中国烟草卷烟出口存在的问题及对策建议

陈庆海

(山东中烟工业有限责任公司,山东济南250014)

烟草作为一种特殊的农产品,其附加值高、需求弹性小,是一国税收的重要来源,在国民经济中扮演着重要的地位,我国作为烟草生产和消费的大国,一直以来实行专卖管理制度,形成对国内烟草市场的绝对控制。2019年全年,烟草行业完成卷烟产量4610万箱,同比减少2.54%;商业销量4742.4万箱,同比增长1.47%;商业销售额12376.18亿元,同比增长6.41%。虽然国内市场平稳,但中国烟草在国际市场上品牌集中度不强、市场占有率不高等问题突出,与四大国际烟草跨国公司相比,我们无论从规模上还是影响上都存在巨大差异,尤其是加入WTO之后,烟草市场开放、国际控烟公约施加压力越来越大,给中国烟草“走出去”战略带来巨大挑战。2015年4月,中国开始牵头推动“一带一路”建设,这项伟大的工程贯穿于亚洲、欧洲、非洲三大板块,沿线覆盖65个国家和地区,人口多达44亿,是全球最长、发展潜力巨大的经济合作带,为沿线国家建立良好的伙伴关系,促进各国产业升级和贸易起到巨大作用。因此,抓住“一带一路”战略机遇期,是中国烟草“走出去”战略的重要一步,也是提高自身烟草产品国际竞争力的重要机遇。本文作者结合从事烟草出口贸易的实践,引入贸易竞争优势(TC)指数,详细测度中国卷烟近年来的进出口现状,分析影响中国卷烟对外贸易的因素,运用PEST分析方法深入研究中国烟草卷烟出口存在的问题,并结合一带一路国家市场的分析,提出中国卷烟出口的相应对策和建议。

一、从贸易竞争优势(TC)指数看中国烟草卷烟出口的现状

用贸易竞争优势(TC)指数来衡量中国烟草的国际贸易竞争力,TC指数是指一国进出口贸易的差额占进出口贸易总额的比重,反映了一国某产业的产业内贸易竞争力水平,计算公式为:

式中,Xij表示i国j商品的出口总贸易额,Mij表示i国j商品的进口总贸易额,当TCij＝0时,表示该国的j商品进出口持平;当－1＜TCij＜0,说明该国j商品贸易逆差,且值越接近－1,表明其国际竞争力越低;当0＜TCij＜1,说明该国j商品贸易顺差,且值越接近1,表明其国际竞争力越高。

表1．1 中国卷烟贸易竞争优势指数

从图表中可以看出,2015——2019年五年中,中国卷烟贸易一直保持顺差,差额有所波动。从总量上来看,无论是出口还是进口中国卷烟贸易总额都处于较低水平,顺差主要得益于中国一直以来坚持的专卖制度、对国内市场的保护和中国消费者吸食习惯。但随着对外开放的不断深入,近年来,我国烟草进出口总额都有缓慢增长,稍有波动,从贸易竞争优势指数可以看出,2015－2019年,我国出卷烟贸易指数维持在0.7左右,这也从侧面反映出我国卷烟专卖制度的制度优势,但从总量来看,出口总值不高,反映出在国际市场上中国卷烟产品竞争力不强的问题。

从波动上来看,中国卷烟进出口相对稳定,2018年是近5年来峰值,中国卷烟出口总额达到7.51亿美元,与2015年相比增长24%,2019年出口总额出现下滑,同比减少6%。从图1．1可以看出,中国卷烟出口虽存在波动,但波动幅度小,基本在6－7.5亿美元区间波动,说明中国烟草产品在国际市场中表现稳定,市场未出现缩水,也没有新的增长点。从图1.2中可以看出,2019年中国卷烟进口总额达到近5年峰值,为1.17亿美元,与最低年份2016年相比增长17%,增幅较明显。在2017——2019年间中国卷烟进口持续增加,这也反应深化改革开放、“一带一路”倡议等举措下,我国卷烟市场对外开放程度小幅持续提升。

