B端产品中的情感化设计研究

摘要：在当下万物互联的时代，各类互联网产品发展迅猛，用户对互联网产品的要求也不仅限于满足基本的功能，还寻求更多情感化的体验，而B端产品特殊的产品性质导致其对于情感化设计的忽视。文章论述情感化设计的概念及作用，充分考虑B端产品特点，从而总结出B端产品的情感化设计方法。

关键词：B端产品;情感化设计;用户体验

中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）19-0-03

随着互联网技术的飞速发展，人们对互联网产品的依赖性不断增强，在使用产品的过程中，不再简单满足于功能需求，更加注重产品的用户体验，情感化设计在互联网产品中的重要程度越来越高。当下的互联网产品根据其用户群体和业务模式可分为C（customer消费者）端产品和B（bussiness企业）端产品两大类型。C端产品是直接面向消费者的产品，是企业与消费者之间的重要媒介。对于C端产品来说，情感化设计已经被大量运用，给很多产品增加了亮点和附加价值，已经成为C端产品的设计基础体系。而B端产品由于其特殊的产品性质，情感化设计严重缺失。在这个以用户体验为第一考量原则的时代，不仅是C端产品，B端产品的情感化设计也应该与时俱进，让产品更具温度。

1 情感化设计

1.1 情感化设计的概念

美国认知心理学家唐纳德·诺曼在其著作《情感化设计》中第一次提到情感化设计一词，他将情感化设计定义为“一种通过唤起用户情感以创造良好用户体验的设计方法。设计师通过在本能、行为、反思三个认知层面上建立人与产品间的联系，并唤起用户积极的情绪，以创造一种更人性化的用户体验，使得人与数字产品的交互更加愉悦”[1]。唐纳德·诺曼定义了情感化设计的三个层次，它们在很大程度上相互联系，并且对设计产生较大影响。本能层是用户对产品外在特征产生的视觉、听觉等第一反应。用户看到令人信服或独特的事物会产生积极的反应。行为层是情感处理的中间阶段，占据了用户使用产品的大部分时间，它具有功能性、易用性、有效性等特点。当用户感觉产品有用时，会产生满意的情感，并愿意再次使用。反思层是最不直接的情感处理过程，包含有意识的思考，能带给用户心理上的愉悦感。

用户与身边所有的产品或服务都建立有某种情感上的联系。当用户与产品互动时，即便知道这件物品是没有生命的，仍然会对它抱有期待。这种“对于物品的期待”，为设计师提供了设计的切入点，可以对身边的一切事物进行设计，通过不断的优化，以满足用户的期待，甚至超出用户的期待。

1.2 情感化设计的意义

1.2.1 提高用户体验

互联网产品在使用过程中会被一定的客观因素影响，如系统报错、网络连接不畅等。这类情况极易导致用户产生消极的情绪，当客观因素无法把控时，通过情感化设计可以缓解用户的负面情绪，以提高用户使用体验。例如，美团外卖APP在等待加载时，通过其品牌IP形象衍生出努力骑车配送的动态效果，配合文字表明正在努力加载（见图1），激发用户的同理心，获得情感共鸣，以缓解用户等待时的焦虑情绪。在网络连接出现问题时，通过趣味性插图及俏皮可爱的文字描述中和用户的反感情绪。

1.2.2 强化用户认知

梁莎在《浅谈互联网产品中的情感化设计》中提到“情感化设计可以引发用户积极正面的情感，并将这种情感投射到品牌，从而提高用户对品牌的认同感和忠诚度”[2]。打造强有力的品牌背书，能够让用户与产品形成情感连接，提高用户对产品的信任度。例如，Joy狗已成为京东品牌形象的标志（见图2），应用广泛，用户对其产生了深刻的认知。

1.2.3 引导用户操作

美国作家史蒂夫·克鲁格在著作《不要让我思考》中提到，“设计者应该先知先觉，要真正站在一个小白用户的角度上思考，做到让用户每次点击都无须思考”[3]。可通过情感化设计予以用户心理暗示，引导用户进行行为操作，从而达到设计目的。例如，新浪微博评论邀请弹窗，以文案赋予选项情感，如“残忍拒绝”，给予用户心理暗示，以引导用户向产品所希望的方向操作。

