论饲料企业“三全”危机管理体系的构建

王宇 王放银

【摘 要】文章阐述了饲料企业的主要危机表现形式及特征，并对饲料企业如何构建一个融危机预防、危机识别、危机处理与危机总结于一体的“三全”危机管理体系进行深入探讨，从而科学有效地预防和管理危机，达到化不利为有利，提高企业的管理能力和市场竞争能力。

【关键词】饲料企业;危机管理;体系构建

【中图分类号】F307.3 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2021）01-0188-03

0 引言

1989年，荷兰菜登大学危机管理专家乌里尔·罗森塔尔（U.Rosenthal）在其代表作《应对危机：管理灾难、暴乱与恐怖主义》一书中指出，“危機就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出关键性决策的事件”[1]。企业危机就是危及企业形象乃至生存的特发性和灾难性事故或事件[2]。直到20世纪90年代，我国企业才逐渐关注危机管理理念[3]，一些企业因此付出了惨痛的代价，先后出现了“标王秦池兑酒”事件、“三株吃死人”新闻曝光、巨人集团财务危机等重大事件。

当今，饲料企业竞争异常激烈，机遇与挑战并存，各种危机随时可能发生。但是，危机并非深不可测，它完全可以事先预测和控制。只要我们站在战略的高度审视和处理整个危机事件，即使发生危机也不至于带来灾难性的后果，甚至可以变危机为契机，促进企业快速发展。

1 危机的表现形式

1.1 信誉危机

企业信誉是指用户和社会公众对饲料企业的整体印象和声望的综合评价。在生产经营活动中，由于饲料原料采购、产品加工、销售与售后服务、广告宣传、公关活动等环节出现疏忽而导致失误，发生问题后如果处理不当甚至没有及时处理，便可能陷入企业信誉危机之中。特别值得一提的是，饲料产品具有显效性，优质饲料产品通常只需饲喂3～5天即可在畜禽的皮肤、毛色、采食量、粪便、产蛋率等方面有所表现[4]。如果饲料企业质量意识淡薄，不重视养殖用户的质量投诉，将导致质量问题积重难返，并最终失去用户。

1.2 信息危机

市场信息瞬息万变。如果没有及时、准确、灵敏地掌握养殖用户需求变化、原料供应变动、竞争对手竞争变化等信息，就有可能会给饲料企业带来一定的经济损失，严重者将导致饲料企业处于竞争劣势地位。赖氨酸市场价格曾几度大起大落，价格最高时达每千克50多元，最低时每千克不到10元，有些企业及时捕捉到了相关信息狠狠地赚了一把，也有不少企业没有把握住市场行情导致损失很大。2005年，湖南猪用复合预混料市场发展很快，猪用浓缩饲料市场急剧萎缩，有些饲料企业没有预测到这一变化，经营严重受挫。近年来，高致病性禽流感、非洲猪瘟给养殖业和饲料生产造成了严重冲击，饲料企业若能及时调整产品结构，可在一定程度上减轻企业损失。2020年上半年，不少大型养猪企业排除非洲猪瘟和新冠疫情的干扰，保持养殖业绩有一定幅度的提升。

1.3 产品危机

饲料产品危机涉及饲料产品结构、品种、质量、价格等诸多方面。饲料产品的结构、质量、品种、包装等方面若与市场需求脱节，势必导致饲料产品缺乏市场竞争力，造成产品积压，影响企业生产经营运转。若对原料采购把关不严，或加工、库存管理不当，可能导致原料、产品变质，甚至会酿成严重的质量事故。某公司对质量检验把关不严，将一批有轻度发霉的菜粕用于生产产蛋鸭配合饲料后，大面积出现蛋鸭产蛋率严重下跌的局面，不少养鸭户的蛋鸭产蛋率从98%以上跌至45%左右，公司也因此承受了较大的经济损失。南方夏季气候潮湿，饲料容易霉变，需要引起饲料企业和广大养殖用户的高度重视。

