关于Y车型产品的市场定位策略研究

刘中琪

摘 要：2018年至2019年，随着中国汽车千人保有量的不断提升，国内乘用车汽车市场增速放缓，步入结构性调整期。乘用车汽车市场加速洗牌，低端低品质的车型产品濒临退市。进入汽车市场低谷期，准确把握目标市场及消费者需求，做好产品定位，是产品取得竞争优势、企业获得盈利的重要前提保证。Y车型产品在这一时期是成功找准差异化市场定位的典型案例，在认真研究市场定位的问题后，上市后取得良好的销量成绩。因此，本文选取Y车型产品的市场定位策略作为案例研究。

关键词：目标市场;产品定位;市场定位

一、市场定位的概念及含义

定位理论最早由美国营销学家特劳特和里斯提出，定位是指企业为设计出的产品在目标顾客心智中占据一个独特位置的行动。定位理论广泛应用于各行各业中，但市场定位与产品定位的概念却存在被混淆的情况，这对于市场定位确立的工作开展是不利的。蓝进的研究为我们清晰指出了市场定位与产品定位含义的不同。该研究指出，市场定位是从顾客的心理出发讨论问题，是在顾客心智中形成的对产品独特的认知。而产品定位是从产品特征的角度出发，谈论产品与竞争对手差异化的功能属性。厘清市场定位与产品定位的差异，对于Y车型市场定位确立的工作具有重要意义。

二、Y车型市场定位确立的工作开展及定位策略

理论上，市场定位的步骤包括：第一步，找到目标市场，也就是找到目标客户群;第二步，提供与竞争对手差异化的产品，满足目标客户的需求。Y车型定位分析展开的思路基本符合上述理论。同时，结合蓝进的研究对本文的启示，增加第三个步骤，即针对客户认知的研究，找准市场定位的沟通方向，從而使定位的工作更完善。

（一）市场分析

2015年，国产自主品牌MPV市场以8万元以下的中低端MPV车型为主，大多以微面型的MPV存在，而家用型的MPV车型较少。13万元以上MPV车型以合资品牌为主，8万元以下以自主品牌MPV为主。合资品牌MPV以家用为主，自主品牌MPV以低端工具车为主。8-13万元是自主品牌和合资品牌相对空白的布局区间，且市面上缺少高品质的自主品牌家用MPV车型。

对于自主品牌来说，8-13万元区间是可以进入的机会市场。随着自主品牌汽车制造技术的升级和车型平台的突破，工艺水平越来越接近合资车企，带动自主品牌家用MPV价格带向上拓展。基于此，考虑采用抢占空位策略，将Y车型打造为第一个进入8-13万元市场的高品质自主品牌家用MPV车型。

（二）目标用户

2013年部分放开及2015年全面二胎政策放开之后，二孩出生的比例越来越高。随着二胎的成长，家庭多人出行的需求日益增长，原车座位数不够用的情况普遍存在。尤其原车是10万元以下A0或A00级两厢轿车的家庭对增换购多座位车型产生较大需求。

MPV车型购车人以男性为主，通常是一个家庭的顶梁柱、顾家的好爸爸，年龄在30-39岁左右，多从事制造业、餐饮业，单位类型以私营/民营企业、个体工商户为主，学历在专科以上，家庭人口多或同住人口较多，用车场景主要以家用为主，兼顾业务用途。家用的使用场景为平时上下班、接送家人/小孩，周末购物、家庭出行/出游;业务用途的场景为接待客户、商品/货物装载等。

（三）需求特征与开发指标设定

为使得产品开发满足用户需求，需进一步针对目标用户的人口、家庭特征，结合车辆用途和使用场景，挖掘用户对车辆的具体需求。在公司资源有限的情况下，一般优先满足目标用户最重视的因素，确保产品在某些方面形成独一无二的竞争优势，而不是所有方面都面面俱到。