1.2.4 增强用户黏性

人是社会性的动物，互动是其与生俱来的需求，对于无生命体，人类因本能会产生一种拟人化反应。情感化设计将人类的本能感情带入其中，使用户感觉到产品是有温度的，而不是冷冰冰的电子工具，从而与其建立互动情感，在使用过程中感到轻松，产生继续使用的欲望，以增强用户黏性。例如，京东APP使用其IP形象Joy狗完善智能助理功能，通过虚拟形象与用户建立情感联系，为用户提供服务（见图3）。

2 B端产品情感化设计

2.1 B端产品的概念

B端即面向企业的简称，B端产品是面向企业用户的产品，为企业或组织提供服务，可以将B端产品看作为企业日常业务的需求提供解决方案的工具型产品。不同于C端产品用户即消费者的性质，B端产品大多數情况下是用者不买、买者不用，实际使用B端产品的用户与决策购买者往往不一致，当然也存在少数买者即用户的情况。因此，B端产品成交前会经过多方面的对比评估，决策购买者极其注重产品价值。在这样的背景下，B端产品多聚焦功能，追求的是效率和效益的提升。B端产品需求集中、迭代紧凑，重业务而轻体验，因此缺乏情感化设计的投入。

2.2 B端产品为什么需要情感化设计

2.2.1 缓解用户使用B端产品过程中的负面情绪

B端产品的使用场景为工作场合，用户在此场景下遇到网络、系统等不可控原因导致操作失败时，其烦躁、不满、焦虑等负面情绪较使用C端产品时会成倍放大。用户情绪会产生较大的波动，此时用户的情感诉求在整个使用产品的过程中是最强烈的。情感化设计通过人性化的互动及强感染力的文字，化解用户使用B端产品时产生的负面情绪，同时可对用户的情感进行引导，帮助用户完成流程。

2.2.2 提高用戶体验继而提升产品口碑

俞军在《俞军产品方法论》中说：“因为互联网有交流方便、传播快的特点，产品本身的权重变大。互联网信息的生产和传播很难被企业控制，产品质量和体验对市场的影响权重就上升了，靠产品的体验进行口碑传播的效果更加明显。”[4]B端产品面向企业，行业口碑对其发展具有重大的影响。优秀的用户体验更能抓住用户的心，提升用户与产品的亲密度。情感化设计能在保证高效的同时拉近用户与产品的距离，改变用户的使用心理，有利于提升用户体验，从而变相提高产品的口碑与商业价值。

2.2.3 给予用户安全感与稳定感

马斯洛需求层次理论将安全需求放在人类的低级需求中，安全需求对企业来说是极为重要的。为了确保内部信息数据的安全和稳定，企业对安全性的考量是评估B端产品的关键因素之一。同时B端产品面向企业，导致其对稳定性、安全性和可靠性的设计追求更甚。在保证产品功能和系统的安全性前提下，通过情感化设计给予用户体验上的安全感与稳定感，能够为产品锦上添花，由内而外地体现其安全性。

2.2.4 激烈竞争环境下的突破口

B端产品的行业特征导致其产品更多聚焦于功能和效能，关注产品能够创造的价值。因此，在B端产品市场上，保证产品的可用性及稳定性已成为评定B端产品的最低标准。在行业的大环境中，要想脱颖而出，情感化设计是一个相对简单的突破口。

由此可见，对于B端产品而言，情感化设计具有十分重要的价值。当设计满足了人类对情感的需要后，用户就会对产品产生积极的情绪，从而更加依赖产品。

3 B端产品情感化设计方法

3.1 以人为本，因地制宜

根据B端产品效率为第一要素的原则，情感化设计应在确保产品具有完整流畅的功能供应链路的前提下进行设计。依据从整体到局部的设计原则，从完整工作流程着眼梳理设计切入点，建立完整的情感设计框架，细分各场景，并有针对性地进行需求分析和方案构思，对不同的环节提出不同的情感化设计解决方案。