1.4 财务危机

过去，饲料企业赊销严重，大量货款不能及时回收。有家曾经销售非常红火的小型民营饲料企业，短短几年下来就在市面上沉淀了400多万元资金无法收回，结果因运转资金严重短缺而被迫关闭。因此，饲料企业要学习“格力电器”，对赊销说不。

1.5 人才危机

饲料企业营销人员流动性较大，优秀营销员的流失比较普遍。营销人员的市场表现决定了饲料企业的销售状况，但营销人员常常会因营销政策和待遇等原因突然离职，甚至带走客户资源，给饲料企业带来重大损失。饲料企业必须充分认识到优秀营销员离职跳槽的危害，关注他们的离职倾向，一旦出现饲料销量下降、市场管理松懈、工作积极性降低等离职前期征兆，应立即采取措施，加强与他们的沟通，及时检讨、调整营销政策，满足其最低需求[5]。

1.6 突发事件

突发事件就是意外地突然发生的重大或敏感事件，即天灾人祸。天灾即自然灾害，人祸如恐怖事件、社会冲突、丑闻（包括谣言等）。地震、旱灾、洪灾等突发性自然灾害，往往难以处置。饲料原材料、产品多为可燃性物体，储存量大，因此必须高度重视消防安全和交通运输安全，避免火灾、交通事故等人为事故。诸如美国次货危机、高致病性禽流感、非洲猪瘟、新冠肺炎疫情等外部环境突发事件，对饲料企业的影响巨大，同样需要引起企业的高度重视。

2 危机的特征

2.1 危机发生具有内源性

引发危机的原因大多源于企业内外环境的变化。外部环境变化并不一定会导致必然的危机发生，企业要生存与发展，必然要想方设法地适应外部环境的变化。外部环境的突发性、致命性变化，可能导致企业陷入危机之中。真正的危机主要来源于企业内部的经营管理出现了这样或那样的问题，并最终在外界因素的突然、剧烈刺激下暴露出来。三鹿集团生产含三聚氰胺的奶粉就是一件非常典型的内源性危机事件，并最终导致公司关门倒闭。

2.2 危机发生具有突发性

企业危机的发生往往犹如地震、火山爆发一样不期而至，来势凶猛，稍有不慎就可能陷入危机之中而无法自拔。2020年2月初，正当全国人民紧张抗疫之际，湖南邵阳和四川南充分别发生了一起高致病性禽流感疫情，因控制及时未造成疫情扩散。

2.3 危机发生具有破坏性

危机的发生会威胁到企业战略目标的实现，危及企业的生存与发展，严重时甚至会使企业在短期内陷入瘫痪状态。“标王秦池兑酒”事件、“三株吃死人”新闻曝光直接导致“秦池”“三株”2家公司倒闭。

2.4 危机处理具有时效性

危机出现时，企业对危机的反应和处理的时间非常紧迫，要求企业对危机做出快速反应和处理，任何犹豫和延迟都会给企业带来难以估量的损失。“农夫果园”砷超标事件因公司危机公关及时，降低了损失，维护了企业和产品的声誉。

2.5 危机本身具有两面性

危机本身就具有两面性，这种双重性就像一把双刃剑，既会给企业带来损失，处理得当也会改善企业形象，提升企业声誉。对待危机，企业不应该只是消极地回避，而要像一头猛狮一样迎面而上，积极开展危机公关，寻求企业发展的良机。

3 饲料企业“三全”危机管理体系的构建

在生产经营活动中，饲料企业常常会面临各种各样的危机，无论哪种危机发生，都有可能给饲料企业带来严重的打击。危机管理并非只是处理某些突发性意外事件，要更多地关注企业管理中更深层次的危机原因，并将其作为企业管理不可或缺的组成部分。可以说，危机管理已不再是管理一个点，而是管理一条线，是相互联系的运动过程[2]。

