消费者选择直播平台购买生鲜农产品意愿及影响因素研究

彭晏琳,罗 峦

(湖南农业大学 经济学院,湖南长沙410128)

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新公布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》,截止2020年3月,我国互联网普及率再达新高度,互联网上线人数、手机网民人数、网络购物用户规模、网络视频用户规模分别为9.04亿、8.97亿、7.10亿与8.50亿,占比依次为64.5%、99.3%、78.6%和94.1%。

随着现代信息技术的发展和网络环境的不断完善,我国手机网民规模占比日益提升。相比于传统的“眼看”、“手摸”、“耳听”、“口尝”的面对面交易,人们开始愿意走近网络世界,通过互联网购买生活所需的产品,因此网络购物规模不断扩大。特别是随着5G时代的到来和网络直播技术的革新,网红经济发展势头正猛,直播带货受到广泛欢迎,已经成为推动网络消费迅速增长的助推器。

在消费者消费理念升级与生活方式转变的背景下,人们对生鲜食材的依赖性越来越强,居民健康和社会稳定与农产品持续供给越来越息息相关,但当前我国生鲜农产品流通渠道仍然较为单一,具有买卖秩序紊乱、交易费用昂贵、基础设施不完善、信息传播速度慢等问题,这些问题严重制约着生鲜农产品的供需平衡。而网络直播售货的出现无异于为消费者购买生鲜农产品与农民销售生鲜农产品提供了新的途径,且相比于传统的农产品营销方式,直播转化率更高,买卖双方互动性更强。

因此,从直播角度切入,系统探究消费者在直播平台上对生鲜产品的购买行为及影响因素对生鲜买卖双方和直播购买平台都具有重要的现实意义。

一、文献综述

直播购物作为一种新兴的在线消费模式,本质是在传统网购基础上的延伸与发展,因而作用消费者直播购物意愿的部分因素与传统网购相近。目前,学者们对消费者网购生鲜农产品意愿的探索主要包括以下三个维度:

消费者个体特征。个体的购买行为是一个复杂过程,从消费者自身来讲,对线上生鲜消费意愿常受两方面因素决定:一个是消费者客观背景,例如年纪、性别、文化程度、收入水平、家庭经济状况(Ki m,2010;孙小丽,2018;吴春雅等,2019)[1－3]。另一个是消费者心理因素,例如感知风险以及网购信任程度(王志辉,2017)[4]。

农产品属性。网购农产品消费者偏好易储存、保鲜时间长、包裹易拆卸、无食用安全隐患的生鲜产品(刘瑞峰,2014),有时他们也会偏爱网购知名度与性价比较高本土特色农产品(张耘堂等,2016)[5－6]。

网站质量。学者们研究指出线上购买环境、客服的沟通技巧以及服务质量、网店信息呈现的框架形式会显著影响消费者购买决策(卢强等,2017;戴建华等,2019),1v1服务的推荐、丰富的视觉效果、简易快捷的系统操作、精准的促销倒计时等移动情境因素,通过刺激消费者的感知价值正向引导他们的购买行为(郭海玲等,2019;席恺媛等,2019;张伟,2020)[7－11]。

基于消费者在传统电商平台网购行为的研究,已有学者开始对影响消费者直播购物意愿的因素进行了初步探讨。学者们发现,在直播营销过程中,价值相容性、消费者体验传递性、良好的产品展示等直播场景氛围线索会显著影响消费者购买决策(Chen,2017;龚潇潇等,2019),消费者对主播的信任度以及与主播之间的互动则会对消费者在直播平台的持续观看与购买行为产生影响(Apiradee等,2018;李爽等,2018)[12－15]。

纵观现有的研究,从直播切入分析消费者购买意愿及影响因素,总体还处于摸索阶段。因此,本文将在已有文献资料的基础上,从新角度出发,深入探析消费者在全新消费场景下的购买意愿及影响因素。

二、数据来源与描述分析

(一)研究对象界定与量表构建

本研究主要从以下四个方面设计量表指标:(1)个体消费者,包括:性别、年龄、受教育程度、职业、收入水平、观看网络直播的频率、信任度等;(2)农产品属性,包括产品质量、价格折扣;(3)直播平台质量,主要涵盖:信息质量、平台支持、物流服务等;(4)主播,特指主播意见、主播特征、交流互动。本文探讨的生鲜农产品为:水果、蔬菜、水产品、畜禽产品、肉类产品。