Y车型目标用户的特征是家庭人口数较多，多人出行的场景较常见，对行李箱和储物容积会有较高要求，部分用户还有事业上的接待、拉货需求需要兼顾。这些用户购车共同关注的因素首先是空间，其次是舒适性和外观。根据目标用户最关注的购车因素，设定车型产品开发关键指标要求，如图2所示，Y车型产品的空间、舒适性、后备箱指标要求领先于市场竞品，外观、内部造型设计、视野指标要求与市场竞品保持相当的水平。

一级指标设定后，根据开发需要，还可以进一步细化二级指标的设定。比如，空间因素方面，目标用户更看重的是第二排腿部空间的活动范围;舒适性因素方面，目标用户最看重的是座椅的包裹性和支撑性。细化产品开发关键指标要求，有助于挖掘产品差异化的卖点，使产品定位更清晰。

（四）产品定位

为进一步了解Y车型产品在客户心目中的位置，选取Y车型所在细分市场的车型ACDE，ACDE与Y车型的产品特征都有所不同。通过市场调研与目标客户共创，得到产品定位图中的四个象限，如图3所示，可以看出，Y车型处在定位图中右上角的位置，属于中高价位家用风格的类型，与ACDE的距离较远，代表在客户心目中的形象独据一方。而ACD的相对位置距离较近，定位的差异相对较小。

通过产品定位图，可以清晰地了解到Y车型和竞争对手的位置关系。从图3可以看出，Y车型的产品定位是比较成功地做到了差异化。

（五）市场定位

特劳特和里斯在《定位》一书中指出，定位是在客户的头脑里给产品做定位。定位不仅仅是给产品特征做差异化定位，更要在客户头脑里形成对产品的定位认知。从认知心理学的角度，认知是由大脑中已形成的信息内容组合而成。产品上市后要实现有效地传递定位信息，需通过有效的定位沟通架起产品与认知之间的桥梁，从而使客户建立起对于产品的认知。

市场定位的方法在不同行业的应用有所不同。在快消品行业，商品的复杂程度不高，价格不贵，不需要经过太复杂的购买决策，其市场定位的方式更适合采用广告营销类相关手段，用情感驱动。而在汽车行业，产品本身具有较高的技术含量，商品价格也是一笔不小的数目，一旦购买决策失误将会导致高昂的机会成本，对于这一类商品而言，消费者购买决策时会投入更多理性，市场定位更聚焦在产品利益点的层面上进行营销定位。消费者在做对于具体车型的购买决策之前，往往先在生活中遇到某些问题，并对这些问题产生认知，进而考虑车型产品是否能够帮助解决遇到的问题，基本上很少发生冲动消费。另一方面，车型产品是一种高科技含量的产品，车型产品的卖点如能体现较强的技术实力，消费者会更倾向于考虑该产品。

就Y车型的市场定位而言，首先需要向消费者传递的概念是Y车型“有能力”为消费者提供问题解决方案，既能够为家庭多人出行提供方便，同时也有能力承接事业上的业务需求。其次，Y车型还要传递“技术领先”于竞品的概念，围绕空间、舒适性、外观，把产品力最突出的卖点放到定位沟通中去，在消费者心智中形成符合企业想要的定位认知。

三、结论

在信息爆炸的时代，汽车市场竞争越来越激烈的背景下，市场定位技术应更深地与车企研发、营销过程融合，帮助企业打造出与众不同的产品，满足用户需求。市场定位技术应受到格外的重视并不断深入研究运用，使产品在较长的生命周期内的市场定位得到巩固与维护，持续获取竞争优势，为企业盈利提供保障。

参考文献：

[1]J·特劳特和A·里斯.定位[M].中国财政经济出版社.2002.

[2]蓝进.试论市场定位、产品定位和竞争定位之间的关系[J].商业研究，2007（10）：57-59.

[3]李飞，刘茜.市场定位战略的综合模型研究[J].南开管理评论，2004，Vol.7（05）：39-43.