3.1 全方位做好危机预防

3.1.1 树立危机意识，居安思危

众所周知，企业经营形势不好的时候，人们往往容易察觉到企业存在的危机，而在企业发展如日中天时，居安思危并非易事，潜在危机往往会在不经意之中悄然诞生并逐渐积累。饲料企业必须牢固树立危机意识，做好员工的危机教育、培训，不仅要在思想上做好准备，而且要在行动上做好充分的准备。

3.1.2 构建危机管理框架，统筹指挥

要改变在危机发生时匆匆组建危机管理小组协调和控制危机的传统做法，要构建一个由企业CEO直接挂帅、企业高层和相关部门主要负责人参与的常设危机管理小组，并可视工作需要设立首席危机管理官，全面负责企业危机管理事务。

3.1.3 建立危机预警系统，识别预报

建立危机预警系统旨在对企业的运行状态进行深度监测，对危害企业自身生存、发展的问题进行事先预测和分析，达到防止和控制危机扩大和爆发的目的。企业危机预警系统一般由危机监测、危机识别与预报、危机预防控制等部分组成，各个部分相辅相成，前一部分是后一部分的工作基础，后一部分对前一部分具有明确的反馈补偿作用。

3.1.4 编制危机管理预案，主动作为

在危机管理中，做好危机爆发前的危机监测、预防控制固然十分重要，但再完善的危机监测、预防控制也不能保证万无一失。企业必须根据自身实际和危机发生的可能性，制订兼具操作性和實用性的危机管理预案，规范危机监测、危机识别、危机预防控制及危机处理行为。

3.2 于细微处精准识别危机

任何危机在爆发前都是有征兆的，只要我们善于从平时的点滴现象中发现那些可能引发危机的蛛丝马迹，并及时进行分析，就能够有效识别危机。作为以人、财、物为基础的信息循环系统，只有在人、财、物及信息都处于正常循环流动时，饲料企业才能更好地应对内部、外部环境的变化，做到“先为不可胜，以待敌之可胜”。如果企业内部管理存在瑕疵，危机就会随之悄然诞生，并随着内部管理的不到位而逐渐累积，最终导致企业管理混乱、危机四伏，甚至在竞争对手的不经意攻击下而破产、消失。因此，饲料企业必须着力从内部环境、外部环境和竞争对手3个方面广泛搜集各类信息，并及时进行综合分析，识别可能存在的各种危机。

通常，人们认为危机都是突发的。美国危机管理机构ICM统计分析媒体报道的危机后发现，2/3的危机属于累积性的，完全可以避免;只有1/3的危机才是突发的[6]。哪些场合容易发生危机呢？综合国内外学者的研究，一般认为如下场合容易发生危机[6]：一是对公众安全和广泛利益具有重要影响的事件;二是影响企业最高目标和利益的重大事件实施之前;三是最常发生的意外事件、突发事件、敏感事件;四是企业的脆弱环节、薄弱环节和易受攻击的环节;五是一次性的机会、不可替代的资源投入的场合;六是不可重复的关键环节。

尽管每个企业面对的危机可能都不一样，但我们仍然可以找到一些危机发生的共同之处，比如原料供应问题、质量问题、营销问题、管理方式方法问题、客户服务问题等。最近，玉米、豆粕价格持续上涨，玉米价格更是创5年来最高位，饲料企业被迫纷纷上调饲料销价[7]。饲料产品销售量大面广，牵涉千家万户，具有明显的时效性[4]、显效性[4]和质量难辨性[8]，饲料企业不但要确保饲料产品的质量，还要精心指导用户科学合理地用好饲料，确保发挥最大的养殖效能。可以说，饲料企业的隐性产品质量危机和售后服务危机随处都在，基本与销售工作同在。