本文的调研问卷主要包括三部分。第一部分主要是对被访问者个人基本情况的调查,例如“您是否愿意在直播平台购买生鲜农产品?”,以便于后期对于无效废卷进行剔除;第二个部分主要是衡量消费者购买意愿的23个题项,各测量项的认可度统一采用李克特5分量表测量,即:您通过直播平台购买生鲜农产品,对于各影响因素的认同情况:(1)完全不同意(2)比较不同意(3)一般同意(4)比较同意(5)非常同意。量表用1,2,3,4,5代表消费者对于各影响因素的认同程度,基数越大,则认可度越高;第三个部分则是关于被调查者对直播购物平台和直播销售生鲜农产品的卖家的意见或建议。

(二)样本情况及描述统计分析

受疫情影响,此次问卷调查的主要方式为网络问卷调查以及一对一电话访谈,此次调研总计发放419份调查问卷,最终收回问卷391份,有效问卷365份,有效回收率87.11%,本次调查数据选用SPSS24.0在线分析软件进行研究。

在365份有效调查问卷中,男女比例分别为36.16%与63.84%,被调查样本的年龄段主要集中在22岁至30岁,占样本总量的43.29%。从文化层次来看,本科学历占比最大,为47.67%;从就职情况来看,在读学生人数最多,占比为33.42%,其次为企业职员;从个人收入范围来看,月入3000元以下占比43.29%,名次靠前,月入10000元及以上占比靠后,为6.03%,两极分化明显。就网络直播观看频率而言,偶尔观看直播的人数为145,占比39.73%,每周观看直播3次以上的人数为93,占比25.48%,而每天观看直播的人数为64,占比17.53%,与每周观看1－2次的人数与占比大致持平。在整体样本中,调研对象主要通过淘宝或其他专门的购物网站(例如唯品会、京东、苏宁易购)、快手、抖音、腾讯、斗鱼等网络在线直播平台观看直播内容。

三、实证分析

(一)Logit回归模型的建立

1、回归模型的变量设定及其统计性描述

本次研究采用二分类Logit回归模型分析影响消费者通过直播平台购买生鲜农产品的因素。被解释变量(Y)为“是否愿意通过直播购买绿色生鲜农产品”,解释变量除表1的个人统计特征外(X1－X6),还包括生鲜农产品特性、直播平台质量、主播等影响因素,解释变量的描述性统计说明详见表1。

表1 模型中解释变量的含义与频率统计

续表1

2、信度与效度分析

在Logit模型构造前,本文应用内部一致性系数完成了对样本的信效度检验。由表2可知,总体数据的Cronbach＇s alpha值都在0.7以上,依据统计学原理,若任意被测数据的信度系数均大于0.7,则可以表示测验的内部一致性较好,因此表明此次调查数据具有较高的可信度。

表2 信度分析

作为效度分析的常用检测工具之一,K MO球形检验可以验证各个变量间的偏相关性是否足够小,从而判断相关变量能否运用因素分析。Kaiser认为,若KMO值大于0.6,则可进一步运用因子分析对各个变量进行解释说明。

表3 KMO样本测度法和巴特利特检验

量表的K MO样本测度检验结果如表3,测算得出的K MO检验值为0.760,比0.7大,说明量表总体效度较好。如Bartlett检验所示,样本的近似卡方值为3407.006,对应的显著性均为0.000,远小于统计学临界值0.05,即证实量表拥有良好的效度,说明测量内容能较好涵盖研究主题。

3、Logit模型设立

假定顾客对网络直播平台生鲜农产品的购买与否和其本身特征(包括性别、受教育程度、年龄、月收入水平、职业、观看网络直播的频率、信任程度)、生鲜农产品特性、直播平台质量、主播等影响因素有关,其Logit模型可描述为:Ln[p/(1－p)]＝B0＋B1X1＋B2X2＋B3X3＋……＋BnXn,以上模型中,p为事件发生的概率,指消费者购买直播生鲜农产品的意愿,即“愿意＝1”发生的概率;1－p为事件不发生的概率,指消费者不通过直播平台购买生鲜农产品的意愿,即“不愿意＝0”发生的概率。解释变量(X1－Xn),B0为截距,Bn为偏回归系数(n＝1,2,3……n)。

首先运用SPSS24.0对365个被访消费者的数据进行在线模型似然比检验,经SPSS进行二分类Logistic回归,为了消除自变量之间的共线性,采用向前有条件的逐步方法。经过逐步回归法,将变量逐个引入,且逐次检验,反复操作,直至回归模型中所有变量对因变量都是显著的。

