品牌策略下的化妆品包装设计研究

金兆丹

摘要：研究了化妆品包装设计的特点、理念与策略，探究了成功的化妆品包装设计应具备什么要素。本文综合环保以及人性化理念，结合化妆品包装设计的特点，从品牌定位、品牌形象、品牌内涵、设计元素四个方面归纳出品牌观念的化妆品包装设计策略。研究表明，化妆品包装设计在遵循绿色环保、实用价值、人性化的设计理念，基于品牌策略进行包装形象的外显，将有效促进产品的销售。

关键词：品牌策略；化妆品包装设计；绿色环保；人性化

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 01-0066-04

Research on Cosmetic Packaging Design under Branding Strategy

JIN Zhao-dan（Shanghai Tobacco Group Co.， Ltd， Shanghai 202012， China）

Abstract： Starting point of this research were characteristics， concepts and strategies of cosmetic packaging design， investigating what elements should be present in a successful cosmetic packaging design. The article combined the concept of environmental protection as well as humanization in general， with the characteristics of cosmetic packaging design to summarize the cosmetic packaging design strategy of brand concept in four aspects： brand positioning， brand image， brand connotation and design elements. The research shows that cosmetic packaging design will be effectively promoted product sales when it follows the design concepts of green， practical value and humanization， based on branding strategies for the outward appearance of the packaging image.

Keywords： brand strategy； packaging design of cosmetics； green and environmental protection； humanization

引言

在如今以品牌消費为主要消费观念的时代，品牌已成为了人们进行产品购买的重要依据，如何打造品牌并体现品牌策略是产品的包装设计需要思考，做好品牌的包装设计是必要的。良好的包装设计能促进产品销售量的增加，进而使企业的效益有所增加。化妆品是一种化学产品，包装设计需要维护化妆品的安全系数和可靠性；而化妆品又寄托着大众向往美好，追求美丽的愿望，因此其包装设计应具备美感。相较食品、饮料、家具等产品，化妆品的销售非常依赖包装设计。成功的化妆品包装不仅很大程度上促进品牌形象的塑造，并且在激烈的市场竞争之中更容易脱颖而出。因此，本研究在品牌策略下研究化妆品包装设计的特点、理念与策略，探究成功的化妆品包装设计应具备什么要素。

1 品牌策略下化妆品包装设计的特点

1.1包装容器与形式多样

化妆品包装设计中容器与形式呈现多样化的特点，不同档次的化妆品在包装容器大小与材料方面有着明显的差异。在包装容器大小方面，中低端化妆品的容器容量无固定值，市场规格很多，为消费者提供便利；而高端化妆品的包装容器小容量居多，而且通常会有小样，这不仅给消费者提供了更多尝试的机会，满足了各经济水平消费者的需要，同时增加了品牌的露出机会，打造了小而精致之感。在包装材料方面，在化妆品产品包装中应用的较为系统广泛的是塑料材料和复合结构材料，原因是其能很好地弥补玻璃材料比重大、易碎的缺陷。但玻璃材料并非毫无价值，因其拥有良好的化学稳定性和密封性，高端化妆品和挥发性化妆品，如香水等，通常选择玻璃材料进行包装，更具质感。另外，化妆品的包装设计在包装容器的构造和附件设计上也愈发注重，化妆品包装提供倾倒、涂抹、喷洒、挤压、揭盖即用等多种化妆品使用手段，同时化妆品包装不局限仅应用在该化妆品上，会提供附件供其他场景使用，比如眼影类化妆品多提供镜子。这些设计为消费者提供便利，构建了更多消费场景。

1.2包装设计系列化组合

不同品牌产品的化妆品包装设计往往不是大相径庭的，有规律可循，呈现系列化组合特征。系列化组合的包装设计是在相同的文字字体、商标、品牌logo的前提下，在颜色、图案、结构、样式方面变化的同一类包装设计。虽然系列化组合的包装设计并不完全相同，但其核心品牌理念与内涵是一致的，同时具备完整性。化妆品包装设计系列化组合指同一品牌下，通常情况下有以下两种形式：一是功能完全不同的化妆品包装利用此设计思路，结对整体销售，价格低于单品单价总和，促进了消费者购买欲望；二是同一主要功能、不同辅助功能的化妆品或同一功能但产品形态不同（液态、固态等）的系列化妆品选择此设计思路。这两种情况中这一品牌的一系列化妆品的包装设计都保持一致的设计风格，增强了产品的影响力。

1.3色彩运用恰当

化妆品包装设计的色彩运用根据产品的消费受众和情感目的而设置，表现出协调恰当的特点。作为包装设计中的重要元素，包装色彩的恰当运用不仅能带来美的欣赏和快乐，还能刺激消费者的购物欲望。针对性别、年龄、职业、受教育水平、经济水平等存在差异的消费者，化妆品包装设计的色彩运用具有针对性和差异性。例如针对学生、年轻白领的化妆品包装设计通常使用清新活泼的亮色，针对高端女性消费者的化妆品包装设计常使用优雅高贵的紫色，针对商务男性的化妆品包装设计经常使用色、深蓝色和银色等大型色块体现沉稳与成熟……考虑消费者的同时，化妆品包装设计也考虑与产品功能的匹配，如保湿型的产品多用给人水润清爽、海洋滋润之感的绿色蓝色，防晒类产品常用代表太阳的黄色。化妆品包装设计色彩的恰当运用，侧面表现产品特性，吸引了消费者注意力，对品牌的传播有积极作用，根据色彩心理学，包装设计色彩的恰当运用也有利于化妆品销量的提高。