从用户体验看信用卡业务的新增长

戴超

信用卡行业发展至今，仅注重发卡量、交易额、营收规模的业务发展战略正在被从业机构逐渐抛弃。无论是商业银行、消费金融公司，还是互联网金融公司，都不约而同地将用户看作是业务长期增长的根本，将活跃用户数、月活用户数等数据作为业务考核的关键指标。用户规模、有效客用户数、活跃用户数对信用卡及整个消费金融行业的意义，已经超过了发卡规模、授信规模甚至营业收入。

前端获客和客户运营的两个流派

能够长期留存的活跃用户，是未来信用卡业务保持增长的关键。如何获取、运营用户，成为每家发卡机构需要直面并解决的首要问题。从目前的行业发展情况看，信用卡及消费金融业务的前端获客和客户运营主要有两个流派。

一是数据驱动派。即从产品研发到营销推广，从风险控制到渠道管理，从逾期催收到不良资产处置，所有工作和选择全部围绕用户数据展开。通过收集不同业务阶段的用户数据，按照不同维度将用户进行分类，并推送差异化策略。同時，测试不同策略的实际效果，再将测试结果带回到业务增长工作中，形成对获客、运营、风控等工作有效的策略，进行全量用户推广。数据驱动派的核心是数据至上和快速测试。用数据指导测试，通过测试结果找到用户策略，同时测试过程也为业务数据的收集和分析提供源源不断的数据资源，为新的测试策略提供灵感来源和养分供给。

二是用户体验驱动派。即在信用卡及消费金融业务的获客、促活、转化、留存等各个环节，强调优化和改善用户体验的作用，创造用户在使用产品过程中的“啊哈时刻”（对产品或者服务过程中的某个功能或者服务感到惊喜的时刻）。用户体验派的核心是产品设计和服务流程要深谙人性，发现用户的真实需求，甚至比用户本人更了解自身。优质的用户体验，能够直达用户痛点、为用户创造称心如意的功能和服务设计。

当年日本福岛地震及海啸灾难发生后，某发卡银行第一时间向灾难发生前一周在日本境内有过信用卡交易记录的用户发送短信，一方面提醒用户遇到危险应及时联系我国驻日本当地使领馆，另一方面告知用户，银行已为其信用卡提供临时增额，以备不时之需。这些操作，让身处灾区的用户倍感温暖，很多用户从此转化成为该发卡银行的“死忠粉”，不仅旗下信用卡成为用户日常消费的首选，而且该行的其他个人金融产品也渗透到用户的生活中。

用户获客及运营策略，不仅能够实现“花小钱、办大事”的效果，还能促使用户在使用产品和服务的过程中，建立、加强与银行间的感情连接，从而实现用户生命周期价值的最大化。

优化用户体验的“八字原则”

信用卡及消费金融产品在优化用户体验时，应坚持“八字原则”，即不端、不装、有趣、有梦。

不端：信用卡的产品属性决定了其主要体现服务的价值。从客户准入到申请流程，从授信标准到审查维度，从业务咨询到权益获取，从使用渠道到还款方式，从投诉响应到进度查询……发卡机构都应明确自身服务提供者的职业定位。信用卡市场已经发展成熟，目标用户趋于理性，行业趋同越发明显，信息获取更加便利，因此发卡机构不能仅考虑自身便利和利益而无视用户的需求和利益，否则用户将会流失。

不装：信用卡是金融产品，需要管理风险，即做好审查用户、控制额度、限制使用场景等工作。从用户体验的角度来说，管理风险工作不应超过用户体验的标准，甚至突破底线。比如，当实际业务表现和业务数据不显著相关时，能否在用户审查环节进行简化？又比如，有些产品的申请，能否简化填信息、查询授权、页面跳转、缩短等待时间？作为发卡机构，不应将专业性体现在使用环节的繁琐、复杂程度上，而应体现在流程设计的简单、人性化而又不失原则上。

有趣：趣味性仍然是“点燃”用户最好的方法之一。这一点从游戏行业的火爆发展、短视频行业的快速崛起上可见一斑。信用卡若要吸引用户、激活用户、留存用户，则可以在产品功能、申请流程、权益设计、营销推广、用户升级、交叉复购等方面引入类似游戏中的互动机制，增加产品申请和使用过程中的趣味元素，通过及时反馈、设置触发物、构建社交化和生态化等方式，培养用户使用习惯，增强用户黏性和活跃度。

有梦：信用卡经营需要长期目标。在当下行业快速变革、新技术爆发式出现、跨界竞争者野蛮生长的背景下，短期目标很容易把方向带偏，把节奏带乱。亚马逊创始人杰夫·贝佐斯在谈及经营之道时表示，“对于未来十年，别人关心的是变化，我关心什么是不变的。”另外，从亚马逊每年致股东信中也能看出，亚马逊始终以用户为中心，并将其作为公司发展的战略“指北针”。

信用卡是一个长期投入、持续经营的行业，短期的经营业绩往往不能代表业务的增长质量，甚至极端情况下，短期业绩会为长期发展埋下隐患。选择正确的长期经营目标对信用卡业务发展来说至关重要。而在长期的目标选择上，以用户体验为中心，从用户需求出发，提供持续的、成本可承受的、真正有价值的服务，从而保持用户规模的长期增长，不失为一种明智选择。

信用卡行业发展至今，传统的展业道路已越来越狭窄，在激烈的市场竞争中，发卡机构让信用卡产品回归服务的本质，始终不忘用户体验的初心，方可走上业务健康增长之路。

作者供职于渤海银行总行信用卡中心

责任编辑：葛辛晶