五步走实银行卡营销活动互联网路

刘剑

移动互联网与扫码支付

一般认为，互联网1.0是指PC互联网，互联网2.0是指以智能手机为主要终端形态的移动互联网。iPhone 4于2010年成功上市，激发了智能手机的大规模普及应用。如果说超市便利、餐饮食品属于高频应用场景，那么电子支付就是超高频支付方式。继2010年支付宝推出扫码支付后，微信也于2013年推出扫码支付，此后扫码支付迅速在小额支付场景促成用户支付习惯。

2017年底，中国人民银行正式发布《关于印发〈条码支付业务规范（试行）〉 的通知》，标志着传统银行业开展银联标准扫码支付业务“开闸放水”。同期，中国银联携手商业银行、支付机构等产业各方共同发布“云闪付”App。

电子支付方式由以实体银行卡为主要载体的刷卡支付向以智能手机为载体的扫码支付迁移，既助推移动互联网形成完整的生态系统，又让智能手机作为综合生活入口成为现实。这意味着大量的用户和流量由线下真实应用场景被吸引到以智能手机为载体的移动互联网。同时，在大量营销资金和专业人才的支持下，移动互联网提供的便利性和打通O2O（线上到线下）的多方面实践，还产生了新的用户需求和流量，滴滴、饿了么、美团、抖音、拼多多等平台都在较短的时间内积累了数亿级的用户。

移动互联网时代已然到来。

银行卡营销面临新时代

银行卡是个人银行业务的基本载体。银行卡营销实质是银行账户营销。移动互联网推动了虚拟化和数字化，但并没有让传统银行业放弃刚刚由磁条卡升级为IC卡的实体银行卡。相对于单个企业客户的营销拓展成本和运营维护成本来说，单张银行卡的制卡成本几乎可以忽略不计。传统银行业关注的重点是，如何利用移动互联网兴起的机会，加快拓展信用卡和借记卡持卡人，并增加业务量和业务收入。

传统银行业也对移动互联网宣称的“赢家通吃”规则保持着警惕。互联网和移动互联网的兴起打破了基于专业化分工的产业边界。互联网企业通过大（大数据）、云（云计算）、平（平台化）、移（移动化），意图掌控用户信息，实现用户精准画像，然后在巨额营销投入的加持下，以“闪电战”般的凌厉手法快速“杀入”预期收益率较高的产业。其中互联网金融和新零售是两大重点。

无论按照专业化分工的传统产业还是以互联网为代表的新经济，都强调以客户为中心的核心竞争力。无论移动互联网时代如何演进，互联网3.0如何落地，客户信息始终是企业经营的核心资源。如果企业丧失对客户信息的专有权，这就意味着核心竞争力的丧失。失去对客户信息专有权的企业，只能沦落为依附型企业，即依附于掌控客户信息的互联网平台。这就是商业竞争的本质。

中国银联开发并运营的银行业统一App“云闪付”是很独特的移动互联网平台。作为中国的银行卡组织，中国银联固守 “不与银行争利”的经营原则。主要体现在两点：一是不设立自有账户体系，用户下载“云闪付”App后必须绑定银行卡方可使用;二是不开展自由金融业务，“云闪付”App上的理财业务和信贷业务均由商业银行提供。

在移动互联网时代，应用程序（App）是企业专属的移动互联网入口，这是与依附于互联网平台的各种公众号和小程序存在本质的差别。对于直接面向消费者（C端用户）的商业银行来说，既然App是商业银行专属的移动互联网入口和移动互联网时代的营业网点，那么发展自有App就是适应移动互联网时代发展的必然选择，推动银行业务向移动互联网转型应被确定为战略重点，甚至是战略重心。

五步走实银行卡营销活动之路

一个完整的银行卡营销项目周期包括确定目标、商务谈判、合规审核、活动执行和项目结项等五个阶段。其中，合规审核是随着各商业银行加强营销项目的合规和内控管理而增加的。

第一步：确定目标。营销项目的目标主要包括以下两个方面：

一是业务目标，即投入产出比。“产出”通常是指业务指标，如App绑卡量、活卡量、交易量等。“产出”不宜用财务收益指标来衡量。在营销活动期间产生的收益难以超过营销投入，而预估营销投入在未来产生的累计收益需要诸多假设前提。