B端产品不同于C端产品简洁清晰的用户角色，权限的划分不同，用户需要执行的业务操作也不同。比如有超级管理员、管理员、普通用户等角色，需深入理解每种角色，站在不同的角度看待需求，考虑到每一种分支功能。从不同类型的用户出发，优先关注用户多样化的情感，洞察用户的真实诉求，以此改进产品的情感化设计。

与C端产品相比，B端产品不仅用户角色丰富，还需要化解使用场景中较多的被放大的负面情绪，如等待加载过程中的焦虑感、提交失败后的烦躁感、产品学习成本高的挫折感等。因此在情感化设计过程中，需要以人为本，因地制宜，温柔保守的设计手法比夸张吸睛的设计手法更适合B端产品。

3.2 紧扣主旨，一脉相承

不论B端产品还是C端产品，往往都有鲜明的品牌调性。品牌调性是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，即品牌传递给用户的整体感觉，类似于人的性格表现。通过品牌调性，用户能够感知产品的情感取向与性格色彩，更能感受到行业的背景。

比起C端产品，B端产品对安全可靠性的强烈需求使得其更重视保持品牌调性的一致。情感化设计应当符合产品整体的调性，图形、文字、动效等承载手法都应当与产品整体的基调保持一致。一致的品牌调性不仅能使用户感受到产品的专业度与可靠性，还能使用户产生强烈的归属感。因此B端产品的情感化设计要紧扣品牌调性，与品牌调性一脉相承。

3.3 把控细节，精雕细琢

B端产品是用户工作时深度接触的伙伴，也是必不可少的搭档。用户对产品的熟悉程度高，使用过程中的敏锐度也就较高。这就需要情感化设计对细节严谨把控，避免干扰用户使用，确保用户体验流畅。系统、生动、细致入微地对产品进行打磨，基于视觉、交互、共情的三大着眼点研究出具体设计方法。

在视觉层面，通过图形化设计化抽象为具象，直接明了地激活用户本能层次的活跃细胞，引导用户进入一种视觉刺激的集中状态。B端产品业务场景庞大、操作流程复杂、数据表单枯燥，更形象的图形化视觉效果可帮助用户快速识别信息，提高工作效率。与此同时，也为产品增添了一丝生动与乐趣。

在交互层面，交互文案的作用有着极大的发挥空间，明确简练的交互文案可以减少用户不必要的思考，提高使用效率。例如，在复杂的操作流程中，需要表意明确且凝练的交互文案帮助用户快速完成操作。友好亲和、拟人化的交互文案可以拉近产品与用户的距离，如在新手引导中可以用友好亲和的交互文案指引用户轻松愉快地使用产品。

除交互文案外，灵动有趣的动效也是情感化设计的一大表现手法，可以很好地赋予产品积极的感情色彩，起到调节气氛的作用。但B端产品的动效设计不宜夸张，以避免得不偿失，增加产品噪点，干扰用户。

在共情层面，可适当加入鼓励或奖励机制，让用户产生成就感，增强用户工作动力。马斯洛需求金字塔的上部分是尊重和自我实现需求，信心与成就是人类必不可少的需求。激发用户内心对成就感的渴望，能帮助用户以积极的心态面对B端产品。

4 结语

用户对精神情感的需求日益增加，优秀的情感化设计可以为产品带来极大的附加价值。C端产品的情感化设计体系已逐渐成熟，B端产品也应跟上脚步，不再只是重效率轻体验的冰冷工具，而是富有人情味的工作伙伴。

参考文献：

[1] 唐纳德·诺曼.情感化设计[M].北京：中信出版社，2016：74.

[2] 梁莎.浅谈互联网产品中的情感化设计[J].科技传播，2018，10（20）：147.

[3] 史蒂夫·克鲁格.不要让我思考[M].北京：机械工业出版社，2006：8.

[4] 俞军.俞军产品方法论[M].北京：中信出版集团，2019：28.

作者简介：丁雨馨（1995—），女，江苏泰州人，硕士在读，研究方向：视觉传达设计。

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