图1．1 中国卷烟出口波动折线图

图1．2 中国卷烟进口波动折线图

总体来说,中国卷烟对外贸易虽连年顺差,顺差并不能反映中国卷烟贸易的强国际竞争力,与跨国公司销售额相比,中国烟草在国际市场占有率极低,这与中国卷烟品牌集中度低、产品质量标准低、创新研发力度不够等原因是分不开的,因此,实施“走出去”战略,既是提高中国卷烟国际竞争力的重要举措,也是优化国内卷烟市场、调整市场格局、整合优势品牌的内在需求。

二、中国烟草卷烟出口面临的困难

尽管中国烟草“走出去”战略不断推进,但是受客观环境影响,拓展国际市场也面临诸多挑战与风险。

(一)国际政治环境持续恶化

近年来,国际政局波谲云诡,地区政治不确定因素急剧增加,贸易大环境持续恶化。局部地区局势动荡,边境管控封锁持续升级,物流运输几近中断;以美国为首的西方国家发起对部分国家禁运行动,导致贸易无法结汇。物流、资金流的持续封锁,部分地区卷烟贸易几近中断。不利的政治因素成为制约中国卷烟出口烟的重要因素。另外,随着国际控烟局势日益趋紧,关税贸易壁垒持续高涨。2020年疫情爆发后,反全球化浪潮风起云涌,贸易壁垒大规模复现,对中国卷烟出口带来很大不确定性风险。

(二)国际经济环境不利因素持续增多

面对国际控烟政策的持续收紧,国际烟草总体经济环境趋于恶化。2019年“四大”跨国烟草集团全年销量普遍下降4%左右;外汇市场的不稳定,也导致伊朗、伊拉克、叙利亚、土耳其等国家币值波动,境外经销商蒙受汇差损失,资金压力巨大。2020年,突如其来的新冠肺炎疫情,深刻影响世界居民们的生活运转,全面冲击世界经济运行。受新冠肺炎疫情影响,预计全球经济将萎缩5.2%,国际贸易成本将抬高25%,世界商品贸易量将暴跌32%。疫情的叠加将给全球卷烟市场带来更加不利的影响,主要体现在三个方面:

一是对国际市场购买力产生不利影响。新冠肺炎的暴发范围和规模比SARS要大,与2008年的金融危机相比,对就业市场的影响更快、更深,进而对卷烟国际市场购买力产生了空前的负面影响。

二是对国际贸易成本产生不利影响。相对于购买力,国际贸易的另一要素——贸易成本也随之急速攀升,主要体现在物流、仓储、检验检疫和清关等时间和费用上升;合同违约等不确定性风险增加;出入境管制和贸易保护主义抬头等。

三是对渠道经销商产生不利影响。疫情影响下,经销商动销缓慢、库存高企,资金运转困难,物资运输渠道不畅,订货积极性严重受挫。

(三)国际社会控烟环境不断收紧

预测到2025年,全球吸烟人口将不足13亿。越来越多的社交场合和吸烟场所被世界各国的控烟组织干预和挤压。在国际控烟框架公约的推动下,大多数国家为保护本国烟草工业,都对进口卷烟实行更加严厉的控烟政策,诸如关税、阻燃、低焦、素包、警图、室内禁烟等控烟措施的实施范围不断增加,签约国烟草市场进入壁垒持续提高。

(四)国际技术竞争加剧

近5年来,以新型烟草制品为代表的新技术竞争不断加剧。随着“四大”烟草跨国集团的进入,新型烟草制品市场已开始由“蓝海”逐渐进入“红海”阶段,尤其加热不燃烧制品市场的快速增长,对公司拓展国际市场带来新挑战。

菲莫国际全面推进无烟战略,2019年IQOS烟支销量达597万件,加热烟占菲莫公司收入比例达19%;英美烟草实施传统烟草和新型烟草制品业务并重的“双轮驱动”战略;日本烟草继续坚持以并购为主的扩张方式,吸纳整合加热烟品牌和渠道资源;帝国烟草剥离其他业务和资产,将更多资金投入到新型烟草制品业务。