二是执行目标，即预算执行率，用于评价营销活动方案的合理性和营销活动的执行效果。影响预算执行率的因素有很多，包括目标客户数量、优惠力度和单客户优惠次数限制、宣传触达率等。但过于看重预算执行率可能会抑制营销创新。创新型营销没有经验可循，存在较大的不确定性，出现预算执行率低的情况较为普遍。

第二步：商务谈判。在启动商务谈判之前，需要初步拟定营销活动方案。活动方案的内容主要包括营销商户、支付方式、活动期间、优惠力度、优惠名额、优惠次数限制和营销预算等七大要素。

商务谈判的重点是营销商户的选择。一、二线商户品牌是首选。但在每个细分行业，一、二线品牌屈指可数，而试图做营销活动的商业银行又很多，因此活动排期、优惠力度、宣传物料等限制性要求便产生。比如，有的商户不接受超过两个月的活动方案;有的商户要求各银行的优惠力度应基本相同;有的商户对门店整体VI设计布局有严格要求，不允许布放宣传物料;有的商户要对门店宣传位收取费用等。越是“大牌”的营销商户，商务谈判难度越高，甚至还要面临谈判失败的风险。

在选择营销商户时，除了品牌的知名度和门店数，商户属性（直营或加盟）对营销项目的执行也会产生较大的影响。以加盟为主的连锁商户营销项目，营销执行的工作量至少是全直营连锁商户营销的三倍。即使是对全直营的连锁商户，各商户总部对各门店的运营管理水平也有很大的差异，商业银行不能对商户门店管理水平提出过高的要求。笔者所在公司曾受某商业银行的委托与某连锁商户洽谈营销活动，银行要求商户确保每个门店都正确布放宣传物料，并将具体要求和违约条款写入协议。该商户经慎重考虑后回复，其可以要求各门店按活动方案布放宣传物料，如果发现有布放不到位的情况，可要求门店予以整改，但如果银行坚持将违约条款写入协議，商户只能放弃该营销项目。

而涉及到支付环节，线下支付可以有扫码支付、刷卡支付、IC卡支付、手机闪付等多种方式。现如今扫码支付已成为最为主要的小额、高频支付方式。因此，在中高端酒店和餐馆，刷卡或IC卡支付仍是重要的支付方式，而手机闪付也因其良好的用户体验，受到许多用户的青睐。此外，“刷脸支付”等无感支付方式能否得到普及应用还有待市场检验。

短期营销一般不超过一个月，甚至仅有一天，如“双11”“双12”电商营销，“银联62节”营销活动。为了在较短的时间内达到较好的营销效果，需要提前通过较为广泛的宣传拉升来集聚人气，以期在短时间内迅速集聚较大的流量。短期营销需要营销活动和广告宣传的协调配合，优惠力度要大、宣传力度要大。

长期营销的活动期间为三个月或更长。活动期间一般每周设置一个或两个活动日，且给予用户多次优惠机会（比如每位用户每月限两次优惠机会）。长期营销更受各信用卡中心欢迎的重要原因是，其实现了营销优惠的权益化，既可以成为信用卡地推团队推销信用卡的卖点，又可以纳入面向老用户的忠诚度计划。

银行和商户双方市场部门就营销活动方案达成一致，标志着商务谈判的完成。

第三步：合规审核。营销服务询价或采购流程、立项评审、协议法审和签报都属于合规审核的范畴。从逻辑上说，在营销项目启动的最初，就应当确定营销服务商，即营销服务询价或采购流程是第一个环节。但营销实务中，最早也是在已初步确定营销活动方案之时，才会启动营销服务商询价或采购流程（如果合规审核要求通过）。这是因为营销服务（包括商务谈判）是典型的非标准服务产品，特别是商务谈判存在不确定性，甚至有可能失败;初步确定的营销活动方案也可能因市场的变化而发生变化。

针对这一问题，比较合理的解决办法是建立营销服务定点供应商机制。首先要通过公开招标或邀标确定营销服务定点供应商。在策划具体营销活动时，营销主办部门只需要向所有营销服务定点供应商询价即可。这样既可以确保营销项目的合规性，又可以提升营销效率。

第四步：活动执行。在活动执行阶段，主要工作是营销活动的系统配置、活动门店培训和宣传物料布放、客诉处理、营销数据跟踪。对于长期营销项目，可能还会有活动方案的调整或变更。

