技术，合作方出资建厂和开拓市场”的模式，尝试将地方老字号做成国内名牌[2]。

随着数字化的普及，曾经主张产品为王、不打广告的马迭尔冰棍也将目光投向线上营销，逐步在社交媒体平台开设账号。在多元化、数字化、整合化逐渐成为品牌营销主流模式的当下，马迭尔冰棍需要在营销手段上做怎样的革新，才能让其品牌走出深度依赖的东北地区，在全国冰淇淋市场中占据一席之地？

2.2 马迭尔“冰冻”的社交媒体运营

选取国内拥有最多用户数量的社交媒体平台之一、同时也是马迭尔品牌较为活跃的新媒体平台“微博”作为研究对象，爬取“马迭尔食品”官方账号数据和微博用户提及“马迭尔冰棍”的微博数据，发现马迭尔在社交媒体运营上存在问题。

品牌官方账号在社交媒体平台上不活跃，发布的品牌内容少。“马迭尔食品”官方微博账号开通于2016年5月11日，第一条微博发布于2016年5月17日，五年内共发布原创微博532条（数据截至2021年5月17日），平均3～4天发布一条，更新频率低，不利于粉丝期待值与活跃度的提升，容易造成关注度的流失。

营销手段单一，一味地通過抽奖活动增加转发数和评论数，平台利用率低，且严重缺乏与消费者的互动。账号的互动情况主要由转发、评论、点赞这三种用户行为体现。对互动量进行排序，得到“马迭尔冰棍”品牌官方账号互动数最高不超过1 500，大量微博没有产生互动。而且，对比马迭尔官方账号发布的互动量排名靠前的微博内容，发现均与“转发送礼”有关。仅凭抽奖活动吸引小部分消费者，既不利于提升顾客黏性和忠诚度，也不利于品牌知名度的提升。

对自身品牌形象的强调不够，致使消费者对马迭尔品牌缺乏深层次的评价与认知。对比“马迭尔食品”官方微博的词频分析结果（图1）与微博用户提及“马迭尔冰棍”的文本分析结果（图2），发现品牌宣传与消费者感知之间存在着很大的差异。在马迭尔官方微博的运营中，“营销推广”内容占比最大，同时带有对“百年经典”“精致时尚”“浪漫爱情”“中西合璧”等四个品牌关键词的表达。而马迭尔冰棍在消费者心中的品牌形象与东北、旅行、景点、城市、冬天高度相关。从微博这一社交媒体平台来看，地域特色是消费者对马迭尔冰棍的主要印象，但品牌和产品的其他特征却没有引起消费者的关注。

对品牌的全国化布局宣传力度弱，与品牌全国化进程脱节。在“马迭尔食品”官方微博中，鲜少涉及品牌的全国化进程，更不用说未发起相关的营销活动，在很大程度上导致了大部分消费者不了解马迭尔冰棍的购买渠道。从微博用户的文本来看，“不到中央大街吃一根马迭尔冰棍，就等于没到哈尔滨”的消费心理仍是促使消费者购买的主要动力，马迭尔冰棍的销路尚未完全在祖国大地上铺开。

数字商业时代，“酒香也怕巷子深”。2015年，马迭尔食品曾计划在3年内完成“全国1 000家门店，5年内上市”的目标。但当下，马迭尔冰棍不仅没能完成预期目标，而且还面临着钟薛高、东北大板、景区文创冰淇淋等网红冷饮品牌的多面夹击。区域性品牌想要真正从区域走向全国，不能仅仅依靠企业实体的布局，其品牌营销策略也必须跟上企业全国化的步伐。

马迭爾冰棍源于哈尔滨，承载了一代又一代东北人的回忆，是典型的区域性品牌。尽管各行业之间存在特殊性，但马迭尔冰棍在社交媒体运营上的问题反映了不少区域性品牌在全国化进程中的“通病”，那就是社交媒体运营没有跟上企业的全国化进程。在网络传播占主导的今天，社交媒体运营绝非在各平台开设账号这么简单，而是要真正实现系统化运营，即品牌要活用社交媒体，实现与企业全国化布局各阶段、各环节的协同并进，以实现营销效果的最大化。

3.1 前期：明确品牌定位，为全国化布局造势

“兵马未动，营销先行”的媒介管理原则应始终贯穿企业全国化布局的筹备期，为区域性品牌提前吹响全国化的“号角”。区域性品牌在业务扩张初期，其在新市场的知晓度较低，若直接进入市场推出产品，容易在与当地强势品牌的竞争中落入下风。因此，在全国化布局的前期，区域性品牌就要充分发挥社交媒体的作用，立足于企业战略和品牌定位，通过“发起话题”“转发抽奖”“蹭时事热点”等互动手段不断增加在各社交媒体平台上的官方账号的粉丝量，并在新市场的消费者群体中建立起一定的品牌印象，实现“未见其物，先闻其声”的效果。

3.2 中期：传递品牌故事，吸引消费者注意力

当区域性品牌开始大规模进入新市场时，也是轮到企业的社交媒体“大展拳脚”的关键时刻。这个阶段，品牌营销的主要目标就是抓住消费者眼球，最大限度地提升品牌在新市场的受认可程度。而在前期宣传铺垫的基础上，品牌的社交媒体账号已经积累了一定的粉丝数量，但这些粉丝对品牌的了解大多停留在表面，此时品牌即可顺势加大推广力度，通过大量的、富有新意的营销活动来吸引粉丝的注意力。同时，为了在最短时间内提升新市场客户对企业品牌的认可，社交媒体的运营不仅需要配合企业全国化的进程，实时发布产品和活动信息，而且要通过图文、视频等多媒体形式传递品牌故事，从而调动粉丝的消费欲望和情感需求，将粉丝转化为具有购买力的消费者。

