直播带货话语中言据性的使用及身份构建作用

林亚萍

（福建师范大学 外国语学院，福建 福州 350007）

一、研究背景

网络直播带货是当下流行的线上营销方式。《2020 淘宝直播新经济报告》指出，截至2019 年，淘宝直播带动的成交额已连续三年增速超150%。淘宝直播官方数据显示，2019 年淘宝“双11”的促销活动开售仅63 分钟，平台直播引导的成交额就已超过2018 年活动全天的成交额；到8 小时55 分，平台直播引导成交额已破100 亿元。可见，直播带货对消费者的购物行为有很强的说服效果。那么，网络主播是如何成功带货呢？

从信息源特性理论来看，网络主播是通过其可信性、专业性和互动性来激发消费者的购买意愿的［1］。也就是说，网络主播需要在消费者面前塑造一个可信、专业以及亲和的形象。在消费者不了解网络主播的情况下，网络主播构建身份的最直接方式就是用言语向消费者展示其身份特征，而可信性、专业性和互动性这三个身份特征与网络主播发送的信息从何而来、是否可信紧密相关。言据性就是说话人对知识的来源以及态度或介入程度的说明［2］。在学术语篇中，言据性能够帮助作者构建合适的身份，包括作者的可信度、权威性和亲和力以及尊重和责任［3］。那么网络主播的直播话语中是否也存在言据性，言据性在直播话语中的具体使用情况如何，这些言据性是否有助于网络主播实现身份构建？本文将对淘宝直播平台带货主播薇娅的直播话语进行分析，以期了解直播带货话语中言据性的使用特点及其作用。

二、语料与研究程序

（一）语料收集

本文选取淘宝直播平台带货主播薇娅的直播话语为语料。淘宝公开数据显示，薇娅在2018 年的“销售额”高达27 亿元人民币。薇娅的带货能力说明了消费者对其可信性、专业性和互动性的认可。因此，薇娅的直播话语符合本文的语料要求。

根据笔者对淘宝直播平台中薇娅直播场次的统计，截至2020 年3 月31 日，薇娅在淘宝直播平台总共有119 场直播，本文按照中位数原则选取中间一场直播，即第60 场直播中的话语作为语料选取范围。直播回放页面显示，薇娅在第60 场直播中总共销售77 款商品，本文按照等距抽样的方式抽取39款商品，并将薇娅对这39 款商品的产品介绍作为语料。语料中排除逻辑不通、与带货无关和操作指导的内容。

（二）研究程序

本文先根据胡壮麟对言据性的分类人工标识出语料中的言据性，统计语料中言据性的使用情况［4］。接着，对得出的数据结果进行分析，探讨言据性如何帮助网络主播构建身份。

三、直播带货话语中言据性的使用情况

（一）言据性分类

本文探讨的是广义的言据性。胡壮麟对切夫的分类方式进行了改良，并且证明了这一分类方式对汉语的适用性［4-5］。在知识来源方面，言据性包括感官、言语、假设、文化传统；在认知方式方面，言据性包括信念、归纳、传闻、演绎；在有关知识的其他因素方面，言据性包括信度和预期。

（二）言据性数量统计

言据性在语法层的体现被称为“据素”［2］。汉语中的据素包括词汇和句法［6］，但本文主要关注语料中的词汇据素，不考虑句法据素。因为本文使用的语料是口语语料，句法存在随意性。39 个语料片段中共标识出284 个据素，各语料片段中言据性资源的使用频率统计如表1 所示。

表1 言据性资源的使用频率

数据显示，39 个语料片段中有2 个语料片段没有使用据素，但87%的语料片段中存在着1 到15个据素，说明言据性在直播话语中基本是被广泛使用的。另外，有1 个语料片段的据素数量比其他语料片段多了20 个以上，原因是其他语料片段的时长约为2 至6 分钟，而这一语料片段的时长接近10 分钟，且恰好这一语料片段的言据性资源比较丰富，所以其据素数量会大量超过其他语料片段。总的来说，言据性在直播话语中是普遍存在的。各种据素在语料中的使用情况如表2 所示。

表2 各种据素的使用情况

结果显示，语料中没有使用文化传统和传闻据素，而言语据素被大量使用，占所有据素数量的33%。感官、假设、信念和归纳这四个范畴的据素在直播话语中的出现频率也比较高，占所有据素数量的10%到20%。而演绎、信度和预期范畴的据素数量较少，占所有据素数量的10%以下。

四、言据性在直播话语中的身份构建作用

（一）言据性与网络主播的可信性

信息源的可信度越高，目标受众的认知、态度或情感将更容易受到其影响［7］。可信性体现了个体或团体的诚实和正直特质，指的是信息源被人信赖的程度［8］。在直播带货中，网络主播发出的信息的可信度对本人塑造可信形象有所影响。作为表示信息来源和可靠性程度的语言范畴，言据性与网络主播的可信性息息相关。

首先，可信度高的据素和事实依据能够体现网络主播的可信性。在各类型据素中，除了本文未提及的基本事实之外，视觉型感官据素的可信度最高［9］。在本研究的语料中，视觉型据素有37 个，占语料中感官据素总数的88%。

（1）你看（感受），在擦门你看到（感受）了吗？

（2）给大家看（感受）一下配料表。

（3） 线 下 的 价 格 看 看（ 感 受），一百八十八统一价。

以上例句中的视觉型感官据素不仅表明了信息是主播通过视觉对客观事实做出的反应，而且鼓励听者也经历相同的感知体验，让听者亲自验证信息的真实性，从而体现主播的可信性。归纳据素说明信息是人们根据事实推理出来的，是对事实的进一步理性判断［4］，客观事实的真值一定程度上就转移到推理得出的信息结果上。所以，使用归纳据素能赋予信息较高的可信度。