新型烟草制品席卷全球的浪潮,将进一步压缩传统卷烟的市场容量,传统卷烟国际竞争的激烈程度继续加剧。

(五)国际烟草巨头垄断经营的压力

烟草产品对中国本身是泊来品,曾经一度烟草工业在国内也被认为是夕阳产业,但是随着中式烤烟的成功开发和快速发展,国产中式烤烟迅速占领了国内95%以上的市场份额,并给国家的改革和发展提供了大量的税收,国内卷烟工业企业管理水平也大幅提高。但是由于吸食习惯的差异和国外烟草巨头对国际市场长期的经营,中国卷烟出口的步伐一直受制于国际烟草巨头对销售渠道的垄断,很难建立为我所控的销售网络。

(六)缺少长期战略合作伙伴

中国烟草同国外客户通常只是单纯的买卖关系,双方只注重短期购买行为,缺少长期战略合作观念,企业之间很少缔结联盟。中国出口卷烟进口商大多是中间商,还有不少中介公司,他们在经营烟草制品方面缺少专门人才和雄厚的资金实力,在国际市场营销方面投入资源少、满足于一卖了之。有些经销商抱着投机心态,通过烟草贸易甚至是境外非法烟草贸易快速捞取第一桶金,没有扎扎实实做市场的意愿。

三、中国烟草卷烟出口的市场机遇分析及对策建议

(一)“一带一路”沿线国家烟草市场机遇分析

根据地理差异,“一带一路”沿线64国被划分成为东南亚11国、西亚与北非18国、南亚7国、中亚及蒙古6国以及中东欧22国,本文对各个地区的烟草消费习惯、贸易形势进行概括描述,旨在为中国在“一带一路”框架下烟草“走出去”战略提供决策支持,有的放矢提高中国卷烟出口竞争实力。

表3．1 “一带一路”沿线64国区域分布(不含中国)

1．东南亚11国。东南亚各国吸烟人口众多,烟叶资源丰富,卷烟消费存在较大的增长空间,而且,除了新加坡、马来西亚和菲律宾之外,其他国家的烟草市场并没有被四大跨国烟草公司实际控制,各个国家的烟草发展呈现多样化特征,虽然混合型卷烟分布较广,但是马来西亚和越南等国家的烤烟型销量突出,超过了50%,本地烟草企业虽发展较落后,但受政策保护等影响,国内市场占有率较高,中国烟草海外投资环境较好,是“走出去”首选之地。

2．西亚与北非18国。西亚地理优势明显,近年来,中国在此务工人员众多,是中式卷烟出口的重要潜在市场,而且西亚当地卷烟工业欠发达,卷烟消费大量依靠进口,年轻吸烟群体迅速增长,市场进入难度较低,中国烟草品牌具备一定竞争力;北非市场埃及市场被东方烟草实际控制,但国内政治风险较大,贸易出口存在风险,但其他非洲国家与中国关系亲密,是中国烟草“走出去”的广阔天地。此区域投资,应该关注政治风险基础上,加强本地消费习惯研究,提供符合本地需求的卷烟产品。

3．南亚7国。南亚是世界上人口最多最密集的地域之一,同时也是世界上最贫穷的地区之一,受长期殖民统治的影响,南亚部分国家存在复杂的地缘政治问题,虽然南亚各国吸烟人口众多,但是本地烟草企业市场份额较大,是国际烟草公司竞争的重点地区,对国内卷烟出口来说,属于机会型市场,应该谨慎研究,适当投入。

4．中亚及蒙古6国。中亚及蒙古6国吸烟率普遍较高,但是市场实际被帝国品牌等跨国烟草集团控制,虽我国与本地区国家贸易频繁,但是卷烟市场仍属于机会型市场,投资需谨慎。

5．中东欧22国。中东欧在“一带一路”沿线中属于经济发展程度较高的地区,卷烟市场稳定,品类齐全,且本地区国家对烟草控制度较高,卷烟市场被四大跨国公司实际控制,对中国卷烟出口来说并不属于机会市场。