關于营销活动的系统配置，有两个要点：一是应不折不扣地执行一人配置另一人复核的机制，这不仅有助于大幅减少低级错误的发生率，而且也是一种合规控制手段;二是对于初次开展的营销活动，应在正式活动开始前安排实测，营销实务表明“万一”并不是“小概率事件”。

关于活动门店培训和宣传物料布放，活动门店数量多或者加盟店较多时，培训不到位和宣传物料布放不到位的问题时有发生。针对这些现实问题，工作的重点不是杜绝，而是在发现问题时督促营销商户快速处理。

营销活动与客诉相伴相生。如果营销活动方案合理，活动配置完全正确，营销宣传得当，则客诉会相对较少。营销活动方案应简单明了，甚至应“简单粗暴”，因为大多数客户没有“耐心”仔细去看活动细则。互联网公司常用的“做任务”式的营销活动方案不适合商户营销。如果营销活动方案较为复杂，必然有客户因误解活动细则而产生客诉。

处理客诉时，对 “找茬儿”或“碰瓷”式客诉要保持高度警惕。因为与一般客户参与营销活动不同，“特殊客户”会仔细研究活动细则，并认真体验营销活动每一步骤，试图找到营销活动可能存在的漏洞或问题，以获取客诉赔偿为目的。

如果经核查确认活动方案或其执行过程中存在漏洞或问题，应当对客户给予合理的赔偿，并快速处理，以免客诉久拖不决而产生不可控的风险。为此，在制订营销预算时，应当按照优惠金额的一定比例设置客诉处理费。在营销合作协议中，要求营销服务商建立快速赔付处理机制，以快速处理客诉。

如果活动方案或其执行过程没有任何漏洞或问题，是客户故意“碰瓷”，原则上不应予以赔付。在营销实务中，个别故意“碰瓷”的客户会以向中国人民银行、中国银行保险监督委员会、市场监管部门等机构投诉相威胁，甚至付诸实施，给商业银行的日常经营带来麻烦。如果商业银行答应他们不合理的赔偿要求，则以后客诉不仅不会减少反而会增多。“碰瓷”客诉已成为营销活动的“牛皮癣”，单靠一家机构的力量是不够的。“碰瓷”客诉不仅损害了商业银行的合法权益，而且还损害了正常客户的合法权益，需要通过行业协会或行业组织的力量，组织专业力量在充分调研的基础上撰写专题研究报告，并递交相关监管机构。

第五步：项目结项。结项阶段的主要工作是数据对账、发票处理和资金结算。

营销商户均有自己的资金对账流程，而且规模越大的商户对资金对账要求就越高。当出现对账不一致的情况时，逐笔查找差异消耗大量人工量。营销实践表明，对账差异经常会有，但差异的金额都不大。但哪怕是只有一分钱的对账差异，都可能导致项目无法结项。

在T+1清算营销优惠资金的情况下，对账差异仅影响营销商户开具发票的金额。引入营销服务商提供整体营销服务时，数据对账差异问题完全可以通过营销服务商灵活的财务处理机制予以解决。

关于发票处理，在存在营销服务商的情况下，营销优惠金额的发票有两种处理方式：一是商业银行与营销服务商签订整体营销服务的外包协议，营销优惠金额由营销服务商开具服务类增值税专用发票。此种方式下，营销服务商一般要按照营销优惠金额加收6%的税点。这是因为营销服务商从营销商户处获取的发票不能做增值税进项抵扣，而营销服务商向商业银行开具增值税发票需要缴纳增值税及其附加费。虽然商业银行从营销服务商处获取增值税发票被加收了6%的税点，但营销服务商开具的增值税发票为专用发票，商业银行可以做增值税进项抵扣，实质上没有增加成本。二是商业银行与营销商户直接签订协议（或者是营销服务商也参与的三方协议），营销优惠金额由营销商户直接向商业银行开具。这种方式下，虽然商业银行没有被加收6%的税点，但营销商户开具的增值税发票一般不能做增值税进项抵扣。

两种发票处理方式在成本方面没有较大的差异，但方式一，只需营销服务商开具发票，而方式二，需要营销服务商不仅就营销服务开具发票，还需要就营销优惠金额开具发票，如果营销商户存在多法人主体公司，特别是以加盟商为主的营销商户，则发票收集需要大量的人工。因此，采用方式二时，商业银行的工作量小，工作效率高。这也是引入营销服务专业机构的价值所在。

作者供职于上海澄岑信息技术有限公司