3.3 快速高效推进危机处理

（1）快速启动危机处理行动，防止危机影响范围扩大。危机的产生具有明显的突发性、破坏性，危机防范措施不可能做到万无一失。危机处理又具有明显的时效性，企业必须快速实施危机调查、危机公关，高效推进危机处理行动，防止事态扩大化。有些企业在危机初期反应迟钝，造成危机迅速蔓延扩大，甚至酿成不可挽回的损失。有些企业反应迅速，全方位地开展危机公关活动，澄清事实真相，很好地消除了危机事件的不利影响。“三株吃死人”新闻曝光就是一个典型的危机处理反应迟钝案例，而“农夫果园”砷超标事件就是一个典型的危机处理反应敏捷案例，两者结局截然相反。

（2）始终坚守公众利益至上，体现诚意。在危机爆发到危机处理全过程中，企业必须坚守公众利益至上原则，不能拘泥于企业自身的眼前利益，要更多地关注用户的利益，对一些文化程度较低的养殖用户更需要耐心、细心、动心地说服，以诚恳的态度、务实的行动表明企业的诚意，真诚地维护客户利益和企业的公众形象。

（3）真诚面对公众媒体质疑，公开透明。危机一旦发生，企业必须立即组织专门力量全面深入调查事件真相，申请权威机构参与调查取证，邀请行业知名专家协助调查、澄清事实，及时将事件调查进展、事件真相原原本本地告诉公众、媒体，避免媒体的渲染和公众的猜疑。真诚是面对危机的最佳策略。

（4）恰当运用危机处理策略，及时止损。危机处理策略主要有危机中止策略、危机隔离策略、危机排除策略、危机利用策略等。危机中止策略就是要根据危机发展趋势，主动承担危机造成的损失，停止销售问题产品、收（召）回问题产品、关闭问题生产线。危机隔离策略就是要避免发生危机连锁反应，设法把危机的负面影响控制在最小的范围内。危机排除策略就是要根据既定的危机处理措施，利用正面信息迅速有效冲淡、消除危机的负面影响。危机利用策略就是本着诚实、坦率、负责、友好的危机处理态度，通过恰当的危机公关活动，变“危机”为“契机”，彰显优秀企业的整体素质和综合实力。

（5）持续推进危机公关活动，变危为机。持续通过媒体、客户沟通活动向公众传达企业的正面信息，以实际行动表明企业改革弊端、不断自我变革提升的决心和期待公众的支持、帮助的愿望;赞助公益事业，举办有影响力的公关活动，积极创造良好的公关氛围，不断提升企业的影响力、知名度和美誉度。

3.4 全面深入开展危机管理评估

（1）危机处理回顾。要对危机发生的原因、发展过程、危机预防和处理、危机影响进行全过程的系统回顾，多角度、全过程分析危机从发生到发展再到消除全过程的得失。

（2）危機管理评价。在危机处理回顾的基础上，对危机预警的组织和工作程序、危机处理方案、危机处理决策等危机管理工作进行全面的评价，找出危机管理工作中存在的不足和薄弱环节。

（3）完善危机处理预案。针对危机管理中存在的各种不足和薄弱环节，要逐项修订与完善，并在企业经营管理中配套落实，真正建立起一套能不断完善、不断更新、防微杜渐的危机处理预案，保证企业的平稳运行。

参 考 文 献

[1]张海波.公共危机管理研究的基本问题——概念、框架、理论、方法与发展趋向[J].公共管理高层论坛，2006（1）：76-92.

[2]莫伟斌.现代企业危机和危机管理[J].中国民营科技与经济，2006（6）：65-68.

[3]王维虎，王军波.企业危机管理理论与方法研究[J].中国煤炭经济学院学报，2002，16（4）：362-365.

[4]王放银.饲料产品的营销特性[J].饲料博览，2001（2）：17-18.

[5]王放银.饲料营销预警管理初探[J].饲料工业，2002（5）：48-50.

[6]郭惠民.危机管理的关键：危机识别与预警[J].国际公关，2005（1）：26-27.

[7]赵恬.暴涨！玉米价格创5年新高！8家饲料企业宣布饲料涨价！[J/OL].http：//z.nxin.com/Home/InfoDetail/

151843，2020-06-29.

[8]王放银.浅论饲料产品的质量难辩性[J].湖南饲料，2002（4）：30.