(二)相关对策和建议

1．加强制度创新,提高专卖管理效能。随着加入WTO的不断深入,外国烟草进入本土的压力势必越来越大,在此背景下,中国烟草应该及时加强制度创新和研判,完善专卖管理制度,守住本土卷烟市场。一是我们应该充分利用WTO非歧视性贸易原则和国民待遇原则等,灵活运用特定条件下的不履约条款,如“祖父条款”,优先使用国内立法权,完善专卖管理法律法规。二是充分借鉴国际先进经验,如日本虽然名义取消了专卖制度,但是仍然通过立法来明确烟草产品实行严格管理,加强进口限制,制定针对打击走私的法律法规,加大对卷烟反倾销的监管,减轻国际市场对国内市场的冲击。

2．优化资源配置,提升行业整体竞争实力。中国烟草已经具备稳定的产业链和供应链,具有强大的发展韧性。要坚持全国一盘棋,对改革和发展进行整体谋划,也要统筹国内和国际两个资源市场,进一步优化资源配置。既要坚持中式卷烟发展方向,继续加大中式卷烟研发力度,通过中长期科技发展规划和重大专项强化基础研究和应用研究,推动产品创新,同时关注混合型烟草发展动态,推动品类创新。要最大限度地整合中国烟草在境外企业的人员、渠道及技术资源,努力打造好中国卷烟拓展区域国际市场的基地,不断提高整体竞争实力。

3．充分研究消费习惯,提高产品适应力。消费者习惯是决定烟草产品能否获得市场认可的关键,不同的地区,消费者的习惯也不相同,因此,中国烟草“走出去”,尤其是走进“一带一路”市场,必须加强对不同国家和地区以及不同消费群体吸食习惯的研究,根据不同消费者偏好,从产品外观、吸味等方面进行设计和改进,实现有针对性的投放和拓展市场。此外,在国际市场品牌培育阶段,充分运用大数据分析,对不同产品的市场表现进行跟踪和反馈,为产品的改进和品牌策略调整提供科学依据。

4．强化渠道建设,提高渠道控制力。一是积极探讨境外网络并购,发挥中国在“一带一路”中政商关系友好稳定、民间交往频繁的国家,直接或联合收购当地烟草销售网络,实现对市场的迅速布局和进入,提高中国烟草品牌在当地市场占有率。二是积极开展跨国直销,在符合出口国烟草销售规定前提下,积极与进口国商场对接,设立专卖店或者专柜,进行跨国直销,减少流通环节,节约物流成本,间接提升中国烟草产品品牌知名度;三是要按照国际卷烟市场长远规划对中国烟草在境外一批有实力的卷烟贸易合作伙伴进行调研分类,对那些信誉良好、实力雄厚、经营有方的合作伙伴,巩固和发展合作关系,建立起真正的双赢贸易模式。四是推行品牌合作,积极寻找与当地品牌的合作生产和捆绑销售,实现互利共生、利益共赢。

5．强化品牌建设,提高品牌竞争力。为提高国际竞争力,中国烟草企业必须强化自身品牌建设,以中国烟草国际有限公司为主导,研究卷烟对外贸易追求的两大高峰”,对唐以后的士族文化及士大夫文化发展产生了深远影响。

《颜氏家训》名实观在思想史上有其独特的地位和影响。魏晋南北朝时期,玄学盛行,各思想家祖述老庄,基本对传统儒家名教采取批判态度,《颜氏家训》名实观注重“名”的教化作用,强调修身立德以达名实统一,是儒家名实观的复兴。此外,《颜氏家训》的名实观“在一定程度上调和了此前思想史上的‘无名’和‘正名’的观点”[2]282－283。其以形影关系喻名实是以实为名本,因实定名;其坚持“名”有自身独立的价值,在社会中具有“劝”的教化功能,实际上是持实体名用的观点,调和了自然与名教、“无名”与“正名”。[2]282－283其实体名用的名实观对隋以降的名实观有一定影响。