上海公益平台的媒体宣传研究

张佳丽 仲宇

摘   要：上海在公益领域的发展处于国内领先地位，拥有一定数量的公益平台，它们通過不同的方式举办公益事业，随着多媒体技术的发展日渐成熟，公益事业通过媒体进行宣传成为新的潮流，本文将选取上海具有代表性的上海市志愿者协会、公益上海、上海市慈善基金会三大公益平台为载体，对其所采用的媒体宣传方式进行分类、分析、得出结论，以此促进上海公益事业的发展。

关键词：上海;公益平台;媒体宣传

上海的硬件、软件条件良好，公益慈善事业的发展在全国也都是一直位于世界前列，这主要是由于上海拥有大批的志愿者在积极地做着各类的助老、扶贫和帮困助残等社会志愿服务，为这座城市精神文明建设和文化建设奉献自己的力量。在当今新媒体时代，传播观念与传播行为之间发生了一系列根本性的转变，从"以传者中心"逐渐转向"以受众为中心"，受众以及受众需求成为整个传播活动的中心和焦点。[1]公益性事业单位通常都被认为是一个国家或社会给予人民提供生活方便和帮助的直接力量。

一、上海市志愿者协会

上海市志愿者协会成立于1997年7月27日，是最大的全市性志愿者组织;[2]是指导协调全市志愿者活动的管理协调机构。上海志愿者协会目前开通的线上服务平台主要包含多种网络媒体宣传形式，主要包括：设立"上海市志愿者网"、开设"上海市志愿者"微信公众号、开设"上海市志愿者协会"的官方微博、开设"上海市志愿者协会"的抖音。

1、网站

上海志愿者网是上海市志愿者协会的主要的线上宣传平台，宗旨是：“关爱他人，关爱社会，关爱自然”。网页有求助者通道，志愿者通道，支援团体通道;网站设置的板块主要分为热点推荐、查询类型、志愿动态、快速通道等等，便于社会人士浏览搜索信息。网页特色部分有“热点推荐”，向浏览者展现上海市志愿者协会近年来常用的条例，网站首页不断滚动的“上海注册志愿者星级认证”以申请注册志愿者的形式，普及宣传志愿者服务，使社会各界深入了解志愿者的形式，为上海市志愿者协会进行了广泛宣传。

2、微信公众号

微信公众号这类公益平台具有强大的时效性，它的特点是传播速度快，传播范围广，具有便携性与及时性，传播效果更加明显和丰富。[3]它是当下发展最快的新媒体形式，与传统的新闻网站最大的区别在于其传播速度和便捷性。[4]上海市志愿者协会官方微信设有专题如签到计时、新时代文明实践、上海志愿者电台、简报信息。其中上海新时代文明实践板块记载了在上海市各区以及全国设立的试点项目得到良好实施，要闻部分记录了上海本地各类社会团体活动的风采。上海市志愿者协会还设立了上海志愿者电台，电台传达最新信息动态，提供全面便民服务，搭建公布志愿者活动消息、吸引更多的个人、团体加入志愿者、弘扬互助友爱精神的沟通交流窗口。

3、微博

现代社会的自媒体形式多样，其中微博是使用最为广泛、影响力最大的自媒体平台之一。上海市志愿者协会微博经过官方认证，属于微博公益领域互动数飙升的微博账号。该账号会定期更新微博，微博内容主要围绕上海市各地区街道社区办事处与当地慈善工作组织合作开展的各类活动，上海市志愿者协会微博的小视频记录了上海市各类志愿者活动，每个视频都是以几十秒提取主干的形式向观者传递信息，媒体传播形式十分高效。

4、抖音

上海市志愿者协会抖音账号名为“上海志愿者”，该抖音账号开设时间不长但已经有五百多条动态更新与1.5万粉丝的关注度，获得了十一万多的点赞数量。上海市志愿者协会设立的官方抖音号截至目前共计发布了六大类作品，数量达四百多。作品主要有：文明实践在上海、文明实践志愿服务、外国友人在上海做志愿者的那些事儿等。其中“文明实践在上海”目前更新至九集，每集时长在半分钟左右，用简短的视频图像与解说向观者介绍了上海市各区举办的文明实践项目与活动，增进市民对公益事业的了解。

上海市志愿者网的网页内容丰富，设计到位，许多板块让人一目了然，网络微公益提升了公益活动举办的真实可靠程度，各类活动内容列举条款明晰，责任落实到人，做到了不虚假募捐、不假大空做事。“互联网+”公益活动通过各类媒体齐心协力地在社会中进行运作，激发出了人们越来越多的参与意识和慈善热情，因此微公益事业得到了社会各界积极参与并进行了大力推动发展和宣扬。

