红木家具营销策略研究

井红霞

摘 要：红木家具因其资源的稀缺性、以及具有较高的文化艺术价值，使其成为一种奢侈品。然而奢侈品的营销策略与普通消费品不同，而且红木家具具有与其他奢侈品不具备的独特特性，因此红木家具的营销策略与其他奢侈品的营销策略也不尽相同。本文就红木家具的营销策略进行分析。红木家具市场在经历了市场低迷期后现已逐渐回暖，国内各类红木品牌不断涌现。随着经济的快速发展，生活水平显著提高，人们逐渐关注健康养生以及投资市场，因此红木家具当为养生、投资收藏的首选。

红木家具作为一种奢侈品，其营销策略必然要符合其市场定位。本文从文化和投资两方面，提出红木家具的营销策略。

关键词：红木家具；市场定位；营销策略

一、红木家具文化营销策略

红木家具是与中国传统文化结合最紧密的一个门类，而在消费者欣赏水平、家居环境日益提高及大力发展健康养生产业的今天，搭乘文化养生的列车，从文化和养生的角度为红木家具增值是提升红木家具价值和营销的重要策略。

红木家具是中国古代文化的特殊载体，承载着五千年璀璨的华夏文明。红木家具的发展史，既是一部盛满历史内涵的文化史，更是一部追求文明进步、不断探索天地融合的健康史。从明代至今，红木家具经历600多年的传承与创新，在全球的家居文化中具有举足轻重的影响，是中国家具文化的一面鲜明旗帜。红木大气、沉稳，经过岁月磨砺，更显坚韧。红木家具的文化内涵彰显的是我国传统文化的精髓：自然、内敛、含蓄、简洁、稳重、端庄等这些鲜明的儒家思想和佛教精神。而且红木家具的造型、雕刻以及组合都将我国的传统艺术体现的淋漓尽致并结合的恰到好处。

另外，茶文化与香文化均是我国的传统文化之一，慢、闲与静，是茶道与香道的共同要点。而在品的过程中，每一次的细腻感受都是相当重要的。当茶与香交融时，需要我们在身心宁静的状态细细品味才会有惊喜的发现。自古以来，香道、茶道与我国养生学密不可分，古人有“坐酸枝、睡紫檀”一说，可见红木与养生之间早有渊源，均传承着传统中医所倡导的“天人合一”的自然观，“神形兼养”的精气观，以及“外避六淫之邪，内免情志变动”的防治观；茶道与香道相互兼容，展现出茶香文化的独特魅力。而且茶香文化与红木文化亦可融合在一起，相互交融，进一步提升红木家具的消费者体验。

通过以上的分析，本文认为红木家具在文化营销的角度，适合采用会所营销。红木家具产业会所，结合我国的传统文化，给传统技艺披上了文化、艺术的纱衣，把红木家具推上了一个更高的品位。而且会所是高端人士聚会、放松的场所，利用茶、香、书画等营造出一个高雅的中式环境，让潜在顾客完全沉浸在以红木家具为基础营造的中式环境中。采用独特的体验式营销，让潜在消费者座于红木家具上，置身于一炉好香与一壶好茶营造的芳香世界以及书画营造的文化氛围中，使潜在消费者的知觉、味觉、嗅觉、视觉等各项感官都得到极大的满足和享受，全方位刺激潜在消费者的体验，从而激发他们强烈的购买意愿。

二、红木家具投资营销策略

红木家具中的主流原材料紫檀木和海南黄花梨如今几乎已经绝迹，现在只能从民间抢救老料。由于明清以来的大量采伐，已经成材的海南黄花梨几乎被采伐一空，印度紫檀也非常稀缺，鉴于黄花梨木从生长到可用大约需要80年的时间，紫檀木更是需要上千年。所以海南黄花梨木已经成为了红木中的极品，其成材在清代就已经枯竭，现在每斤的成交价格已经有好几千元，另外，黄花梨木的原料在三五年之后也即将枯竭，这也就直接造成了黄花梨家具原材料资源的稀缺性，红木家具的价格每年也都在成倍增值。可以利用物品的稀缺性给消费者带来的心理感受，增强消费者的购买欲望，催热全国的红木家具市场。

红木家具的奢侈品定位可以激发消费者象征性购买行为，此类消费群体的消费目的属于炫耀（财产、身份或地位）消费，而儒家文化价值观中的等级观念与此消费追求可谓相得益彰。当下的会所，在一些人眼里是高尚、文化和贵族的标签，在某种程度上是一种身份、地位的象征。当它成为一种风潮的时候，就成了一种奢侈的经济现象。因此，利用会所的“圈子”进行红木家具的营销，能够在很大程度上实现消费者的炫耀心理，很好的满足了顾客的心理需求。

继字画、珠宝之后，红木家具已经成为了现代投资收藏界的新宠。红木家具集实用、收藏、观赏、保值等多重价值于一身，被视为家具中的珍品，承载了中华民族深厚的文化底蕴。红木家具是中国家具发展史上出现的一种本土文化，在清明时期其工艺达到顶峰，并成为传承清明文化的一种载体，一度被皇家贵族及高官权贵所青睐，成为家具中珍藏的精品。红木家具不仅具有较高的使用价值，而且能带给人们视觉上的美感享受，更将其“古董珍品”的投资价值发挥的淋漓尽致。红木家具不仅仅有保值增值的作用，其本身具有展示传统文化中的审美趣味和艺术追求的美学价值，也是财富、身份、社会等级的象征，是历史、文化的印证。因此，在营销红木家具时，可适当结合红木家具的历史文化底蕴和艺术价值。并赋予每样家具一个历史故事，赋予红木家具以灵性。通过“故事营销”，可以让消费者产生共鸣，让消费者从心理上得到满足，激发消费者的投资兴趣。

红木家具因其价格昂贵，只能为上流社会所拥有，然而中国是一个爱面子的民族，有些中层阶级在某些场合或者举办某些活动时，会为了花费不菲的价格来维护自己的“面子”。比如某些中层阶级达不到拥有一套红木家具的经济实力，但是他们为了在朋友面前炫耀自己的成功或其他心理，可能试图租赁红木家具或者其他能够体现其成功的象征性物品。中国人爱“面子”的心理为红木家具开辟了一个市场。红木家具厂商可以推出家具租赁的业务，但是此类业务需与保险相结合，在租赁的同时要为租赁的红木家具提供相应的保险，以防止家具损坏带来的损失以及避免与租赁方发生不必要的争执。

红木家具作为我国的奢侈品，不仅具有其他奢侈品所具有的象征性、稀缺性等，还具有很高的实用性。然而红木家具并没有像国外的一些奢侈品牌那样畅销。红木家具的营销显得尤为重要，不仅要打开国内市场，还要打开国门，作为一种文化的载体，走向国际。（作者单位：广西大学商学院）

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