当迭代进行到第11步时,所有变量对应显著性均为0.000;－2对数似然值从360.786降至246.987,第1步至第9步下降幅度近110,而第9步至第11步,－2Log likelihood每次约减6,此时表明步差幅度已经非常小,已达到模型迭代的终止条件,即说明模型拟合效果较好。模型的Nagel ker ke R2为0.371,Cox&Snell R2为0.546,均大于0.1,说明模型具有一定的解释程度。纳入的自变量具备有用性,即构建本次模型有效。接下来利用Hos mer-Lemeshow拟合度检验来分析模型拟合优度情况,SPSS24.0统计软件输出HL指标值为6.717,自由度为8,概率值为0.567大于0.05。因此说明本次模型通过HL检验,模型拟合优度较好。最后对365个样本的有效数据进行Logit回归处理,结果详见表4。

如图所示,进入模型的自变量中,受教育程度、职业类别中的在读学生与自由职业者、产品质量、价格折扣、平台支持、互动、信任、主播意见与特征均具有十分显著的影响(P＜0.05)。

表4 Logit模型回归分析结果

(二)Logit模型结果分析

在结果分析中,Exp(B)即OR值(优势比),其大小反映概率伴随自变量的改变而产生的变化。在结果分析中,Exp(B)即OR值(优势比),其大小反映概率伴随自变量的改变而产生的变化。由Logit模型计量结果可知积极促进因素有产品质量、主播意见、平台支持、互动、主播特征、信任、价格折扣,消极抑制因素有受教育程度,并且在读学生与自由职业者直播购买生鲜农产品意愿较小。

1、消费者个体特征

如回归分析结果所示,信任决定消费者是否在直播平台购买生鲜农产品的关键,发生比率为4.357,即在其他条件不变的情况下,信任度每增加一个层次,消费者在直播平台上购买生鲜农产品的意愿就会相应增强4.357倍。由此可以反映,当消费者愿意相信直播平台的生鲜农产品主播以及对直播主播传递的生鲜知识信赖时,他们通过直播购买生鲜产品的意愿就会更强烈。此外,许多农户商家会利用直播,全方位实时展示生鲜农产品的生长、收获进程,在这一过程中,消费者以第三方的视角了解自己想要购买产品的原始状态,会不由自主地产生身临其境的感觉,从而认为自己将要购买的产品是绿色、纯天然、无污染的,由此增加对生鲜产品的信任。

消费者的个人受教育程度会对其直播购物意愿产生显著的负向影响关系,这说明:文化水平越高的消费者越不愿意在直播平台购买生鲜农产品。一方面受理性思维的影响,绝大多数高学历消费者潜意识里会认为观看直播所付出的时间成本与所获得的直播服务不成正比,另一方受工资收入的影响,大部分高文凭消费者可以获得较高的薪资待遇从而享受更为优质的生鲜服务,不必通过观看漫长的网络直播种草选购自己心仪的生鲜农产品。

在消费者的个体特征中,除了信任和受教育程度对消费者的直播购买行为起引导作用外,职业分类中,在读学生和自由职业者对直播平台销售的生鲜农产品购买意愿呈消极态度。

2、生鲜农产品特性

农产品的质量与折扣优惠正向引导消费者的直播购物意愿,发生比率分别为2.252与2.056。说明在直播平台购买生鲜农产品的消费者十分重视农产品是否新鲜、质量能否过关、口味好与否,当直播平台提供的生鲜农产品符合新鲜、质量安全、风味鲜美时,或者当直播平台加大促销力度,能够让消费者以期望的价格购买到令他们心动、满意的生鲜产品时,他们的购买意愿就会更加强烈,做出购买决定所花费的时间就会更短。

3、直播平台支持力度

由回归分析图可知,直播平台支持力度对消费者购买生鲜农产品的意愿有着积极的影响。直播平台网站界面设计是否美观合理,产品检索页面是否清晰直观,农产品选购操作是否简单安全,平台是否对生鲜产品进行宣传推广、平台客服是否有较高的服务水平对于消费者来说都是至关重要的。在直播网购生鲜农产品的过程中,若直播平台通过宣传加强消费者对农产品的感知,再利用订阅功能定时定点提醒消费者心仪产品的开播时间,辅助以消费者简捷的操作设置,消费者就会愿意在直播平台购买生鲜产品。另外,一些对售后问题的处理方式与解决方案也会影响消费者的重复购买率。

