新时代高铁客站商业开发模式探讨

武赞

（中国铁路经济规划研究院有限公司 高级工程师，北京 100038）

0 引言

新时代我国铁路现代化建设高质量发展，截至2020 年底， 全国铁路营业里程达到14.63 万km，其中，高速铁路里程达到3.79 万km；铁路客站建设也取得了巨大成就，2008 年以来共建成铁路客站1 550 余座，其中高铁客站1 000 多座，省会级城市客站约75 座；2020 年， 完成旅客发送量21.6 亿人（表1）。 根据国家颁布的中长期铁路网规划和即将收官的铁路“十三五”发展规划，至2025 年前，将建成北京、上海、广州、成都、武汉等20 余座系统配套、一体便捷、站城融合的现代化客运枢纽和京津冀、长三角、珠三角、成渝、长江中游等19 个与城市发展高度契合的城市群铁路枢纽，路网点线配套能力进一步提升，铁路客站功能更加合理。 铁路客站新建、改建、重建任务量巨大，客站商业开发也面临重大的转变和机遇。

表1 全国铁路历年旅客发送量 万人

根据《国务院关于改革铁路投融资体制加快推进铁路建设的意见》（国发〔2013〕33 号）和《国务院办公厅关于支持铁路建设实施土地综合开发的意见》（国办发〔2014〕37 号），铁路继续坚持深化改革，铁路经营开发内外部环境得到极大改善。 在依托既有土地综合开发和多种经营开发的基础上，客站站内商业开发在地籍、政策、业态、成本等多方面也得到了国家政策的大力扶持。 充分认识这一变化给铁路改革发展带来的深刻变革，认识这一变化所蕴含的商机， 积极认真研究铁路客站商业开发模式，抓住有利的时机， 切实加强和提高铁路公共服务水平，丰富和提升铁路核心竞争力，优化和提高铁路经济社会效益，具有较强的现实意义。

1 铁路客站商业服务现状

按照时间段划分，铁路客站商业服务大致经历了四个阶段。 一是旧中国的铁路客站。 这一时期的铁路极不发达，客站谈不上有系统的商业服务。 二是建国初期以运输为主的客站商业服务。 由于当时经济不发达， 人们出行的目的主要是工作和探亲，客流量小， 客站缺少便民的服务理念和设备设施。三是改革开放后的铁路客站。 这时的铁路客站不论从建筑型制还是建造技术都有了长足的进步，铁路也逐渐走向市场，服务内容明显具有了市场经济的特征。 四是新时期的铁路客站。 伴随国民经济的飞速发展和对内外的开放，铁路发展理念获得质的飞跃，铁路基础设施得到极大的改善，客站的服务进入新的阶段。

1.1 客站商业模式

根据以往有关资料显示，铁路客站商业模式带有明显的垄断性和密集型特点，主要有三种模式[1]。一种是铁路部门利用铁路带来的密集客流，在车站周边模仿城市商业中心的做法，建立大大小小的综合商业，力争打造客站商圈模式，比如，天津站商圈、成都北站商圈等。 另外一种是与铁路客站联建、合建综合体模式，将车站部分建筑面积和商业、宾馆结合起来布局，比如北京西站、杭州站、长春站等。 第三种是以客运为主，有针对性地建设与城市商业同步的商旅服务空间，比如，北京南站、成都东站、广州南站等大型高铁客站，这种模式应该是今后客站商业开发的重点，也是本文研究的重点。

1.2 站内商业布局

根据出行的目的， 客站客流组成可以分为公务、商务、旅游、探亲、学生流、务工流等等。 针对不同的人员出行特点，在售票大厅、进站大厅、候车大厅、进站通道、出站通道等空间[2]，有选择地布置广告、特色餐饮、饮品店、便利店、特产店、自动售货机、企业冠名会员服务厅、商务候车、书店、银行（ATM）、药店、汽车租赁等。