（4）它不是那种玻璃的，所以（归纳）就不用担心很重。

例（4）的“所以”属于归纳据素，表明说话人对产品重量的断言是基于产品材质这一消费者能够看见的事实推理出来的，而不是自己凭空捏造的。主播使用归纳据素说明信息是根据双方都知道的客观事实推理出来的，体现了主播的严谨和可信性。

其次，提出相同信息的其他信息来源可以提高网络主播的可信性。如果有其他主体与主播说出相同的信息，那么这一信息的信息来源主体数量就会增加，主播的可信度也会提高。

（5）一定要相信我们的选品团队，我们有4 年的一个历史了。你们有不了解的可以百度一下。说（言语）都知道，很放心的。

在例（5）中，主播提出其选品团队是有经验的值得信赖的团队，但是她个人的断言不具备强说服力。随后“说”字引出另外的信息来源，且这一信息来源提出了与主播个人断言一致的信息。根据语境推断，“说”的行为主体为观看直播的消费者。主播和消费者这两个不同主体提出相同的信息，不仅相互印证信息的真实性，也提高了主播的可信性。

再次，低信度和反预期可以提高网络主播的可信性。信度是言者对某事件是否可证所作出的判断，预期是说明实际情况与言者对某事件的预见是否吻合［4］。

（6）然后它包装是随机，有可能（信度）是这样袋装，也有可能（信度）是盒装。

（7）其实（预期）他们的苹果的话，大小不算大。说实话（预期），我觉得（信念）大小就适中。

例（6）的两个“可能”是低信度据素，表明产品包装信息的可证性低。主播对信息无从取证，所以说话留有余地，体现了主播的严谨。低信度反映了事实与信息真值间的相对性，从而提高主播和信息的可信度［3］。例（7）的“其实”和“说实话”是反预期据素，说明现实情况与原先形成的“他们的苹果大”这一印象相反。“他们的苹果大”这一预想对主播带货来说是有利的，但是主播通过反预期打破这一预想，塑造了实事求是的形象，提高了自身的可信性。

（二）言据性与网络主播的专业性

出于对专业知识的认可，网络主播的专业性可以降低顾客的风险感知程度，增强消费者的购物意愿［7］。专业性指主播根据学习和大量使用经验总结出来的相关知识［1］。

（8）如果（假设）你是很敏感的皮肤，你就可以把它拍上去。如果（假设）你像我这样的话是鼻子这块毛孔大，脸上比较干，你可以轻轻地擦。如果（假设）特别敏感，什么都别用。

例（8）中的三个“如果”属于假设据素。假设据素指说话人输出的信息没有真凭实据。虽然假设的情况不是客观事实，但也是基于以往积累的经验想象出来的。例（8）的三个“如果”提到了不同皮肤状况，说明主播对皮肤的知识有所了解。另外，针对这3 种根据专业知识总结出的可能情况，主播提出了不同的产品使用方法，说明主播对该产品有比较丰富的使用经验。

（9）如果（假设）家里面突然断电，它在三十分钟内会（演绎）提醒用户去把它取下来。

假设据素经常与演绎据素一起出现。演绎是基于假设基础上的推理。例（9）的“会”属于演绎据素，是对“家里面突然断电”这一假设的加工。虽然演绎推理出来的信息结果还未成为现实，但是如果假设成立，演绎所得的结论大概率会成立。例（9）中假设据素提供的信息是用户使用产品可能遇到的情况，演绎据素提供的信息是该情况下产品具备的功能。两者共同体现了主播对产品的使用经验。

（三）言据性与网络主播的互动性

网络主播与消费者之间相互交换信息，完成沟通行为是网络主播互动性的直接体现。在直播中，消费者可以通过评论实时向网络主播反馈信息，而沟通行为的完成体现在主播话语中的言语据素和信念据素。

（10）有人说（言语）这是无糖的，加糖的好喝。那是看个人口味。像我就不喜欢喝加糖的。我就不喜欢喝甜的。我就觉得（信念）不甜的很好喝。

例（10）中“说”的信息来源是观看直播的消费者，“觉得”的信息来源是主播，两个信息来源对“甜度与好喝的关系”这一话题交换了自己的主张和看法，沟通行为就完成了。也就是说，言语据素和信念据素通过展示不同主体对同一话题的看法来体现主播的互动性。

综上所述，语料中存在的各个类型的据素都对网络主播的身份构建起到一定作用。视觉型感官、归纳、言语、低信度和反预期体现了主播的可信性，假设和演绎据素体现了主播的专业性，言语和信念据素体现了主播的互动性。

五、结论与未来研究方向

已有学者研究了言据性在如学术话语、新闻话语、法庭话语等汉语话语中的作用［6］。本文探讨网络主播带货话语中言据性的使用情况和言据性对主播身份构建的作用。分析结果表明，言据性在直播带货话语中是普遍存在的，并且可以帮助主播塑造可信、专业与亲和的形象。除了言语，声音、图像等也是直播的组成部分，所以对直播的多模态研究可能是这一话题的研究趋势。另外，从网络主播的互动性来看，主播与消费者之间存在信息交流的行为，对两者之间的信息交流做会话分析也是一个可以考虑的研究方向。