4、主播特征

通过表7可以看出,主播是直播购物的灵魂所在,主播意见与主播特征等两个影响因素对于直播购买意愿的影响都是显著的正相关,而且所有的P值都在0.05的水平之下。这是因为,在直播场景中,风格独特的主播能够依靠自身的魅力,吸引消费者成为自己的专属粉丝,进一步通过自身的影响力积极地引导消费者的购买意愿。同时,作为一名意见领袖,在直播过程中,主播试吃并详细反馈生鲜农产品口感的做法、展示生鲜农产品食用或烹饪方法的行为、为消费者提供专业的指导建议或相关的营养搭配方案,会激起消费者的观看直播的欲望,让消费者在观看直播时感知直播内容是有价值的、所售商品与服务是实用的,极大地影响消费者的购买行为。

互动性正向影响消费在直播平台购买生鲜商品的意愿。互动性可以保证消费者在与主播双向交流的过程中完成一次完美的购物。这主要是由于,在买家与主播的互动中,主播可以根据买家的实时留言及时地展示、介绍产品,而买家则可以通过与主播的交流,更好地了解生鲜产品的性能与优势,从而决定是否购买本产品。除此之外,主播与消费者的互动,还可以在生动鲜活的直播购物场景里,潜移默化地强化消费者对商品的信任感,使消费者更容易产生消费的想法。

四、结论与建议

本文对消费者在直播平台购买生鲜产品决策过程中的影响因素进行了实证分析,并得出以下结论:(1)信任与直播消费意愿呈显著正相关,而消费者受教育程度与直播购物意愿呈显著负相关;(2)农产品的价格折扣与产品质量皆对消费者直播购物意愿起正向调节作用;(3)直播平台支持在直播购物场景里扮演重要角色;(4)直播主播的特征、意见以及互动性水平越高,越能强化其对消费者购买意愿的正向作用。

针对以上研究结果,本文主要从生鲜农产品生产者、生鲜直播购物平台、生鲜直播主播等三个方向对网络生鲜农产品直播营销提出建议:

第一、生鲜农产品商家应该严格控制农产品质量,为消费者提供绿色、新鲜、安全、高品质的产品。同时,生鲜农产品商家需要严格甄选配送物流,尽量与采用冷链物流方式运输农产品的物流公司建立合作关系,解决“最后一公里”的配送难题。此外,生鲜农产品商家要确保其在网络营销过程中的价格优势,通过事件营销产品,如节庆活动、淘宝直播购物节等营造大促现场感,利用消费者的猎奇心理,吸引消费者迫不及待地抢购优惠、性价比高的生鲜农产品。除了上述两点之外,农产品商家还可以在农产品里建立人格化信任,为消费者提供个性化、差异化,以及情感诉求的产品。

第二、生鲜直播购物平台应该为消费者提供相应的技术支持与服务支持。例如,在网站设计方面,平台应该美化直播界面,优化搜索引擎,简化购物操作,完善直播订阅提醒机制。在信息展示方面,平台应该通把直播间搬到原产地,通过产地溯源间接强化消费者对产品、对平台的信任感。在平台服务方面,直播网站不仅应该培养沟通咨询能力强、服务态度好的从业人员,也应该通过客户反馈及时改正售后服务中存在的问题,提高售后服务水平,通过1V1针对性服务,加强与顾客的联系,增加消费者的卷入度,使服务与生鲜产品形成溢价,最终增加客户对直播平台的粘性。

第三、生鲜农产品主播应该打造独特的人设,拥有鲜明的主持风格,依靠风格与人设吸引消费者,增加消费者的关注度。在直播过程中,生鲜主播还应该注意从视觉化与语言化的角度呈现产品细节,比如主播可以试吃并详细反馈生鲜农产品口感、主播也可以展示生鲜农产品食用或烹饪方法,主播还可以利用自己在生鲜产品领域的的专业知识与经验为消费者提供营养搭配建议或者食用指导。另外,直播主播要注重与消费者的互动和沟通,实时浏览在线消费者的反馈,更加迅速、完整地回复消费者的疑问,运用你问我答的场景氛围线索,形成人设和信任关系。

五、结束语

总而言之,生鲜直播销售策略的制定离不开生鲜农户、直播平台、意见领袖三者共同的努力,缺少任何一个部分及环节,整个生鲜农产品的销售都会大打折扣。所以农户、平台与主播应该从产品质量、价格折扣、平台支持、主播特征与意见以及互动性与信任度等几类影响指标综合衡量各方的优势,互相寻求帮助,以期直播生鲜农产品在将来有更好的销售前景。