3.3 后期：丰富互动体系，增强客户黏性

随着企业基本完成全国化布局，品牌营销的重点应逐步转向保持顾客可持续的黏性，以提高品牌产品的复购率。相应地，在社交媒体的运营上，要特别注重消费者的需求和反馈，通过及时的回复、活跃的营业等互动手法完成与粉丝的交流。除了浅层的“评论”“回复”方式之外，品牌还应追求更深层次的互动模式，比如可以通过设置线上活动让粉丝参与到产品设计、品牌建设中来，从而让消费者对品牌的归属感提升，养成与品牌高度绑定的消费习惯。

围绕“系统化运营”的关键点，以及根据各阶段的营销目标，区域性品牌能够在各大社交媒体平台的基础上开展多元化的宣传工作。有关社交媒体运营的策略具体可参考以下几方面。

4.1 互动式引流：用社交媒体连接线上线下顾客群体

多数区域性品牌的优势集中在线下，表现为在区域市场的终端铺货能力和线下活动力度，但传统的线下营销无法形成长久的顾客黏性，消费者购买和参与活动的次数有限，品牌无法进行持续性营销。在企业全国化布局初期，区域性品牌可以借助社交媒体将线下消费者吸引到线上，如通过“扫码关注”“微博打卡”等宣传手段，将顾客变成社交平台上的“粉丝”。基于此，区域性品牌便能够利用新媒体强大的实效性和广泛性来提升品牌知名度，如建立社群鼓励消费者对品牌产品进行反馈和二次传播。

4.2 借力地缘优势，巧打“感情牌”

在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。而区域性品牌具有与生俱来的地缘优势，大多承载着当地人民的宝贵情感。如马迭尔冰棍创立百年以来，已经成为几代东北人的共同家乡记忆，也是不少游客心目中的冰雪回忆。因此，无论是在企业全国化布局的前期、中期，还是后期，区域性品牌都非常适合开展情感营销，通过在社交媒体上传递品牌深层次的情感内涵，如发起情感话题，来唤起和激发消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣。

4.3 IP化运营：持续加码品牌形象

品牌IP化是为品牌设计特色鲜明、高辨识度的人格化特征，通过内容与消费者持续进行有价值的互动，以赢得越来越多顾客的喜爱和追捧。除了视觉形象上的可视化设计，品牌还要以人格化的方式与顾客、粉丝进行频繁的互动，让消费者有更强的参与感和立场感，以此实现内容共创和价值共创。社交媒体矩阵是区域性品牌向顾客传递IP内核的关键途径，运营者需要有强大的“角色扮演意识”，无论是在文字或视频内容的发布上，还是与粉丝的互动上，始终以品牌IP自居，在无形之中向大众传递品牌的特性。如茶饮品牌“蜜雪冰城”，通过“雪王”IP的打造和在各大社交媒体平台上的活跃，成功从一个河南区域性品牌成长为爆红全国的茶饮连锁品牌。只有通过持续的IP运营，粉丝才能得到持续积累和裂变，品牌资产实现持续增值，最终演变为超级IP。

4.4 立足平台特性，实现内容精准覆盖

当前，互联网上存在较多的社交媒体平台，区域性品牌为了提升宣传覆盖面，会在各平台开设账号，但大都忽略了不同平台的特性。比如，从平台的传播载体来说，“微信”“微博”的内容载体主要是图文结合，而“抖音”“快手”则是以短视频为主的视频平台；此外，从平台的用户特征来说，“抖音”的年轻用户群体占比比“快手”更大，而“快手”在四线及以下城市的渗透率高于“抖音”，“哔哩哔哩”用户则具有较强的二次元属性。相应地，区域性品牌应当从自身的消费者定位出发，在社交媒体矩阵中选择重点平台进行集中发力，分辨各平台的推荐机制与玩法，打造爆款内容；同时，积极参与平台活动，与平台头部达人形成良性互动，促进内容快速变现。

4.5 顾客导向：以数据支撑社交媒体运营

公共社交媒体平台记录了大量的顾客行为数据，为品牌发现和获取客户创造了新的空间。区域性品牌的社交媒体运营应当以线上用户的数据为导向，利用其纠正经验性决策的主观性。周期性、阶段性地观测社交媒体平台上的粉丝评论、转发、点赞等行为偏好，进行运营数据复盘，以用户的实际反馈及时调整品牌在各平台的运营方式，比如，对受到粉丝群体欢迎的图文、视频内容，进行系列化生产，最大限度提升粉丝对品牌的关注度；对粉丝反响平平的活动，采取规则完善或及时停止的方式，以减少宣传成本和粉丝热情的消耗。同时，通过分析各大社交媒体平台的用户数据，发现流行趋势并即时响应，尽可能挖掘潜在消费者。

参考文献

[1]鲍如霜.区域性品牌与国际品牌跨界合作策略研究[D].上海：华东理工大学，2016.

[2]训一.百年马迭尔：“老字号”中的璀璨明星[J].现代企业文化（上旬），2015（8）：76-77.

1555500511209