二、公益上海

公益上海的事务专栏开设有公益信息、基地申报、基地命名、办件查询的快捷服务，同时对公益基地、公益岗位、志愿者注册、招募需求的数量都有相应的要求。公益上海开通的线上服务平台包含多种媒体宣传方式，主要有：开设“公益上海”网站、借助上海市民政局官方微博“962200上海社区热线”平台宣传、开设“公益上海”微信公众号。

1、 网站

公益上海网站的标语清晰，展现了上海城市精神： 海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和。网站以绿色为视觉基调，首页上方主视觉区域左侧设有“公益上海”形象logo，图形以手托起上方需要帮助的群体，展现了公益上海的服务宗旨，公益上海文字下方配有“Shanghai public welfare”;右侧采用图像剪影的方式，以父母与孩子、两个玩耍的小朋友、中年人推着坐在轮椅上的老奶奶、敬礼的军人这四类具有代表性的社会群体，反映出上海政府对社会不同群体的关怀。其中网站开设的公益服务平台有：志愿者注册、在线培训、志愿团队注册、求助通道、公益基地申报、投诉举报、公益项目招标快讯等等。

2、微博

公益上海这个以上海市民政局为依托设立出来的独立公益平台，通过微博平台进行宣传的高效方式，社会各界了解到上海民政局作为政府机构的服务为民的理念，助推了社会公益事业发展。《中国社会工作杂志》采访记录了上海公益基地的授牌仪式活动，强调“共建上海公益之城”是活动的重中之重。上海市民政局官方微博有关公益上海的内容丰富多样、更新及时，内容涉及上海、甘肃深入推进两地社会工作合作发展、介绍普及上海科普教育发展基金会、记录2020年上海公益伙伴月活动流程等，期间每篇推文叙述详尽，加上配图更能彰显文化活动的魅力。

3、微信公众号

公益上海推出的公益护照是每位志愿者的公益身份证，具有记录时间、保险保障、公益嘉许等功能。公益护照有许多的功能，不仅对志愿者还是服务对象，都提供了便利;针对现在老人摔倒不敢扶的情况，公益护照有个随手签功能解决志愿者见义勇为的后顾之忧。作为一个积极参与推进上海公益性活动的综合型公共服务平台，"公益上海"的成立将会更加有利于促进社会公益个体、公益社会基地及其他公益性社区服务组织三方之间的连接与相互贯通。

公益上海的媒体宣传形式丰富，尤其是“公益护照”制度的实施使得志愿者服务变得便捷。“公益护照”通过微信公众号的宣传形式为每一位热心人士提供了申请当志愿者的机会。“十四五”时期，公益已然成为上海市民的一种生活方式，[5]“公益护照”就是志愿者的“公益身份证”，将志愿者的所有慈善、公益和志愿服务行为记录在内，有利于推进社区共建。

三、上海市慈善基金会

上海市慈善基金会在上海市教育、医疗、社会保障等方面发挥重要的作用。设立有教育慈善基金和助困慈善基金，上海慈善基金会开通的线上服务平台包含多种媒体宣传方式，主要有：1、开设“上海慈善网”官网2、开设上海市慈善基金会官方微博3、开设“蓝天下的至爱”微信公众号。

1、网站

上海市慈善网的主页上方不断滚动更新近期上海市举办的慈善活动，右侧网上捐款数额实时更新，记载了每一位充满爱心的社会人士的捐款数额。网站最右边的辅助栏分为慈善资讯、慈善项目、信息公开、各区机构四大选项，便于浏览者快速操作。网站主要推出的品牌项目有：“点亮心愿”贫困老人眼疾患者复明手术等。发起的筹款项目有：“忆起舞动年华”关爱认知障碍老人、“纯真儿童”安全教育项目等。设立的专项基金有：叁壹同心专项基金、医博“健康一家”专项基金等。

2、微博

上海市慈善基金会官方微博的宣传宗旨是：安老、扶幼、助学、济困。同时微博渠道开通了第六届“上海公益微电影节”优秀影片展览，它是2020年举办的以“帮助他人 阳光自己”和“众志成城 同奔小康”为主题，继续打造公益微电影传播交流平台，聚焦育人、就业、扶贫等民生领域，挖掘具有感染力的慈善人物和故事，寻找正能量的公益题材。微博发文超两千四百条，主要内容围绕记录上海市举办的各类公益慈善活动的缩影，展现公益事业的蓬勃发展。记载了好人好事，善人善举，弘扬社会正能量。