1.3 客站商业规模

通过有关调研材料的梳理， 在资料统计的29 座副省级及以上城市客站的商业面积在5 000～28 000 m2，占到站房总建筑面积的8%～20%，平均在10%左右；14 座地级城市客站的商业面积在350～1 800 m2，占到站房总建筑面积的3%～8%，平均在5%左右；1 座县级客站（虎门站）的商业面积为68 m2，占到站房总建筑面积的0.66%。通过对商业总收入、日租金水平、广告收入数据对比，可以发现，车站规模由大到小，其商业价值的衰减效应十分明显。 西部地区远远落后于东部地区，北方地区远远落后于南方地区，京津冀环渤海经济圈、长三角、珠三角、长江中游、成渝等经济发达地区的大型、特大型客站商业服务收益较好。

1.4 客站商业业态与定位

由于城市商业和网约经济的发展，旅客从接受基本的运输服务，发展到追求安全、绿色、温馨出行的需求，对舒适、个性化要求较高，比较明显地体现了消费升级的动向。 在商业业态上，大型、特大型客站商业业态发展较全，更新较快；中型客站商业业态以餐饮和百货、箱包、玩具零售为主；小型客站基本上以便利店为主。 其中，最受欢迎的还是各种大品牌、连锁餐饮，富有地域特色的食品百货商业紧随其后，其次是注重体验式服务的商务候车、雇佣服务，最后是银行、电信、租赁、医疗等一些小众应急服务[3-4]。

2 客站商业服务存在的问题

2.1 围绕服务旅客的商业环境还没有真正建立

铁路是旅客运输的服务部门，所有的商业服务都应围绕运输这个大产品和旅客这个大顾客来设计的，都应建立在便民利民的基础上[5]。 由于铁路旅客具有流动性、通过性，加之旅客的出行记忆，旅客并不奢望铁路服务产品的质量特别高，单体商家对提供让旅客满意的产品和服务的主动性和热情也不高，形成旅客对铁路客站商业服务和体验的整体印象不好；同时，旅客在城市之间流动总是有一定的回溯稳定性，某一次的商业服务体验不好，会造成旅客在以后的旅行中， 有意避开在这个站内消费。 多方面的原因，使得很多铁路客站管理部门在商业服务产品设计上没有进行仔细推敲和对比研究，影响了铁路客站商业业态和商业环境的质量[6]。

2.2 站城融合一体化的理念还没有很好的贯彻

站城融合一体化和 “无缝衔接”“零距离换乘”设计理念在促进铁路客站建设发展，促进城市功能布局完善，促进客流、物流、资金流在城市有序流动方面发挥了极大的推动作用。 但是在商业服务方面，站城融合发展得并不好。 一是城市成熟的商业开发模式、完善的管理机制还没有很好地引入到铁路客站，铁路客站的商业服务体量和质量难以得到提升；二是在“互联网+”的大背景下，与城市同质的优质商业产品和服务没有引入到铁路客站，可供旅客选择的产品不多；三是“站城车”的商业链还没有形成，多年形成的城市、客站、列车三者之间的行为阻断，造成商家、市民、旅客很难将商业习惯从一个环境带到另一个环境[7-10]。

2.3 商业面积和营商条件预留不足

2.3.1 商业面积不足

由于目前还没有铁路客站商业开发面积的统一标准，设计时和运营后各站的商业面积估算不尽合理， 一方面客流量较大的客站商业效益很好，显得商业面积不足，摊位供不应求；另一方面部分客站商业开发面积过大，出现摊位大量闲置。 如何在商业开发面积与客运使用面积之间达到一种平衡，是需要认真研究的问题[11]。

2.3.2 站内商业布局和商业流线不合理

根据统计，客站有效商业网店大多布置在旅客候车区和高架站房夹层，一方面因为旅客候车区在付费区，城市客流或者送站流难以进入，另一方面因夹层的平面布局影响，商业网点按“L”型或者“U”型布置，旅客导购的流线太长或者不连续，上下楼缺少扶梯，旅客导购的体力消耗较大，都是造成商业体验不愉快的重要原因。

2.3.3 商业服务配套不完善

由于建筑防火规范的限制，消防、商业用电、给排水、排烟、仓储条件预留不够，限制了铁路客站提供较为畅销的餐饮等动火类服务。 缺少综合运输通道。 目前，大多数铁路客站在设计初期考虑商业发展需求不够，站内用于配餐、货品、垃圾、快运等专用的货梯、通道条件明显不足[12]。

2.4 商业广告发展不平衡、不充分，整体经济效益不高

广告是一个单独的行业， 不直接服务铁路运输和旅客出行，但是对旅客行为有着明显的影响，也能有效增加铁路的收益。 经过对车站商业广告分类统计，大致分为LED 屏、电子刷屏机、灯箱、户外广告、实体展台、轻广告、其他类共七种类型。 收益最好的为灯箱，其次为LED 屏、电子刷屏机、实体展台，收益最差的为轻广告、户外广告类。 主要问题表现为，一方面广告展位面积不足，尤其是在一线城市、准一线和有消费带动的城市，站内为了增加展位面积“上天入地”，积极拓宽广告渠道，想尽办法提供足够的广告用地；另一方面有些车站的展位空置过多，广告招商明显不足，广告内容单一，效益不好。

3 铁路客站商业开发设计要点

随着人民生活水平的不断提高，铁路客站商业开发也必然面临由生活性服务业向高品质和多样化升级的发展。 与每年36 亿人次的发送量相比，目前铁路客站商业规模还太小，庞大的客流必然能催生出巨大的商业服务需求。 做好铁路客站商业开发需要抓好以下几个环节。

3.1 做好专业的前期设计

做好市场调研、流线设计、建筑设计、业态规划等专业的前期设计。

3.1.1 深化商业运营边界条件分析

铁路客站管理部门和商业运营机构在铁路客站建筑设计之前提前介入，对客站所处区域经济运行状况、市政服务与配套、综合交通规划等深入调研，提出适合的总体开发方案。 结合城市控规和详规具体内容， 精细测算客站及其周边商业总量、客流规模、区域交通运能运量、客站运能运力、高峰低谷聚集人数、假期周末日常通过客流、周边地产租金等， 对比分析当地市民和过境旅客消费习惯、各类商品与服务的水平和盈亏平衡点、分区拟订推荐业态名录，深化车站上盖物业（办公、商旅、租住）开发研究等[13]。

3.1.2 突出以商业开发引导的客站空间组合设计

设计单位在铁路客站方案征集阶段应结合总体开发方案考虑布设必要的商业辅助设备设施，预留足够的建筑规模、车场、电动扶梯、旅客传送带和水、电、风、通信等接口条件[14]；流线设计中应充分考虑站内增加商业开发后对旅客流动、 乘降的影响，避让结构物、陈列物，增加有组织有引导的流线设计[15]；针对不同规模和等级的客站，结合旅客候车、乘车、出站活动停留时长的特点，做好环境景深、视线视距、灯光照明、标识引导、店铺商标、空调通风、公共厕所、垃圾分类的专项细部设计，为客站商业开发提供便利条件。

3.1.3 注重商业业态的定向投放

在付费区和非付费区之间、在站内不同区域之间布置不同的商业服务设施，在平面和垂直客流动线周边有序布置符合旅客心理感受的体验式商铺和广告展位。 非付费区因为有更多的客流和自由的流线， 应该是今后铁路客站商业的重点开发区域；付费区属于选定客源的商业范围，在业态选择上更易于车站挑选。 在特大型客站的进站大厅、高架候车层、出站层、站台层和夹层五层设置商业，其中，夹层可以选择舒适型、慢消费型商业布局，站台层选择功能型引导式广告布局，其他区域选择快餐式消费布局；大中型客站在一楼基本站台和二层候车层、出站大厅设置商业；小型站仍以三大自助商业和广告业为主，尽量布置机器人服务或者自助柜员机服务。