3、微信公众号

上海市慈善基金会成功地设立了一个专有的微信公众号，主要项目为"蓝天下的至爱"。上海市慈善基金会通过这个品牌的经营运作，引领市民以自己熟悉并喜爱的方式走进慈善、参与慈善，在全社会形成了支持慈善事业光荣，参与慈善事业高尚的社会氛围。“蓝天下的至爱”微信公众号的公益故事板块设有凡人善举、慈善之星、公益微电影的有关内容，每一篇文章都以简单明确的标题清晰地点明了活动的主要内容，文章中配以了相关活动图片，这样就使得整个活动过程记录得详尽。

上海市慈善基金会开展的慈善活动“蓝天下的至爱”得到了较好的社会影响力，其中主要以微信公众号的形式进行宣传，是传播慈善文化、传递慈善理念的一种手段。上海市慈善基金会采用的媒体宣传研究表明方式多样，为宣传新时代中国特色社会主义发挥了良好的社会作用。

四、结语

目前新媒体公益宣传现主要有以下几种形式：一是政府微博官方认证号。二是各委办局、基层组织微信公众号。三是通过抖音等娱乐视频号增进观众对新媒体公益事业的认识与了解。但同时，新媒体宣传作为公益平台新兴的宣传方式，发展初期还存在着一些问题与不足，例如：1、新媒体普及率不深，覆盖面不广2、宣传形式还较为单一，缺乏新手段3、新媒体公益宣传阵地较分散，无法形成合力。因此仍需改进的地方有：1、宣传应重点突出，围绕大局2、工作要创新形式，改变思维3、队伍需提升技术，形成合力4、活动要精心策划，专题宣传。因此我们应要大力发展新媒体技术，努力打造以平面媒体为基础，广播电视媒体为依托，微博、微信、视频号、手机客户端为生力军的全媒体公益事业的宣传教育新平台。

上海市作为一个超大型城市，公益事业正蓬勃发展。上海的各类公益平台形式种类繁多、范围宽，所用到的各种网络宣传手段也很多样。公益性广告既然需要制作者， 还必然需要信息的传播者。全媒体时代的一种公益性广告理念应当在我们自己的传播媒体上面得到充分展示和有所体现，维护整个社会的一切公共利益，为了社会的一切公共利益发声，这就是媒体本身所应该承担起的一种社会责任——即媒体也不应该得到任何其他经济效益的社会回报。不论是在当前的传统媒体，还是当今新媒体发展的大环境下，公益性传播都需要我们想实现它们的利润分配最大化的价值，就必须首先需要我们依托于地方政府、企业、媒体以及社会大众这四个方面。平台方应该加强自己的监管，政府和社会有关部门应该出台一些法律法规及相关的规章制度，网民和群众也需要进一步提高他们对于新媒体互联网时代公益性传播信息辨别的能力。

企业应该注意在公益宣传的过程中占据商业性和公益行为之间的比重，不能使得商业性喧宾夺主。新媒体的普及和发展，在很大程度上拓宽了公益宣传的渠道，丰富了社会公益宣传的途径和方式，简化了社会公益宣传的工作流程。但是由于当前新媒体时代的公益性传播依然处在蓬勃崛起的阶段，目前还有许多问题亟待解决。但我们相信伴随着传统媒体平台方、企业方、政府方以及网民方等四方互动协调合作，一定会有可能够推动其发展，規避它存在的问题。

参考文献：

[1]张莹. 新媒体时代我国公益广告的传播态势[J].青年记者，2020，（14），37-38

[2]张祎 陆尔枫 张连祥. 上海戒毒志愿者组织发展研究[J].犯罪与改造研究.2017（09）：66-70.

[3]李晓堂 陈俊. 新媒体形势下高校教育宣传工作的实效研究[J]. 深圳信息职业技术学院学报，2017，15（02）：88-91.

[4]张悦.浅析新媒体在社会工作发展中的运用[J].法制博览. 2016（15）：293-294.

[5]戴祝英.泰州：让公益成为城市新风尚[J].中国社会组织，2016（21）：50-51.

作者简介：张佳丽（2000-），女，河南郑州人，上海工程技术大学艺术设计学院学生，专业方向：视觉传达设计。

仲宇（1990-），男，江苏泰州人，设计学博士，研究方向：图形（符号）文化。

基金项目：上海工程技术大学校级大学生创新训练项目（CX2007013）

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