3.2 做好商业开发和产品规划

这一阶段应结合实施铁路畅通工程，提升服务品质，由关注旅客感受转向到关注产品质量，要定位在引入有声誉的大型连锁餐饮、零售、自助服务等不同类型的商业业态；商业布局要开放、贯通，尽可能做到集中、连续，便于旅客穿行和挑选。 高度重视出站大厅等客站非付费区的商业开发，将铁路客站以商旅为主的营销产品策略转向商旅和居家并重的商业策略， 将城市的市民有序引入客站消费；针对售票大厅人工售票量逐渐减少的实际情况，充分利用客站售票厅等闲置场所开展经营； 结合12306 订餐功能， 学习借鉴日本和台湾铁路快餐模式，改善铁路配餐质量，打造中国铁路餐饮品牌，把铁路客站做成城市商业街。

3.3 做好客站商业管理和测算

各铁路局都有自己的非运输业经营开发专业公司，负责铁路客站商业经营开发管理，但是不同的路局、不同的客站等级、不同的管理机构，管理效果相差很远。 应充分借鉴社会先进的多元化的商业地产管理手段，切实提高“专业公司”的管理能力和水平，可以尝试采取委托全国性的大型资产管理公司负责客站的商业运营以及上盖物业的开发，或者结合混合所有制改革，形成新的管理主体负责客站的商业化运营以及上盖物业的开发，参照本地城市商业街的营销模式组织客站商业业态，将广告业单独剥离出来独立运行等等。 要从粗放式管理向精细管理转变，区分不同楼层、区域、业态的具体情况，结合不同时间点，合理确定租金水平，根据店铺灯光照明、用水、用电、垃圾回收情况，结合店铺开放程度，合理确定水电物业垃圾清运等费用的分摊比例。 结合《铁路客站停车设施设置标准》的实施，加强铁路自持停车场的开发利用。

3.4 铁路客站广告开发

广告本身是一种选择性消费内容，是传递信息的一种途径。 铁路客站最大的优势是人流密集，广告受众多；但由于铁路向着更高更快更便捷的方向发展，特别是高铁和新型客站的建设，铁路运输公交化，旅客在车站停留的时间越来越短，很难有时间关注各类商业广告，给广告商业开发带来了不小的挑战。 铁路客站广告商业开发应准确统计分析客站内有哪些人员构成、 哪些区域是客流必经之地、哪些是旅客必看之处、哪些是吸引人们反复查看的信息，哪些是自持广告项目、哪些是外包广告项目，哪些是动态强刺激广告的优势，哪些是平面接触性广告的优势，必要时在一个站内实现一类产品的集中投放。 解决了这些受众、途径、内容的问题，铁路客站广告开发才能做到有的放矢。

3.5 铁路旅客的商务VIP 服务

铁路是大众化交通工具，价格便宜，一直是旅客出行尤其是远距离出行的首选交通方式。 随着12306 推出的旅客积分制度的落实， 铁路走向市场的脚步明显加快。 但是，对比民航、银行等市场化程度很高的行业来说，在点对点服务客户方面还存在不少差距。 饱受诟病的停车难、进站难、检票难、通行难的问题，一直没有得到很好的解决。 借助铁路客站商业开发政策，在开放和普及有偿服务VIP 方面可以进行有益的探索，以优良的价格换取全新的优良服务。 同时，既要避免VIP 服务被社会误解为变相涨价，也要避免低价VIP 策略带来的VIP 服务贬值。

4 结论

贯彻好新时代铁路客站建设“畅通融合，绿色温馨，经济艺术，智能便捷” 的总要求，需要铁路客站建设者和运营管理部门进一步深入研究的细节问题还很多。 从商业业态的定向投放、产品规划、管理服务、广告和商务服务等方面入手，贴近顾客体验， 才能更顺畅推进铁路客站的商业开发水平提升。 这既是铁路部门增加经济效益的有力手段，同时也是提升旅客服务质量、创造畅通融合、绿色温馨铁路客站的重要补充内容，对落实铁路客运提质计划有极大的推动作用。 新时代铁路客站商业开发模式在全路所有铁路客站推广普及，必将会惠及广大旅客，必将为“交通强国、铁路先行”迈出坚实的一步。